Анализ экономической конъюнктуры рынка заменителя грудного молока

 

                                                Содержание

 

Содержание 1

Введение 1

1. Анализ  экономической конъюнктуры рынка  заменителя грудного молока ..2

1.1. Товарные  границы рынка 3

1.2. Территориальные  границы рынка 8

1.3. Перечень  и характеристика субъектов рынка 8

1.4. Емкость  рынка 10

1.5. Количественные  показатели рынка 12

1.6. Барьеры  входа на рынок 13

Вывод по первому  разделу 14

2. Прогноз  экономической конъюнктуры рынка  заменителя грудного молока 15

2.1. Прогноз  товарных границ рынка 15

2.2. Прогноз  территориальных границ рынка 16

2.3. Прогноз  перечня и характеристики и  субъектов рынка 17

2.4. Прогноз  емкости рынка 18

2.5. Прогноз  количественных показателей 20

2.6. Прогноз  барьеров входа на рынок 21

Вывод по второму  разделу 22

Список использованной литературы 24

Приложение  А 27

Приложение  Б 30

 

 

Введение

Мной было проведено маркетинговое  исследование рынка детских смесей (заменителя женского молока) на территории Украины.

 

Цель исследования: оценить  текущую ситуацию на украинском рынке  заменителей грудного молока на территории Украины.

 

Методы исследования: Обработка  статистических данных, анализ мнения экспертов и интервью с основными  субъектами рынка.

 

Для достижения указанной  цели были поставлены следующие задачи:

 

1. Определить товарные  границы рынка;

 

2. Определить территориальные  границы рынка;

 

3. Проанализировать субъектов  рынка;

 

4. Вычислить емкость рынка;

 

5. Вычислить количественные  показатели;

 

6. Определить барьеры  входа на рынок.

 

 Объектом исследования  является украинский рынок заменителя  грудного молока, в частности  виды, разновидности и наименования, реализуемые в розничных торговых  предприятиях Украины. 

 

Предмет – существующая рыночная ситуация, в разрезе важнейших  аспектов.

1. Анализ экономической  конъюнктуры рынка заменителя  грудного молока

1.1. Товарные границы рынка

 

В государственном классификаторе товаров и услуг Украины существует подраздел продукция пищевой  промышленности, в котором можно  найти продукцию детского и диетического питания и увидеть какие подкатегории она включает.

Продукты детского и диетического питания включают следующие подкатегории:

- Продукты готовые гомогенизированные  мясные

- Продукты готовые гомогенизированные  овощные

- Продукты готовые гомогенизированные  фруктовые

- Смеси гомогенизированные  пищевых продуктов

- Продукты готовые гомогенизированные  для детского питания

- Смеси сухие молочные  для малышей

- Смеси сухие молочные "Малютка", "Малыш"

- Каши, смеси и прочие  сухие продукты на молочной  и зерновой основе для детского  питания

- Консервы мясные для  детского питания

- Соки для детского  питания

- Консервы фруктовые диетические

- Консервы фруктовые диабетические

- Продукты готовые диабетические  прочие

- Продукты готовые диетические  прочие

В Законе Украины « Про  детское питание» приведены следующие  определения «Дети грудного возраста – это дети в возрасте от рождения до одного года»;

«Детское питание –  это питательный продукт, назначенный  центральным органом исполнительной власти в сфере охраны здоровья для  специального диетического потребления, специально переделанный или разбавленный для обеспечения удовлетворения диетических нужд детей грудного и раннего возраста (детские смеси  начальные (стартовые), детские смеси  для дальнейшего кормления, продукты прикорма, напитки, вода бутилированная для приготовления детского питания и/или питья)»;

«Детские смеси начальные (стартовые) – это детское питание  для кормления детей грудного возраста в течении первых шести месяцев жизни, что полностью обеспечивает все физиологические потребности ребенка в питательных веществах и энергии». 

Смеси для искусственного вскармливания (в том числе и заменители женского молока) делятся на:

- сладкие;

-  кисломолочные.

Большинство из них в настоящее  время выпускается в сухом виде, некоторые в жидком.

Закономерности развития ребенка на ранних этапах и связанные  с этим изменения потребности  в пищевых веществах и энергии  явились основанием к разработке трех вариантов формул адаптированных молочных смесей, что согласуется  с динамикой состава женского молока на протяжении лактации:

- для периода новорожденности  (от 0 до 30 дней);

- первого триместра жизни;

- последующая - до 12 мес.

Подразделение детских смесей по приближению их состава к грудному молоку:

1. Высокоадаптированные детские смеси. В состав таких смесей входят следующие вещества: молочная сыворотка, таурин, холин, лецитин, инозитол. Такие смеси применяются для детей с периода новорожденности (смеси для новорожденных детей от 0 до 6 месяцев обозначается индексом ПРЕ или цифрой 1).

2. Менее адаптированные смеси (эта группа смесей обычно обозначается цифрой 2, подходит с 6 месяцев). В этих смесях содержится белок коровьего молока – казеин.

3. Частично адаптированные смеси. В данных смесях отсутствуют биоактивные добавки (таурин, холин, многие жирные кислоты).

По временным критериям  адаптированные молочные смеси разделяются  на 2 группы:

1. «Стартовые» заменители  женского молока, т. е. смеси,  предназначенные для вскармливания  детей самого раннего возраста.

2. «Последующие формулы», т. е. смеси, предназначенные  для вскармливания детей старше 5 - 6 месяцев. Поскольку назначаются они со второго полугодия жизни ребенка, в их названиях присутствует цифра 2 (например: «Энфамил-2», «ХиПП-2» и др.).

В СанПиН 42-123-4689-88 дается определение заменителю женского молока и приводится его рекомендуемый состав.

«Заменитель женского молока - это высококачественный продукт, изготовленный в соответствии с медико-биологическими требованиями на основе коровьего молока, максимально приближенный к материнскому молоку, адаптированный к особенностям обмена, функциональному состоянию и иммунной реактивности организма ребенка на протяжении первого года жизни».

Существует рекомендуемый  состав заменителей женского молока (приложение А).

Что касается цены товара, тут  все зависит от производителя  смесей. Адаптированные смеси импортного производства стоят от 36 до 120 гривен за одну упаковку (приблизительно на 10-20 дней), а отечественные - 20-30 гривен.

Содержание этикеток продукции детского питания, а также сухих смесей обязательно должен быть согласован с центральным органом исполнительной власти по вопросам охраны здоровья Украины и содержать следующие данные:

- Название продукта, которое должно отражать, что продукт предназначен для детского питания. Название должно соответствовать основному ингредиенту и отражать консистенцию продукта (кроме соков). Не допускается в названии молочных продуктов и заменителе материнского молока, предназначенных для питания детей первого года жизни, использовать термины "приближенное к материнскому молоку", "адаптированное";

- Надпись: "Одобрено МОЗ  Украины для питания детей"

- Наименование и местонахождение  (юридический адрес, страну), номер  производителя, упаковщика, экспортера, импортера;

- Товарный знак изготовителя (при наличии);

- Состояние продукта (например: сухие, гомогенизированные, нарезанные кусочками и т.п.);

- Номинальную массу нетто  (для сухих смесей и пюреобразных консервов) или объем (для жидких);

- Состав продукта (исчерпывающий  перечень всех компонентов рецептуры  с указанием их количественного  содержания в конечном продукте  в расчете на 100 г);

- Энергетическую ценность (калорийность) (в кДж и (или)  ккал);

- Питательную (пищевую)  ценность (содержание витаминов,  минеральных веществ, а также макро и микроэлементы, белков, жиров, углеводов)

- Пищевые добавки, ароматизаторы, биологически активные добавки к пище, ингредиенты продуктов нетрадиционного состава;

- Назначение, условия использования,  информацию лечебно-профилактического  назначения (для продуктов детского  питания лечебно-профилактического  назначения) и предостережения относительно  побочных эффектов (при наличии  таковых). Для консервов, расфасованных  в стеклянные банки и бутылки  типа III и стеклянные банки типа IV-51 - предостережение: "В случае отсутствия хлопка, при открытии банки, потреблять нельзя";

- Способ приготовления  и использования продукта с  указанием количества продукта, достаточной для однократного приема, которую необходимо готовить на одно кормление;

- Рекомендации по применению  с учетом возраста ребенка  (если рецептура приготовления  пищевого продукта предполагает, довнесения жиров, тгукру и других углеводов, то нужно указывать их количество для достижения необходимой питательности продукта). При необходимости наносят надпись: "Перед употреблением перемешать";

- Условия хранения до  и после открытия потребительского  упаковки;

- Срок годности (число,  месяц, год). Разрешено указывать  час, число, месяц, год;

- Срок годности после  вскрытия потребительской упаковки;

- Номер партии;

- Дату изготовления и  дату упаковки (число, месяц, год). В случае, если срок годности указаны с учетом часов, то дата изготовления должна состоять из часов, числа, месяца года;

- Обозначение нормативного  документа, согласно которым изготовлен  и может быть идентифицирован  продукт;

- Штриховой код;

- Информацию о сертификации (при наличии).

На потребительскую тару для заменителей материнского молока наносят информацию о преимуществах  кормления материнским молоком  и необходимости назначения врачом схемы кормления. Не допускается  нанесение на тару изображение ребенка. На потребительскую тару продуктов для докорма детей наносят информацию о возрасте, с которого рекомендуется докармливать.

Хранение сухих молочных продуктов для детского питания  производится в закрытых складских  помещениях при температуре от 1 до 10 C и относительной влажности не выше 75%.

1.2. Территориальные границы рынка

                   Географическими границами рынка детских (начальных) смесей является административная территория Украины. В границах данной территории потребители могут легко удовлетворить свой спрос на данный товар. Так же при повышении цены в одном регионе, приводит к повышению цены и в другом. Данным товар является товаром повседневного спроса.

1.3. Перечень и характеристика субъектов  рынка

            Субъекты рынка – это государство, производители и потребители.

В Украине, как уже было сказано в товарных границах рынка, государство очень жестко регулирует законодательно деятельность производителей детского питания. Причем требования к  украинским производителям более ожесточенные, чем к импортным товарам. Существует Закон Украины «О детском питании», СанПиН, также различные органы по контролю качества, такие как: Министерство здравоохранения; Служба по контролю за лекарственными средствами и детским питанием; Государственный комитет по регулированию цен.

Что касается производителей, то в настоящее время в нашей стране официально зарегистрировано более 70 различных заменителей женского молока.

В таблице 2 представлены как  импортные, так и отечественные  производители смесей на рынке Украины, их отличительная особенность состоит  в том, что их продукция предназначена  для искусственного или смешанного вскармливания детей с первых дней жизни при недостаточном количестве или отсутствии грудного молока у матери. Во всех  данных товарах преобладают: лактобактерии, железо, витамины и минерал. Не содержит: искусственные красители, консерванты и генетически модифицированные организмы.

Покупателями продукции (которая представлена в табл. 2) являются женщины в репродуктивном возрасте, которые по состоянию здоровья или по каким-то другим причинам не могут кормить своего ребенка грудным молоком. Поэтому нуждаются в товаре, который мог бы его заменить.

В свое время потребители  – это  дети грудного возраста, а  именно (как написано в Законе Украины  «О детском питании») дети в возрасте от рождения до одного года.

На сегодняшний день приобрести заменители грудного молока для покупателя недолжно составить труда, его можно приобрести в супермаркете или специализированном магазине. Это, кстати, одно из отличий украинского рынка, так как, к примеру, в западных странах около 70% детского питания реализуется через фирменные магазины производителей.

Табл. 2

Описание представленных на рынке Украины смесей от 0 – 6 месяцев.

№ п/п	Производитель	Страна производителя	Наименование товара
1	Gotene Ingredients AB.	Швеция	БЭБИ 1 (для детей от 0 до 6 месяцев)
			БИФИДУС 1 (для детей от 0 до 6 месяцев)
			ЛЕМОЛАК (для детей от 0 до 6 месяцев)
2	FrieslandCampina.	Нидерланды	Фрисолак 1
3	ОАО "Завод детских  молочных продуктов"	Россия	Агуша Gold-1
4	Nestle	Швейцария	Nestogen 1
5	HiPP.	Германия	HiPP 1 BIO
			HiPP 1 Plus
6	Nutricia	Голландия	Nutrilon 1 с пребиотиками IMMUNOFORTIS
	Продолжение табл. 2
7	ОАО ДП Истра-Нутриция	Россия	Малютка 1
			Малыш
8	Нутритек Украина	Украина	Малютка
			Малютка без /с сахаром
			«Малыш» с гречневой мукой.
			«Малыш» с овсяной мукой (толокном)
			«Малыш» с рисовой мукой.
9	Нутритек	Россия	«ВИННИ»
10	Нутрилак	Россия	Nutrilak 1
			Nutrilak Premium 1
11	Симилак (Similac)	Испания	СИМИЛАК 1
12	Хумана (Humana)	Германия	Хумана ПРЕ
			Смесь Хумана ПРЕ с пребиотиками ГОС
			Хумана ПРЕ с LC PUFA (жидкая форма)
			Хумана 1
13	Humana GmbH	Германия	Лазана 1
			Лазана ПРЕ
14	Данон	Франция	ДАМИЛ
15	НЭННИ	Новая Зеландия	НЭННИ
16	Балтский Молочно-Консервный Комбинат детских продуктов	Украина	Детолакт
17	International Nutrition Co.	Дания	Мамекс
18	Милупа	Германия	Milumil 1
19	Mead Johnson	Голландия,США	Enfamil1 Премиум
20	Хайнц (Heinz)	Великобритания	Heinz Infanta 1
21	Al 110	Голландия	Al 110

 

В Приложении Б представлен конкурентный анализ (табл. 2) среди трех лидирующих компаний на ранке Украины. В данной таблице рассмотрен их географических охват, их доли, сильные стороны.

 

 

1.4. Емкость рынка

 

Чтобы определить емкость  рынка детских смесей начальных  в натуральном выражении, необходимо: количество женщин, не кормящих детей  грудью умножить, на сколько, нужно  одному ребенку употреблять в  сутки данного продукта.

Чтобы это вычислить я  проанализировала статистические данные на ГосКомСтате и выяснила, что за январь-ноябрь 2011 года родилось 460.512 человек, из них умерло детей до 1 года 4.119 человек, значит, общая численность детей за 2011 год 456.393 человека.

По словам консультанта лактации в Украине Виктории Нестеровой, в  нашей стране не ведется статистика по количеству кормящих мам после  года, известно только, что из роддома  выписываются 94% женщин, кормящих исключительно  грудью,  а к трем месяцам грудное  вскармливание сохраняется примерно у половины.

«В 2009 году, по нашим данным, на исключительном грудном вскармливании  в полгода перед началом прикорма было всего 6% малышей, и это были одни из самых маленьких цифр в  Восточной Европе.  Зато в 2011 году эта цифра возросла – уже 18%.»  – рассказывает Виктория Нестерова.

По этим данным мы может  предположить, что  исключительно  на грудном вскармливании до 6 месяцев  находиться 18 %, значит, мы можем предположить, что 456,393- 100 % , а 82,151 - 18 %, если воспользоваться  методом вычитания мы получим, что 374.242 человека могут кормиться смесями, которые предназначены для детей  в возрасте от 0 до 6 месяцев.

Министерство здравоохранения  пишет о том, что одному ребенку 8 раз в сутки за одно кормление  нужно в среднем употреблять 500 грамм.

Значит, емкость рынка  можно посчитать таким образом:

374,242 человек * 500 грамм = 187.121 грамм или 187 кг 121 г

 

1.5. Количественные показатели рынка

 

Чтобы определить уровень  концентрации на рынке нужно определить относительную величину сосредоточения рыночной власти (т.е. способность субъекта хозяйствования влиять на условия оборота  товара на рынке) у определенного  числа действующих на рынке субъектов  хозяйствования.

С помощью формулы стандартного показателя концентрации определяем сумму  рыночных долей крупнейших продавцов  рынка: 
 
где CRl – стандартный показатель концентрации;

s – доля производства компаний в общем объеме выпуска на рынке;

i =1, 2…, l – количество крупнейших компаний на рынке.

На Украинском рынке 3 крупнейшие доли у Nestle производство Швейцария, Фрисолак производство Нидерланды, Нутриция производство России, их доли примерно одинаковые. Посмотреть процентное соотношение вы можете на рис. 1

С помощью формулы стандартного показателя концентрации я выяснила, что 

CR 2011 = 30+25+22 = 77 %

Судя из этого можно  сделать вывод, что рынок высоко концентрированный.

 

Рис. 1. Доли 3-х крупнейших производителей детских смесей, которые  представлены на рынке Украины, %.

1.6. Барьеры входа на рынок

 

Основным сдерживающим фактором развития собственного производства участники  рынка называют отсутствие фермерских хозяйств, где и поля находятся  в экологически чистых районах, и  коров содержат правильно, и молоко сохраняют по четким критериям. Так как согласно закону «О детском питании», для выпуска продукции на молочной основе нужно использовать молоко, произведенное в специальных сырьевых зонах.

Эксперты отмечают, что  выживать в условиях соседства с  сильными конкурентами в лице транснациональных  компаний (Nestle, Hipp, Humana, Nutricia и пр.) достаточно сложно. В то же время крупные импортные производители имеют более широкий ассортимент. Это объясняется тем, что у них более развита сырьевая база и отношения с поставщиками.

Тенденции увеличения импорта  на украинском рынке способствует и  позиция государства, в частности  ограничение торговой надбавки 15-20%. «Одними из основных ограничений  являются ограничения по торговой наценке  на детское питание, устанавливаемые  областными госадминистрациями. Эти ограничения не всегда соответствует реальной стоимости дистрибуции. Зачастую граничная торговая наценка ниже средней наценки торговых сетей, что делает для них невыгодной реализацию продуктов детского питания», – говорит Андрей Крень. Это привело к тому, что торговые сети просто перестали закупать такую продукцию, и она массово исчезла с прилавков.

Напомним, что в апреле этого года правительство решило отменить льготы на импорт всех детских  товаров и увеличить пошлину  с 50 до 100%. Но проект закона так и  не прошел рассмотрение Верховной Рады. Этот шаг, по мнению некоторых аналитиков, мог бы привести к переориентации рынка в сторону отечественного производителя.

Вывод по первому разделу

 

Заменитель грудного молока относится к категории товаров, от которых покупатели при всем желании не могут отказаться. Возможно, именно поэтому даже в кризис не наблюдалось массового сокращения продаж на рынке, как это происходило в других отраслях. В то же время украинским производителям выгоды от этого немного, так как едва ли не две трети всего детского питания в нашу страну привозят из-за границы.

По результатам анализа  можно сказать, что увеличить свою долю, могут как импортные, так и отечественные бренды детского питания. Осложняет положение украинских компаний тот факт, что западным изготовителям удалось завоевать позиции в то время, когда отечественное производство практически не работало. Теперь же, когда наши заводы активно инвестируют в производство детского питания, они, по оценкам экспертов, имеют все шансы отвоевать у западных брендов по крайней мере недорогой и средний ценовые сегменты.  

2. Прогноз экономической конъюнктуры рынка заменителя грудного молока

2.1. Прогноз товарных границ рынка

 

Хотелось бы начать с того, что заменить грудное молоко кроме  адаптированных смесей ничем не возможно на сегодняшний день. Искусственная смесь в несколько раз беднее по составу, чем грудное молоко. Обычно она содержит 40-45 компонентов, тогда как молоко матери – около 400. Некоторые считают, что коровье или козье молоко отличный заменитель грудному, но это не так. Животное молоко — абсолютно неадаптированный для маленького ребенка продукт, утверждают педиатры.

Животное молоко может  вызвать в детском организме  отрицательную реакцию, а то и  привести к летальному исходу. Цельное  коровье молоко перенасыщено минералами: кальцием, натрием, фосфором, хлором, магнием, калием, коровье молоко содержит в 3-4 раза больше белков и натрия, чем грудное, а в козьем молоке, содержание некоторых витаминов и микроэлементов слишком высокое для грудного ребенка.

В связи с этим, можно  сделать вывод, что адаптированные смеси это пока, к сожалению, самый  надежный способ замены материнского молока, причем в нашей стране, очень  серьезно подходят к производству детского питания. «Постоянно ужесточаются требования по его производству, все строго контролируется» -  делится директор днепропетровского филиала ООО «Ассоциация детского питания» Павел Кузьменчук.

По медицинским данным, существует около 200 компонентов женского молока – гормонов и факторов роста, функция которых науке еще  не известна. Это дает право нам предполагать, что данный продукт является уникальным в своем роде, поэтому можно предположить, что товарные границы, скорее всего не изменяться в ближайшем будущем.

2.2. Прогноз территориальных границ рынка

 

В ближайшем будущем, по мнению ряда экспертов, вряд ли украинские производители  смогут увеличить объем экспортируемого  товара заграницу. Например, Мария Колесник, руководитель аналитического департамента консалтингового агентства «ААА» считает, что:  «Вряд ли экспорт детского питания может стать для наших производителей альтернативой внутреннему сбыту. Ведь производственные объемы большинства предприятий не позволяют осуществлять крупные поставки за рубеж. Да и завоевать внутренний рынок всегда легче, нежели выходить на внешние. В Украине производитель может рассчитывать на определенную лояльность потребителей. А при отправке продукции за границу добавляются затраты на логистику и таможенные процедуры. Причем не факт, что там этот товар будет востребованным. И здесь еще нужно учитывать тот момент, что на тех же рынках СНГ и ближнего зарубежья украинскому производителю придется конкурировать не только с местными заводами, а и с теми же транснациональными корпорациями, которым приходится противостоять здесь, в Украине. Поэтому, если вы не смогли успешно конкурировать у себя дома, вряд ли это получится где-то еще».

Хотелось бы сказать пару слов о Таможенном союзе, в него входят  такие страны, как: Россия, Казахстан, Белоруссия, если Украина войдет в  этот союз, то: будут более «прозрачные» границы, снимутся ограничения на перемещение  товаров между странами это расширить  территориальные границы данного  рынка, отечественные производители  смогут конкурировать на этих рынках, так как цены на детское питание  у нас находиться примерно в одной  области.

 

2.3. Прогноз перечня и характеристики и субъектов рынка

 

Хотелось бы начать со статьи, которая написана Марией Поповой  и Вероникой Гаврилюк в газете "Коммерсант Украина", №213 (1487), 20.12.2011, что на украинский рынок выходит  крупнейший белорусский производитель  детского питания "Беллакт" который получил разрешение Госветслужбы Украины на импорт своей продукции в страну и 20 декабря осуществит первую поставку.  Заявленные "Беллактом" объемы поставок — около 300 т сухих молочных смесей в следующем году — это примерно 4% украинского рынка по итогам прошлого года. Компания будет ввозить в страну 7 видов питательных сухих молочных смесей для вскармливания (для детей от 10 мес. до 3 лет).

Хотелось бы отметить, что  для выхода на рынок компания выбрала  подходящий момент — два крупнейших производителя сухих молочных смесей Балтский и Хорольский молококонсервные комбинаты больше не выпускают эту продукцию. Первый в прошлом году начал процедуру банкротства, а второй в 2006 году выкупила компания "Нутритек", и теперь на предприятии выпускается лишь сырье для производства сухих молочных смесей, напоминает директор Яготинского маслозавода Александр Сиренко. В результате долю национальных производителей активно занимают импортеры — за прошлый год производство этой продукции в стране сократилось на 18,7%, до 2,5 тыс. т, а импорт вырос на 9,6%, до 6,7 тыс. т (данные ИК "Астарта-Танит").

"Беллакт" столкнется с сильной конкуренцией со стороны других импортеров. Сейчас доля лидера рынка — компании Nestle — составляет около 30%. Кроме того, конкуренцию компании может составить компания "Молочный альянс" — лидер рынка цельномолочной продукции. К концу 2012 года она планирует построить на базе Яготинского маслозавода цех по производству продуктов детского питания.

Исходя из этих сведений можно говорить о то, что изменения  в данной отрасти точно ожидаются.

Скорее всего, вырастет % женщин, которые не будут кормить  своего ребенка грудным молоком, так как в связи с ухудшением экологии и частотой заболеваний  они будут вынуждены приобретать  заменители грудного молока, чтобы  сохранить жизнь своему малышу. Что  же касается потребителей детских смесей, то в  Украине процент рождаемости  увеличился на 1% по сравнению с 2010 годом, это не может не радовать, так  как в предыдущие года в Украине  была самая низкая рождаемость среди  стран Европы. Поэтому мы можем  утверждать, что производить и  потреблять продукцию будет кому.