Анализ ассортиментной политики предприятия. 2

      Введение

     Актуальность. Переход России к цивилизованной рыночной экономике вызывает необходимость  кардинальных изменений в деятельности всех отраслей народного хозяйства  страны. Особую значимость приобретает  формирование адекватного рыночной модели хозяйственного механизма сферы обращения и услуг, поскольку именно торговля, являясь конечным звеном экономической активности субъектов рынка, обеспечивает эффективное удовлетворение запросов и нужд потребителей. Решение этой ответственной задачи требует от организаций не только усилий, связанных с реализацией произведенной стоимости, но и выполнения сложнейшего комплекса мероприятий, обеспечивающих продвижение товаров от производителей к потребителям.

     Сегодня, в условиях рынка, много говорят  об организации и стимулировании процесса продажи товаров и услуг. Это действительно очень важная проблема. В этой связи, центральное место в системе управления должен занять маркетинг, так как ему принадлежит ведущая роль в организации полноценного рыночного хозяйства, полностью ориентированного на реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг.

     Значительный  интерес к маркетингу в России как базисному рыночному инструменту  объясняется тем, что здесь впервые  за долгие годы хозяйствующие субъекты рынка получили возможность приобретения реальной коммерческой самостоятельности и получения не только морального, но и материального удовлетворения от результатов своей деятельности. И если за рубежом (в развитых странах) потребительские рынки в принципе изучены теоретически и практически в системе маркетинга (известны главные конкурирующие фирмы, основные потребительские сегменты; хорошо развита инфраструктура и т.п.), что сводит функции маркетинга к выявлению влияющих на потребности детерминант, то в России, по моему мнению, предстоит огромная работа, прежде всего по изучению рынков и их потребностей, а уже затем - формированию новых потребностей и факторов, на них влияющих.

     Однако, умение грамотно, а главное, эффективно торговать – это тонкое искусство, в котором полагаться лишь на небольшой практический опыт, здравый смысл и интуицию сейчас уже не достаточно. Процесс насыщения потребительского рынка товарами и возрастание конкуренции потребуют от тех, кто недавно влился в этот бизнес и хочет надолго в нем остаться, глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов торговой деятельности. На предприятиях торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в произведенные предметы потребления, происходит превращение товарной формы стоимости в денежную и создается экономическая основа для возобновления производства товаров. Здесь происходят постоянные качественные и количественные изменения, вызываемые применением передовой технологии, совершенствованием техники и оборудования, методов управления, обеспечивающие повышение эффективности работы торговых предприятий и повышение культуры обслуживания населения.

     На  передний план выходит конкурентоспособность  продукции.

     Одним из факторов достижения конкурентоспособности  продукции является ассортиментная политика предприятия.

     Качественные  и количественные показатели ассортимента предприятия выступают основополагающими  детерминантами его конкурентоспособности  как способности не только выдерживать  конкуренцию, но и в достаточной  мере соответствовать требованиям, предъявляемым со стороны потребителей.

     Обобщенная  концепция ассортимента определяет ключевые параметры деятельности предприятия (тип, месторасположение, полезную и  рабочую площадь, схему производственного  и торгово-технологического процесса, состав и структуру материально – технической базы, режим работы, сервис, принципы ценовой политики, «коммуникационную смесь» и т.д.), тем самым, формируя торговую систему на уровне субъекта.

     Грамотно  спроецированная ассортиментная политика предприятия должна способствовать развитию концепции не столько полного удовлетворения потребительских требований, но управления и частичного формирования покупательского спроса, что, в свою очередь, обеспечит возможность реализации собственной стратегии коммерческого поведения при условии оптимальной независимости от действий фирм – конкурентов.

     В качестве цели данной работы позволительно  выделить проведение комплексного исследования с последующей разработкой конкретных предложений по совершенствованию  ассортиментной политики ООО «Катюша» (г.Енисейск).

     Объект  исследования – ассортиментная политика ООО «Катюша».

     Предмет исследования – процесс формирования ассортиментной политики ООО «Катюша».

     Для достижения цели, поставленной в работе, в работе необходимо решить следующие  задачи:

     1.Дать  характеристику предприятия (рассмотреть структуру предприятия, организационно-правовую форму предприятия, режим работы и организацию условий труда);

     2.Провести  изучение ассортиментной политики ООО «Катюша»;

     3.Провести  изучение обеспечения качества  и безопасности товаров;

     4.Провести  изучения покупательского спроса;

     5.Провести  ознакомление с организацией  хозяйственных связей и закупок  товаров;

     6.Ознакомится  с информационной работой предприятия. 

     ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 

1.1.Понятие, показатели ассортимента

      Ассортиментная  политика определяет товарные группы обеспечивающую успешную работу фирмы  на рынке и экономическую эффективность  в целом.

      На  рынке определяются отношения между  новыми товарами и товарами в стадии роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвигов и модификаций. Ассортиментная политика решает вопросы о происхождении товара и кем он произведён.

      Со  стремительным ростом торговых организаций  растёт ассортимент продукций и  услуг, а значит, подчас покупателям тяжело ориентироваться в этом многообразии. Торговые организации должны осваивать всё более новые и разные ситуации ассортиментной политики.

      Одной из главных характеристик товара является ассортимент, который определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований.

      Ассортимент товаров – это набор товаров, формируемый по определённым признакам  и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

      Сам термин произошёл от французского слова «assortiment», что обозначает подбор различных видов и сортов товаров. Набор товаров ограничивается их наименованиями, а сорта, как градации качества товаров одного вида и наименования относить к сортаменту.

      Неотделимы  друг от друга понятия товарного  ассортимента и номенклатуры  - это всё совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

      Вид товаров делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными  особенностями, качеством, ценой.

      Ассортимент продукции означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким - либо признаков. С такой точки зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров по признаку вида, сорта, марки и т.п. формируются ассортиментные группы, в пределах которых предметы имеют определённое сходство.

      Групповой ассортимент товаров показывает перечень укрупнённых товарных групп, составляющих номенклатуру товаров. Так, например, в магазине женской одежды есть разные секции товаров удовлетворяющие потребности покупателей.

      Видовой ассортимент товаров отражает наличие  в группе товаров ряд видов. Например: верхняя женская одежда пальто, куртки, пуховики.

      Внутривидовой ассортимент товаров представлен  разновидности продукции, членение вида на части. Так например: пальто может быть, как деми - сезонными, так и зимнем, ткани разной расцветки и т.п.

      Марочный  ассортимент – набор товаров  одного вида, марочных наименований или  относящихся к группе марочных. Например: престижные фирмы удовлетворяют потребности покупателей.

      В отношении промышленных предприятий  устанавливается производственный ассортимент продукции, в отношении  торговых предприятий – торговый ассортимент товаров. Первых из них  отражает специализацию предприятия  и служит основанием для заключения договоров поставки. Во втором случае складываются  основания судить о масштабах возможности торгового предприятия удовлетворять потребности населения и различают специализированные и универсальные торговые предприятия.

      С полным основанием изложенные положения о номенклатуре и ассортименте продукции могут быть отнесены к выполнению работ и оказания услуг, в отношении которых также выделяются группы, виды, подвиды продукции.

      Одним из показателей товарного ассортимента характеризуются широтой, количеством позиции в каждой ассортиментной группе и соотношением между предполагаемым ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечно использования, каналов распределения и цен.

      Показатель  широтой (Ш) существует, как действительный (Шд) так и базовый (Шб). Различия идёт лишь в том, что действительная идёт в наличии, а базовая применяется для сравнения.

      Коэффициент широты (Кш) – выражается, как отношение  действительного количества, видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому.

где, Шд – широта действительная,

     Шб – широта базовая,

     Кш – коэффициент широты.

     Широта  ассортимента зависит от насыщенности рынка и спроса. В ситуации, когда спрос превышает предложение производитель и продавец диктует свои цены на рынке. С увеличением ассортимента возрастают расходы на сырьё, расширение производственных площадей, новых видов упаковки, маркировки и т.п. Этот показатель является критерием конкурентно – способности торгового розничного предприятия.

     Формирования  ассортимента – проблема подбора  конкретных товаров их отдельных  серий. Определения соотношений между «старыми» и «новыми», единичного и серийного производства, «наукоёмкими» и «обычными», овеществлёнными товарами, лицензиями и ноу-хау. При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др.

     Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, берётся за основу потребительские требования определённых групп. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты, взамен существующих или в дополнение к ним.

     Формирование  ассортимента, как свидетельствует  практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов  сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга.

     В определенных случаях целесообразно  создание постоянного органа под  председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

     Насущный  вопрос для предприятия изготовителя — необходимо ли разрабатывать стандартный  товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к  специфическим требованиям и  особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.

Так, хотя создание стандартного товара, единого  для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

     К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет  более полно использовать «поглощающие»  возможности рынков с учетом специфики  их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

     Наряду  с правильным формированием ассортимента, важной задачей является обеспечение  его устойчивости. Показатель устойчивости (У) позволяет удовлетворять спрос  на одни и те же товары.

Одним из показателей характеризующих  устойчивость ассортимента товаров  в магазине является коэффициент  устойчивости, где отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом  у потребителей (Шу), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Шд)

где, У  – устойчивый спрос на определённый товар,

     Шб – широта базовая,

     Ку – коэффициент устойчивости.

Оптимальное значение коэффициента устойчивости ассортимента товаров в магазине на протяжении квартала должно быть не ниже:

• Для универсамов и гастронома – 0,90
• Для универмагов – 0,80
• Для магазинов обуви и одежды – 0,75
• Для магазинов по продаже культтоваров, спортивных, хозяйственных галантерейных товаров – 0,85

      Широкий и устойчивый ассортимент товаров  в магазинах обеспечивается, комплексом мероприятий в области коммерческой деятельности по закупке товаров.

      Для характеристики розничного предприятия и определения результативности ассортиментной политики, анализ структуры ассортимента, его широтой и частично глубина позволяют характеризовать лишь фактическую структуру ассортимента товаров в магазинах, так как сведений о предпочтительном ассортименте работники не имеют, а изучение спроса сводится в основном к элементарному учёту реализации.

      Ещё один из показателей ассортимента является полнота, удовлетворяющая одинаковые потребности (П). Показатель полноты  бывает как действительный (Пд), так базовый (Пб). Коэффициент полноты (Кп) есть отношение действительного показателя полноты к базовому.

где, Пд – полнота действительная,

     Пб – полнота базовая,

     Кп – коэффициент полноты.

Фактическая полнота ассортимента и её динамика являются грамотной ассортиментной политикой. Полнота ассортимента зависит  не только от торговой площади магазина, объёмов товарооборота.

Важными факторами, обеспечивающими полноту ассортимента, является финансовая устойчивость и авторитет предприятия на рынке товаров и услуг. Большим доверием у поставщиков товаров пользуются магазины, которые принимают товар крупными партиями, своевременно производят расчёты, имеют высокую степень надёжности.

От того, как часто происходит обновление ассортимента настолько удовлетворяют психологические социальные потребности.

Обновление  ассортимента – это удовлетворение изменившихся потребностями за счёт новых товаров.

где, Н - новизна товара,

     Шб – широта базовая,

     Кн – коэффициент новизны.

Постоянное  и повышенное обновление ассортимента для изготовителя и продавца связано  определёнными затратами и риском, что они могут не оправдаться, например, новый товар может не пользоваться спросом. На этом основании обновление ассортимента так же должно быть рациональным.

Показатели  структуры ассортимента выражается в натуральном или денежном выражении. Когда преобладание дорогих или дешёвых товаров, окупаемость затрат на их доставку, хранение и реализацию, а также платёжеспособность сегмента потребителей на который ориентируется торговая организация. Относительный показатель структуры (Ci) отдельных товаров (I).

где, Ci – относительный показатель структуры,

     Ai – показатель отдельных показателей,

     Si – показатель отдельных показателей.

Показатель  гармоничности выражает специализацию  магазина и его отдельных секций.

Гармоничность ассортимента – свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и использовании.

Гармоничность даёт качественную характеристику товару и носит описательный характер. 

1.2. Особенности ассортиментной политики в розничной торговой организации 

Чем более  качественно подобран ассортимент  товаров торгового предприятия, тем большая прибыль будет  получена. Ассортиментная политика торгового  предприятия – это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворении спроса потребителей с учётом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечении рентабельности всей деятельности.

Задачами  ассортиментной политики служит:

• Удовлетворение запросов потребителей;
• Эффективное использование технологических знаний и опыта фирмы;
• Оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объёме прибыли;
• Завоевание новых покупателей путём расширения сферы применения существующей производственной программы (применяется жизненный цикл товара);
• Соблюдение принципа гибкости за счёт диверсификации сфер деятельности фирмы и включения, нетрадиционных для неё отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;
• Соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определённой технологией единой квалификацией кадров др. логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

   На  построение ассортиментной политики в  розничных торговых предприятиях влияет ряд экономических, социальных, демографических, специфических и др. факторов.

   К экономическим факторам относят  денежные доходы населения и распределение  их между отдельными группами населения, уровень розничных цен и их соотношение между отдельными видами и группами товаров; степень обеспеченности населения предметами длительного пользования.

   Социальные  факторы к ним относятся социальная и профессиональная структура обслуживаемого населения; уровень образования и культурного развития людей, праздники, мода и др.

   К демографическим факторам изменение  численности населения и его  состава по полу, возрасту, месту  проживания; размеру состава семьи.

   Природно – естественные факторы – это климатические условия, продолжительность времён года, физиологические особенности человеческого организма в зависимости от пола, возраста и т. д.

   Специфические факторы оказывают разное значение на ассортиментную политику в каждом конкретном магазине, зависящих от типа и размера магазина, его специализации, технической оснащённости, условий товароснабжения (наличия стабильности источников, отдалённости, вида, поставщика), численности и состава обслуживаемого населения, транспортных условий, наличие др. розничных магазинов в зоне деятельности данного магазина.

   При формировании в рознично торговой сети ассортимента не продовольственных  товаров необходимо учитывать и  фактор их взаимозаменяемости.

   В случае отсутствия в продаже нужного товара или неудовлетворительного качества предположительного товара покупатель, как правило, не откладывает. А ищет ему замену с аналогичными удовлетворяющими потребностями. На спрос многих товаров оказывает влияние сезонности и производства со сменой времени года существенно меняются потребности людей в предметах одежды, обуви, спортивных товарах. Ассортиментная политика в розничной торговой сети важная часть коммерческой стратегии в розничной торговле.

   Проведение  ассортиментной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров, но и снятия товаров с продажи. Фирмы изготовители и поставщики товаров постоянно обновляются номенклатуру своей продукции, стремясь получить всё новые и новые прибыли. Ассортимент же является частью розничной стратегией и оружием в конкурентной борьбе это предполагает его непрерывное и динамическое изменение. В некоторых случаях необходимость исключения определённого товара из ассортимента совершенно очевидна.

   Ассортиментная  политика магазина предполагает знание жизненных циклов производства и реализации товаров, без которого нельзя правильно управлять торговым ассортиментом. Надо обратить внимание на стадии жизненного цикла товара:

• На первой стадии внедрения производят самые ходовые и базовые модели, которые пользуются спросом покупателей;
• К стадии зрелости выходит всевозможный ассортимент;
• В стадии спада остаётся самый лучший и ходовой товар

   Ассортиментная  политика выделяет набор изделий, находящихся  одновременно на рынке, в разных жизненных циклах. Номенклатура товара находящегося в спаде жизненного цикла, но по степени новизны, гарантирует фирме относительно стабильные объёмы реализации, покрытие расходов и уровня прибыли.

      Следует выделить товарные группы:

• основная – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста.
• Поддерживающая – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости.
• Стратегическая – товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия.
• Тактическая – товары призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости.

   При определении ассортиментной политики выделяют два принципа:

   Принцип синергизма товары и услуги внутренне  увязаны и дополняют друг друга. Масштаб деятельности фирмы определяет широкую экономию.

   Принцип стратегической гибкости преодолевает недостаток, построение стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных  технологий, требуют разнородных  экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы, что сказывается на деятельности фирмы. Такой принцип требует финансовых затрат и под силу крупным фирмам.

   Принципы  подбора ассортиментных групп товаров  должны быть гармоничны всем ассортиментным группам.

   Принципы  формирования ассортимента торговой организации:

   Ориентируются на одну ассортиментную группу характерна для специализированных магазинов. Устойчивый ассортимент товаров в магазине обуславливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов (обувь, одежда, галантерея).