Анализ ассортиментной политики компании Nokia на рынке мобильных телефонов в России

Московский  государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

Кафедра Маркетинга и Коммерции

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Состояние мирового и отечественного рынка мобильных телефонов, тенденции его развития…………………………………………………………...4

1.1 Анализ  российского рынка мобильных телефонов…………………………4

1.2 Характеристика  компании Nokia и ее деятельность………………………..9

Глава 2. Ассортиментная политика, как часть товарной политики компании….….......................................................................................................16

2.1 Анализ  ассортимента компании Nokia……………………………………16

2.2 Предложения по оптимизации ассортимента компании Nokia…………..21

Заключение……………………………………………………………………….24

Список литературы………………………………………………………………25 

Введение

     Актуальность  темы обусловлена тем, что современный  рынок товаров отличается относительно высокой насыщенностью, товарного  дефицита фактически нет. На предприятиях розничной торговли завершается  процесс кругооборота средств, вложенных  в производственные предметы потребления, происходит превращение товарной формы  стоимости в денежную и создается  экономическая основа для возобновления  производства товаров. Здесь происходят постоянные количественные и качественные изменения, вызванные применением  передовой технологии, совершенствованием техники и оборудования, методов  управления, обеспечивающих повышение  эффективности работы торговых предприятий  и повышение культуры торговли.

     Для многих мобильный телефон становится не просто средством связи, а показателем  определенного статуса. Актуальность работы заключается в том, что  торговые услуги составляют неотъемлемый элемент национального общественного  продукта.

     Цель  работы  –  рассмотрение товарной политики фирмы, основанной на комплексном анализе финансово-экономического состояния компании Nokia на данных показателей ассортимента.

     Объект  исследования – рынок мобильных  телефонов

     Исходя  из цели работы, задачами курсовой работы являются следующие задачи:

• проанализировать рынок мобильных телефонов в России;
• проанализировать коммерческую деятельности Nokia;
• разработать основные направления совершенствования ассортимента компании Nokia; 
  

     Глава 1. Состояние мирового и отечественного рынка мобильных телефонов, тенденции его развития

     1.1 Анализ российского  рынка мобильных телефонов

     Эксперты  по отслеживанию продаж мобильных телефонов на мировом рынке опубликовали аналитический отчет, посвященный рынку мобильных телефонов во втором квартале 2011 года. Впервые за 2 года наметилась тенденция к снижению поставок обычных мобильных телефонов. Вытесняемые более «умными» и технологичными устройствами, они потянули вниз недавних безоговорочных лидеров рынка - финскую компанию Nokia.

     За  текущий год продажи мобильных  телефонов упали на 4%. Можно было бы сказать, что их эпоха уходит в  прошлое, если бы не аналогичная ситуация 2 года назад, когда мы уже наблюдали  аналогичную динамику (III квартал 2009 года). Тогда после непродолжительного уменьшения продаж мы видели стагнацию  рынка, а местами и возобновление  спроса на подобные устройства.

     Очень сильное влияние оказывают последствия  кризиса 2008-2009 гг. Потребители стали  осторожнее относится к расходам и рассматривать приобретение смартфона, как выгодное вложение в будущее. Во-вторых, изменились требования, предъявляемые  к карманным девайсам, и люди все чаще выбирают смартфон, как более функциональное бизнес устройство. Это особенно заметно в развитых странах (США, Япония), где падение продаж мобильных телефонов наиболее существенное.  
 
 
 
 
 

     Табл.1. Мировые поставки мобильных телефонов  всех типов во II кв. 2011 г. (млн. шт)

     Двузначный  рост мирового рынка год за годом, несмотря на тенденцию снижения спроса на стандартные мобильные телефоны - это подтверждение устойчивости глобального рынка смартфонов. И, хоть это и не новый тренд, это явление стало переходной точкой, подтверждением чему является всё растущее разнообразие смартфонов в производственных линейках вендоров.

     По  мнению экспертов, объемы продаж мобильных телефонов в последующие годы вряд ли будет более 1,1%. Мы будем наблюдать постепенное снижение доли «мобильников» с относительно длительными (не более года) периодами стагнации рынка.

     Всё уменьшающийся сегмент рынка  мобильных телефонов оказывает  сильнейшее влияние на некоторых  поставщиков. Такие столпы как Nokia теряют свою долю рынка, проигрывая таким поставщикам дешёвых аппаратов, как Micromax, TCL-Alcatel и Huawei". В этой цитате емко обрисована основная тенденция рынка - Nokia продолжает терять покупателей (Рис.1).¹

     Рост  продаж на мировом рынке во втором квартале 2011 года составил 11,3% по сравнению  с предыдущим годом. Это оказалось  меньше прогнозируемой компанией IDC в 2010 году отметки в 13,3% на 2%. Погрешность  допустимая, ведь простым обывателям зачастую интересны не абсолютные величины, а всего на всего тенденция. А  она достаточно ясная и стабильная - рынок растет и сохранит рост на отметке не менее 10% в ближайшее  время.

     Рис.1. Рынок мобильных телефонов (II квартал 2011 года) 

     Первое  место, пусть и не так уверенно, как в предыдущие годы, продолжает занимать финский концерн Nokia. За целый  год поставки компании сократились  аж на 16% - с 33,8% в 2010 году до 24,2% в текущем (Табл.1). И это обусловлено не только снижением спроса на обычные мобильные телефоны, которые Nokia выпускает традиционно в большом количестве. Достаточно сильно пошатнулись позиции компании в традиционно стабильных странах, таких как Китай и ЕС. Рост региональных фирм, предоставляющих аналогичную продукции по более низкой цене, очень болезненно сказался на позициях Nokia. Единственный «успех» финского бренда - это, пожалуй, рост продаж телефонов с поддержкой 2х SIM-карт. За текущий год продано более 2,6 млн. устройств. Но эксперты рынка не спешат давать прогнозы относительно будущего концерна. В начале 2011 года был заключен стратегический партнерский договор между Nokia и Microsoft, и до сих пор не понятно, как это скажется на будущем. Выход первого смартфона под управлением Windows Phone 7 намечен на конец года, и, если проект будет удачным, то Nokia будет вполне «по зубам» вернуть себе лидирующие позиции. Но это в будущем, а пока финны пытаются выйти на стабильный уровень поставок дешевых мобильных устройств, под управлением легендарной ОС Simbian.

     Буквально в прямом смысле дышит в спину  Nokia компания Samsung - разница в объемах продаж между двумя концернами составила всего 20 млн. единиц. Испытывая небольшое понижение спроса (всего 0,2%), Samsung сумела сбалансировать бюджет и занять 19,2% рынка. Во многом это обусловлено все еще большим спросом на смартфоны Galaxy под управлением ОС Android. Эксперты склонны считать, что, что в следующем квартале разница объемом продаж между двумя лидерами будет только сокращаться... Но не стоит забывать об будущих новинках Nokia в конце года - гаджеты под управлением Windows Phone 7 могут принести не мало сюрпризов и доставить хлопот конкурентам.

     Очень неуверенно в тройку лидеров вошла LG Electronics (Рис.1). С одной стороны, благодаря продажам смартфонов Optimus, они сделали хороший оборот, но, с другой стороны, падение спроса на мобильные телефоны заставило руководство компании пересмотреть свои финансовые планы и сократить объемы поставок на более, чем 20%. Если LG и дальше будет продолжать сокращение, то уже в следующем году они могут потерять место в ТОП-3 крупнейших производителей телефонов.

     Apple - самый успешный бренд этого года. Более, чем вдвое корпорация Джобса смогла увеличить свою долю на рынке до 5,6% рынка (Табл.1). Компания без труда показала лучший результат, не смотря на то, что их последняя новинка - iPhone 4 - на рынке уже более года, а ее способность пользоваться ростом продаж в развивающихся странах поможет компании не только закрепить высокий уровень дохода, но и поспособствует дальнейшему росту корпорации.

     Замыкает  пятерку лидеров компания ZTE (Рис.1). Давно известная, как поставщик  простых мобильных телефонов, она  сумела зарекомендовать себя и на рынке смартфонов. Хорошую динамику показывают продажи смартфонов Blade и Racer, а недавнее объявление о выходе в конце года новых девайсов только больше подливает масло в огонь рынка смартфонов. Как знать, может именно они помогут ZTE занять третье место, так быстро уплывающее из-под носа LG.

     1.2 Характеристика компании Nokia и ее деятельность 

     Началом истории компании можно считать 1865 год, когда горный инженер Фредерик Идестэм основал на юго-западе Финляндии деревообрабатывающее предприятие Nokia.

     В конце 80-х компания стала одной  из основных разработчиков оборудования стандарта GSM, а в 1987 году выпустила  на рынок свой первый сотовый телефон.

     В начале 90-х индустриальные подразделения и подразделение информационных технологий были выделены в отдельные компании, и Nokia сконцентрировалась на своем основном бизнесе — телекоммуникациях. 

     Nokia — мировой лидер в области  мобильных коммуникаций. Опираясь  на богатый опыт, инновационные  технологии и безопасные решения,  компания стала ведущим поставщиком  в области мобильных, фиксированных  широкополосных и IP-сетей. 

     Nokia уверенно возглавляет процесс  совершенствования мобильных технологий, представляя на всех сегментах  рынка обширную линейку своих  продуктов, поддерживающих современные  протоколы сотовой связи. Функциональность  телефонов Nokia развивается от  голосовых функций к функциям  мультимедиа, работе с изображениями,  развлечениям и бизнес-приложениям.  Создаются новые рынки, открываются  поистине безграничные возможности. 

     Специалисты компании уверены, что развитие коммуникаций в современных условиях невозможно без дальнейшего совершенствования  мобильности и доступности связи. Таким образом, ежедневные усилия Nokia направлены на улучшение повседневной жизни людей.

     Компания Nokia производит как мобильные телефоны, так и оборудование для операторов сотовой и фиксированной связи. В июне 2006 подразделения Nokia Networks объединились с такой же телекоммуникационной компанией Siemens. 11 февраля 2011 года объявила о партнерстве с Microsoft и об использовании в своих мобильных устройствах операционной системы Windows Phone 7.

     Компании Nokia уделяет внимание не только производству мобильных устройств, но и интернет-сервисам таким как “Ovi” 

       Стратегия Nokia: предоставление пользователям устройства со всевозможными услугами.

     Ключевыми сервисами:  навигация (“Карты Ovi”) 
музыка (музыкальный Интернет-магазин “Музыка Ovi”) 
магазин приложений и мультимедийного контента (“Магазин Ovi”) 
электронная почта и обмен сообщениями

     Реорганизация: С 1 января 2008 года компания делится на 11 бизнес-единиц. Из которых Евразия стала одной из единиц Nokia, которая включает в себя четыре подразделения - Россию, Украину, ЮГ СНГ и Турцию. Все подразделения являются самостоятельными, со своим руководством и штатной структурой.

     Инновации. Одной из стратегических целей компании всегда было непрерывное обновление, которое проявлялось в умелом и постоянном сегментировании, брендинге и дизайне. Как Procter & Gamble, Nokia периодически выпускала новинки в различных категориях, чтобы постоянно доминировать на рынке. Как Coca-Cola, Nokia постепенно стала повсеместно известной маркой, только добилась этого намного быстрее.

     Технологии. Nokia уделяет много внимания и вкладывает большие средства в технологические разработки. Главным же прорывом, по мнению ряда специалистов, стала продвинутая и удобная система меню. Именно она, как считают многие, дала толчок к расширению функциональных возможностей телефона и постепенному превращению его уже не просто в коммуникационное, а скорее, в информационное устройство.

     Когда многие high-tech-корпорации в США и  Канаде сосредоточились исключительно  на компьютерных информационных технологиях, европейские и японские компании серьезно занялись мобильными телекоммуникациями, беспроводными технологиями. И Nokia была в первых рядах этих "преобразователей мира". Люди хотят общаться "когда  угодно и где угодно", и Nokia удовлетворяет  этот спрос. Даже американцы признали, что благодаря Nokia будущее беспроводной связи принадлежит Европе. Такие показатели, как доля владельцев мобильных телефонов среди населения и охват территории сотовой связью, в Европе намного выше, чем в США. И это еще не все: сейчас стирается грань между технологиями - они сливаются в единое целое, а мобильные телекоммуникационные устройства воцаряются в самом центре беспроводного информационного общества нового века.

     В числе активов Nokia:

• Vertu - дочерняя компания по производству дорогих телефонов.

     В декабре 2011 года стало известно, что Nokia ищет покупателя дочерней компании, выпускающей элитные телефоны Vertu. Наиболее вероятными кандидатами являются другие производители устройств этой категории. Вместе с Vertu рынок делят Mobiado, Gresso (российская компания) и некоторые другие марки.

     Показатели  деятельности

     2011 

     Финансовые  показатели (первое полугодие 2011 г.): выручка  – 19,7 млрд евро, чистый убыток – 261 млн. евро.

     Капитализация на 11 февраля 2011 г – $34,7 млрд.

     Капитализация на июль 2011 г – 15 млрд. евро.

     По  итогам I квартала 2011 г. доля компании на мировом рынке мобильных телефонов  впервые более чем за 10 лет  опустилась ниже 30%. По объему выручки  Nokia впервые уступила Apple, а ее капитализация оказалась ниже HTC, которая не входит даже в первую пятерку производителей.

     На  мировом рынке смартфонов Nokia во II квартале 2011 г. продала 16,7 млн смартфонов, а Apple – на 3,64 млн больше. На мировом рынке мобильных устройств (телефоны и смартфоны) в I квартале доля Nokia снизилась до 25,1% – на 5,5 п. п. по сравнению с тем же периодом 2010 г. ²

     2010

     Nokia остается крупнейшим производителем  мобильных телефонов, однако ее  доля неуклонно снижается. По  данным IDC, в 2010 г. компания заняла 32,6% мирового рынка против 36,9% годом  ранее.

     Продажи крупнейшего в мире производителя  мобильных телефонов, компании Nokia, в 2010 г. выросли на 4% до 42,45 млрд. евро. Операционная прибыль выросла на 73% до 2,1 млрд. евро. Чистая прибыль – 1,33 млрд. евро.

     Выручка подразделения Devices & Services выросла на 5% до 29,13 млрд. евро, Navteq - на 50% до 1 млрд. евро, Nokia Siemens Networks - на 1% до 12,66 млрд. евро. Операционная прибыль Devices & Services снизилась на полпроцента до 3,30 млрд. евро, операционные убытки Navteq сократились с 344 до 255 млн. евро, операционные убытки Nokia Siemens Networks составили 686 млн. евро против 1,64 млрд. евро годом ранее. По оценке Nokia, в 2010 г. поставки мобильных телефонов всех марок на мировой рынок выросли на 13% до 1,43 млрд. штук. При этом поставки Nokia выросли только на 5% до 452,9 млн. штук (поставки обычных телефонов сократились на 3%, в то время как поставки смартфонов выросли на 48%). В результате доля компании сократилась до 32% против 34% в 2009 г.

     Продажи по итогам IV квартала 2010 г. увеличились  на 6% до 12,65 млрд. евро, тогда как операционная прибыль показала отрицательную динамику, снизившись на 23% до 884 млн. евро против 1,14 млрд. евро годом ранее.

     В IV квартале вендор поставил на мировой рынок 95,4 млн. простых аппаратов и 28,3 млн. смартфонов. В сравнении с аналогичным периодом 2009 г. поставки первых сократились на 10%, тогда как смартфонов выросли на 36%. В сумме сокращение поставок по итогам трехмесячного периода составило 3%. По сравнению с прошлым годом доля Nokia в сегменте смартфонов сократилась с 40% до 31%.

     Поставки  мобильных телефонов Nokia (всех типов, включая смартфоны) в IV квартале 2010 г. сократились во всех регионах, кроме  Китая. Наибольшее снижение пришлось на Северную Америку - минус 32%. Поставки в Европу снизились на 2%, на Ближний Восток и в Африку - на 9%. Поставки в Китай выросли на 24%.

     В конце 2010 г. в Nokia работало примерно 132 тыс. человек.

     2008

     Выручка - €50,7 млрд., операционная прибыль - €4,9 млрд., чистая прибыль - €3,9 млрд.

     2007

     68 321 человек (2007 год)

     В августе 2010 г. Intel, Nokia и Оульский университет (г. Оулу, Финляндия) объявили об открытии совместного центра исследований и разработок, который вошел в состав европейской сети Intel Labs Europe, включающей на август 2010 г. уже 22 центра.

     Новый центр расположен в комплексе  Center for Internet Excellence при Оульском университете и интегрирован с технологическим парком Oulu Urban Living Labs, являющимся хорошей средой для глубоких исследований и реализации пилотных проектов, говорится в официальном сообщении.

     Первоначальной  целью первого совместного R&D-центра Intel и Nokia, штат которого составит около 24 ученых, станет разработка новых типов интерфейсов для мобильных устройств, включая 3D-голограммы собеседника, которые ранее можно было видеть в научно-фантастических фильмах. Часть проектов будет затрагивать платформу MeeGo, и их результаты будут доступны в рамках открытых лицензий.

     Корпорация Nokia начала деятельность тогда еще  в СССР в 60-е годы. С 1993 г. интересы Nokia в Петербурге представляло предприятие  Nokia Switching Systems (NSS). В 1997 г. было создано Nokia с головным офисом в Москве. Офисы Nokia есть в ключевых регионах России, а также странах СНГ. Продукты Nokia классифицируются по трём основным подразделениям: Mobile Phones — классичесикие мобильные телефоны; Multimedia — мультимедийные компьютеры Nseries; Enterprise Solutions — устройства бизнес-класса Eseries и специальное программное обеспечение.

     Cовместно с розничными сетями в России и СНГ Nokia активно развивает программу «Авторизованные точки продаж Nokia», в рамках которой открываются фирменные салоны (Concept Stores) и фирменные отделы (Shop-in-Shops) Nokia. Основная цель данной программы — защита потребителей от поддельного и несертифицированного товара. При покупке продуктов Nokia в фирменном салоне или магазине, как и во всех авторизованных точках продаж, потребителю гарантировано, что он приобретает оригинальный, официально поставленный продукт со всей необходимой сервисной поддержкой. Фирменные отделы и салоны Nokia открыты в большинстве крупных городов России и СНГ, и их количество постоянно увеличивается.

     9 декабря 2005 года в России открылся  первый в мире флагманский  магазин Nokia (Nokia Flagship Store) — в центре Москвы, неподалеку от Пушкинской площади. Главная задача флагманского магазина Nokia — это презентация всего ассортимента продуктов и услуг Nokia, а также предоставление потребителям возможности в комфортной обстановке и на самом передовом оборудовании оценить все преимущества новинок Nokia и актуальных мобильных технологий.

     В II квартале 2011 г. доля Nokia на российском рынке смартфонов продолжила падать. Если смотреть поквартально, начиная с IV квартала 2010 г., динамика такая: 57, 52, 41% — это в деньгах и 71, 65, 52% — в штуках. Таковы данные «Связного». У «Евросети» похожие: 41% против 47% в денежном и 62% против 63% в штучном выражении (I квартал 2011 г. к I кварталу 2010 г.). МТС тоже согласна: доля Nokia снижается, в натуральном выражении в первом полугодии она составила 55%.

     То, что теряет Nokia, прибирает Samsung. Доля Samsung за первое полугодие выросла с 8% (IV квартал 2010 г.) до 23% (II квартал 2011 г.) в денежном выражении. Nokia уступает позиции в первую очередь Samsung,: корейский производитель выпускает большее число новых моделей и делает ставку на более современную операционную систему Android, в то время как Nokia использует Symbian.³

     При этом Nokia остается лидером и на российском рынке смартфонов, и на рынке телефонов  в целом. На последнем она в  натуральном выражении даже наращивает свою долю. В первом полугодии 2011 г. у Nokia был 41% телефонного рынка против 38% за аналогичный период 2010 г.

     Рис. 2. Падение Nokia на рынке мобильных телефонов.

     Объясняется это хорошими продажами бюджетных моделей Nokia. За сохранение позиций Nokia платит снижением цены аппаратов: в первом полугодии 2011 г. они подешевели на 24% (по сравнению с концом второго полугодия прошлого года).

     Доля Nokia в денежном выражении в январе — мае 2011 г. была такой (помесячно): 43, 47, 44, 43, 41% — если не падает, то точно не растет.⁴

     Проблема Nokia — в дефиците знаковых новинок, а также в короткой по сравнению, например, с Samsung линейкой аппаратов во всех ценовых категориях. Ситуация на российском рынке смартфонов для Nokia может развернуться в 2012 г., когда в продажу поступят телефоны на новой для Nokia платформе Microsoft Windows Mobile 7.

Глава 2. Ассортиментная политика, как часть товарной политики компании.

2.1 Анализ ассортимента компании Nokia.

     Управление  ассортиментом и его планирование одно из самых главных направлений  деятельности маркетинга каждого предприятия. Даже хорошо продуманные планы сбыта  и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее  при планировании ассортимента.

     Успехи  на рынке электроники в значительной степени определяются технологиями оптимального формирования ассортимента, так как для ассортимента электроники  характерна высокая изменчивость предложений  и острая конкуренция в предложениях ассортимента. Рынок сотовых телефонов  в значительной степени подвержен  тенденциям моды и обновлениям, идущим вслед за техническими достижениями. Поведение потребителей сотовых  и мобильных устройств в значительной степени подвержено изменениям ассортимента. Для этого рынка характерны короткие жизненные циклы продуктов при  высокой конкуренции. Поэтому для  получения доходности от продаж сотовых  и мобильных устройств необходимо решать задачи оптимального формирования ассортимента в условиях постоянного  роста ассортимента и повышения  его конкурентоспособности и  рыночной привлекательности.

     Ассортиментная  политика - это принципы формирования набора товаров (услуг), которые производит или продает предприятие. Цель этой политики состоит в том, чтобы ассортимент предприятия, с одной стороны, наиболее точно соответствовал спросу покупателей, с другой стороны, позволял оптимально распределить ресурсы предприятия и получить наибольшую прибыль.