Анализ ассортиментного предложения в машиностроительной отрасли

Аннотация

В данной курсовой работе рассмотрена  тема разработки теоретических положений и практических рекомендаций по повышению эффективности управления товарной политикой ассортиментной программы предприятия, а так же раскрыто содержание понятия «ассортиментная политика», разобраны рекомендации, направленные на совершенствование и наиболее полное использование производственно-технической базы в целях обеспечения эффективности производства и предложения по совершенствованию методики анализа и эффективной товарной политики машиностроительного предприятия ОАО «ВАЗ».

Проект содержит пояснительную записку объемом 32 страниц, включая 4 таблицы и 2 рисунка.

 

Abstract

In the course of this work the theme of the development of theory and practical recommendations to improve the management of commodity assortment policy program of the enterprise, as well as disclose the content of the concept of "assortment policy of" dismantled recommendations aimed at improving the use and most complete technological base in order to ensure efficiency and proposals to improve the methods of analysis and effective commercial engineering enterprise policy of "VAZ".

  The project contains an explanatory note of 32 pages, including 4 tables and 2 figures.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

Введение

Любое предприятие представляет собой  сложный объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней  средой”. Действует же предприятие  во “внешней среде”. Все факторы  внутренней и внешней сред могут, как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность. Из этого следует актуальность выбранной темы.

Тема является довольно интересной, так как за последние годы в  связи с развитием в нашей  стране рыночных отношений, возросла роль анализа деятельности предприятия и является необходимым изучение хозяйственной деятельности предприятия. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры - поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Предмет исследования – ассортиментная политика фирмы «Фанагория»

Объект исследования – фирмы  «Фанагория»

Целью работы является изучение ассортиментной политики фирмы «Фанагория»

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи: рассмотрение теоретических основ ассортимента компании, рассмотрение теоретических основ управления ассортиментной политики компании, рассмотрение ассортиментной политики фирмы «Фанагория».

 

1. Сущность и методы  формирования ассортиментной программы предприятия

1.1. Сущность ассортиментной программы предприятия

Ассортиментная программа нужна  для того, чтобы привлечь клиента  не столько самим продуктом (продукции), сколько удобной для него подборкой  товаров или услуг. Например, если компания торгует обувью, то будет уместно также предложить покупателям полный набор средств по уходу за ней. И тогда у клиента не возникнет потребности пойти в другой обувной магазин. Иными словами, формируя ассортимент товаров, нужно учитывать все потребности клиентов, при организации продаж своей продукции.

Успех в формировании ассортимента зависит от того, сможет ли специалист мыслить так, как мыслит покупатель. Претендовать на лидерство будет  лишь то предприятие, которая правильно  оценит потребности Клиента, его  покупательную способность, а также конкурентную среду, долю рынка, хиты продаж, быстрорастущие позиции и незаполненные ассортиментные ниши, эксклюзив.

Управление ассортиментом представляет собой деятельность соответствующих  служб предприятия по контролю, анализу  и принятие управленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей.

Ассортиментная политика – искусство  принятия решений по отдельной товарной единице, товарной группе и по всему  ассортименту в целом для достижения компанией поставленных целей.

Основные цели ассортиментной политики:

- Увеличение сбыта за счёт  оптимизации структуры ассортимента;

- Увеличение оборачиваемости товарных  запасов;

- Достижение конкурентного преимущества  за счёт более привлекательного ассортимента;

- Выход на новые рынки;

- Снижение издержек, связанных  с содержанием ассортимента;

- Формирование имиджа компании  путем позиционирования ассортиментных  товарных единиц.

Проблемы управления ассортиментом:

- Потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ресурсы.

- Жёсткая конкуренция приводит  к тому, что выведенный на рынок  новый товар не успевает окупить  инвестиции в его производство  и продвижение.

- На предприятиях не налажена  система управления ассортиментом  из-за сложности прогнозирования  изменения спроса потребителей  и отсутствия методик оптимизации  ассортимента.

Рис.1 Процесс управления ассортиментом

Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – совокупность всех товарных групп, предлагаемых компанией рынку в целом или каждому сегменту в отдельности.

Ассортиментная позиция представляет собой конкретную единицу товара - модель, марку или его типоразмер.

Товарный ассортимент состоит из:

- Товарных групп;

- Товарных категорий;

- Товарных линий;

- Товарных единиц.

Рис.2 Товарный ассортимент

 

Товарная группа – совокупность товаров и их видов, сгруппированных  по определённому сочетанию, важнейшим  из которых являются схожее назначение товаров.

Товарная категория – совокупность однородных товаров, находящихся внутри товарной группы.

Товарная линия (линейка) – совокупность товаров, предназначенных одним  и тем же клиентам или реализуемые  через одни и те же каналы сбыта  или имеющие одинаковый ценовой диапазон.

Товарный ассортимент (номенклатура) характеризуется:

- Длиной (насыщенностью), показывающей  общее число товарных единиц, реализуемых компанией;

- Шириной, равной числу товарных  групп, составляющих ассортимент;

- Глубиной, показывающей число вариантов каждого вида товара.

Виды товарного ассортимента классифицируются:

По степени важности для предприятия:

Основной ассортимент – включает товары, пользующиеся повышенным спросом. Продажа, в первую очередь, именно этих товаров, приносящих наибольшую прибыль, является целью деятельности предприятия. Необходимо обеспечить постоянное присутствие на складе основного ассортимента.

Дополнительный ассортимент –  включает товары, придающие завершённость основному ассортименту. Это дополняющие товары, товары импульсной покупки, товары для особых случаев, отсутствующие в других торговых местах.

Например, расходные материалы  при продаже оргтехники; светильники, портьеры, ковры в мебельном магазине.

Дополнительный ассортимент может  не всегда присутствовать на складе, меняться по наименованиям, т.е. относится к категории переменного ассортимента.

В зависимости от количества товарных групп в ассортименте:

Широкий ассортимент – состоит  из множества товарных групп, в каждой из которых представлено большое  количество товаров. Наиболее широкий ассортимент представлен в гипермаркетах (более 100 000 наименований), супермаркетах (до 100 000 наименований), торговых домах, крупных оптовых компаниях.

Достоинства широкого ассортимента:

- притягивает различные категории покупателей и увеличивает их число;

- возрастает число незапланированных  покупок;

- позволяет более эффективно  управлять прибылью за счёт  варьирования торговыми наценками.

Недостатки широкого ассортимента:

- требуются дополнительные площади  оборудование;

- замедляется общая оборачиваемость  товарных запасов;

- возрастает трудоёмкость учёта;

трудно поддерживать стабильность ассортимента.

Узкий ассортимент – состоит  из небольшого числа товаров нескольких товарных групп (3 - 5).

Достоинства узкого ассортимента:

- более легко поддерживать стабильность  ассортимента;

- можно сконцентрироваться на  удовлетворении специфических потребностях  покупателей;

- легче осуществлять учёт и  управление

Недостатки узкого ассортимента:

- велик риск недополучения требуемой прибыли при снижении спроса на данные товарные группы;

- покупатели могут предпочитать  продавцов с широким или специализированным  ассортиментом.

Специализированный ассортимент  – состоит из 1 – 2 товарных групп.

Специализированный ассортимент  привлекает тех покупателей, которые хотят иметь широкий выбор товара и получить квалифицированное обслуживание и консультацию.

Достоинством специализированного  ассортимента является – глубина  ассортимента, что даёт возможность  широкого выбора для покупателя.

Пример. Компания "АЛСЕЛЬ СПБ" работает в сфере комплектации оборудования для систем отопления, водоснабжения и канализации, имеет более 3000 наименований продукции на складе в СПб и более 20000 наименований на центральном складе в Швеции. Фирма работает по Европейскому принципу, когда склад и офис находятся в одном месте. Цены выше, чем у других продавцов, но за счёт широкого ассортимента, существенно экономятся средства на транспортировку, оформление и скорость поставки.

В зависимости от количества похожих  товаров:

Глубокий ассортимент – представлено много вариантов похожих или  аналогичных товаров (например, разная упаковка зубной пасты, гелей, эликсиров)

Достоинства глубокого ассортимента:

- большой выбор способствует  тому, что покупатель вряд ли  уйдёт без покупки;

- вырабатывается преданность покупателя.

Недостатки глубокого ассортимента:

- слишком большое разнообразие  одного и того же товара  вызывает раздражение покупателя;

- продавцы сами плохо ориентируются  в различиях между товарами;

- проявляется эффект "каннибализма"

По данным 1 лишь 2% промышленных предприятий  формируют ассортимент по глубине (по ширине-34%).

Плоский ассортимент – представлено небольшое число разновидностей товаров. Следует тщательно подбирать  товары, ориентируясь только на самые  ходовые.

В зависимости от степени дифференциации товара:

Простой ассортимент – состоит  из простых недифференцированных товаров (металлопрокат, овощи, сахар, крупы  и тд)

Сложный ассортимент – состоит  из основных, дополняющих, взаимозаменяемых товаров или товаров, имеющих в пределах одного вида свою внутреннюю классификацию по различным признакам (обувь: фасоны, размеры, цвет, украшения и тд)

Смешанный ассортимент – в нём  представлены совершенно разные товарные группы: продукты питания, товары бытовой  химии, товары для личной гигиены, газеты и т.д.).

 

 

 

1.2. Методы формирования  ассортиментной политики

Формированием ассортиментной политики должен заниматься специальный сотрудник  или сотрудники, если речь идет о  сети предприятий. Их можно включить в состав отдела маркетинга (отдела закупок) либо создать особую структуру, отвечающую за ассортимент. В любом случае специалисты по ассортименту должны тесно сотрудничать с маркетологами и менеджерами по закупкам. Руководитель такого отдела и менеджеры по ассортименту должны быть очень динамичными людьми. Кроме хороших аналитических способностей от них требуется умение быстро принимать решения. Они должны мгновенно реагировать на изменения в продажах (например, падение или повышение спроса), незамедлительно находить причины и принимать адекватные меры. Окончательное решение по ассортиментным изменениям принимает высшее руководство предприятия.

Ассортиментная политика является связующим звеном, она позволяет  увязывать потребности покупателей  с возможностями поставщиков (производителей). Таким образом, перед специалистами стоят две задачи:

1) аналитическая деятельность.

2) работа с поставщиками.

Специалисты отдела ассортимента должны анализировать спрос и прибыльность продаваемых товаров, изучать претензии  и пожелания клиентов, составлять портрет потребителя. На основе проведенных исследований специалисты отдела ассортимента определяют:

-количество ассортиментных позиций.

-цену каждой ассортиментной позиции.

-товарный запас на складе.

-значение каждой ассортиментной позиции.

-причину роста или падения спроса.

-потребность компании в новых товарах (какие именно новинки необходимы).

1. Количество ассортиментных позиций.  Полнота ассортиментного ряда  зависит от стратегии фирмы,  особенностей бизнеса и региональных  особенностей.

Естественно, в выигрыше окажется фирма, которая в своей нише сможет предложить наиболее полный ассортимент. Или еще пример: лучше продавать только автомобили Volvo, иметь все модели и запчасти к ним, чем торговать автомобилями многих производителей, но быть не в состоянии удовлетворить все потребности целевой аудитории.

2. Цена каждой ассортиментной  позиции. В процессе формирования  цены участвуют три стороны.  Во-первых, это маркетологи. Они  проводят мониторинг рынка и  цен конкурентов. На основании  полученных данных маркетологи выдают рекомендации по ценам на каждый продукт. Во-вторых, экономисты. Их задача - исходя из себестоимости товаров (услуг) или цен, предлагаемых поставщиками, рассчитать нижнюю границу цены. В-третьих, специалисты по ассортименту. Они определяют уровень прибыльности каждой позиции с учетом спроса на нее. На основе полученных данных они присваивают каждому товару первое, второе, третье и т. д. место по важности в ассортиментном ряду, то есть выстраивают их рейтинг. Только получив эти три составляющие, специалисты по ассортименту смогут определить окончательную цену на каждую товарную позицию.

3. Товарный запас. Необязательно  иметь на складе все заявленные  позиции в равном количестве. Как и во многих других случаях,  тут действует принцип Парето: за счет 20% всех товаров обеспечивается 80% продаж. Главное, чтобы специалисты по ассортименту определили так называемые бестселлеры - наиболее ходовые товары. Сделать это можно, проанализировав спрос на каждый из товаров и присвоив им первое, второе, третье и т. д. место по важности. В зависимости от рейтинга и надо формировать товарный запас. Как правило, 15% всего ассортимента заполняют 90% склада.

4. Значение каждой ассортиментной  позиции. Наиболее значимый ассортимент  предприятия можно разделить  на две группы:

-товары, продажи которых высоки - бестселлеры.

-товары с высоким уровнем маржи - разницы между закупочной и продажной ценой.

Отдел ассортимента не должен упускать из внимания ни первую, ни вторую группу: первая является основой уровня продаж и рыночной доли, вторая существенно влияет на уровень дохода.

При планировании ассортимента необходимо определить, какие позиции будут  наиболее интересны, а какие - хоть и  менее интересны, но необходимы для  того, чтобы марка была представлена в магазинах полностью, насколько это возможно. В ассортименте присутствуют и менее популярные, однако востребованные продукты. Они создают хороший фейсинг, и это замечают покупатели.

5. Причина роста или падения  спроса. Специалисты по ассортименту  должны проводить постоянный  мониторинг продаж и остатков по каждой имеющейся позиции. Такой анализ невозможен без специально разработанной аналитической программы, которая аккумулирует данные складских операций. Имея такой инструмент, отдел ассортимента может ежедневно оценивать уровень продаж и сопоставлять его с другими факторами, такими как сезонность, действия конкурентов, обращения клиентов, макроэкономические изменения и т. п. Какие именно факторы должна учитывать программа, определяют маркетологи совместно с отделами продаж, закупок и специалистами по ассортименту.

Необходимо, чтобы результаты маркетинговых  исследований, информация, поступающая  от клиентов, данные о складских  операциях и о закупке товаров  были доступны специалистам по ассортименту в режиме онлайн: тогда они могут вовремя вносить коррективы. Это нужно и для того, чтобы контролировать деятельность сотрудников. Такие программы позволяют в любую минуту видеть, как меняется спрос и как реагируют менеджеры по ассортименту.

6. Новые продукты. Новинки - это  основа существования и выживания фирмы на рынке. Поиск новых товаров, а также идей для новой продукции специалисты отдела ассортимента осуществляют совместно с маркетологами.

В первую очередь менеджеры по ассортименту, опираясь на аналитические данные, должны понять, чем обусловлен успех бестселлеров, а отдел маркетинга - составить портрет потребителя. Затем специалистам по ассортименту нужно спроецировать на полученный портрет перечень наиболее частых жалоб, претензий, предложений клиентов.

Сотрудникам отдела ассортимента обязательно нужно посещать международные аптечные выставки и изучать представленные там новинки. Важно, чтобы специалисты по ассортименту выяснили историю появления нового продукта. Чем больше они соберут таких историй, тем эффективнее сложится разработка концепции нового товара.

Чтобы принять решение о введении в ассортиментный ряд нового товара, группа специалистов в отделе маркетинга проводит определенные исследования. Они выясняют, существует ли на рынке  такой или похожий товар; если продукт присутствует, то как долго, какова степень конкуренции, ценовая политика конкурентов. С учетом полученных данных они просчитывают доходность товара. Далее мы анализируем темпы роста рынка, на который будем выводить продукт, и прогнозируем, какую его долю сможем занять.

Вести работу с поставщиками отдел  ассортимента может напрямую или  через менеджеров по закупкам. Специалисты  по ассортименту должны не только предоставлять  поставщикам характеристики запрашиваемых  товаров, но и рассказывать о потребностях клиентов. Поставщики предложат несколько вариантов продукта, возможно, у них появятся интересные для фирмы идеи.

Задача специалистов по ассортименту и закупкам - дать почувствовать  поставщикам, что фирма помогает продавать их товар клиентам. Нужно  сделать акцент на том, что продажи будут еще больше, если поставщики поспособствуют фирме в продвижении товара. Например, можно совместно с партнерами провести маркетинговые исследования, составить портрет потребителя и т. д. Иначе говоря, представитель поставщика должен быть отчасти сотрудником фирмы, во всяком случае быть в курсе всплесков и падений спроса на товар.

Например, на основе накопленного опыта  составляются графики спроса. По ним  отдел ассортимента определяет, когда  следует ожидать очередного вала заказов по каждому товару. Поставщиков можно ознакомить с этими графиками и они будут готовы к определенному периоду поставить нужный объем.

Показатели, по которым оценивается  работа специалистов по ассортименту

- спрос

- рост объема продаж

- развитие сегмента бизнеса  по сравнению с нишевыми конкурентами

- формирование и расширение  клиентской базы

- общие показатели эффективности  товарооборота и финансовые показатели.

 

1.3. Маркетинговые стратегии  в формировании ассортиментных  программ

 

В классическом варианте любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. «Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые — те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории» [1, с. 335]. То есть происходит дробление рынков на небольшие сегменты, в которых фирма может максимально преуспеть. Специалисты компаний для работы с рынками могут использовать и иную схему. Второй подход, предложенный Котлером, заключается в реструктурировании сформировавшегося рынка с намерением  получения нового. Такой способ Филип Котлер назвал латеральным маркетингом. Один из ярчайших примеров использования данного метода — шоколадные яйца Kinder Surprise — сладости, содержащие внутри игрушки, с которыми можно играть или коллекционировать их. Kinder Surprise реструктурировал рынок конфет и шоколада, создав новую подкатегорию, в которой с тех пор является лидером и не имеет ни одного серьезного конкурента [2].

Следующая система теорий переводит  вектор маркетинга с целевых групп  на конкретного потребителя. Если ранее  маркетинг отличало предложение  единственного продукта максимально  возможному числу покупателей, то новым принципом стала концентрация на продаже одному потребителю как можно большего количества товара за растянутый период времени. Поэтому здесь на первое место выходит задача удержания, а не привлечения. Следующий метод можно считать развитием маркетинга в варианте «один на один». Здесь так же во главу угла ставится потребитель, но при этом предлагается рассматривать потребителей продукции компании как актив фирмы. Данный метод базируется на понимании, что прибыль компании обеспечивается пожизненной ценностью потребителей, то есть какой доход может принести один конкретный покупатель. Компании, исповедующие такие принципы, нацелены на максимизацию потребительской рентабельности, а не рентабельности продуктов [3].

В последние же годы становится все более заметным новый подход, совершенно иной, чем предыдущие маркетинговые стратегии. Согласно ей, компаниям предлагается вообще отказаться от маркетингового вмешательства, а сосредоточиться на создании такой среды, где потребители сами вели бы маркетинг друг с другом. Такой средой, где потребители ведут маркетинг, и можно считать ажиотаж. Эмануэл Розен, написавший работу «Анатомия ажиотажа», дает следующее определение ажиотажа: «Ажиотаж — это неформальное мнение о бренде. Это совокупность всех личных коммуникаций между людьми (категории «человек — человек») о конкретном товаре, услуге или компании» [3, с. 261]. Ажиотаж меняет правила маркетинговой игры так, чтобы от участия в ней выигрывали все стороны. Во-первых, вы как потребитель выигрываете, давая рекомендации своему другу. Во-вторых, выигрывает и человек, с которым вы общаетесь. В-третьих, создатель идеи преуспевает и потому, что его идея распространяется и он может продать (свой товар или услугу) людям, которые теперь готовы воспринять его идею более положительно [3].

При выборе же способа повышения  эффективности в первую очередь  следует исходить из того, какие  задачи стоят перед менеджментом таких компаний. Так, например, если стоит тактическая задача повышения  в ближайшей перспективе прибылей организации, то вполне можно ограничиться набором маркетинговых приемов, изложенных Джеем Конрадом Левинсоном в его концепции маркетинга по-партизански.

Рассмотрев современные маркетинговые  схемы с точки зрения применения их к компаниям с ограниченными денежными средствами, Джей Конрад Левинсон вывел концепцию, которую он назвал «маркетинг по-партизански».

«Маркетинг по-партизански (МП) —  это преследование обычных целей  с использованием необычных способов» [4, с. 4]. По Левинсону, главным результатом  всей маркетинговой деятельности небольшой компаний должно явиться увеличение прибыли. Достижению этой цели и служит маркетинг по-партизански. Такой маркетинг не ставит во главу угла идею расширения компании, а направлен на персональные продажи и на поддержание отношений с клиентами в дальнейшем. МП пытается заручиться согласием будущих клиентов на получение всего спектра товаров, а затем сотрудничать только с этими людьми. Компании, работающие на основе МП, стараются избегать прямого столкновения и предпочитают не конкурировать, а сотрудничать с другими фирмами. Компании, взявшие на вооружение концепции МП, сторонятся маркетинга вмешательства, используют его только для того, чтобы получить согласие людей.

Но зачастую менеджеры смотрят  на миссию предприятия куда шире, чем получение прибыли любым путем. Так, эксперты отмечают, что если еще совсем недавно российские компании концентрировали свои усилия на конкурентных войнах, то сегодня пытаются поднять качество продукции и стать социально ответственным. Это высказывание характеризует стремление российских организаций перейти на цивилизованные формы ведения бизнеса, принятые во всем мире. Следует отметить, что эта тенденция свойственна не только компаниям национального масштаба, но и фирмам, работающим лишь на локальных рынках. Для решения подобных стратегических задач необходимо осуществить целый ряд мероприятий. На некоторых из них мы остановимся ниже.

В качестве примера локального рынка  рассмотрим г. Набережные Челны, который  представляет собой крупный промышленный центр с хорошо развитой инфраструктурой и населением 515 тыс. человек (данные переписи 2002 года). Так, по данным Набережночелнинского городского комитета статистики на 1 января 2005 года здесь зарегистрировано 10 844 юридических лиц, в том числе в торговле — 4158 и в промышленности — 1474. Ситуация, сложившаяся в Набережных Челнах, весьма типична для большинства провинциальных городов России. На его рынке присутствует продукция небольших местных компаний, аналогичных компаний из соседних городов и ближайших регионов, продукция крупных национальных производителей, а также импортные товары, как правило, произведенные транснациональными корпорациями.

Изменения конъюнктуры рынка хлебобулочных  и кондитерских изделий в г. Набережные Челны за последние пять лет показаны в таблица 1.3.1 и 1.3.2¹.

 

 

 

Таблица 1.3.1

Изменение конъюнктуры  рынка по хлебобулочным изделиям