Анализ ассортиментной политики ООО «Остин»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Тема моей работы – «Анализ  ассортиментной политики предприятия» выбор которой объясняется тем, что ассортиментная политика является одним из важнейших направлений деятельности маркетинга любого предприятия. В особенности, данное направление приобретает особую важность в настоящее время, в условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются увеличенные требования по качеству и ассортименту. Мировая практика показывает, что лидерство в конкурентной борьбе заслуживает тот, кто в наибольшей степени наиболее компетентен в области ассортиментной политики, и владеет методами её осуществления и может предельно результативно ею управлять.

Товарный ассортимент  представляет собой номенклатуру товаров, которые подлежат реализации в розничной  торговой сети. Создание ассортимента - это процесс подбора групп, видов  и разновидностей товаров на основании  спроса потребителей для  его абсолютного  удовлетворения.¹

Следовательно, необходимо уделять  постоянное внимание на создание товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса определения  такой номенклатуры товара, которая  удовлетворила бы товарную структуру  спроса потребителей.

Актуальность темы подставленной работы не вызывает сомнений, поскольку при верном выборе ассортиментной политики любая организация будет наибольшим образом удовлетворяться спрос ее потребителей и в конечном итоге организация будет прибыльной.

В данной курсовой работе проводится анализ ассортиментной политики на примере ООО «Остин». Рассмотрены такие компоненты, как общая характеристика организации, анализ и оценка ассортимента, а так же разработаны  рекомендации по усовершенствованию ассортиментной политики организации.

Целью работы является анализ ассортиментной политики предприятия. Данная цель подразумевает решение следующих задач:

1. Рассмотреть теоретические аспекты ассортиментной политики предприятия;

2. Провести анализ ассортиментной политики ООО «Остин»;

3. Разработать рекомендаций по совершенствованию ассортиментной политики ООО «Остин».

1.Теоретические  аспекты ассортиментной политики предприятия

1.1Понятие и виды ассортимента

Под ассортиментом, понимаю  совокупность товаров, которые предлагаются предприятием-изготовителем на рынке.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся общность изделий, выпускаемых предприятием. Она состоит из различных видов товаров. Вид товара в свою очередь подразделяется на ассортиментные группы (типы) на основании  функциональных особенностей, качества, цены. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), образующие низшую ступень классификации.²

Обширный ассортимент представляет возможность диверсифицировать товар; ориентироваться на многообразные требования потребителей и стимулировать их на совершение покупок в одном месте. В то же время, он вызывает необходимость вклада ресурсов и знаний в различные категории товаров.

Глубокий ассортимент  может удовлетворять потребности  разных потребительских сегментов по одному товару; максимизировать применение места в торговых точках; мешать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Но все-таки он также повышает затраты на поддержание запасов, видоизменение товаров и выполнение заказов. Помимо этого, могут появиться определенные трудности в дифференциации между двумя сходными ассортиментными позициями.

Как правило, сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он предоставляет возможность организации специализироваться в сфере маркетинга и производства, формировать прочный образ и обеспечить устойчивые отношения в каналах сбыта. Но все же, чрезмерная концентрация может сделать организацию чувствительной перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления возможности повышения из-за того, что весь акцент делается на ограниченный ассортимент товаров.

Номенклатура в буквальном смысле слова означает перечень имен. Следовательно, номенклатура товара - это перечень наименований производимых организацией товаров.³ Касаемо товарной номенклатуры, то это перечень групп товаров, которые предлагаются определенных продавцом. Продавец же может предлагать потребителям товары одного или нескольких производителей, привлекая номенклатуру товаров каждого из них в полном объеме либо частично.

Номенклатура как экономическая  категория носит укрупненный характер. Речь может идти, к примеру, о мужской, женской или детской одежде, о спальных или кухонных гарнитурах, о телевизорах или магнитофонах, о карамели или шоколаде. По своей сути это ассортиментные группы, а номенклатура товаров представляет собой перечень ассортиментных групп продукции.⁴

Ассортимент продукции в буквальном смысле слова значит подбор предметов, совокупность их наименований по некоторым признакам. С данной позиции ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Подобная классификация предполагает выделение групп однородных товаров по признаку вида, сорта, марки и т.п. Создаются ассортиментные группы, в рамках которых предметы располагают определенным сходством.

Таким же образом, можно различать ассортимент продукции и ассортимент товаров. Групповой ассортимент товаров представляет перечень укрупненных товарных групп, которые составляют номенклатуру товаров. Таким образом, в продовольственном магазине могут продаваться гастрономические и бакалейные продукты, а в магазине спорттоваров - летний и зимний спортивный инвентарь.

Видовой ассортимент товаров  отображает наличие в группе товаров ряда видов. К примеру, среди молочных продуктов могут быть представлены кефир, сливки, творог и т.п. Женская обувь включает такие понятия как сапоги, ботинки, туфли, босоножки.

Внутривидовой ассортимент  товаров представляет собой разновидности продукции, членения вида на части.⁵ Так, творог может быть различной степени жирности, самовары - разнообразной вместимости, обувь - различного фасона, ткани - многообразной расцветки и т.п. Внутривидовой ассортимент товаров может располагать разной глубину развития, детализации. В данном случае можно говорить об уровне сложности ассортимента. К примеру, лекарственные препараты, которые используются при определенном заболевании человека, могут быть представлены средствами для наружного или внутреннего употребления, в виде таблеток или жидкостей, иметь разную фасовку, упаковку и т.п.

Относительно промышленных предприятий может, устанавливается производственный ассортимент продукции, в отношении торговых предприятий - торговый ассортимент товаров.⁶ Первых из них отражает специализацию предприятия и является основанием для заключения договоров поставки. Во втором случае формируются основания судить о масштабах возможности торгового предприятия удовлетворять потребности населения и различают специализированные и универсальные торговые предприятия.

С полным основанием, изложенные положения о номенклатуре и ассортименте продукции могут быть отнесены к выполнению работ и оказанию услуг, в отношении которых также выделяются группы, виды, подвиды продукции. Планирование номенклатуры и ассортимента продукции может и должно основываться на знании предпринимателем потребностей рынка и его состояния. Подобное знание достигается вследствие реализации деятельности, которая получила название маркетинга.

Употребляется масса определений, которые отражаю сущность маркетинга. В общности все они не зависимо от разнообразия формулировок, сводятся к одному суждению - изучение рынка, анализ спроса, прогноз продаж, обеспечение наиболее полного удовлетворения общественных потребностей.⁷ Удовлетворение же, в свою очередь, завоевываться разработкой и производством отвечающих сформировавшемуся спросу и новых товаров, налаживанием коммуникаций сбыта продукции, формированием служб сервиса, которые сопровождают процесс применения товара.

Товарный ассортимент  включает отдельные виды товаров. Вид  товара в свою очередь подразделяется на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. К примеру, книжные издания могут быть разделены на следующие ассортиментные группы: научная литература, научно-популярная, производственная и инструктивная, учебная, программная и методическая, художественная, детская, официально-документальная, справочная, общественно-политическая литература. Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, которые выступают в роли элементарной структурной единицей. Например, учебная литература подразделяется на учебники и учебные пособия.⁸

  Товарный ассортимент  характеризуется широтой (числом ассортиментных групп), глубиной (числом позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с позиции совокупности покупателей, конечного применения, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента — проблема подбора определенных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами, лицензиями и «ноу-хау».⁹ При создании ассортимента появляются проблемы определения ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др. Существенно также определить, намеревается ли производитель выступать в роли лидера в формировании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими производителями.    

Созданию ассортимента предшествует разработка организацией ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой — необходимость обеспечить в наибольшей степени результативное употребление организацией сырьевых, технологических, финансовых и других ресурсов для того, чтобы производить изделия с наименьшими затратами. ¹⁰

1.2 Классификация ассортимента

Товарный ассортимент  розничного предприятия по своей  структуре имеет отличия от ассортимента оптовой компании. Данное отличие состоит в том, что он может совместить в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия, часы и т.д.), в то время как оптовики располагают в той или иной степени, специализацию. По широте ассортимент можно разделить на следующие группы:¹¹

1. ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);
2. ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);
3. ассортимент узкий (< 200 наименований);
4. ассортимент специализированный.

При принятии решений по ассортименту нужно принимать во внимание уровень близости между товарами разных товарных групп, потенциалы организации (финансовые, кадровые, складские и т.д.), запросы потребителей, наличие конкурентов. С финансовой точки зрения, создание ассортимента осуществляется с учетом оборачиваемости товаров, величины товарооборота и получаемой прибыли. Расширение ассортимента осуществляется по нескольким причинам, в том числе:¹²

1.для кое-каких товаров главного ассортимента нужно иметь дополняющие товары (товары-комплементы);

2.деятельность оптовой  компании при представленном ассортименте невыгодна (малый оборот);

3.решаются иные маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, организация переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.

В качестве примера на рисунке 1 представлена зависимость типа розничного предприятия от структуры ассортимента.

Рисунок 1 - Примеры зависимости типа розничного предприятия от структуры ассортимента.

Отталкиваясь от представленной выше классификации видов товарного ассортимента, а также особенностей непосредственно самого товара и задачами, которые были назначены владельцами магазина, можно выделить следующие виды розничных предприятий:¹³

1. Специализированные магазины, которые предлагают узкий, но достаточно насыщенный ассортимент, способный удовлетворить характерную потребность потребителя. Структура ассортимента может быть обращена как на широкое предложение разнообразных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т.д.), так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды для людей высокого роста и т.д.).
2. Универмаги предлагают широкий ассортимент, главным образом непродовольственных товаров. Локализуясь в престижных местах города, универмаги привлекают к себе значительное количество покупателей. В общем, универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары. Для повышения оборота универмаги формируют торговлю продовольственными товарами, а также сдают часть своих торговых площадей в аренду автономным розничным продавцам.
3. Универсальные продовольственные магазины (Бентамы, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) отличаются широтой ассортимента и площадью торгового зала. Российское законодательство не устанавливает правила разделения магазинов на определенные виды, оттого универсальный магазин может иметь свое название (маркет, минимаркет, универсам и т.д.). Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы приняты во внимание такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, определенная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам (типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода, целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется только тенденция развития ассортимента. Так, можно определить, какое многообразие телевизоров будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально сделать прогноз потребности в конкретных моделях (с набором конкретных свойств) на перспективу. Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи.¹⁴   

Прогноз тенденции развития ассортимента должен представлять такую траекторию развития процесса, которая предоставит возможность обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения организации изменяющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Следовательно, суть проблемы создания ассортимента заключается в планировании почти всех видов деятельности, которые обращены на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик данных продуктов в соответствие с требованиями потребителей.

Формирование на базе планирования ассортимента продукции — постоянный процесс, который длится на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая исключением из товарной программы. Управление ассортиментом подразумевает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.¹⁵

Трудность решения представленной задачи заключается в сложности объединения всех данных компонентов для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом назначенных организацией стратегических рыночных целей. Если данного достигнуть не получается, то может удаться, что в ассортимент станут входить изделия, которые разработаны в большей степени для удобства производственных подразделений организации, а не для потребителя. С позиции концепции маркетинга — это откровенно противоречит тому, что нужно действительно делать.

Задачи планирования и  создания ассортимента заключаются, в первую очередь, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а дальше проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости видоизменять, и доведен до уровня требований потребителей. Другими словами, можно сказать, что в создании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям отдела маркетинга организации, которые должны решать вопрос о том, когда наиболее рационально вложить средства в видоизменение продукции, а не нести дополнительные увеличивающиеся издержки по рекламе и сбыта устаревающей продукции или уменьшать цену на него. Именно руководитель отдела маркетинга организации должен решать, наступило ли время подключить в ассортимент более новые продукты взамен имеющихся или в дополнение к ним.  

Создание ассортимента, как показывает практика, может реализовываться многообразными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, которые стоят перед организацией-изготовителем. Наряду с этим, их соединяет воедино то, что управление ассортиментом, как правило, подчинено руководителю отдела маркетинга. В кое-каких случаях рационально формирование постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов организации. Его важнейшая задача — принятие принципиальных решений, которые касаются ассортимента, в том числе: исключение невыгодных видов товаров, его некоторых моделей, типоразмеров; выявление необходимости исследований и разработок для произведения новых и видоизменения уже имеющихся изделий; утверждение планов и программ разработки новых или улучшения уже выпускаемых товаров; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы. ¹⁶

Насущный вопрос для организации-изготовителя — нужно ли разрабатывать стандартную продукцию, годную для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к характерным требованиям и особенностям каждого отдельно взятого сегмента, формируя для этого обусловленное количество видоизменений исходного изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы. Так, хотя сотворение стандартного товара, одного-единственного для всех рынков, очень привлекательно, но это почти невыполнимо. Вместе с тем политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка дозволяют реализовывать частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия. К выгодам подобного рода стандартизации продукции надлежит отнести: уменьшение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное употребление (в сравнении с дифференциацией) вероятных возможностей рынка, недостаточно эластичная реакция маркетинга на изменяющиеся рыночные условия в данном случае сдерживают нововведения.¹⁷       

Видоизменение продукции дает возможность наиболее полно применить «поглощающие» потенциалы рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет соперничества или она невелика. Но все-таки, определение подобного направления в ассортиментной стратегии — достаточно затратное дело, которое связано с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, безусловно, расширения комплекса маркетинга. В конечном итоге, применение стандартизации, дифференциации или их совмещения во многом зависит от конкретных условий деятельности организации-изготовителя и обусловливается конечным итогом — уровнем экономической результативности реализации и его объемом, которые достигаются при помощи данных методов. ¹⁸

Еще один существенный компонент ассортимента и, в общем, товарной политики — исключение из программы не действенных товаров. Исключаться может продукция, которая морально устарела и экономически нерезультативна, хотя и, может быть, пользующаяся кое-каким спросом.

Принятию решения об исключении или оставлении товара в программе организации предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом нужно принимать во внимание объединенную информацию со всех рынков, где они сбываются, для того, чтобы определить действительный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые предоставляют возможность организации-изготовителю каждый из его товаров.¹⁹ Следовательно, изготовитель должен организовать регулярный контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при подобном условии будет получена полная и достоверная информация, которая поможет принять верные решения.

В целях облегчения решения  проблемы необходимо располагать методикой оценки положения товара на различных рынках, где организация работает, а методика должна быть сравнительно простой. Принятие окончательного решения об исключении товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия определить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). ²⁰                                       

В том случае, если товар прекращает отвечать данным критериям, то тем самым предназначается и характер решения по его исключению. Исчерпавший свои рыночные потенциалы товар, своевременно не исключенный из производственной программы, может принести существенные убытки, требуя непропорционально получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Оттого, если производитель не будет располагать четкой системой критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы и не будет регулярно осуществлять анализ производимых и реализуемых товаров, то его ассортимент неминуемо окажется «перегруженным» недействительными изделиями со всеми выливающимися отсюда негативными результатами для организации-производителя.

1.3. Концепция формирования ассортимента

Созданию ассортимента  предшествует разработка организацией ассортиментной концепции. Она подразумевает целенаправленное построение наилучшей ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу берутся покупательские требования обусловленных групп и надобность обеспечить в наибольшей степени результативное применение организацией сырьевых, технологических и иных ресурсов для того, чтобы производить продукцию с достаточно небольшими расходами.

Ассортиментная концепция  проявляется в виде системы показателей, которые характеризуют по возможности наилучшее развитие производственного ассортимента представленного вида товаров. К ним относятся:²¹ многообразие видов и разновидностей товаров, частота освежения ассортимента, величина соотношения стоимости товара данного вида и др.

Целью ассортиментной концепции выступает ориентация организации на производство товаров, которые соответствуют структуре и многообразию спроса потребителей.²²

Целевая устремленность и искусство планирования выражаются в олицетворении действительных и потенциальных возможностей организации в обусловленное совмещение продуктов, которые удовлетворяют потребность потребителя и предоставляют возможность в получении прибыли.

При создании ассортимента важнейшим принципом отбора продукции для реализации должна быть непременная апробация первых партий новых товаров. Реализация традиционных товаров и полученных по товарообмену должна выступать как вспомогательная функция продажи.²³

Следовательно, в общем, ассортимент продукции, которая реализуется посредством фирменного магазина, должна формироваться из следующих групп товарного поступления:²⁴

• экспериментальных партий новых товаров (главная группа);
• традиционной (прежде апробированной) продукции данной организации (объединения);
• продукции, которая получена по товарообмену, т.е. от иных организаций (объединений), которые производят похожие или дополнительные виды товаров;
•    сопровождающих товаров.

Ассортимент по вышеперечисленным группам должен составляться, отталкиваясь от преобладающей функции обеспечения апробации новых товаров и проведение исследований спроса. Прочие группы создаются по итогам прежде осуществленного изучения спроса для составления ассортимента.

Важнейшими компонентами (или фазами) планирования ассортимента товара выступают:²⁵

1) обнаружение текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей потребителей; рассмотрение способов применения должной продукции, а также особенностей поведения потребителей в данном сегменте рынка;

2) оценка конкурирующих  изделий-аналогов под тем же  углом зрения;

3) анализ потребительских  оценок качества вырабатываемых  изделий, т.е. определение уровня их соответствия запросам потребителей с позиции способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении;

4) определение того, какими  изделиями должен быть пополнен  формируемый ассортимента товаров и какие изделия необходимо исключить из него по причинам недостаточной прибыльности, этического износа, уменьшения конкурентоспособности и т.д. Сюда же причисляется решение вопроса о том, надлежит ли диверсифицировать производство за счет направленностей, которые выходят за рамки сформировавшейся специализации;

5) анализ предложения об изучении новых изделий, улучшении изученной продукции, а также о новых способах и сферах использования выпускаемой продукции;

6) разработка спецификаций  новых или усовершенствованных изделий основываясь на требования потребителей;