Анализ ассортиментной политики. 3

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………...4

1. Сущность и роль ассортиментной политики в деятельности

предприятия……………………………………………………………….5

1. Понятие ассортимента и номенклатуры, основные показатели...5
2. Ассортиментная политика предприятия, основные стратегии

изменения ассортимента …………………………………………13

3. Планирование ассортимента товарного выпуска……………….19
2. Анализ ассортиментной политики предприятия на примере

РУП «Белгазтехника»……………………………………………………25

1. Организационно-экономическая деятельность

           РУП «Белгазтехника» на рынке обеспечения и

           эксплуатации систем газоснабжения……………………………25

2. Анализ ассортимента выпускаемой продукции

          РУП «Белгазтехника»……………………………………………..39

3. Сравнительный анализ ассортиментной политики

           РУП «Белгазтехника» с основными конкурентами…………….48

3. Пути совершенствования ассортиментной политики

      РУП  «Белгазтехника»…………………………………………………...56

     3.1      Планирование ассортиментных групп  товаров и разработка

                новых видов продукции………………………………………….56

2. Рекомендации по совершенствованию ассортиментной

           политики  РУП «Белгазтехника»…………………………………62

Заключение……………………………………………………………….70

Список использованных источников…………………………………...71

     Приложения……………………………………………………………...73

ВВЕДЕНИЕ

Промышленные предприятия республики все больше и больше осознают необходимость  широкого использования в своей  практике принципов маркетинга. И  если на первых порах они начали применять такие инструменты  маркетинга, как реклама, поиск рынков сбыта, то сегодня для них уже стало ясно, что этих мер недостаточно, чтобы успешно работать в условиях рыночной экономики. Причиной неудач некоторых белорусских предприятий на рынке, особенно внешнем, является то, что их продукция, как правило, не в состоянии конкурировать с аналогичными изделиями предприятий, давно работающих в условиях рынка.

Все это результат того, что профиль  белорусских предприятий, ассортимент  их продукции формировались в  условиях административной экономики. Предприятия республики получили в наследство от бывшего СССР не лучший ассортимент продукции. Многие из них специализируются на производстве материалоемких и  энергоемких изделий. Поэтому проблема управления ассортиментом продукции особенно актуальна для наших предприятий.

Целью дипломной работы является рассмотрение основных теоретических и практических аспектов управления ассортиментом промышленного предприятия в условиях переходной экономики.

Задачами работы являются:

-- рассмотрение теоретических основ  управления и планирования ассортимента;

-- анализ ассортиментной политики  научно-производственного республиканского  унитарного предприятия «Белгазтехника»; 

-- рассмотрение новых видов выпускаемой  продукции предприятия и рекомендации  по усовершенствованию ассортиментной  политики.

1. СУЩНОСТЬ И РОЛЬ  АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ПРЕДПРИЯТИЯ

Понятие ассортимента и  номенклатуры, основные показатели

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом [11, с.5]. На практике понятие номенклатура чаще всего применяется для обозначения определенного перечня продукции. Под номенклатурой понимают перечень конкретных изделий или групп изделий. В хозяйственной практике широко применяются такие понятия, как “укрупненная номенклатура“ и        “специфицированная (развернутая, детализированная) номенклатура“, которые также согласуются с данным определением.

Когда же речь идет о классификационных  группировках продукции, то чаще всего  употребляется термин ”ассортимент“.  Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного того же диапазона цен [11, с.5]. Ассортиментные группы товаров могут создаваться по самым различным признакам. В отечественной практике чаще всего используется группировки продукции по признаку применяемой технологии их производства, общности исходных сырья и материалов, по выполняемым функциям у потребителя. В странах же с развитым рынком на первое место выдвигаются часто коммерческие характеристики.

Различают производственный, торговый и потребительский ассортимент  товаров.

Под производственным ассортиментом понимают номенклатуру продукции, выпускаемую производителями. Это понятие согласуется с понятием производственная программа, применяемым в практике планирования выпуска продукции промышленными и другими производственными предприятиями.

Потребительский ассортимент  включает все многообразие типосорторазмеров  товаров, которые требуются потребителю. По товарам народного потребления  потребительскому ассортименту может  соответствовать торговый. По продукции  же производственно-технического назначения ни производственный, ни торговый ассортимент обычно не совпадает с потребительским. У предприятий-потребителей из поступающих к нему материальных ресурсов стандартных размеров выкраивается или нарезается множество различных заготовок, необходимых для конкретного производства.

Соотношение производственного, товарного и потребительского ассортиментов  продукции является одним из ключевых аспектов управления ассортиментом.

В условиях возрастающей конкуренции производитель продукции  в первую очередь будет стремиться обеспечить наиболее полное соответствие ассортимента запросам торговых предприятий и потребителей. Покупатели всегда отдадут предпочтение тому изготовителю, который имеет широкий ассортимент продукции, способный удовлетворить запросы различных сегментов рынка. С позиции технологии и организации производства именно изготовителю проще организовать производство продукции с исчерпывающим ассортиментом. Это будет более высокий технологический и организационный уровень производства, чем если операции по расширению ассортимента будут осуществлять посреднические торговые организации или потребители.

Однако существуют объективные  причины невозможности или экономической  нецелесообразности создания полного  ассортимента продукции предприятиями-изготовителями без привлечения посредников или самих потребителей:

расширение ассортимента продукции приводит к падению  производительности труда. Всегда проще  и эффективней специализировать производство на одном или небольшом  количестве видов выпускаемой продукции;

появляется проблема организации транспортировки нестандартной, существенно различающейся по габаритам продукции;

усложняется процесс  затаривания и хранения широкого ассортимента товаров;

появляются неудобства при осуществлении погрузочно-разгрузочных работ;

резко возрастает объем работ по изучению запросов различных сегментов рынка, также учетных, плановых и других управленческих работ.

В процессе планирования номенклатуры продукции предприятия  широко используются ее различные группировки. Даже чаще применяется термин планирование ассортимента, а под ассортиментом понимают определенные номенклатурные группы товаров. Одной из важнейших задач планирования ассортимента и является обеспечение такого соотношения между ассортиментными группами, которое позволяет максимизировать объем сбыта и получить предприятию наибольшую прибыль. Таким образом, классификация номенклатуры – важный этап ее планирования.

Целесообразно применять  различные признаки классификации  номенклатуры продукции. Различные  аспекты классификации номенклатуры представляют интерес для определенных групп специалистов предприятия. Для того, чтобы определить наиболее рациональные пропорции между ассортиментными группами выпускаемой продукции, необходимо осуществить классификацию фактически выпускаемой продукции по различным признакам, тщательно ее проанализировать, дать соответствующую оценку с позиций различных групп специалистов и на этой основе принять обоснованные решения по объемам производства в разрезе ассортиментных групп и конкретных типосорторазмеров продукции.

Для предприятий, взявших  на вооружение концепцию маркетинга, первостепенное значение имеют классификационные  группировки по признакам, которые  применяют маркетологи и сбытовики  в процессе исследования рынка и  осуществления сбытовой деятельности.

Исходя из известной  матрицы “Бостон консалтинг групп“ товары можно классифицировать по доле, занимаемой ими на рынке, и темпам роста продаж на четыре группы:

1. “звезды“ - это товары на стадии внедрения, для них характерна высокая доля на развивающемся рынке и быстрый рост продаж, но при этом требуются большие маркетинговые усилия по их поддержке в целях обеспечения дальнейшего роста оборота;
2. “дойные коровы“ - товары, находящиеся на стадии зрелости, сбыт их достаточно стабилен, они приносят основную массу прибыли предприятию, не требуя больших затрат на рекламу   и стимулирование продаж;
3. “трудные дети“ (“вопросительные знаки“, “дикие кошки“) -  товары, занимающие  пока небольшую долю на развивающемся рынке, т. е. это товары на стадии внедрения, но не имеющие особого успеха из-за более успешных действий конкурентов или по другим причинам, в отношении таких товаров предприятие должно принять решение по их поддержке или отказаться от их производства;
4. “собаки“ – товары, длительное время находящиеся на рынке, но так и не сумевшие завоевать существенной доли рынка, наиболее вероятные решения по таким товарам сводятся к выведению их из производственной программы.

Практическое осуществление  такой классификации затруднено, так как требует привлечения  информации о работе конкурентов и фактических объемов продаж на определенном рынке. Необходимых данных для расчетов темпов продаж и определения доли рынка в официальных статистических источниках нет. Еще сложнее обстоят дела с получением информации о состоянии дел на зарубежных рынках. Но, тем не менее, используя данные официальной статистики, данные периодической печати, специальных журналов и других источников, а также экспертные оценки специалистов предприятия с некоторыми допущениями все же можно осуществить рассматриваемую классификацию своей продукции.

Все виды продукции, технологии и услуг имеют определенный жизненный  цикл. Различают жизненный цикл продукции, отдельной компании и даже в целом  целой отрасли, который, по сути, является суммарной величиной жизненных  циклов соответствующей группы продукции-аналогов по физическим характеристикам или потребительскому назначению.

Успех маркетинговой  деятельности предприятия зависит  от степени согласованности различных  основных стадий жизненных циклов, т.е. индивидуального жизненного цикла продукции и общего отраслевого жизненного цикла отрасли в целом. Ситуация на рынке меняется на каждой стадии жизненного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики поведения предприятия на рынке.

Характеристики стадий и соответствующие действия предприятия приведены под каждой из стадий.

Задачи службы маркетинга на каждой стадии жизненного цикла  продукции должны быть направлены на максимальное приспособление своей  деятельности  к изменениям рыночной ситуации.

На начальной стадии жизненного цикла новой продукции потенциальным Потребителям “первопроходцам” необходимо объяснять, какую пользу им может принести новая идея, воплощенная в продукции и какую его потребность она может удовлетворить наилучшим способом.

На промежуточной и заключительных стадиях жизненного цикла вся деятельность службы должна быть направлена на “подавление” конкурирующих марок продукции. Главный упор должен делаться на преимуществах продукции предприятия относительно конкурирующей. Необходимо сделать всё, чтобы как можно дольше удерживать существующий объём продаж и завоеванную долю рынка.

На заключительных этапах жизненного цикла продукции внимание Потребителей “аутсайдеров” надо сконцентрировать на тех потерях, которые они смогут понести, если они не изменят свою точку зрения и не приобретут данную продукцию.

Гипотетический жизненный цикл продукции приведен на рисунке 1.

Классификация продукции используется не только для выявления влияния  стадий ЖЦП на финансовые результаты предприятия, но, прежде всего, для определения своего комплекса маркетинговых мероприятий для каждой группы товаров. Организация постоянного наблюдения за продукцией на различных стадиях ЖЦП позволяет предприятию определить наиболее разумное соотношение между их количеством на  каждой стадии, что может служить основой планирования обновления ассортимента.

Понятие “ новая продукция “  весьма емкое и может характеризоваться  целым рядом отличительных особенностей. Новым изделием можно считать  любое впервые запущенное в производство данным предприятием. Под новым товаром понимают тот, который впервые появился на определенном рынке и отличается от товаров сходного назначения. Новым предметом потребления считается новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Создание такой продукции, которая открывает новые, ранее неизвестные потребности, является высшим достижением деятельности маркетинговой службы предприятия. Это активная маркетинговая деятельность, результатом которой является не просто проникновение на тот или иной рынок, а создание нового рынка.

Большое практическое значение при планировании ассортимента продукции  имеет классификация в разрезе  различных сегментов рынка. Известно, что исследование рынка начинается прежде всего с его сегментации. Используется множество признаков сегментации рынка, что позволяет внимательно изучить запросы каждой группы потребителей. Разумеется, что и  

Рисунок 1. Модель жизненного цикла с характеристикой отдельных стадий и соответствующих действий компании

П р и м е ч  а н и е. Источник: [21, с. 63]

при планировании ассортимента производимой продукции необходимо учитывать эти требования. Если в номенклатуре продукции предприятия товары постоянного спроса занимают большой удельный вес, оно должно так организовать их производство и поставку торговым предприятиям, чтобы эти товары всегда имелись в продаже.

Товарная номенклатура может быть охарактеризована с помощью  ряда показателей. Наиболее часто употребляются  следующие четыре показателя:  широта, глубина, насыщенность и гармоничность (или сопоставимость). Остановимся  на характеристике этих показателей подробнее.

Одним из важнейших показателей  товарной номенклатуры является ее широта. Показатель широты номенклатуры представляет собой количество ассортиментных групп, входящих в данную номенклатуру. Следовательно, данный показатель отражает укрупненную номенклатуру продукции предприятия. Это важнейшая обобщающая характеристика номенклатуры продукции предприятия. Уже на ее основе можно сделать вывод об уровне развития производства, его специализации, количестве потенциальных покупателей, положении на рынке, степени развития маркетинга на предприятии и др. Показатель широты номенклатуры может быть использован для определения уровня диверсификации производства. Ассортиментные группы, образующиеся по признаку общности технологии производства товаров и выполняемых ими функций у потребителей, характеризуют степень специализации или диверсификации производства. Именно по показателю широты номенклатуры в увязке с объемом  сбыта продукции можно определять, является ли предприятие специализированным или диверсифицированным.

В соответствии с критериями отнесения предприятий к тому или иному типу, применяемыми в  зарубежной практике, однопродуктовым  считается предприятие, у которого на одну ассортиментную группу приходится более 95% общего объема сбыта. Предприятия, в объеме сбыта продукции которых одна ассортиментная группа составляет более 70%, но менее 95% ,относятся к предприятиям с доминирующим товаром. Все другие предприятия считаются в той или иной степени диверсифицированными. При этом ассортиментные группы выделяются в основном по признаку применения продукции. Именно использование продукции различными категориями потребителей является важнейшим признаком диверсификации. Это объясняется тем, что жизненный цикл товаров меняется в зависимости от его использования. Если один и тот же товар применяется в различных сферах, можно предполагать, что он будет находиться на различных стадиях жизненного цикла. Следовательно, предприятие, выпускающее этот товар, будет в меньшей степени зависимо от жизненного цикла выпускаемой продукции, чем если бы этот товар применялся только одной группой потребителей.

 Более детальная  характеристика номенклатуры продукции  может быть осуществлена с  помощью показателя ее глубины.  Глубина товарной номенклатуры  – это количество разновидностей в одной ассортиментной группе. Показатель глубины свидетельствует, как правило, о степени разработанности того или иного товара. Чем больше вариантов предложений товара, тем больше преимуществ у предприятия перед конкурентами, тем больше сегментов рынка оно может освоить. Самое главное для предприятия при этом через расширение ассортимента добиться применения своей продукции в различных областях. Это наиболее выгодное направление развития ассортимента, так как можно использовать преимущества имеющейся технологии. Обычно всегда есть смысл сконцентрировать внимание не столько на освоении новых технологий, сколько попытаться с уже освоенной технологией производства проникнуть в новые сегменты рынка. Это, как правило, менее капиталоемко, чем осваивать производство новых товаров с внедрением ранее не применявшейся па предприятии технологии.

Общее количество типосорторазмеров  продукции, выпускаемой предприятием, называют обычно насыщенностью товарной номенклатуры. На основе этого показателя можно иметь общее представление о состоянии дел на предприятии по разработке совершенствованию продукции. Этот показатель может быть использован для сравнительного анализа как предприятий различных отраслей, так и предприятий одной отрасли. Чем выше показатель насыщенности номенклатуры продукции, тем более положительную с позиций маркетинга оценку можно дать предприятию, так как оно способно удовлетворить более широкий круг запросов потребителей.

Весьма важной оценкой  товарной номенклатуры является показатель гармоничности, или сопоставимости. Он показывает степень близости между продукцией различных ассортиментных групп. Это качественная оценка, позволяющая охарактеризовать номенклатуру и ассортимент с различных позиций. Она имеет большое значение как для организации производства, его материально-технического снабжения, так и для сбыта, организации торговли, предпродажного и послепродажного сервиса. Наиболее важным аспектом анализа гармоничности номенклатуры с позиций маркетинга является направление использования продукции. С точки зрения потребления гармоничной считается номенклатура продукции, если она потребляется однородной группой потребителей.

 1.2. Ассортиментная политика предприятия,  основные стратегии изменения ассортимента

Ассортиментная политика предполагает решение проблемы выбора номенклатуры производимой продукции и ее оптимизацию. Основная задача ассортиментной политики – определение структуры производства в производственном отделении:

1. выявление соотношений (доли) между новой продукцией, продукцией, требующей усовершенствования и модификации, традиционной продукцией, не требующей усовершенствований, устаревшей продукцией;
2. установление номенклатуры выпускаемой продукции и планируемых показателей – качественных и количественных;
3. определение числа моделей и модификаций одной и той же выпускаемой продукции;
4. определение структуры жизненного цикла по всей номенклатуре выпускаемой продукции и перспектив обновления ассортимента;
5. определение степени дифференциации продукции и степени технологической общности новых и существующих продуктов.

Ассортиментная политика формируется  с учетом наличия необходимых  ресурсов, уровня техники и технологии производства, возможностей создания нового производства в оптимальные  сроки, наличия патентов и секретов производства и их патентной защиты; ожидаемой рентабельности производства и сроков окупаемости инвестиций; наличия управленческих кадров и квалифицированного цикла; наличия устойчивых связей с субпоставщиками, степени риска, связанного с сезонностью спроса, конъюнктурой и динамикой цен.

 Ассортиментная политика направлена  на оптимизацию использования  технологических знаний и опыта  фирмы, оптимизацию финансовых  ресурсов с точки зрения рентабельности  выпускаемых товаров и затрат  на нововведения.

Разработка ассортиментной политики требует постоянного внимания к изучению продукта с точки жизненного цикла и принятия своевременных решений относительно внедрения новой продукции, модернизации или усовершенствования традиционных видов продуктов, снятия товара с производства и в то же время продолжения выпуска запасных частей для продукции, находящейся в эксплуатации, с целью обеспечения бесперебойного технического обслуживания.

На этапе внедрения цель –  создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны  продукции и от того, насколько ее желает потребитель. Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга; соответственно доля прибыли низкая. В зависимости от продукта и выбора потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение должно быть информативным, и желательны бесплатные образцы.

На стадии роста основная цель –  расширить сбыт и совокупность доступных  модификаций продукта. Относительные прибыли высоки, поскольку богатый массовый рынок приобретает отличительные продукты у ограниченного числа фирм и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама.

На этапе зрелости основная цель компании – не рост, а сохранение существующих позиций на рынке. При  анализе товаров на этапе зрелости предприятие должно учитывать следующие  факторы: размер существующего рынка, его характеристики, потребности и неиспользованные сегменты; конкуренцию; модификацию продукции; наличие новых товаров для замены зрелых; доля прибыли; маркетинговые усилия, необходимые для совершения каждой сделки; удовлетворение каналами сбыта; структура продвижения; важность товаров в ассортиментной группе; влияние товаров на образ фирмы; количество оставшихся лет для продукта и требующиеся усилия руководства.

Не все товары на этапе зрелости могут быть оживлены или продлены. Основными стратегиями ассортиментной политики на этапе зрелости являются следующие:

1. Разработка новых областей применения товара.
2. Разработка новых параметров и модификаций продукции.
3. Увеличение рыночной сегментации.
4. Выявление новых групп потребителей для существующей продукции.
5. Выявление новых групп потребителей для модифицированной продукции.
6. Увеличение применения товара существующими пользователями.
7. Изменение маркетинговой стратегии.

На этапе спада у фирм есть три альтернативных направления  действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов; число торговых точек, через которые осуществляются продажи, и используемое продвижение; во-вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по иному; в-третьих, прекратить выпуск продукции. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах и ценах, в продвижении в информационном стиле подчеркиваются доступность и цены.

В общих чертах планирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями потребителей. Под ним подразумевается политика и стратегия предприятия в области разработки (проектирования), маркировки, упаковки и установления цены продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя  “образом” продукции или услуги.

Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла  продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия  и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию.

Постоянное новаторство в выпуске  продукции - обязательное условие выживания  предприятия в условиях рынка.

Следовательно, приступая к разработке новых видов продукции, надо больше внимания  уделять её концепции, а не самому производственному циклу. Концепция продукции должна постоянно пересматриваться и уточняться с учётом результатов пробного маркетинга и замечаний потребителей.

Любое предприятие-изготовитель, решившееся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла новой продукции:

• купить информацию о новых видах продукции у внешних источников;
• изобрести самостоятельно новый вид продукции, используя информацию и аналитические материалы службы маркетинга;
• усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемой продукции;
• привлечь другого партнёра к разработке новой продукции.

Необходимость действий в одном  из этих направлений связана с  тем, что, как уже указывалось, каждый вид продукции имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды продукции, которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему её разработки.  Стадиями такого анализа могут быть, например:

• принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;
• проведение фундаментальных исследований, открывающих возможность прорыва в сфере технологии;
• проведение прикладных исследований, обеспечивающих практическое использование прикладных исследований применительно к потребностям выявленных групп потребителей;
• конструирование и разработка новых видов продукции, как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

Таким образом, рассмотренная система  в высшей степени “открыта” для  взаимодействия с возникающими время  от времени идеями создания новой  продукции, которые будут предметом  дальнейшего творческого развития в целях организации её производства и внедрения на рынок.

Основные виды стратегий по разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работ в следующих  направлениях:

разработка принципиально новой  продукции, отличающейся от продукции  конкурентов существенной новизной, защищенной патентами;

разработка продукции с улучшенными  характеристиками относительно ранее  выпускаемой;