Анализ чайной продукции посредством эксперимента

Введение

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван  удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше  других знают эти потребности  и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно  меняется, потребности людей под  воздействием различных факторов также  меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить  за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых  исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования

 возникает в случаях, когда: фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; фирма уступает позиции конкуренту; фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; фирма готовит новый бизнес-план; любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Существует огромное множество  методов проведения маркетинговых  исследований: это и метод наблюдения, эксперимента, опроса, анкетирование, мозговой штурм, но в данной работе подробно будет рассмотрен метод  экспертной оценки, выявлены основные виды экспериментов и их роль в проведении маркетинговых исследований, а также сущность проектирования экспериментов, произведен анализ чайной отрасли в России: подробно изучены основные производители, конкуренты, виды продукции, потребители, а благодаря проведению фокус-группы выявлены основные требования, выдвигаемые потребителями к чайной продукции, проанализированы рекомендации по возможному усовершенствованию качества данной продукции.

1. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований

1.1 Типы экспериментов

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование  независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все  шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям «бродить» по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг» (test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников).

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные  рынки, поэтому такую экспериментальную  деятельность часто называют тестированием  рынка.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка фирма испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Например, было проведено тестирование влияния уровней рекламы и цен на объем продаж нового продукта питания в США. В четырех городах использовалась выборка, включающая 30 магазинов. В двух городах проводилась очень интенсивная реклама, по объему превышающая в два раза рекламу, проводимую в двух других городах. Кроме того, все 30 магазинов были разбиты на три панели по 10 магазинов. При этом учитывались размеры магазинов, их местоположение в городе и другие факторы. Для каждой панели использовался свой уровень цен: базовая цена ниже 50 центов, цена на 10 центов выше базовой и цена на 20 центов выше базовой. Тестирование проводилось в течение 6 месяцев. Каждый месяц в каждом магазине фиксировался объем продаж. Было установлено, что более высокий уровень рекламы является более эффективным при использовании базовой цены и не оказывает влияния на объем продаж при использовании самой высокой цены. До проведения эксперимента была принята гипотеза, согласно которой при продаже пива по всей стране целесообразно использовать две стратегии: сочетание высоких затрат на рекламу с высокой ценой и - низких затрат на рекламу с низкой ценой. Предполагалось, что высокие цены покроют дополнительные затраты на рекламу. Тестирование рынка показало, что надо придерживаться другой стратегии, а именно: низкая цена - высокие затраты на рекламу. Из результатов эксперимента также вытекало, что проведение тестирования рынка при варьировании только одной переменной - затрат на рекламу или цены - дало бы неверные результаты.

Контролируемое тестирование рынка  проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара.

При покупке тестируемых товаров или ее отсутствии автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых предприятия розничной торговли согласились принять участие в эксперименте.

Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок  может не соответствовать реальному рынку.

Новым направлением маркетинговых  исследований является использование электронного тестирования рынка совместно с кабельным телевидением. Проведение таких экспериментов жестко контролируется. В магазинах гарантируется доступ к товарам, утечка информации о проведении эксперимента сведена к минимуму, рекламная деятельность также четко регламентируется. Четко фиксируются первоначальные и повторные покупки, время их совершения. К числу недостатков данного метода следует отнести следующее.

Во-первых, он является относительно дорогим. Стоимость проведения самого тестирования составляет не менее 100 000 долларов, а с учетом всего спектра затрат (оплата услуг рекламного агентства, обеспечение функционирования технических средств и т.п.) эта цифра может быть в несколько раз выше.

Во-вторых, длительное время проведения экспериментов - от полугода до нескольких лет. Поэтому всегда существует опасность, что изменятся условия проведения эксперимента.

В-третьих, возможно сильное зарегулирование  эксперимента. Так, эффективная реклама, которую также могут наблюдать сотрудники магазина, может повлиять на ассортимент товаров, представленных в магазине; на их действия также может повлиять поведение потребителей, участвующих в эксперименте.

Имитационное тестирование рынка  предполагает использование ограниченного  количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой  маркетинговой деятельности. Выходом  модели является наиболее вероятный  объем продаж исследуемого продукта.

Достоинство данного метода тестирования рынка по сравнению со стандартным  заключается в том, что для  его реализации требуется только

18 - 24 недели, в то время как для второго - от 12 до 18 месяцев. Стоимость имитационного тестирования рынка составляет только 5-10% от стоимости стандартного тестирования рынка. Первый метод является конфиденциальным, с его помощью могут быть испытаны различные инструменты комплекса маркетинга. Однако данный метод не является столь полным, как метод полномасштабных испытаний рынков. Кроме того, полученные результаты в существенной мере зависят от предположений, заложенных в модели.

Тестирование рынка осуществляется как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Кроме того, для получения выводов о направлениях маркетинговой деятельности на определенном континенте используется тестирование рынка «ведущей страны», которая является наиболее типичным представителем данного континента.

Один из главных недостатков  методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам, которые, в свою очередь, могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Экспериментаторы сталкиваются с дилеммой. С одной стороны, получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Однако в этом случае возрастают затраты, увеличивается время между началом эксперимента и принятием маркетинговых решений, могут измениться условия проведения эксперимента.

1.2 Проектирование экспериментов

Проектирование эксперимента заключается  в том, чтобы создать такие  условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую переменную только одной изучаемой зависимой переменной, исключив при этом влияние побочных факторов.

Например, нашей целью является изучение влияния местоположения на прилавке магазина чайной продукции на величину ее продажи. Вы случайным образом разбиваете все магазины на две группы: контрольную и экспериментальную. Обе группы по возможности должны быть эквивалентными во всех аспектах, т.е. иметь одинаковое количество больших и малых магазинов, расположенных и в центре, и в пригороде, и т.п. Определяете объем продажи чая за какой-то период времени в магазинах обеих групп. Затем только в магазинах экспериментальной группы определенным, одинаковым, образом меняете местоположение чайного отдела и спустя определенное время вновь определяете (измеряете) объем продажи чайной продукции в магазинах обеих групп. По результатам данного эксперимента определяете влияние местоположения чая на прилавке на объем его продаж. Однако выявленное изменение объема продаж в экспериментальных магазинах обусловлено не только изменением положения чайной продукции на прилавке, но также и рядом других побочных факторов: возможной рекламой производителей, изменением предпочтений у потребителей и т.п. Однако эти влияния характеризует изменение объема продаж в магазинах контрольной группы. Таким образом, разница в изменениях объема продаж в контрольной и экспериментальной группах характеризует влияние на изменение объема продаж чая (зависимая переменная) его местоположения на прилавке магазина (независимая переменная).

Теперь необходимо оценить степень  достоверности полученных результатов. Используется внутренняя и внешняя достоверности.

Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах изменение зависимой  переменной действительно обусловлено изменением зависимой переменной. Например, если в предыдущем примере не обеспечилось полностью условие эквивалентности контрольной и экспериментальной групп, скажем, магазины этих групп посещают посетители, различные по возрасту и материальному положению. Эти различия тогда будут относиться к неконтролируемым побочным факторам, и данный эксперимент не будет удовлетворять требованиям внутренней достоверности. Результаты таких экспериментов обладают малой ценностью. При проектировании эксперимента экспериментатор должен обратить внимание на следующие факторы, определяющие внутреннюю достоверность:

1. наличие побочных явлений или факторов, влияющих на результаты эксперимента;
2. социальные, психологические изменения исследуемого объекта в процессе эксперимента;
3. однородность с точки зрения точности и чувствительности инструментов измерения в течение всего эксперимента;
4. идентичность характеристик обеих групп.

Внешняя достоверность характеризует  пределы, в которых можно использовать выявленные зависимости, полученные в  ходе эксперимента, то есть можно ли распространять на другие типы магазинов выявленную (если она есть) зависимость между объемом продаж и расположением чайной продукции на прилавке магазина? При определении внешней достоверности необходимо учитывать следующие факторы:

1. обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка испытываемых единиц?
2. характеризует ли с достаточной полнотой выборка популяцию в целом?
3. соответствуют ли условия эксперимента реальным условиям?

Например, при тестировании рекламы  оценивается реакция покупателей на разные виды рекламы, причем это тестирование осуществляется в специальной демонстрационной комнате. Однако реальная реакция покупателей на различные методы продвижения товара, в том числе на рекламу, в демонстрационной комнате и реальном торговом зале может различаться.

3.  Виды экспериментов

В маркетинге применяются следующие  разновидности экспериментов, которые  в свою очередь можно рассматривать  как самостоятельные методы маркетинговых  исследований (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 – Виды экспериментов.

Фокус-группы - это небольшие группы (от шести до восьми человек) потребителей, выбранных в качестве характерных представителей какого-либо одного сегмента рынка. Ведение группы и организация групповой дискуссии осуществляется модератором (посредником). Проблемы, знакомые всем членам группы, обсуждаются ими час-полтора. Эти дискуссии записываются на видео или магнитофон. Затем модератором производится обработка записи и выявление ключевых моментов. Можно выделить три главные цели применения данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования  выпускаемых продуктов, их дизайна,  упаковки или разработки новых  продуктов.

2. Ознакомление с запросами  потребителей, их восприятием, мотивами  и с их отношением к изучаемому  продукту, его марке, методам его  продвижения, что является весьма  важным при определении целей  маркетингового исследования.

3. Изучение эмоциональной  и поведенческой реакций на  определенные виды рекламы.

Фокус-группа может оказаться  полезной при разработке нового или  модификации существующего товара, для выбора наименования товара, для  понимания смысла реакций покупателей  на те или иные элементы маркетинга организации.

Сущность метода мозгового штурма заключается в том, что отбирается группа квалифицированных экспертов, но оценки и выводы делаются в ходе заседания. Все эксперты делятся  на две группы: первая генерирует идеи (выставляет оценки), а вторая - их анализирует. При этом запрещается критиковать ту или иную идею. Идея, с которой согласится большинство экспертов, и считается правильной.

Метод "мозгового штурма":

• достаточно оперативен и надежен;
• это максимум идей за короткий отрезок времени;
• это отсутствие какой-либо критики;
• это развитие, комбинация и модификация как своих, так и чужих идей.

Этот метод специально разработан для получения максимального  количества предложений. Его эффективность  поразительна: 6 человек за полчаса  могут выдвинуть 150 идей. Бригада  проектировщиков, работающая обычными методами, никогда не пришла бы к  мысли о том, что рассматриваемая  ими проблема имеет такое разнообразие аспектов.

Техника проведения мозгового штурма заключается в том, что собирается группа лиц, отобранных для генерации альтернатив. Главный принцип отбора – разнообразие профессий, квалификаций, опыта (такой принцип позволяет расширить фонд априорный информации, которой располагает группа). Сообщается, что приветствуются все идеи, возникшие как индивидуально, так и по ассоциации при выслушивании предложений других участников, в том числе и лишь частично улучшающие чужие идеи (каждую идею рекомендуется записывать на отдельной карточке). Категорически запрещается любая критика - это важнейшее условие мозгового штурма: сама возможность критики тормозит воображение. Каждый по очереди зачитывает свою идею, остальные слушают и записывают на карточки новые мысли, возникшие под влиянием услышанного. Затем все карточки собираются, сортируются и анализируются, обычно другой группой экспертов.

Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному  плану и основанная на использовании  методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным  рассуждениям по интересующему исследователя  кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента  развернутых ответов на вопросы  маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное  интервью проводит квалифицированный  специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента  к обсуждаемому вопросу.

Глубинное интервью проводится при  личной встрече в специальном  помещении в отсутствии посторонних  лиц, либо по телефону, если это допускается  характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом  трудно вывести человека на откровенный  разговор.

Глубинное интервью может длиться  от 30 минут до 3-4 часов в зависимости  от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.

Метод глубинных интервью в основном применяется для решения тех  же исследовательских задач, что  и метод фокус-групп:

• портрет и поведение потребителей;
• изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
• поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
• оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
• тестирование рекламных материалов.

Однако есть несколько специфических  обстоятельств, при которых метод  глубинного интервью более адекватен, чем фокус-группа.

• Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами).
• Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий).
• Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах).
• Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы.

Метод Дельфи представляет собой обобщение оценок экспертов, касающихся оценки текущего состояния, перспектив развития и степени влияния исследуемого комплекса проблем на внешнюю среду. Суть метода в том, чтобы с помощью серии последовательных действий добиться максимального консенсуса при определении и решении тех или иных задач и проблем с учетом возможности получения качественно отличной информации. Особенность метода состоит в последовательном, индивидуальном анонимном опросе экспертов. Такая методика исключает непосредственный контакт экспертов между собой и, следовательно, групповое влияние, возникающее при совместной работе и состоящее в приспособлении к мнению большинства.

Анализ с помощью дельфийского метода проводится в несколько этапов (итераций), результаты обрабатываются статистическими методами. Выявляются преобладающие суждения экспертов. Всех экспертов знакомят с доводами тех, чьи суждения сильно выбиваются из общего русла. После этого все  эксперты могут менять мнение, а  процедура повторяется. Таким образом, в результате работы экспертов формируются  тезисы, антитезисы и их последующий  синтез. Синтез, в свою очередь, на следующей  итерации становится тезисом. Он помогает создать консенсус в отношении  конкретной комплексной темы. Панель специалистов формулирует совокупность гипотез о будущем состоянии  соответствующей темы. Эти материалы  распределяются среди участников. Их анонимные комментарии после  этого интегрируются в модифицированные гипотезы.

Преимущества Метода Дельфи:

• Возможность участия экспертов независимо от географического расположения;
• Позволяет привлекать экспертов, компетентных не по всей проблеме, а по ее различным составляющим;
• Прогнозирование развития событий в будущем;
• Генерирование творческих идей;
• Способствует выработке независимости мышления членов группы;
• Обеспечивает спокойное и объективное изучение комплекса проблем, требующих тщательной и всесторонней оценки.

2 Исследование рынка чая в России

2.1 Характеристика отрасли

К питью чая Россия пристрастилась еще в XVII веке, и с тех пор  чаепитие стало почти что ритуалом. К началу XX века Россия стала самой  чаепотребляющей страной Европы. По уровню потребления чая на душу населения Россия занимает одно из лидирующих мест, уступая лишь Китаю и Индии, где, конечно же, традиции употребления чая гораздо древнее.

Собственное производство чая  в России крайне незначительно. Более  чем на 90% потребляемого в РФ чая  импортируется. Если в советские  годы заметную нишу на рынке чая  занимали грузинские и краснодарские  чаи, то с открытием границ и доступом на российский рынок иностранцев  они были практически вытеснены  с рынка.

Активное формирование рынка  чая в России происходило в  начале - середине 90-х гг. Чайными  центрами, в которых находятся  представительства крупнейших поставщиков  чая в Россию, выступают Москва и Санкт-Петербург; региональные компании, находящиеся в крупных городах  России, являются дистрибьюторами ведущих фирм. Ведущие позиции на российском рынке чая сейчас занимают такие фирмы, как "Орими-трейд", "Гранд", "Майский чай", "Uniеlever", "Ахмад" (дорогие элитные чаи), "АПБ", "Люта" (цветочные, ароматизированные чаи), "Теастан" (Уфимская чаеразвесочная фабрика), "Тифани", "Фосман" (финские чаи).

Ассортимент чая, безусловно, очень велик. Поэтому необходимо рассмотреть виды чайной продукции, которые классифицируются по различным  признакам:

1. По типу чайного куста:

• Китайская разновидность
• Ассамская разновидность
• Камбоджийская разновидность

2. По способу обработки:

• Зеленый чай;
• Черный чай;
• Белый чай;
• Желтый чай;
3. По стране происхождения:
• Индийский чай;
• Китайский чай;
• Цейлонский чай;
• Японский чай;
• Африканский чай;
4. По добавкам в составе чая
• С ароматическими добавками и эфирными маслами (ароматизированные чаи);
• С добавлением сушёных ягод и фруктов (фруктовые чаи);
• Различные смеси и вариации с добавлением цветов и трав.