Анализ ассортиментной политики предприятия

ГВНЗ  «Киевский национальный экономический  университет им. В. Гетьмана»

Крымский  экономический институт

 

 

 

 

Курсовая  работа

 

По дисциплине: Маркетинг

На тему: Анализ ассортиментной политики предприятия

 

 

 

 

 

 

 

Работу выполнила:

_________________________

 

Работу проверила:

_________________________

 

 

 

 

 

Симферополь, 2010 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

Глава 1. Теоретические основы формирования ассортиментной политики предприятия…………………….…..6

1.1. Сущность  ассортиментной политики предприятия………………………..6

1.2. Ассортиментная концепция  и направления ассортиментной  стратегии предприятия……………………………………………………………………...11

1.3. Управления  ассортиментом товаров……………………………………....16

Глава 2. Анализ ассортиментной политики ОАО «Партизан»……………………………………………………………………20

2.1. Организационно-экономическая  характеристика ОАО «Партизан»……20

2.2. Исследование маркетинговой  среды ОАО «Партизан»………………….23

2.3. Анализ товарного ассортимента  ОАО «Партизан»……………………….28

Глава 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  управлениЯ товарным ассортиментом  на ОАО «Партизан»………………………….……38

3.1. Разработка система управления ассортиментом на основе маркетинга……………………………………………………………………….38

3.2. Разработка модели  прогноза реализации продукции ОАО «Партизан»……………………………………………………………………….50

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….55

Список использованной литературы…………………………………………...59

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность  темы. На современном этапе развития экономики Украины особую актуальность приобретают вопросы улучшения управления ассортиментом товаров народного потребления. Между тем в настоящее время эта проблема решается далеко не в полной мере. Украинские предприятия недостаточно учитывают изменения спроса при формировании своих производственных программ, а торговля в сложившихся условиях не оказывает должного воздействия на совершенствование производимого ассортимента товаров.

К настоящему времени украинский агропромышленный комплекс  расширяется как обширнейшая область предпринимательской деятельности и получила в последние годы новые импульсы своего развития. Умение грамотно, а главное, эффективно производить и торговать – это тонкое искусство, в котором полагаться лишь на небольшой практический опыт, здравый смысл и интуицию сейчас уже недостаточно. Процесс насыщения потребительского рынка товарами и возрастание конкуренции требуют глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов торговой деятельности.

Многие руководители, полагаясь  только на собственный опыт проблемы со сбытом относят к объективным, но на самом деле эти причины можно  отнести смело к субъективным. Опыт показывает, что на большинстве  малых и средних предприятиях трудно получить ответ на вопрос: «Какова  ассортиментная политика Вашего предприятия? На какие сегменты рынка ориентировано  Ваше предложение? Каким ассортиментным стратегиям Вы привержены?»

К сожалению, руководство  многих предприятий недостаточно представляет все преимущества эффективной ассортиментной политики, и поэтому одним из направлений  экономического роста страны является привлечение внимания к данной проблеме.

Первостепенное внимание должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой  номенклатуры товара, которая наиболее полно удовлетворила бы потребности  определенных категорий покупателей. Лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен  в вопросах, касающихся маркетинговой  политики, владеет методами ее реализации и, следовательно, может максимально  эффективно ею управлять.

Актуальность выбранной  тематики курсовой работы очевидна, так как при правильном выборе ассортиментной политики предприятия будет максимальным образом удовлетворяться спрос его потребителей и в конечном итоге предприятие будет рентабельным.

Цель и задачи работы. Целью данной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию ассортиментной политики агропромышленного предприятия на примере ОАО «Партизан».

Цель работы предопределила постановку и необходимость решения  следующих взаимосвязанных задач  исследования:

- овладеть достаточными  теоретическими знаниями в области  ассортиментной и маркетинговой  политики;

- определить особенности  формирования товарного ассортимента  на агропромышленном предприятии;

- проанализировать ассортиментную  и маркетинговую политику ОАО  «Щучинский маслосырзавод»;

- внести рекомендации  по повышению эффективности ассортиментной  и маркетинговой политики предприятия.

Объект и предмет  исследования. Объектом данного исследования является Открытое акционерное общество «Партизан», а предметом – ассортиментная и маркетинговая политика данного предприятия.

В процессе исследования применялись  аналитический, программно-целевой, нормативный  метод, методы сравнительного анализа. В качестве источников информации использовались бухгалтерский баланс ОАО «Партизан», а также официальные публикации Министерства статистики Украины, тематические ресурсы сети Интернет.

Структура работы. Структурно курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

В процессе написания курсовой работы в качестве методологического инструмента был изучен ряд пособий отечественных и зарубежных ученых-экономистов, среди которых Бобович А.П., Ильин И.М., Котлер Ф. и другие.

 

Глава 1. Теоретические  основы формирования ассортиментной политики предприятия

1.1. Сущность ассортиментной политики предприятия

 

Ассортиментная политика предприятия – система мер  стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной  модели, обеспечивающей устойчивые позиции  предприятия на рынке и получение  необходимой прибыли. Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка. [14,с.68]

Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых  являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять  потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение  товара – «продукт труда, произведенный  для продажи» – остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его  использовать, потреблять: «товар –  это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар – это  комплекс полезных свойств вещи. Поэтому  он автоматически включает все составные  элементы, необходимые для материального  удовлетворения нужд потребителя».

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как  с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или  иначе, предстают перед покупателем  и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку  для стабильного успеха предприятию  необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается  таким качествам, как цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при  плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на «рынке покупателя»[12, с.234].

Для понимания возможностей продукта как товара производителю  следует рассматривать и оценивать  его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт –  это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием  или кодом модели (например, автомобильная  смазка «Азмол №158», электробритва  «Бердск-15», электродвигатель АИР-100). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность  в использовании – примеры  конкретных товарных характеристик.

Товар как продукт труда, произведенный для обмена, рассматривается  в маркетинге с позиций многоуровневой интегральной модели. В основе любого товара лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому, сердцевину товара, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, связанный  с основным предназначением товара. Товар по замыслу (ядро товара, базовая  потребность) представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с точки  зрения удовлетворяемой потребности. Дело в том, что в действительности люди покупают не товары как таковые, а их функциональную способность  удовлетворить некоторую потребность. Только осознав, что товар способен удовлетворить определенную потребность, человек становится покупателем. Следовательно, для производителя и продавца огромное значение имеет определение  того, что товар означает для потребителя, а не для них самих. [1, с. 18]

Если замысел товара выступает  как его содержательная сторона, то по форме товар в реальном исполнении (реальный товар, физический товар) представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить некую потребность. Поэтому на втором уровне товара рассматриваются  полезные с точки зрения потребителей характеристики: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, товарная марка.

Третий уровень – товар  с подкреплением (расширенный товар) связан с характеристиками, которые  дополняют потребительную стоимость  товара. Сюда относится любой сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром (гарантии, условия поставки и кредитования, консультации, пред- и послепродажное обслуживание, монтаж и т.д.). Цена в данном случае выступает  не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично  присущая товару, отражающая представление  потребителей о том, заслуживает  ли он этой цены.

Рассмотрение товара с  позиций многоуровневой модели чрезвычайно  важно. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретические основы для  сегментации рынка, позиционирования и разработки соответствующей товарной стратегии (рис.1.1.).

Удовлетворению потребностей покупателей служит огромное множество  разнообразных товаров. Для их систематизации используются различные классификационные  признаки. Прежде всего, по общему назначению выделяются товары потребительские  и производственного назначения.

Потребительские товары –  это товары, приобретаемые для  удовлетворения личных потребностей конечных потребителей, семейного или домашнего  использования.

 

Рис. 1.1. Многоуровневая интегральная модель товара

 

Товары производственного  назначения предназначены для использования  в производстве других товаров.

Потребительские товары и  товары производственного назначения требуют применения различных инструментов маркетинга. [2, c 245]

Каждая фирма хочет  создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков нового товара. Процесс создания нового товара схематично изображен на рис. 1.2.

 

 

 

 

Рис.1.2. Основные этапы создания нового товара

Для реализации такого процесса многие фирмы создают специальные  коллективы, которые призваны обеспечить как изготовление перспективных новых изделий, так и разработку маркетингового обеспечения.

Таким образом, с экономической точки зрения ассортимент – это, прежде всего отражение отраслевой и межотраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности предприятий, то есть это один из факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения.

Совокупность товаров  в ассортименте характеризуется  определенным единством, выражающим взаимосвязь  между отдельными изделиями в  системе в целом. Поэтому ассортимент  товаров представляет собой не случайную  совокупность, а целенаправленно  сформированную, в которой состояние  отдельных изделий, их соотношение  находятся в сложной взаимозависимости.

Ассортимент товаров представляет сложную систему. В ней товары различаются многообразием естественно-природных  и потребительских свойств, особенностей назначения, характера использования, участия в удовлетворении потребностей, эффекта потребления. Они различаются  по исходным материалам, конструктивным решениям и технологиям изготовления, объемным, линейным и габаритным размерным  показателям, сохранности, срокам потребления  и множеству других особенностей.

Современная ассортиментная политика предприятий требует включения  в ассортиментную модель товаров, находящихся  на разных стадиях жизненного цикла  в определенном соотношении. Такой  подход позволяет снизить коммерческий риск, связанный с неполучением или  недополучением прибыли от реализации товаров, находящихся на начальных  стадиях жизненного цикла, а также  наличием в ассортименте зрелых и  стареющих товаров в долгосрочном периоде времени и таким образом  гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке[6, c. 69].

Отсутствие ассортиментной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия  случайных или переходящих текущих  факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Хорошо продуманная ассортиментная политика промышленного предприятия  является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели, но и сохранения позиций  на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.

 

1.2. Ассортиментная концепция и направления ассортиментной стратегии предприятия

 

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной  ассортиментной структуры товарного  предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские  требования определенных групп (сегментов  рынка), а с другой – необходимость  обеспечить наиболее эффективное использование  предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы реализовать товары с максимально  низкими издержками.

Ассортиментная концепция  выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития товарного ассортимента. К  таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей выпускаемых  товаров (ширина и глубина ассортимента с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения  цен на товары данного вида и другие. Цель ассортиментных концепций –  сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих  структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей[15,c.346].

Подкрепленная мерами организационного, финансового и иного характера  ассортиментная концепция может  рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием  производства и реализацией соответствующих  товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре  ассортимента, а программная –  систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе  придает комплексный характер включение  в нее вопросов, связанных с  оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают  требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки, культура и другие.

После разработки ассортиментной концепции переходят к построению ассортиментной стратегии.

Ассортиментная стратегия  может строиться по следующим  основным направлениям:

1. Расширение – добавление  в ассортиментный ряд товаров  с характеристиками, выходящими  за пределы того, что предприятие  продавало ранее. К разновидностям  стратегии расширения согласно  теории Ансофа относят: пенетрацию, разработку нового товара, расширение  границ рынка, диверсификацию.

2. Сокращение – это  комплекс маркетинговых мероприятий  по выведению товара с рынка,  который предполагает прекращение  продажи и переориентацию еще  имеющихся потребителей на другие  товары предприятия. К разновидностям  стратегии сокращения согласно  теории Ансофа относят: сокращение  расходов на маркетинг, выход  из части рынков при сохранении  состава и структуры торгового  ассортимента, сокращение торгового  ассортимента, ликвидация бизнеса[23,c.456].

Оценка эффективности  того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного сокращения убытков или прироста прибыли, полученного в связи  с изменением ассортимента реализуемой  продукции. Выбранные направления  формирования ассортимента, а также  обеспечивающие их маркетинговые мероприятия  должны способствовать достижению целей  и задач, стоящих перед организацией.

Чтобы лучше понять проблемы, встающие в процессе выработки ассортиментной политики, следует остановиться на основных факторах, определяющих формирование ассортимента продукции предприятия.

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции фирмы, необходимость  изменения, расширения и сужения  ее товарной номенклатуры, относят[22,c.56]:

- научно-исследовательские  и опытно конструкторские разработки  в данной отрасли, которые имеют,  как правило, прикладной характер  и призваны использовать уже  освоенные теоретические знания  для внедрения их в производство  и для создания новых, усовершенствованных  товаров и технологических процессов  с учетом требований конкретных  сегментов рынка;

- изменения, происходящие  в товарном ассортименте фирм-конкурентов,  реализующих аналогичную продукцию,  которые также работают над  оптимизацией товарной номенклатуры, обновление товарного ассортимента;

- изменения спроса на  реализуемые фирмой товары, требующие  четкого руководства деятельностью  фирмы и разработки соответствующих  мер ассортиментной политики, которые  бы позволили противостоять сужению  рынка и умело пользоваться  расширением рыночных возможностей;

- желание и предпочтение  покупателей, закупать большое  число наименований продукции  у одного предприятия, что обеспечивает  им надежность, привычность деловых  контактов, экономию времени при  переговорах;

- оптимальность продаж  через сбытовую сеть нескольких  видов товаров одновременно, что  сокращает издержки обращения  и привлекает розничных торговцев;

- развитие торговли по  специальным заказам отдельных  потребителей, предусматривающим индивидуальную  поставку товаров заданных свойств  и характеристик.

Помимо вышеперечисленных, существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. Умение правильно  понимать и использовать эту важнейшую  категорию во многом определяет коммерческий успех фирмы на рынке.

К числу основных принципов  формирования ценовой политики относятся:

- обеспечение увязки ценовой  политики предприятия с общей  стратегией торгового менеджмента  и приоритетными целями развития  оборота. Ценовая политика должна  рассматриваться как важнейшая  составная часть стратегии развития  торгового предприятия на отдельных  этапах ее реализации;

- обеспечение увязки ценовой  политики предприятия с конъюнктурой  потребительского рынка и особенностями  избранной рыночной ниши. Такая  увязка позволяет учесть не  только условия формирования  цен на товар в соответствующих  сегментах потребительского рынка,  но и характер требований к  этой цене отдельных категорий  розничных покупателей; 

- обеспечение комплексности  подхода к установленному уровню  торговой надбавки на товар  в сочетании с уровнем торгового  обслуживания покупателей;

- осуществление активной  ценовой политики на рынке  (активные формы этой политики  определяются такими факторами,  как самостоятельность подходов  к установлению цен и торговых  надбавок, дифференциацией к подходу  формированию цен);

- обеспечение высокого  динамизма ценовой политики, который  обеспечивается быстротой реагирования  разработанной ценовой политики  на изменение внутренних условий  развития торгового предприятия  и факторов внешней среды, то  есть своевременности пересмотра  отдельных ее параметров увязке  с динамикой потребительского  спроса.

К цене следует относиться как к очень тонкому механизму  регулирования рынка, в котором  принцип золотой середины чрезвычайно  важен для любого продавца и любого товара[18,c.34].

Таким образом, процесс формирования ассортимента является комплексным, тесно  переплетается с другими инструментами  маркетинга, важнейшим из которых  является ценовая политика. Формируя ассортимент, включая или исключая из него те или иные товары, тем самым  управляют его расширением, сокращением  или обновлением.

Вышеперечисленные факторы  служат стимулами для расширения товарной номенклатуры реализуемой  предприятием продукции. В рамках маркетинговой  стратегии фирма должна проводить  активную ассортиментную политику и  планировать расширение и обновление товарного ассортимента.

1.3. Управления ассортиментом товаров

 

Управление ассортиментом  на предприятиях различных форм собственности  – это основной и один из самых  сложных процессов протекающих  в коммерческой деятельности[23,c.18]. В нем очень тесно взаимоувязаны такие этапы коммерческой деятельности, как информационное обеспечение, определение потребности в товарах, выбор партнеров для установления хозяйственных связей и каналов продвижения на рынок, установление хозяйственных связей между партнерами, организация оптовых закупок полуфабрикатов и комплектующих, организация оптовой продажи товаров, рекламно-информационная работа, оказание услуг и управление товарными запасами. Поэтому процесс управления ассортиментом является центральным звеном в сложной и многоуровневой цепочке содержания коммерческой деятельности предприятия. От его результатов зависит, какой товар и в каком объеме будет предложен потребителю.

Изучение процесса управления ассортиментом необходимо рассматривать  по аналогии с понятием «управление».

В широком смысле слова  под управлением следует понимать процесс, состоящий из определенных функций. Состав функций может изменяться в зависимости от целей и задач, которые ставит пред собой управляющая  система.

Таким образом, управление ассортиментом  следует понимать как комплекс функций  управления, к которым на промышленном предприятии относятся:

- планирование;

- организация;

- контроль, направленный  на изучение эффективности планирования  и организации мероприятий в  рамках ассортиментной политики  предприятия. 

Основные элементы, отражающие структуру процесса управления ассортиментом, можно представить схематично на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Структура процесса управления ассортиментом [26,c.7]

 

Функция планирования ассортимента предприятия предусматривает следующие  мероприятия:

- определение занимаемой  доли на рынке товаров и  услуг;

- изучение потребностей  покупателей к товарам, системам  сбыта, сервису, дополнительным  услугам;

- определение набора товарных  групп, наиболее предпочтительного  для потребителей и обеспечивающего  экономическую эффективность их  производства;

- определение оптимального  соотношения набора товаров, находящихся  на разных стадиях жизненных  циклов;

- выбор наиболее эффективного  метода формирования ассортимента  с учетом современных принципов;

- разработку стратегии  сбыта товаров.

Ассортиментная политика разрабатывается на перспективу, и  в своей основе в течение определенного  времени остается неизменной, однако при возникновении серьезных  изменений на рынке стратегия  может измениться.

Функцию организации можно  рассматривать как формирование и реализацию ассортимента товаров. Процесс формирования ассортимента включает:

- установление оптимального  ассортимента в соответствии  со спросом потребителей;

- разработку структуры  ассортимента;

- организацию эффективных  хозяйственных связей с поставщиками  и дистрибьюторами. 

Важнейшим элементом маркетинга является формирование товарного ассортимента, эффективного для участников товаропроводящей цепи. Непременным фактором, определяющим эту эффективность, становится различие в понимании критериев ее оценки самими участниками процесса производства и товародвижения.

Методически обоснованным будет  обозначение интересов в формировании товарного ассортимента, начиная  с первого уровня товаропроводящей цепи – товаропроизводителя. Целью  товарного производства является получение  прибыли от хозяйственной деятельности за счет насыщения товарных рынков, произведенными в результате собственной  производственной деятельности средств, для реализации определенной потребности  потенциальных потребительских  сегментов. Прибыльность реализуемого товарного ассортимента определяется следующими факторами[18,c.234]:

- стоимостью ресурсов, требуемых  для товарного производства;

- широтой и глубиной  производимого товарного ассортимента;

- масштабом производственной  деятельности;

- ценностью совокупности  свойств товара для конечного  потребителя;

- конъюнктурой товарного  рынка в выбранном региональном  масштабе;