Анализ деятельности рекламного агентства ООО «Продвигайся»

     Введение

          Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которого является реализация сбытовых или других задач прмышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформулированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Как знают все, каждый человек имеет  что-то для продажи. Даже если это только точка зрения. Реклама- это способ продать что угодно наиболее успешным образом.

Люди легко впадают в заблуждение  и часто рекламное дело путают с тем, что оно фактически делает как посредник:

"Реклама- это создание и передача представления о товаре с тем, чтобы побудить потребителя купить его".

Давид Бернштейн

"Реклама- это самый дешевый способ найти покупателя на какой-то продукт или услуги".

Институт специалистов по рекламе

"Реклама- это не наука. Это убеждение. А умение убеждать- это искусство".

Бил Бернбах

Повышению эффективности рекламной  деятельности способствует создание рекламных  агентств, которые организуют ее на высоком профессиональном уровне, более  рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое  качество рекламы.

Рекламные агентства играют положительную  роль, будучи квалифицированными координаторами, между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего  общества содействуют рациональному  предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.¹

Сегодня лишь немногие коммерческие предприятия могут успешно вести  дела без рекламы в том или  ином виде, поэтому тема данной работы является актуальной. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты  и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко  распределить среди подходящих для  их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными  суммами ради выведения на рынок  новых марочных товаров или услуг.

Актуальность темы заключается  в том, что реклама в настоящее  время  выполняет существенную роль в сохранении и упрочнении позиций  фирмы на рынке. Реклама продукции  и деятельности предприятия –  это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Реклама играет ключевую роль в рыночной экономике и является ее важным компонентом. Поскольку  реклама в нашей стране появилась сравнительно недавно, существует много вопросов, связанных с ней, что еще раз подтверждает ее актуальность сегодня.

Цель: рассмотреть взаимодействия отделов, сотрудников, внешних и внутренних связей агентства;  определить главные цели агентства и его специализацию.  

Задачи данной работы:

1. Выявить сущность и роль рекламного агентства…Дать определение рекламному агентству; рассмотреть его виды и функции;
2. Проанализировать основные направления деятельности рекламного агентства ООО «Продвигайся»
3. Определить направления оптимизации его деятельности

Объектом курсовой работы является – рекламное агентство ООО «Продвигайся»

Предметом является деятельность данного агентства в области  рекламных услуг.

Глава 1. Рекламное агентство как основной субъект рекламного           рынка.

1. Понятие рекламного агентства и его роль в рекламном процессе

          Рекламное агентство — организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию, организации и производству рекламы²

Первое  рекламное агентство в мире

Долгое время  вся реклама осуществлялась только в устной форме. Люди сообщали друг другу последние новости, рассказывали о новых продуктах и изобретениях и тем самым рекламировали тот или иной товар или услугу. Изменения последовали только лишь после создания СМИ (средств массовой информации). Это была та необходимая среда, благодаря которой и родилась такая профессия как рекламист, а потом были созданы и первые рекламные агентства. Все началось с бумажных газет и до начала 20 века ими и заканчивалось. Причем в то время это были не яркие и затейливые визуально привлекательные картинки, а черно-белый текст с редкими рисунками.

У истоков газетного  бизнеса стоял Бенджамин Франклин. Он прославился не только в политической и научной сфере, но и в издательской. В 1784 году в Филадельфии начала издаваться ежедневная газета, название которой указывало на ее рекламную составляющую, - The Pennsylvania Packet and General Advertiser. «Advertiser» в названии этой газеты можно перевести и как «лицо, размещающее объявление», и как «газета с объявлением». Тем самым очевидно, что первым значением современного слова «реклама» было «объявление» или иначе - информация. С увеличением тиражности газет возрастала и прибыльность рекламных объявлений, причем как для издателей, так и для рекламодателей.

Так кто же создал первое в мире рекламное агентство? На этот счет до сих пор ведутся споры. Главный вопрос остается таковым – можно ли газетное агентство с рекламным пространством считать рекламным агентством? 

Такое газетное агентство  было создано в 1842 году Волни Палмером, уроженцем Пенсильвании. Он начинал свой путь в газете, а потом основал «Американское газетное агентство». Оно и считается первым в Штатах (и даже в мире) рекламным агентством. Палмер, несомненно, внес большой вклад в становление рекламного бизнеса. Он продвигал в газетах рекламные продукты и создавал рекламный отдел в печатных СМИ уже тогда, а не просто продавал газетную площадь всем, кто хочет ее купить.  
Но более распространенной все же считается версия о том, что первым рекламным агентством стало N. W. Ayer & Son. Его основали в Филадельфии, и оно просуществовало более 100 лет (закрыто в 2002 году). 

До создания специализированных рекламных агентств роль и функции  агентов исполняли space brokers - «маклеры, которые торгуют издательскими площадями». Агенты покупали рекламу у бизнеса, а затем продавали ее газетам, которые тогда имели большие проблемы, связанные с получением рекламных объявлений из других городов или сельской местности.  
Через четыре года появился новый фаворит молодого рекламного бизнеса - Джеймс Томпсон. Он купил агентство своего бывшего работодателя, у которого прежде работал бухгалтером. Это агентство также претендует на роль первого. Создано оно было в 1864 году в Нью-Йорке, на пять лет раньше, чем агентство N. W. Ayer & Son . Джеймс Томпсон выкупил бизнес за $1300. Он переименовал его в J. Walter Thompson и вывел в число лидеров рекламного бизнеса. Агентство изначально специализировалось на журнальной рекламе. Именно оно опередило всех во многих современных новшествах: они первыми составили финансовый план рекламной кампании, начали принимать к себе на работу женщин и первыми спродюсировали телевизионную программу.

В настоящее время  агентство Томпсона является крупнейшим американским рекламным агентством и входит в четверку самых крупных  рекламных агентств в мире. 

Первые агентства  такого типа ограничивались только посредническими  функциями. Штат агентства, как правило, был совсем небольшой, так как  оно не создавало рекламные объявления само. Такой агент занимался только непосредственным размещением рекламы  в газете. И только в 1891 году в  Нью-Йорке было основано первое рекламное  агентство с полным обслуживанием. Джордж Баттен, директор этого агентства, пригласил на работу и составителей текстов, и обученных иллюстраторов. В результате данное агентство предлагало услуги по составлению текстов, оформлению, подготовке к печати рекламных объявлений и размещению их в газетах или журналах. Фирма Баттена имела колоссальный успех. А это агентство заслужено стало одним из самых успешных рекламных агентств XX века.  

Первое рекламное агентство в России

Рекламный бизнес в  России начал свое развитие только после того, как было отменено крепостное право. Если до этого рекламные объявления печатались в казенных газетах, то теперь стало вполне реальным издавать газеты за счет рекламодателей. ³

Одно за другим стали  открываться различные издания, и уже в 1878 г было создано первое рекламное агентство в России - «Центральная контора объявлений». Его основателем стал Людвиг Метцль (он был чехом по происхождению). Функциями первого рекламного агентства были: прием объявлений различного характера и размещение их в газетах. Поначалу Метцль работал с провинциальными изданиями, но по мере развития он охватил и рынок столичных газет. А к началу XX века отделения данного рекламного агентства существовали уже и в Варшаве, и в Нью-Йорке, и в Берлине, и в Париже. 

Это было первое агентство, в котором тексты объявлений создавались  профессионалами. До Метцля российская печать не получала таких доходов и существовала на деньги от подписчиков. Деятельность Метцля быстро оживила торговлю в отдаленных уголках страны, это очень положительно сказалось на российской экономике в целом. 

Агентство Метцля продвигало не только чужие предприятия, но и пропагандировало свой бизнес, привлекая новых клиентов на рекламные площади. Со временем контора объявлений была преобразована в «Российское акционерное общество объявлений» и соответственно расширило свой спектр оказываемых услуг. Теперь сотрудники агентства составляли рекламные тексты, занимались разработкой слоганов, выполняли перевод на другие языки, а также художественное оформление газетных объявлений. Специальный отдел разрабатывал полномасштабные рекламные кампании и стратегии продвижения. Всем вам наверно известна фраза «реклама – двигатель торговли» - это тоже изобретение первого рекламного агентства Метцля. Эту фразу, как говорят, придумал исполнительный директор фирмы В. А. Поляков.

Роль  рекламного агентства в рекламной процессе.

Рекламные агентства  играют большую роль в рекламном  процессе, и это обусловлено следующими причинами:⁴

Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.

Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.

В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

2. Особенности деятельности и функции рекламного агентства

Рекламные агентства как  участники рекламного процесса выполняют  следующие основные функции:

• осуществляют взаимоотношения  со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя  их выполнение;

• создают рекламную продукцию  на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных  рекламных кампаний, других рекламных  мероприятий, используя потенциал  как творческих, так и технических  специалистов;⁵

• ведут расчеты с рекламодателями  и средствами массовой информации;

• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных  услуг, испытывают необходимость объединения  различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Типичная организационная  схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы:⁶

Творческий отдел, который  объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и др. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направления искусства.

Данный отдел выполняет  функции по созданию различных видов  рекламных средств и согласование их с заказчиками.

1. Отдел исполнения заказов,  в состав, которого входят руководитель  и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов или контакторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве и, наоборот, - агентство представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков.⁷

Это позволяет учитывать  специфику рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями.

Оплата труда сотрудников  отдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую зависимость  от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как  финансовое положение агентства  будет во многом определяться предприимчивостью  и налаженностью связей с потенциальными рекламодателями.

2. Отдел исследования  и развития создается с целью  выявления и систематизации потребностей  отечественных рекламодателей и  их ресурсов, состояния рынка  конкретных товаров и услуг,  возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.

Основными работниками этих отделов должны быть специалисты  по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством.

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей  информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если оно носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющего и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств большой, то интуиции для принятия эффективного решения недостаточно. Поэтому рекламные агентства предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. Эти исследования направлены на сбор, систематизацию и анализ определенного круга данных, полученных в результате проводимых специальных обследований, с целью принятия обоснованных решений в области рекламы. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Они предназначены для формирования и оценки рекламной стратегии, разработки рекламных кампаний, рекламных обращений, контроля за эффективностью их реализации.

Исследования, проводимые в  области продвижения товара на рынок, являются инструментом для познания рынка глазами потребителя. Их цель - выявить, как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия.⁸

Немаловажное значение имеет  исследование мнения потребительской общественности с целью выяснения информированности населения о товарах и услугах.

В условиях рыночных отношений  деятельность агентства должна строиться  таким образом, чтобы оно сотрудничало с рекламодателем уже на стадии составления  предварительного плана сбыта продукции.

3. Производственный  отдел  занимается изготовлением рекламных  носителей и в некоторых случаях  объединяет такие производственные  подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных  средств и т. д.

4. Помимо своих специфических  рекламных функций, рекламное  агентство должно эффективно  вести свою хозяйственно-финансовую  деятельность, обеспечивать эффективное  управление, а также иметь соответствующие  вспомогательные службы. Решением  этих функций заняты хозяйственно-финансовый  отдел и бухгалтерия агентства.

5. В агентстве должен  быть постоянно действующий редакционно-художественный  Совет, в состав которого входят  не только главные специалисты  агентства, но и специалисты  в области рекламы, искусства,  художники, работники научно-исследовательских  институтов, не являющиеся работниками агентства.⁹

Совет призван делать оценку и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика.

Предложенная структура  агентства не является универсальной, а потому другие агентства могут  иметь иную структуру в зависимости  от конкретных условий, в которых  они функционируют.

Виды рекламных агентств

Рекламные агентство предоставляют  широкий спектр услуг, но имеют разные виды и возможности исполнения, например Агентства предоставляющие услуги:

 Агентства  полного цикла

Агентствами полного цикла  называют большие или средние  по величине агентства, способные провести полноценную рекламную кампанию. Они могут сотрудничать с другими  компаниями, которые специализируются на маркетинге, связями с общественностью, кадровой рекламы или стимулирования сбыта или могут иметь соответствующие  филиалы. Много больших агентств, например "Саачі енд Саачі", "Абот Мід" и "Лопекс", являются акционерными компаниями, и их акции котируются на бирже.¹⁰ Большие агентства ведут рекламные кампании наибольших рекламодателей, таких как "Левер Бразерс", "Проктер енд Гембл", "Келог", "Форд", "Бритиш Телезапятых", "Нестле", "Воксол", "Марс", "Крафт", "Бердс Ай, "Мостовая Бонд", "Кедбери - Швепс", "Бутс" и "Теско", каждый из которых ежегодно тратит от 22 до 23 млн фунтов стерлингов. В 2001 г. первое место в списке 100 наибольших британских рекламодателей заняла компания "Левер Бразерс". Компании, которые занимают последние места в этом списке, тратят приблизительно 8 млн фунтов стерлингов, и в 2001 г. такой была компания "Волкерс Криспс".¹¹ К вышеупомянутым суммам еще следует прибавить затраты на внешнюю рекламу, рекламу в кино и публикации в специализированной и иностранной печати. Итак, именно на большие агентства приходится наибольшая часть общих ежегодных затрат (более чем 7,5 млрд фунтов стерлингов) британских компаний на рекламу в печати, на телевидении, в кино и на радио, но не на рекламу по почте и прочие вспомогательные средства рекламы.

 Агентства  неполного цикла

Существует много других относительно небольших агентств, которые  реализуют скромные проекты. По потребности  они пользуются услугами внештатных профессионалов и агентств узкой  специализации. Например, много копирайторов и дизайнеров-художников признают за удачу работать независимо. Скорее всего, в будущем большинство представителей творческих профессий будут работать дома. Они будут создавать макеты и будут писать тексты на компьютере и будут передавать их электронным способом на терминалы агентств. Это - один из способов уменьшения затраты агентств на аренду служебных помещений в городе.

Агентства индустриальной рекламы

Уже само название говорит о том, что эти агентства специализируются на рекламе промышленно-технологических товаров, которая осуществляется большей частью в профессиональной печати, на специализированных выставках и путем распространения печатных материалов: рекламной литературы, каталогов и технических справочников. Как правило, плата за услуги этих агентств имеет форму гонорара. Руководитель такого агентства должен иметь опыт работы в соответствующей области промышленности, возможно, опыт менеджера по рекламы. Представителям творческих специальностей следует знать соответствующую технологию и ее профессиональную лексику и быть способными создавать достоверные тексты или рисунки. Этот вид рекламы требует особого внимания к деталям. Хотя бюджеты таких проектов небольшие, но они отличаются большей стабильностью сравнительно с проектами больших производителей товаров широкого потребления, где клиенты, которые ищут новые идеи, часто меняют агентство.¹²

Развитие сферы высокотехнологических  товаров, таких как компьютеры, программное  обеспечение Интернет, мобильные  телефоны, видеоигры, электронные редакторы, копировальные приборы и факсы, сопутствуют значительному развитию агентств, которые специализируются на рекламе именно этих товаров.

Экономическая эффективность  рекламных мероприятий

           Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств  рекламы, рекламной кампании в большинстве  случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.¹³

Различают экономическую  эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность  рекламы чаще всего определяют путем  измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно  лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.¹⁴

В то же время покупке  дорогостоящего товара длительного  пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.¹⁵

Чтобы выявить, в какой  степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные  и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

3. Законодательство в области рекламы и ответственности рекламного агентства

Федеральный закон «О рекламе» как основополагающий документ 14 июня 1995 г. Государственной Думой России был принят первый Федеральный закон  «О рекламе», который вступил в  силу 18 июля того же года. 
Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения, получения рекламы. 
Закон установил ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определил права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы. 
В законе впервые были даны определения понятия рекламы, основных участников рекламного процесса: рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя, потребителя рекламы и т.д.

В Основах законодательства Российской Федерации “Об охране здоровья граждан”, Законах Российской Федерации “О средствах массовой информации”, “О сертификации продукции  и услуг”, “О конкуренции и ограничении  монополистической деятельности на товарных рынках”, Указах Президента Российской Федерации “О защите потребителей от недобросовестной рекламы” от 10 июня 1994 г. № 1183 и “О защите интересов  инвесторов” от 11 июня 1994 г. № 1233 содержались  отдельные положения, регламентирующие в зависимости от специфики соответствующего законодательного акта те или иные отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. ¹⁶

Предметом регулирования Федерального закона “О рекламе” (далее Закон) являются общественные отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг (далее товары) Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг ¹⁷

Исходя из целей законодательного регулирования отношений по производству, размещению и распространению рекламы, государство обязуется обеспечить баланс интересов как предпринимателей-участников конкурентных отношений на рынке, так  и потребителей рекламной информации. Следовательно, антимонопольные органы при осуществлении государственного контроля соблюдения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также толковании и применении норм рекламного законодательства должны ориентироваться на достижение указанных  целей.

При применении норм Федерального закона “О рекламе” необходимо учитывать сферу действия данного Закона. Федеральный закон “О рекламе” распространяется на граждан Российской Федерации и российские юридические лица. Кроме того, Закон распространяется на иностранные юридические лица, а также на иностранных граждан и лиц без гражданства – индивидуальных предпринимателей, зарегистрированных в установленном порядке, производящих, размещающих и распространяющих рекламу на территории Российской Федерации.

Федеральный закон “О рекламе” применяется  и в тех случаях, когда действия, совершаемые за пределами Российской Федерации юридическими лицами или гражданами Российской Федерации в области рекламы, приводят к ограничению конкуренции, введению в заблуждение юридических или физических лиц на территории Российской Федерации либо влекут за собой иные отрицательные последствия на рынках товаров Российской Федерации.

Например, рекламодатель, находящийся  на территории иностранного государства, поручил рекламопроизводителю изготовить рекламный ролик, размещенный впоследствии на территории Российской Федерации. Если данная реклама после распространения на территории Российской Федерации будет признана ненадлежащей по российскому законодательству, то ответственность за ненадлежащую рекламу субъектов рекламной деятельности (в том числе рекламодателя и рекламопроизводителя, действовавших на территории иностранного государства) наступает в соответствии с Федеральным законом “О рекламе”.

Требования, предъявляемые к содержанию рекламной информации

При производстве, размещении и распространении  рекламы Законом установлен ряд  общих и специальных требований.