Анализ факторов, влияющих на потребительское поведение

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

 

 

  

 

 

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ 

ТОМСКИЙ  ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

Факультет         –  Инженерно-экономический

Кафедра            –  Экономики

 

 

 

Анализ  факторов, влияющих на потребительское  поведение

 

Курсовая работа

 

 

Студентка гр.: 3Б01                   _______________            Теслюк А.Н.

        (подпись)

 

 

 

 

Руководитель:                            _______________            Гавриленко Л.И.

доцент кафедры  экономики               (подпись)                                  

 

 

 

 

Томск - 2011 
Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В самом начале своей работы мне бы хотелось прояснить, что в маркетинге понимается под  термином поведение потребителей. Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них [4]. Другими словами, поведение потребителей принято считать наукой о том, «почему люди покупают», — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему люди покупают определенные продукты или марки.

Изучение поведение  потребителей является важным аспектом изучения, так как позволяет рассмотреть  значимые социальные и политические аспекты:

• Поведение потребителей определяет экономическое здоровье населения. Каждый день потребители совершают покупки, отдавая предпочтение разным странам и фирмам. Своими вложениями они избирают розничных торговцев и других участников рынка, которым они желают продолжения жизни и прибыльности, достаточной для обеспечения работой граждан той или иной страны. 
• Поведение потребителей определяет успешность маркетинговых программ. Продавцы пытаются повлиять на поведение потребителей при совершении покупки, чтобы они отдали предпочтение их продукту или услуге. В конечном итоге именно потребители определяют, каким фирмам суждено процветать, а каким уйти с рынка. 
• Поведение потребителей определяет экономическое здоровье каждого. Каждый из нас является потребителем, поэтому  изучение отдельных аспектов потребления является необходимым нам, чтобы принимать более эффективные решения и не поддаваться обману, приобретая некачественные или ненужные нам товары.
• Поведение потребителей можно направить в социально приемлемое русло. Общественно-политические лидеры и социологи изучают поведение потребителей в целях борьбы с такими проблемами, как чрезмерное или недостаточное потребление. Со стороны индивидов и социальных организаций идет борьба с такими явлениями, как избыточное питание, чрезмерные траты, злоупотребление наркотиками и алкоголем, курение, азартные игры. Получение знаний, забота об окружающей среде, здоровое питание, наоборот, являются поощряемыми в обществе явлениями, которые общество всячески пытается увеличить.
• Поведение потребителей помогает фирме формулировать государственную политику. Организации и частные лица, связанные с государственной политикой, должны понимать потребности потребителей при формулировании политики по вопросам экономики, социального благополучия, планирования семьи или же по любому другому вопросу.
• Поведение потребителей оказывает влияние на индивидуальную политику. В конечном итоге экономическое качество жизни человека определяется его индивидуальной политикой.

Эта тема важна  и интересна для меня, как с  позиции моей будущей профессии, так и с позиции моей роли, как  потребителя.

Цель моей работы: показать, что поведение потребителей это сложный процесс, на который влияет множество факторов, и выделить общие тенденции потребления, характерные для большинства потребителей. Эта цель будет реализована через выполнение следующих задач:

1. Изучить в литературе факторы, влияющие на потребительское поведение;
2. Систематизировать полученную информацию;
3. Выбрать главные и наиболее существенные аспекты для анализа;
4. Проанализировать пример применения маркетинговых программ;
5. Обобщить полученные результаты;

 

 

 

1. Поведение потребителей: анализ факторов

Современный потребительский  рынок можно охарактеризовать, как  емкую и быстроразвивающуюся структуру. При наличии большого количества потенциальных покупателей их поведение достаточно сложно моделировать. Однако в условиях рыночной конкуренции предприятие вынужденно постоянно приспосабливаться к поведению клиентов.

Объектом исследования маркетологов является клиентурный рынок, а основной задачей – моделирование процесса покупательского решения. Маркетологи исходят из того, что при всем различии потребителей, они могут одинаково реагировать на различные характеристики товара и на  побудительные приемы маркетинга [8].

Ввиду выше изложенного  значительные усилия затрачиваются  на исследование зависимости между  побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой этих усилий является модель, представленная на рисунке 1.

Рисунок 1 - Модель потребительского поведения

Побудительные факторы или переменные маркетинга включают в себя четыре основных элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий в окружении покупателя, конкретной ситуации, которая сопутствует приобретению товара и т.п. Пройдя через сознание покупателя, эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки [11].

Пытаясь понять, что происходит в черном ящике  сознания потребителей, маркетологи  создали упрощенную модель покупательского  поведения (см. рисунок 2). Она дает возможность разобраться  в процессах, происходящих в сознании потребителя и подробнее изучить факторы, влияющие на потребителя в процессе обдумывания им необходимости покупки данного товара или услуги.

Рисунок 2 – Факторы, влияющие на  поведения потребителей

К факторам социальной среды относят: культуру, социально-экономические  факторы, семью. Данные факторы определяют поведение потребителя в рамках конкретного общества, в том числе  при совершении покупки товаров  и услуг. Первая глава будет посвящена подробному рассмотрению каждого из данных факторов.

 

 

1.1 Индивидуальные факторы

Поведение каждого  человека индивидуально, его личность во многом определяет его поступки, в том числе его потребительское  поведение. Поэтому я считаю целесообразно  начать рассмотрение с индивидуальных факторов.

1.1.1 Ресурсы потребителя

К индивидуальным факторам в первую очередь относятся  наши ресурсы. Ведь каждый потребитель  в первую очередь человек, который  удовлетворяет свои потребности  с помощью имеющихся у него ресурсов. Потребительский спрос в значительной мере зависит от финансовых возможностей потребителя. Но так как доход во многом определяется социальным положением, то я считаю более эффективным рассмотреть этот фактор позже.

Влияние дохода потребителей бесспорно, но его нельзя переоценивать. В наше время все острее ощущается ценность времени для потребителя, и время становится тем фактором, который может оказать влияние на потребительские предпочтения.

В современном  мире люди постоянно ощущает нехватку времени, потребители во все большей степени стремятся к тому типу потребления, который получил название многозадачность потребительской активности. Это такой тип потребительского поведения, при котором индивид стремится выполнить более одного действия в один и тот же период времени. Например, многие люди во время еды читают газету или книгу, другие не представляют поход в кино без попкорна [15].

Маркетологи внимательно  относятся к желанию потребителей сэкономить свое время. Поэтому на рынке  увеличилось продвижение продуктов, которые можно скоро и просто готовить. Данные товары ориентированы в основном на работающих женщин.

Постоянное  желание сберечь свое время породило еще одну тенденцию потребительского поведения последних десятилетий: широкое распространение сферы  услуг. Сегодня вам не только уберут квартиру, вымоют окна и доставят продукты питания, но и погуляют с вашей собакой. Службы доставки продуктов активно развиваются, а оборот одних интернет-магазинов измеряется многими миллионами долларов. Согласно данным Росстата [18] в России тоже наметилась динамика по увеличению спроса на бытовые услуги, которая замедлилась в связи с кризисными явлениями (см. рисунок 3).

Кроме товаров, которые экономят время, выделяют еще соответственно группу товаров, которые съедают время. Но даже здесь люди пытаются уберечь этот бесценный ресурс. Удивительным является тот факт, что последние исследования показали, что некоторые пользователи, пред тем как совершить выбор фильма для домашнего просмотра, внимательно читали на обложке диска его продолжительность. При наличии сходных параметров в будни выбирался фильм короче, а в выходные — более продолжительный.

Возрастание субъективной цены времени приводит к тому, что  выигрывают компании, которые берут  на себя обязательства по экономии времени потребителей. Широкое распространение магазинов самообслуживания в значительной степени связано с тем, что люди хотят экономить свое время.

1.1.2 Мотивация  потребления

Практика показывает, что люди при наличии схожих ресурсов в размере финансов и количестве времени выстраивают свое потребление абсолютно по-разному. Это можно объяснить с позиции наличия субъективных подсознательных мотивов  потребителя.

Обратимся к  нестрогому определению мотива: мотив  – это то, что вызывает деятельную активность человека. Разграничим понятия потребность и мотив: потребность – это явление субъективно-объективное, она предопределена, задана человеку социальными отношениями, тогда как мотив – явление субъективное, «мое» и ничье больше [16].

Именно наши мотивы толкают приобретать нас какие-то товары и услуги, они создают границы для нашего потребления, ориентируя нас на покупки. Исследователи рынка давно осознали, что можно влиять на потребительские предпочтения через изучение мотивационных процессов.

К примеру, фрейдистские идеи мотивации легли в основу создания многих рекламных ходов. Основное предположение заключается в  том, что социально неприемлемые потребности потребитель направляет в приемлемые русла. Использование  продукта или его избегание обуславливается подсознательными силами, которые часто определяются в детстве.

Первопроходцем  в этой работе стал психоаналитик  Эрнст Дихтер, который учился в  Вене 20 века. Дихтер проводил исследования углубленного интервью по более чем 230 различными продуктами, и многие его открытия были включены в фактические маркетинговые кампании и объясняли подсознательные мотивы, определяющие потребительское поведение. Таблицу главных мотиваций потребления, определенных при помощи этого подхода, смотри в приложении А.

К данному исследованию критики относятся неоднозначно. Одни утверждают, что данным исследованиям  не хватает точности и обоснованности, поскольку интерпретации субъективны  и косвенны. Поскольку заключения основаны на личном суждении аналитика  и получены в результате работы с небольшим количеством людей. Другие же утверждают, что оно работает слишком хорошо,  и рекламодатели получают большую власть над своими потребителями.

Данные, полученные в мотивационном исследовании, возможно, могут пригодиться в разработке маркетинговых призывов, которые обращаются к затаенным потребностям, поэтому являются более мощным крючком для ловли потребителей. Например, в мотивационном исследовании Американского красного креста было обнаружено, что именно мужчины (а не женщины) обычно сильно переоценивают количество крови, которое берут у них во время забора. Красный крест нейтрализовал страх потери мужественности, приравнивая акт сдачи крови к оплодотворению: Подарите жизнь.

Несмотря на разные препятствия, мотивационное  исследование до сих пор используется в качестве полезного диагностического инструмента. Но нельзя однозначно утверждать, что мотивы полностью определяют поведение потребителя.

1.1.3 Сегментация  рынка по половому признаку

Мотивационное исследование является важным инструментом для маркетолога, однако основной упор при изучении поведения потребителя делается на сегментации потребительского рынка. Сегментация позволяет разделить потребителей на группы, которые обладают схожими потребительскими предпочтениями.

Природа сама разделила общество на две крупные группы: мужчины и женщины. Несмотря на значительные размеры группы,  были выявлены общие черты потребления, которые, впрочем, не являются универсальными.

Самыми главными социальными ролями для мужчин и  женщин являются роли отца и матери. Уже на этом природном базисе сформировалась социальная роль матери, статус которой предписывает ей во всех культурах главную ответственность в уходе за ребенком в раннем возрасте, который нередко растягивается до 20-25 лет. Отсюда особенности рыночного поведения матерей: они выступают главными покупателями товаров для детей. Сначала это пеленки и ползунки, а потом - модные рубашки и платья. Роль отцов как покупателей товаров для своих маленьких и больших детей в большинстве стран сводится к покупке или участию в покупке подарков при возвращении из командировки, реже - ко дню рождения или празднику.

Мужское и женское  потребление значительно отличаются, но это скорее, стереотип, созданный  культурой. Ведь ребенка с ранних лет учат различать мужское и женское потребление, прежде всего в одежде. Так, забирая новорожденного из роддома, люди стараются сразу же обозначить пол: девочкам одеяльце опоясывают красной лентой, мальчикам - синей. При подборе первой одежды стараются девочке покупать то, что поярче, мальчику - более умеренные тона. С первых месяцев мальчику примеряют штанишки, девочке - платьица. И так всю жизнь мальчики и девочки живут в разных субкультурах с четко очерченными границами, в которых даже детские игры жестко делятся на мальчишеские и девичьи. Соответственно индустрия игрушек производит товар с учетом этой субкультурной пропасти.

Когда дети вырастают, то  различия мужского и женского потребления становятся столь очевидными, что редко у кого возникают  сомнения в их естественном происхождении. Мужчина есть мужчина, а женщина - женщина. Малейшие нарушения субкультурных границ потребления вызывают насмешки, а то и жесткие санкции со стороны окружающих.

Но самой  главной, а точнее универсальной  нормой культуры является то, что в отношениях между полами женщине отводится пассивная, а мужчине активная роль. В контексте этой нормы главным орудием женщины в утверждении своего права на выбор является ее сексуальная привлекательность: чем привлекательнее женщина, тем больше на нее слетается поклонников, что дает ей шанс на относительную свободу выбора без ломки культурных норм. Поэтому эротичность женской одежды на всех этапах развития человеческой культуры является естественным условием действия культурных норм, регулирующих право женщин на выбор партнера.

Данный подход носит кросс-культурный характер. Системообразующим  фактором женского потребления выступает  мужчина как потребитель сконструированного эстетического образа. Он выступает  в качестве референтной группы при  выборе одежды, косметики, а нередко и более широкого круга товаров (например, продтоваров в контексте диеты).

Мужчины тоже стремятся  найти свою вторую половину, и конструирование  своего образа с помощью потребления  играет немаловажную роль. Однако у  мужчин есть серьезные особенности. В господствующей на протяжении тысячелетий  вплоть до наших дней патриархальной культуре у мужчины шире спектр возможностей для самореализации. Любовь, семья - лишь одна из них. В то же время у женщин всегда этот путь самореализации был ведущим. Поэтому роль женщин в качестве референтных групп для мужчин хотя и велика, но меньше, чем роль мужчин для женщин. Однако особенностью мужского поведения в сравнении с женским является концентрация не на сексапильности, а на социальной респектабельности в глазах окружающих людей [9].

1.1.4 Сегментация  по возрастным категориям

Не стоит  говорить уже о том, что сегментация на мужчин и женщин является достаточно размытой, и для описания поведение потребителей трудно выделять  общие характеристики, подходящие для многих представителей сегмента. Целесообразность введения разделения внутри каждой группы привела к созданию огромного числа классификации потребителей, например, по возрасту, по стилю жизни, по  уровню образования, по профессии и т.д.

Особый интерес  представляет теория Эриксонна, согласно которой 

жизнь можно  условно разделить на несколько  периодов, и каждый из них характеризуется только присущей ему так называемой базовой потребностью.

Первый период длится с рождения до 18 месяцев. Не будем  рассматривать его подробно. Отмечу лишь, что базовая ценность здесь  — выбор «доверять или не доверять окружающему миру»

Второй период длится от полутора до трех лет. Основная информация об этом возрасте, интересная маркетологам, такова: психика ребенка  еще не умеет проводить искусственных  связей, поэтому дети лучше всего  реагируют на звонкие звуки, яркие  цветные пятна и запоминают именно их. Пример из области продуктов для детей – Nesquik. Сочетание желтого и синего и характер звучания отлично привлекают детское внимание. Интересное замечание: если родные проявляют в этом возрасте излишнюю заботливость и стараются сделать за ребенка то, что он в состоянии выполнить сам, а также часто ругают его за промахи и ошибки, в большинстве случаев такие люди вырастают неуверенными в себе, зависимыми от других. В силу этой неуверенности в дальнейшем принятие решения о покупке будет совершаться не самим индивидом, а его родственниками, друзьями, знакомыми.

Третий период представляет собой отрезок жизни  от трех до пяти лет. Именно в этот период ребенок активизирует свою игровую  деятельность. Так происходит формирование поведенческих стереотипов в будущем. Детский период вызывает живой интерес у специалистов по маркетингу и брендингу. Часто во взрослом состоянии определенных ситуациях мы  будем желать впасть в состояние детства, почувствовать себя маленькими, так как этот возрастной отрезок ассоциируется со снятием ответственности, возможностью производить те или иные действия без значимых последствий. Не случайно многие успешные рекламные акции носили и носят игровой характер: для большинства людей связи с детством позитивны.

Подобно предыдущему периоду, ребенок в этом возрасте не приобрел навыков мнемотехники. Возьмем отечественный продукт «Рыжий Ап». Благодаря приглушенной фонетике, особенностям звучания сочетания «ииа», стоящего на стыке слов, а также пастельным (не очень ярким) тонам, доминирующим на упаковке, детям сложно запомнить и идентифицировать продукт этой марки. По мнению экспертов, это и послужило причиной большого сокращения ассортиментного портфеля бренда в то время, когда его жизнь на рынке только начиналась.

Четвертый период – от шести до одиннадцати лет. Базовая ценность – чувствовать себя полноценным человеком. Этот период характеризуется выработкой определенных навыков, получением знаний, вхождением в коллектив и проявлением первых квазипрофессиональных интересов. Продукты, предназначенные для детей этого возраста, должны грамотно эксплуатировать данный факт. Кроме того, информация должна быть проста настолько, чтобы быть понятной ребенку.

Пятый период длится с одиннадцати до восемнадцати лет. Базовые ценности здесь – самоидентификация личности и понимание собственной роли. С точки зрения брендинга этот период – один из наиболее сложных: в этой возрастной фазе, переходной от детства к взрослой жизни, у людей возникают серьезные психологические изменения. Ребенок пытается определить свой статус в соответствии с этническим происхождением, навыками, религией, культурой и т.д. При отсутствии возможности самоидентификации подросток находит уверенность и безопасность в стремлении быть похожим на сверстников. Именно поэтому один из положительных моментов в данном периоде – относительная легкость рекламного влияния. Подростки хорошо замечают, кто во что одевается, кто что слушает, что ест и пьет: в этом возрасте развивается стереотипное поведение, формируются некие идеалы.   Подросток может стать почитателем какой-то определенной компании и остаться верным идеалу своей компании в дальнейшем. С другой стороны, человек хочет показать себя лидером среди сверстников, если и не в качестве вожака какого-либо неформального поведения, то по другим признакам. Поэтому выбор подростков часто оказывается на уровне «больше, чем надо» или «больше, чем я могу себе позволить». Не случайно именно в этом возрастной среде широкое распространение имеют технически сложные и «навороченные объекты (телефоны, компьютеры). В силу этих же причин подростки склонны апробировать многие новации. Например, вполне вероятно получение единовременно больших продаж при выходе на рынок нового напитка. В подавляющем большинстве случаев подростки купят его на пробу, чтобы проверить, лучше ли он прежнего. Если правильно воспользоваться этой ситуацией, можно приобрести большое количество лояльных клиентов после первой же покупки. Обобщая выше изложенное, можно сделать выводы, что для достижения продуктов успешности необходимо, чтобы он и все связанные с ним рекламные воззвания помогали самоидентификации человека, ставили его не ниже и не выше сверстников, а также имели возможность апелляции к часто проявляющемуся несогласию с нормами общественной морали и устоями.

Шестой возрастной этап длится от восемнадцати до двадцати пяти-тридцати лет. Размытость верхней границы обусловлена тем, что никто не знает, когда проходит стадия ранней взрослости. Основная ценность этого периода – способность налаживать близкие отношения. В это время детские мечты сравниваются с реальностью. Именно в этом периоде человек растет социально и профессионально, происходит осмысление того, что именно хочется делать в жизни, чем заниматься и как вести себя с окружающими. Вероятно, именно в этом возрасте происходит выработка долгосрочных целей, которые остаются с нами до самого конца жизненного пути. Кроме того, вероятно, что именно на этом отрезке нашей жизни шкала субъективных ценностей впервые приобретает целостный вид.

Седьмой период мы привыкли называть средним возрастом. Длится он приблизительно от тридцати до сорока – сорока пяти лет. Неспроста это этап считается наряду с подростковым одним из самых сложных в жизни, не зря многие оперируют понятием «кризис среднего возраста». Базовая ценность периода – производительность. В этом возрасте к человеку приходит последовательное, устойчивое ощущение своего ego. Одна из важнейших характеристик среднего возраста – самореализация в творческом, профессиональном и иных планах. У многих людей, чувствующих, что поставленные раннее цели не достигнуты, может развиться идентификация себя с ребенком, сублимирование неудачной личной жизни в чем-либо ином, желание протеста. Производители продукта на данном этапе легко могут, как эксплуатировать чувство состоятельности, так и предложить решения, с помощью которых человек сможет нивелировать значение личных неудач и неустроенности. Отличным примером продукта для многих разочаровавшихся в собственных надеждах людей служат игорные заведения (несостоявшиеся личности в этом возрасте особенно подвержены развитию личных зависимостей), а примером бренда для позитивно приживших кризисный период людей является Rich.

Восьмой период – зрелость, протекающая на отрезке  от сорока – сорока пяти до шестидесяти  пяти—семидесяти лет. Базовая ценность – чувство целостности и гармонии. На этом этапе человек окончательно принимает свою жизненную роль. Сформированные на предыдущем этапе стереотипы потребления, как правило, остаются неизменными.

Последним периодом считается старость, но потребительская модель этой фазы человеческой жизни с учетом особенностей российской специфики скорее зависит не столько от самого человека, сколько от щедрости государства, выплачивающего пенсию, и доброты детей и внуков, если они, конечно, есть [13].

Итак, в зависимости от действия описанных факторов потребитель старается приобрести продукт, максимально соответствующий его убеждениям. Необходимо отметить возможную особенность выбора. Бывает, что при наличии глобальных целей на пути покупателя могут возникнуть тактические сиюминутные цели, мгновенная значимость которых покажется более высокой, чем у стратегических.

 

1.2 Внешние факторы

Зачастую наши возрастные особенности формируются  под влиянием окружающей среды. Человек  не может находиться в вакууме, общество меняет его взгляды, установки, ценности. Немаловажным является то, что многие ценности являются приобретенными в результате воздействия на человека куль туры, социального положения и семьи.

1.2.1 Культура

Культура –  это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль и обычаи, и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком, как членом общества. Она дает примерную программу  жизни человека, определяя при этом набор вариантов [10].

Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на сферу потребления  в целом. Поведение покупателя мотивированно в основном тремя следующими аспектами:  функциями товара, формой товара, содержанием товара.

Все эти аспекты  обусловлены культурным контекстом потребления:

1. Потребитель ожидает, что купленное им изделие должно выполнять некую функцию. Однако степень значимости этой функции зависит от культуры. К примеру, европейцы считают, что стиральная машина должна служить долго, функций иметь больше, а американцы считают, что машины нужно менять чаще, поэтому выбирают агрегаты попроще.
2. Изделия пользуются успехом в том случае, если соответствуют определенным ожиданиям относительно формы, причем это касается не только формы товара, но и формы подачи блюда и т.д. На пример, компания «Кока-кола» сняла с производства в Испании 2-х литровую упаковку, поскольку она не входила в холодильники.
3. Товары также обладают неким символическим содержанием, которое формирует культура. Например, у христиан красное сладкое вино «Кагор» – ритуальное вино, символизирующее кровь Христа.

Влияние основных культурных ценностей находит отражение  в стратегии маркетинга. Преуспевающие  розничные торговцы знают, что оборот и получение прибыли, привлекательность  магазина обеспечиваются за счет нескольких наименований изделий (основных товаров). То есть действует закон Раретто (20/80). По аналогии была выявлена группа основных ценностей. Эти ценности играют ключевую роль в понимании поведения людей [8].

Культурные  ценности разнообразны, однако их можно  разделить на несколько категорий:

• Язык времени. Высокая ценность экономии времени не разделяется представителями всех культур. Например, предприятия быстрого питания “Jack in the Box”, “McDonakd’s” обнаружил латиноамериканский рынок трудный для проникновения;
• Язык пространства. То как люди используют пространство и значение, которое придают своему использованию пространства, формирует форму невербальной коммуникации. Офисное пространство в американских корпорациях располагается в соответствии с рангом или престижем в большей степени, чем мо необходимости. Американцы стремятся отделить офисы руководителей от рабочего пространства подчиненных. Французы стремятся поместить руководителей в середину среди подчиненных.
• Язык вещей. Культуры приписывают различное значение обладанию различными объектами. Американская компания Jon&Jonson вывела на японский рынок детскую присыпку. Продажи оказались неожиданно низкими, было проведено исследование условий использования присыпки. Выяснилось, что в своих маленьких домах мамы боятся, что присыпка будет летать повсюду и попадет в их безупречно чистые кухни. После этого компания начала продавать в Японии детскую присыпку в плоских коробках со специальной подушечкой для более аккуратного использования присыпки .
• Язык дружбы. Права и обязанности, налагаемые дружбой, – значимая культурная переменная. В российской, а также немецкой культурах друг – тот, кто познается в беде. Друг в американской культуре – это просто хороший знакомый, с которым вы приятно или полезно проводите время. В США бизнес возможен с любым партнером, а арабы и латиноамериканцы предпочитают в качестве партнеров по бизнесу друзей.
• Язык соглашений. Американская электронная компания подготовила контракт с покупателем. Президент компании вылетел в Токио на церемонию подписания контракта. На церемонии глава японской компании начал внимательно читать контракт. Изучение продолжалось достаточно долго. Наконец, американский управляющий предложил дополнительную ценовую скидку. Японский управляющий, хотя и удивившись, не возразил. Ошибкой американского управляющего было предположение, что японец пытается возобновить переговоры. В действительности тот лишь демонстрировал свою заинтересованность и авторитет принятия решения, тщательно и медленно исследуя документ.
• Язык символов. Символы и знаки настолько значимы в менеджменте и маркетинге, что это учитывается при разработке стратегий. Ведущий американский производитель мячей для гольфа был разочарован в своей попытке выйти на рынок в Японии. Его ошибка была упаковка мячей для гольфа в пачки по четыре. Четыре – это символ смерти в Японии.  Российская компания неоднократно и успешно поставляла галоши с красной суконной стелькой в одну из исламских стран дальнего зарубежья. Для стелек очередной партии галош не оказалось материи, и партия была отправлена заказчику со стелькой зеленого цвета. Вся партия с зеленой стелькой была возвращена получателем обратно в Россию, поскольку зеленый цвет в исламской культуре имеет особое значение и по нему нельзя ходить ногами. [2]