Анализ экономической конъюнктуры товарного рынка

«Глянцевый журнал – это не только бизнес, но и просвещение общественных вкусов»

Алекс Либерман главный редактор «Conde Nast Publications» в 60х годах ХХ ст.

ПЕРЕЧЕНЬ УСЛОВНЫХ ОБОЗНАЧЕНИЙ

Мелованная  бумага - бумага, состоящая из слоя бумаги-основы и  нанесенного на него с одной или с обеих сторон покровного мелового слоя, придающего бумаге высокую гладкость и белизну.[9]

Термин «глянцевый журнал» используется в значениях издательско-полиграфической продукции высокого качества и издания, предлагающего аудитории определенную модель жизненного устройства, поведения, обозначенными категориями «глянец», «гламур». [12]

Издателем печатного  средства массовой информации может  выступать субъект предпринимательской  деятельности, который выполняет  функции материально-технического обеспечения издания печатного средства массовой информации, на основании свидетельства про его государственную регистрацию и договора, заключенного между ними.

Распространитель продукции  печатного средства массовой информации это субъект предпринимательской деятельности, который продает, посылает по предоплате или другими способами распространяет изданный тираж периодического, и такого, что продолжается, издания[7]

Ритейл – это сеть розничных торговых точек.

Стационарная малая  архитектурная форма – временное одноэтажное сооружение социально-культурного, бытового, торгового или иного предназначения для проведения предпринимательской деятельности высотой не выше чем 4 метра, что имеет по своему внешнему контуру площадь около 30 кв. метров, изготавливается из облегченных конструкций и устанавливается временно без закладки фундамента.[13]

Периодические печатные издания – газеты, журналы, альманахи, бюллетени, сборники, календари, дайджесты, которые выходят под постоянным названием с периодичностью один и более номеров (выпусков) на протяжении года на основании свидетельства о государственной регистрации.[20]

Печатные средства массовой информации (пресса) в Украине это  периодические и такие, что продолжаются, издания, которые выходят под  постоянным названием, с периодичностью один и более номеров (выпусков) на протяжении года на основании свидетельства о государственной регистрации. [7]

Адресная система экспедирования периодических печатных изданий  – это система экспедирования периодических печатных изданий непосредственно на адрес подписчика.[20]

Мода (fashion – англ.) – общепринятый и популярный стиль.

Lifestyle – (в дословном переводе с англ. – стиль жизни) в общем случае, это манера, в которой индивид ежедневно ведет себя со своим физическим и психологическим окружением. Кроме того, это выражение может использоваться как фраза, описывающая ценности, отношения, мнения и стиль поведения потребителя.

Media kit – пакет промо-материалов, специфический рекламоноситель, в котором отображаются прейскурант, статистика деятельности компании, целевая аудитория, примеры, иллюстрирующие успех компании и тому подобные материалы. [19]

Контент – (в достовном  переводе с англ.– содержимое, наполнение) это любая информация, которая содержится в информационном ресурсе.

Допечатная подготовка (англ. Prepress) — процесс изготовления электронных макетов полиграфических изделий с использованием настольных издательских систем.

Дифференцированный товар – продукт, который  по физическим или иным параметрам отличается от аналогичных продуктов, производимых другими фирмами; подобен, но не идентичен другим продуктам и, следовательно, не является их полным заменителем; покупатели предпочитают приобретать у одного продавца, несмотря на то, что цены у всех продавцов одинаковы.

Fashion блоггер - это человек, который в своем блоге (на своем персональном сайте) в Internet пишет статьи о моде и стиле, публикует фотографии с комплектами одежды, выкладывает видео с модных показов.

Конвергентная журналистика (кросс-медиа) — это процесс слияния, интеграции информационных и коммуникативных технологий в единый информационный ресурс. Сегодня современные медиа-компании расширяют свой спектр информационных и развлекательных продуктов и используют при этом "новые" формы подачи медиапродукта: он-лайн газета, радио в интернете, веб-телевидение   
ВВЕДЕНИЕ

Целью данной работы является исследование текущей конъюнктуры  рынка периодической прессы, а  именно женских глянцевых журналов в Украине в 2012 году, а также  выделение прогнозных тенденций  его развития в 2013 году.

 Задачи исследования:

1. Определение особенностей товара, в рамках выделения товарных границ рынка;
2. Ответ на вопрос: являются ли виртуальные версии журналов, товаро-заменителями их печатных экземпляров;
3. Какие существуют проблемы и тенденции в процессах распределения продукции;
4. Определение субъектов рынка, их текущих и прогнозных позиций;

РАЗДЕЛ 1

АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ  КОНЪЮНКТУРЫ ТОВАРНОГО РЫНКА

1. Определение товарных границ рынка

Для выполнения данной работы, в первую очередь необходимо определить товарные границы исследуемого рынка(релевантный рынок).

Товарные границы рынка  – товар (товарная группа), совокупность похожих, однородных предметов хозяйственного оборота, в границах которой потребитель  при обычных условиях может перейти  от потребления определенного вида предметов хозяйственного оборота к потреблению другого.

Согласно Статистической классификации продукции (СКП-2011), товар, представленный на исследуемом рынке, имеет код 58.14.19 Журналы и издания  периодические, печатные, другие. Однако это понятие включает в себя слишком неоднородную и разнообразную продукцию, и не характеризует исследуемый рынок. Для того чтобы выделить товарные границы исследуемого рынка, следует конкретизировать данное в классификаторе понятие, путем выделения особенностей, присущих исследуемому товару.

Основополагающим в процессе выявления  товарных границ рынка является выделение  типа товара, его характеристика, описание особенностей и качеств товара (товарной группы). [19]

Профессор А.И. Акопов подчеркивает особое значение «профиля читателя», считая данный признак основным типоформирующим [1]. В связи с этим, важно из всех типологических признаков издания, в первую очередь, выделить и проанализировать два наиболее существенных: характер аудитории и характер информации, содержащийся в журнале.

Можно выделить следующие характеристики (критерии) исследуемого товара, которые  выделяют его из всего рынка журнальной продукции:

1. Большую часть потребителей товара составляют женщины (89-90% читателей) (см. Приложения А, Б, В, Г, Д, Ж, З)
2. Согласно позиционированию, средний возраст читателей основных женских ежемесячных глянцевых журналов входит в интервал от 31 до 45 лет (см. Приложения А, Б, В, Г, Д, Ж, З). Однако, согласно измерениям TNS Gallup Media в России, большая часть читателей всех женских глянцевых журналов  – это женщины в возрасте от 18 до 36 лет. Такая разница объясняется эффектом «стремления». То есть, читатель не принадлежит к группе потребителей, на которых направлено позиционирование журнала, но он стремится идентифицировать себя с ними. Поэтому в рамках данного исследования стоит расширить возрастной интервал потребителей товара, он составит от 18 до 45 лет.
3. Исследуемый товар ориентирован на потребителей со средним и высоким уровнем дохода (см. Приложения А, Б, В, Г, Д, Ж, З).
4. Структура информационного наполнения журнала представлена в таблице 1 приложения И. По данным этой таблицы построена диаграмма, приведенная на рисунке 1.1. (для удобства восприятия, на диаграмме не отображены элементы структуры, занимающие меньше 3% контента журнала)

Рис. 1.1. Структура информационного  наполнения исследуемого типа журналов, в процентном выражении, на примере декабрьских выпусков 2012 года.

В качестве наглядной  демонстрации, в приложениях Т  и С представлены cодержания журналов ELLE и Marie Claire.

Как видно на рис. 1.1 практически 50% информационного наполнения журнала  посвящается разделам тематики «Мода&Lifestyle», что является значимой особенностью, которая выделяет исследуемый товар из совокупности всей журнальной продукции.

Особое внимание следует обратить на понятие lifestyle, как на обязательный элемент контента журнала. Читая журнал lifestyle, потребитель получает представление о стиле жизни той социальной группы, к которой он принадлежит либо хочет принадлежать. То есть он узнает, какую одежду для этого нужно носить, какой косметикой и парфюмерией пользоваться, какие книги читать, где отдыхать, чем питаться, как выстраивать отношения и т.д. [11]

5. Периодичность издания журнала –12 раз в год (см. Приложения Г, Ж, З).
6. Формат издания – А4 или 220 на 285 мм.
7. Материал, из которого изготовлен журнал – плотная глянцевая бумага, что и определяет название группы товаров. Использование данного материала обусловлено частыми повторными просмотрами журнала. Кроме того, такая бумага обеспечивает высокое качество напечатанных изображений. Следует заметить, что использование глянцевой бумаги существенно влияет на стоимость товара. [11]
8. На рынке женской журнальной периодики подавляющее большинство продуктов (от 80% до 100% в зависимости от сегмента) представляют адаптированные журналы иностранного происхождения. [2] Поэтому в рамках данной работы, будут рассматриваться именно такие журналы.

Все вышеперечисленные  особенности выделяют исследуемый  товар (товарную группу) из всего рынка  журнальной продукции.

В последующем тексте работы, для обозначения данного товара будут использоваться следующие понятия: «женские ежемесячные глянцевые журналы», «глянцевые журналы», «женские глянцевые журналы», «женские глянцевые журналы премиум класса» и т.п.

Среди журналов, которые находятся в продаже на рынке исследуемого товара в географических границах данного исследования, и соответствуют всем приведенным выше восьми критериям, сейчас двенадцать.

2. Условия реализации товара

В торговле существуют следующие  варианты реализации товара:

1. Оптовая торговля
2. Розничная торговля

Оптовая торговля   -   сфера   предпринимательской   деятельности  по приобретению и  соответствующему превращению  товаров  для  последующей  их реализации  предприятиям  розничной  торговли,  другим  субъектам предпринимательской деятельности. 

Розничная торговля  -  сфера  предпринимательской  деятельности   по продаже  товаров  или  услуг,  на основе  устного  или  письменного  договоров покупки-продажи, непосредственно  конечным потребителям, для их собственного некоммерческого использования.[11]

Структура мест продажи  по видам крайне неоднородна и  в каждый области своеобразна. По данным «Картель пресс» в инфраструктуре розничной торговли прессой в 2010 году превалировали «традиционные» форматы (киоски, лотки, торговля с рук и т. д.). Они занимали 77% рынка, из которых 45%  составляли малые архитектурные формы (киоски). Однако, по мнению Василя Галимова (генеральный директор сети торговых точек прессы «Твоя пресса»), для глянцевых развлекательных журналов супермаркеты стали основным каналом сбыта.

Отличительной особенностью исследуемого товара является его реализация, в том числе, посредством третьего типа торговли –  посредством подписки. В Украине, торговля посредством подписки обозначается термином «Адресная система экспедирования периодических печатных изданий». Согласно данным «Укрпочты», доход от подписки в 2011 году составлял 28,87% общего дохода издателей, эта величина незначительно меньше процента дохода, полученного через реализацию в розницу(28, 73%).

3. Определение товаров-заменителей, их оценка

В рамках данной работы понятие «товары-заменители» следует трактовать как товары, которые оцениваются потребителями как заменители друг друга по функциональному предназначению, потребительским качествам, цене, эксплуатационными и другими качественными характеристиками. [19]

Предположим, что исследуемые  глянцевые журналы имеют в  качестве товаров-заменителей свои электронные версии. Однако, возвращаясь  к определению глянцевого журнала, данное кандидатом филологических наук, Викторией Вячеславовной Смеюхой (Термин «глянцевый журнал» используется в значениях издательско-полиграфической продукции высокого качества и издания, предлагающего аудитории определенную модель жизненного устройства, поведения, обозначенными категориями «глянец», «гламур».), понятие «глянцевый журнал» распространяется исключительно на печатную продукцию. Кроме того, согласно центральному статистическому классификатору продукции по виду деятельности, исследуемый товар имеет код 22.13.11 – «Газеты, журналы и издания периодические, что выпускаются меньше четырех раз в неделю, печатные». В свою очередь отдельным товаром выделяется продукция с кодом 22.13.12 – «Газеты, журналы и издания периодические, что выпускаются меньше четырех раз в неделю, на электронных носителях».

Также следует учесть, что среди печатных женских журналов, исследуемая продукция также не имеет товаров-заменителей, так как они не проходят по критериям, перечисленным в разделе 1.1. данной работы.

4.  Определение географических границ рынка

Географические границы  рынка определенного товара (товарной группы) определяются путем установления минимальной территории, за пределами  которой с точки зрения потребителя  приобретение товаров, которые принадлежат  к группе взаимозаменяемых товаров, является невозможным либо нецелесообразным. [19]

Выбор географических границ рынка обусловлен позиционированием  товара на людей со средним и высоким  уровнем дохода. По данным государственного комитета статистики, во втором квартале 2012 года  по размеру существующего дохода населения лидируют города (перечень построен по убыванию размера дохода): Киев, Донецк, Днепропетровск, Харьков, Львов, Луганск, Одесса, Запорожье. Доходы населения этих административных центров составляют более 10 млн. грн. Этот выбор подтверждается картами распределения глянцевых журналов (см. Приложения Б, Ж,).

Эти города являются точечными  центрами географических границ, в  рамках которых с точки зрения потребителя, является возможным и  целесообразным приобретение товара. Общая географическая граница рынка глянцевых женских журналов премиум класса совпадает с административной границей Украины.

5. Определение временных границ рынка

Определение временных  границ рынка – это процедура  определения промежутка времени, на протяжении которого совокупность товарно-денежных отношений между продавцами и покупателями создает самодостаточный рынок товара со стойкой структурой. [19]

Просмотрев графики выхода каждого выпуска журнала (Приложения Г, Ж, З) можно сделать вывод, что он вкладывается в 12 календарных месяцев, начиная с января.

Исходя из этого факта, данное исследование проводиться в  рамках 2011 – 2012 календарных годов.

6. Барьеры входа (выхода) на рынок (из рынка) потенциальных конкурентов

Рассмотрим основные типы барьеров, которые затрудняют вступление на исследуемый рынок потенциальных конкурентов.

Административные барьеры

Деятельность в Украине субъектов рынка печатных материалов регулируется в первую очередь Законом Украины "Про печатные средства массовой информации (прессу) в Украине". Согласно статье 38 этого закона, для распространения иностранного печатного средства массовой информации в Украине необходимо получить разрешение соответствующего государственного органа, если порядок распространения не установлен международным договором. Также, согласно этому Закону, пресса в Украине может издаваться исключительно после его государственной регистрации. [7]

Исследуемая продукция  имеет код ТНВЭД 4902 90 30 00 – газеты, журналы и другие периодические  издания, иллюстрированные или не иллюстрированные, с содержанием или без содержания рекламных материалов, выпускаемые ежемесячно. Исходя из кода ТНВЭД, Согласно Приложению к Закону Украины «Про Таможенный тариф Украины» исследуемая продукция имеет 0% полной и льготной ставки таможенной пошлины. Следовательно, для импорта журналов в Украину, иностранное (в рамках нашего исследования - русское) издательство не оплачивает таможенную пошлину.[15]

Согласно данным торгового дома «Картель-пресса» (ЗАО  «Картель» было основано в 2001 году и является одним  из крупнейших украинских медийных групп, объединившей в себе издательский бизнес - ИД «Картель», Всеукраинское подписное агентство и торговый дом «Картель-пресса», а также рекламные агентства «МАЙ» и «МАГ».) 45% точек розничной продажи прессы в Украине являются малые архитектурные формы (киоски). По мнению исполнительного директора Украинской ассоциации издателей периодической прессы Александр Тарасенко: «Этот рынок (рынок прессы – прим. автора) очень интересен иностранным инвесторам. Единственное, что их сдерживает, — это порядок и количество получения необходимых согласований и разрешений для организации дистрибьюторской сети (для установки киоска нужно оформить порядка 40 документов)». [27] Порядок размещения киосков и список необходимых для этого документов приведен в Постановлении Кабинета Министров Украины «Порядок размещения малых архитектурных форм для проведения предпринимательской деятельности».

Экономические и организационные ограничения

Для организации деятельности СМИ и его редакции большое  значение имеют их экономические предпосылки. Функционирование любого периодического издания невозможно без предварительного обеспечения его экономической базы. Под нею понимаются ресурсы – финансовые, материальные, информационные, рабочей силы, отсутствие которых препятствует выпуску периодического издания.

Существенным экономическим  фактором, который влияет на производство исследуемого товара, является уровень  цены на основополагающий ресурс, используемый при изготовлении продукции –  цены на бумагу. Рост или снижение цен на бумагу оказывают существенное влияние на расценки услуг типографий, которые печатают журнал, выпускаемый издательством.

Рынок распространителей занимает положение между рынком продавцов и рынком покупателей. От распространителей во многом зависят результаты конкурентной борьбы между периодическими изданиями. [11] Сейчас большинство крупных дистрибьюторов требуют с издателя плату за вход в сеть, деньги «за присутствие» и пр. Размер таких платежей может исчисляться тысячами долларов в месяц. Если издатель откажется платить, он просто не будет продаваться в этой сети», — сообщает исполнительный директор Украинской ассоциации издателей периодической прессы Александр Тарасенко. [27]

Кроме того, существуют маркетинговые платежи, которые, в основном, берут с новых изданий при вхождении в торговые сети. Сумма входа колеблется от вида (газета/журнал), региона и распространителя прессы, но может и иметь фиксированную стоимость от 1000 до 24000 тыс. грн, в зависимости от количества торговых точек у распространителя прессы. Корректнее считать, что оплата для нового издания за вхождения в сеть может колебаться от 50 до 100 грн за одну торговую точку.[13]

7. Определение субъектов рынка

Рассмотрим релевантных для исследования субъектов, действующих на  рынке прессы, основываясь на его структуре, которая разработана профессором факультета журналистики МГУ Семеном Моисеевичем Гуревичем. Структура представлена на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Схематическое изображение структуры информационного рынка

Детализация схемы структуры информационного  рынка:

Рассмотрим издательский рынок. На нем представлены издательства и иные учреждения и предприятия, осуществляющие материально-техническое обеспечение производства продукции СМИ.

На момент выполнения исследования, на рынке действуют  следующие издательства:

1. Sanoma Independent Media
2. Sanoma Media Ukraine/ Издательский дом «Индепендент Медиа»
3. Conde Nast Россия(Vogue Россия, Glamour Россия, Tatler Россия)
4. Hearst Shkulev Media/ИнтерМедиаГруп 
5. ЗАО «Прогрессив медиа»
6. Hearst Shkulev Ukraine
7. Издательский дом «Вавилон»

Издательства осуществляют допечатную подготовку либо самостоятельно, либо подписывая договор со специализирующейся на этом виде услуг фирмой.

Фирмы-субъекты рынка, осуществляющие допечатною подготовку тиража :

1. ООО «Колор Консалтинг»
2. Smartpixels

Субъектами, осуществляющими  печать исследуемых журналов, являются:

1. ОТ «Блиц-Принт»
2. PR Donnelley Europe sp. z o.o.
3. ТОВ «Новий Друк»
4. ЗАО «Алмаз-Пресс»
5. OUAD/GRAPHICS EUROPE SP. Z 0.0.

Информация о субъектах  хозяйственной деятельности взята  из приложения М, а также сайтов журналов. Характеристику всех приведенных выше субъектов можно найти в приложении

Утилизировав все ресурсы, необходимые для производства своей продукции, печатные средства массовой информации выходят с ней на рынок.

Распространение и торговля исследуемым товаром частично описана  в подразделе 1.2. Условия реализации товара. В данной же части работы, мы рассмотрим процессы распространения и реализации товаров, уделив внимание основным субъектам этой деятельности.

Сейчас, по оценкам Украинской ассоциации издателей периодической  прессы, в Украине работает не менее 500 компаний, специализирующихся на продаже  прессы [27] .

Крупнейшими торговыми  сетями по реализации в Украине считаются (по алфавиту): 

• Торговый дом «Картель-пресса»;
• МПС;
• «Союзпечать» (Донецк);
• «Твоя пресса»[13].

На сегодняшний день наблюдается увеличение доли реализации прессы через ритейлы. На момент выполнения данной работы, согласно исследованию агентства All Retail «ТОП 100 торговых операторов FMCG по суммарной торговой площади» по итогам первого полугодия 2012 г. в первую тройку розничных ритейлов вошли:

• Fozzy Group
• АТБ-маркет
• Фуршет
8. Расчет степени открытости рынка

Исследование открытости рынка относительно межрегиональной и международной торговли заключается в определении возможностей для вступления на товарный рынок субъектов ведения хозяйства из других регионов (других стран). Учет объемов товаров указанных субъектов хозяйствования может значительно уменьшать уровень доли субъектов хозяйствования, которые действуют на рынке, и, соответственно, влиять на уровень концентрации и состояние конкуренции на рынке.

Степень открытости рынка (в дальнейшем - СОР) относительно международной, межрегиональной торговли оценивается по формуле 1.1 

СОР = Qв/QPT*100,                                            (1.1)

где: Qв – объем товара, ввезенного на рынок из-за пределов этого рынка (в рамках данного исследования – объем импорта товара в Украину);

QPT – общий объем товара на рынке в определенных географических границах.

Общий объем реализации товара на рынке не известен, в рамках данного исследования будем считать, что величина общего объема реализации на рынке равна общему объему товара, присутствующего на рынке. Общий объем товара на рынке равен сумме объема товаров, производимых на территории Украины и импортируемых в Украину.

Q_PT = Qт+Qв,                                                  (1.2)

где: Qт – объем произведенного товара в географических границах рынка;

Qв – объем импорта.

Расчет общего объема товара, который присутствует на рынке:

Q_PT = 2469588 + 4176000 = 6645588 шт.

Расчет степени открытости рынка:

СОР = 4176000/6645588*100 = 37,16 %

Данные, использовавшиеся в ходе выполнения приведенных выше расчетов, представлены в таблице 2 приложения к и таблице 3 приложения К.

Показатель открытости рынка равен 37,16 % , что больше 40 %, следовательно, географические границы рынка определены правильно, территория Украины является географическими границами исследуемого рынка.

9. Расчет емкости рынка

Расчет долей субъектов  хозяйствования на рынке осуществляется при наличии следующей информации:

• объем рынка, который характеризуется объемом реализации товара в определенных географических границах каждым субъектом хозяйствования
• перечня субъектов хозяйствования, которые действуют в определенных товарных и географических границах

При отсутствии данных о  реализации товара, возможно замена этой величины величиной размера произведенной  продукции. В этом случае, емкость  рынка рассчитывается по формуле 1.3.

Емкость рынка рассчитывается  по формуле 1.3                                   

Q_RT  = Qт + Qв - Qвыв,                                         (1.3)

где:  Q_RT – емкость рынка;

Qт – объем произведенного товара в географических границах рынка;

Qв – объем импорта;

Qвыв – объем экспорта.

Расчет показателя емкости  рынка женских глянцевых журналов:

QRT = 4176000 + 2469588 – 0 = 6645588 шт.

Объем рынка женских  глянцевых журналов в Украине  в 2012 году составляет  6 645 588 штук.