Анализ финансово-хозяйственной деятельности и доходности от распространения печатных изданий

       1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ  ПЛАНА ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУИ  

       «ПОДПИСКА» 

       1.1 Распространение периодических  печатных изданий по подписке  – договорная 

             услуга ФГУП «Почта России»    
 

         ФГУП «Почта России» было создано  согласно распоряжению Правительства РФ  от 05.09.2002. № 1227-р в целях предоставления услуг почтовой связи на территории Российской Федерации.

         Филиал ФГУП «Почта России» по Хабаровскому краю (УФПС Хабаровского края) находится по адресу: 680000, город Хабаровск улица Муравьева – Амурского дом 28.

       Филиал  оказывает следующие  виды услуг.

       Почтовые  услуги:

       - прием, пересылка, доставка простой  и заказной корреспонденции, бандеролей, посылок;

       - экспресс – почты «EMS Почта России»;

       - реализация  знаков   почтовой  оплаты:   марки, почтовые  карточки, маркированные конверты, маркированные открытки;

       - реализация немаркированных конвертов,  простых и художественных карточек.

       Финансовые  услуги:

       - выплата пенсий и пособий;

       - прием коммунальных платежей;

       - прием платежей за услуги сотовой  связи;

       - страхование автотранспорта;

       - «Кибер Деньги»;

       - прием и оплата международных  денежных переводов «Вестерн  Юнион».

       Услуги  для населения:

       - «Телеграфный  перевод  плюс»;

       - предоставление факсимильных услуг;

       - продажа лотерей (бестиражных,  тиражных и комбинированных);

       - подписка  на периодические печатные  издания; 

       - подписка на собрания сочинений  по каталогу «Книжного Клуба  «Терра»;

       - «Кодак Фотоуслуги почтой»;

       - реализация промышленных, продовольственных,  канцелярских товаров, фототоваров,  филателии; 

       - «Кибер-Почт@»;

       - «Почта Деда Мороза»;

       -  адресная,    безадресная      доставка     рекламного     материала   и  его   размещение   в отделениях почтовой       связи.

         В  дипломном проекте   акцентируется  внимание  на  услуге «Подписка на периодически печатные издания».

         Подписка на периодические печатные  издания – форма  распространения  периодических печатных изданий,  включающая в  себя ряд технологических  операций, в том числе прием  подписки на указанные издания,  и, если это предусмотрено в  договоре подписки, их доставка.  Договор подписки на периодические печатные издания заключается между подписчиком с распространителем. В договор подписки включается условия доставки периодического печатного издания.

       Говоря  о данной услуге, необходимо раскрыть такие понятия как:

       - «редакции, издатели» - организации  независимо от организационно  –  правовой формы, а также индивидуальные предприниматели, осуществляющие деятельность в сфере изготовления периодических печатных изданий

       - «подписчик»   - гражданин,  имеющий  намерение   приобрести   или приобретающий      периодическое печатное   издание по    договору     подписки     исключительно    для личных,      семейных, домашних  и иных нужд, не связанных с   осуществлением     предпринимательской       деятельности;

       - «каталог» - издание легитимного  характера (Каталоги «Газеты и  журналы», «Издания органов научно – технической информации», Объединенный каталог «Пресса России», каталог межрегионального агентства подписки «Почта России»), издаваемое при участии Агентств, в котором размещается информация о периодических печатных изданиях;

       - «периодическое   печатное   издание» - газеты, журналы, альманах,   бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в  свет не реже одного  раза в год;

       - «прием    подписки   на   периодическое   печатное   издание»   - оформление   договора подписки на периодическое печатное издание;

       - «распространитель   периодических   печатных   изданий   по договору   подписки»   - редакция или издатель, выполняющие функции по распространению периодических печатных изданий, другая организация или индивидуальный предприниматель, выполняющие функции

       по  распространению указанных изданий на основании договора с редакцией, издателем или иных законных основаниях; 

       - «регион» - субъект Российской Федерации,  на территории которого предлагается  сбор и доставка изданий;

       - «подписной период» - период времени,  в течение которого осуществляется  доставка заказанного издания  в регионе;                                                                                                                                                                         

       - «первое подписное полугодие» -  подписной  период, длящийся с  первого января по тридцатое  июня включительно;

       - «второе подписное полугодие» -  подписной  период, длящийся с  первого июля по тридцать первое  декабря включительно;

       - «текущий заказ» - заказ на периодические  печатные издания на время  меньшее, чем подписной период;

       - «карточная система» - форма доставки, при которой издания направляются Агентством газетные и   газетно-журнальные узлы общим количеством;

       - «адресная система» - форма доставки, при которой издания направляются  Агентством  непосредственно в   адрес подписчика;

       - «каталожная цена» - цена, устанавливаемая Агентством или издателем и транслируется Агентством, указывается в каталогах, и по которой Филиал ведет расчеты с Агентством;

       - «сбор заказов» - прием заказов  от подписчиков, консолидация  заказов в формах СП -5, СП -6, перечисление на расчетный счет Агентства стоимости собранных заказов по каталожной цене каждого заказа .

       Роль  услуги подписка раскрывается через функции, которые она выполняет в современном обществе информационная и социальная. Более подробно их можно охарактеризовать следующим образом:

       - информационная: 

       а) печатная пресса на сегодняшний день является одним из ведущих источников информации;

       б) по данным Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), подавляющее  большинство россиян (85%) сегодня предпочитают получать информацию из передач Центрального телевидения. В числе часто используемых источников информации 40% респондентов отмечают региональное телевидение, 31% -  центральные газеты. Интернет используют лишь 13% россиян, что сравнимо с показателями популярности регионального и муниципального радио (13% и 10%). Наибольшая доля людей, часто использующих Интернет в качестве источника информации, проживает в Москве и Санкт-Петербурге – 26%. В средних и крупных городах их доля сокращается до 16 – 18%, а в небольших городах и селах – до 7 – 10%;

       - социальная:

       а) освещение социально значимых государственных  проектов и законов;

       б)  пресса    привлекает   внимание    граждан   страны  к  обсуждению  наиболее  важных общественных вопросов, а  также осуществляет освещение;

       в)  наиболее     доступным     способом    для    многих   жителей   «глубинки»,   узнать   о происходящем  в  мире,  стране,  крае  является  подписка  на периодические  печатные издания;

       г)  Правительством России с апреля 2007 года введен в действие  проект « Подписка на «Российскую газету «Неделя» для льготных категорий граждан», в Хабаровском крае еженедельно бесплатно  получают данную газету 17056 жителей.

       В соответствии с распоряжением Правительства  Российской Федерации в 2004 году в почтовой отрасли проводилась реструктуризация организаций федеральной почтовой связи.

       Составной частью преобразований почтовой отрасли  является унификация, централизация  и стандартизация подписных услуг  на почте (Постановление коллегии Минсвязи России от 11 февраля 2003 года № 2-1 «О консолидации подписки на местные (региональные) периодические издания») .

       Результатом проводимых изменений стала прозрачная, логичная и единая структура коммуникаций на рынке подписных услуг. ФГУП «Почта России», как крупнейший распространитель периодических изданий по подписке, имеет централизованные контракты с крупнейшими подписными агентствами на единых для всех условиях работы. Подписные агентства в свою очередь заключают контракты со всеми представителями издательского сообщества: и центрального, и местными (региональными). Федеральная почтовая сеть в области подписки сконцентрирована на предоставлении услуг по доставке и экспедированию печатной продукции.

       На  сегодняшний день работу по подписке можно отобразить следующей многоуровневой структурой, которая представлена на рисунке 1.1.

       Главными  участниками процесса распространения  являются издатели – агентствами  – почта. Подписные агентства  выполняют роль «связующего звена» между многочисленными редакциями (которых насчитывается свыше 40 тыс.)  и «Почтой России».

       Начиная со второго полугодия 2005 года прямых договоров на распространение периодической печати по подписке с издателями УФПС Хабаровского края – филиал ФГУП «Почта России» не заключает. Издательства, желающие распространяться с подписными агентствами, с которыми ФГУП «Почта России» имеет централизованные договорные отношения. Сегодня ФГУП «Почта России» заключила централизованные договоры с десятью подписными агентствами:

       - ОАО Агентство «Роспечать»;

       - ЗАО «Агентство подписки и  розницы»;

       - ООО «Межрегиональное агентство  подписки»;

       - ЗАО «Аргументы и факты»;

       - ОАО «Агентство по распространению  зарубежных изданий»;

       - ЗАО «Агентство распространения  средств массовой информации»;

       - Объединенный ИД «Медиа-Пресс»;

       - ЗАО «Комсомольская правда»;

       - Агентство «Книга – Сервис»;

       - ЗАО ИД «Экономическая газета». Работа по данной схеме строится не только в отношении центральных, но также региональных и местных издателей.  Их отличие состоит в территории распространения:

       - центральные издания – распространяются  на всей территории России;

       - региональные издания – распространяются  нескольких регионах;

       - местные издания – распространяются  в одном регионе.

       Переход к договорным отношениям с центральными подписными агентствами позволил ФГУП «Почта России» сконцентрировать усилия на основной задаче распространения по подписке – транспортно – экспедиционных услугах и соответственно сроках доставки подписных тиражей.

       Наше  предприятие осуществляет прием  подписки в каждом почтовом отделении, в полном объеме ведет работу по распространению периодической печатной продукции по подписке, согласно Правилам распространения периодических печатных изданий по подписке и договорным отношениям с центральными подписными агентствами.

       По  словам А. Шишлина, генерального директора  ООО «Межрегиональное агентство подписки»: «Участники подписного рынка занимаются исключительно своей профес-сиональной деятельностью: издатели производят и продвигают печатную продукцию, подписные агентства выпускают каталоги и обрабатывают заказы для издателей, почта принимает заказы на подписку от населения и доставляет выписанную продукцию потребителям. Все вместе занимаются рекламированием и пропагандированием института подписки как такового .        
 
 

       Рисунок 1.1 – Многоуровневая структура взаимодействия по оказанию услуги

                                 подписка 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       1.2 Рынок подписки в России и за рубежом 
 

       Говоря  о подписном рынке России, его  основных проблемах и показателях, необходимо изучить опыт других стран.

       Средний уровень подписки на мировом рынке  составляет 35 % от общего тиража изданий. Во многих развитых странах этот уровень  превышает среднемировой. Так, в  Канаде по подписке реализуется 88 % от общего тиража изданий, в Финляндии этот показатель составляет 86 %, США – 85 %, Германии – 48 %, во Франции – 38 %. В России, согласно экспертным оценкам, по подписке реализуется около 30 % тиражей, рисунок 1.2.

       Средний уровень темпов роста подписки в мире составил 9% за последнее десятилетие. Учитывая общую стагнацию зарубежных рынков прессы и снижение читательского интереса к периодическим печатным СМИ, эти цифры очень показательны, рисунок 1.3.

       Как известно на развитие рынка подписки оказывают влияние следующие факторы:

       - издательские дома и их ориентированность  на определенный сегмент рынка;

       - оперативность работы систем  экспедирования и доставки;

       - стоимость и качество почтовых  услуг;

       - уровень развития розничной сети  продаж прессы;

       - площадь и географическое положение страны;

       - плотность населения.

       Учитывая  огромную территорию нашей страны, а также крайне низкую плотность  населения во  многих регионах, неразвитость розничной торговли в отдельных уголках РФ, можно сказать, что  подписка  в  России  для  многих   региональных  читателей  на  данный  момент  чуть  ли  не  единственная  возможность получать издания. Поэтому распространение периодики по подписке играет важную социальную роль. К сожалению, имеет место отставание темпов развития сегмента подписки от динамики увеличения   показателей  в  других секторах системы распространения прессы. Несмотря на достаточно высокий объем подписных тиражей, доля рынка подписки на  протяжении длительного времени постепенно сокращается, а соотношение тиражей «подписка - розница» меняется в пользу розницы .

       Причин  для уменьшения подписного сегмента рынка периодической печати в  Российской Федерации множество. Это  и естественное сокращение численности  населения, преимущественно людей старшего поколения, составляющих ядро читательской аудитории, выписывающей прессу.

       Но  основной проблемой на протяжении всех последних лет является стоимость  подписки, которая состоит из отпускной цены издателя, затрат и вознаграждения  агентства, а

Рисунок 1.2 – Мировой рынок подписки 

Рисунок 1.3 – Развитие рынка подписки в  разных странах 

также стоимости услуг по оформлению подписки и  доставке подписных изданий, что  в совокупности существенно превышает  розничные цены на издание.

       Во  всем мире издатели делают на подписные тиражи существенную скидку с розничной цены, которая в среднем составляет 30-35% рисунок 1.4. У нас же издатель старается включить в цену подписки не только розничную стоимость, но и все риски, и непомерно высокий уровень рентабельности. Когда почтовики   снижают   свои   тарифы на доставку, то некоторые издатели тут же  поднимают собственную отпускную цену. В таких условиях издатели просто не вправе рассчитывать на какой-либо рост подписных тиражей.

       Стоит помнить еще об одном факторе, существенно влияющем на конечную подписную цену, - стоимости   доставки. В    европейских    странах стоимость доставки одного подписного экземпляра  журнального издания до подписчика в среднем  составляет 0,5 евро. В России это показатель ниже в разы. При этом  нужно учесть расстояния и стоимость энергоносителей, которая в России достигла мирового уровня и продолжает расти рисунок 1.5.

       Во  многих странах материальную помощь подписке оказывают правительства. В большинстве стран континентальной  Европы – в Германии, Франции, Нидерландах и ряде других – действует программа государственных дотаций почты в отношении доставки подписных тиражей периодических изданий. Французской почте, например, на доставку подписки каждый год из госбюджета выделяют до 500 миллионов евро. Делается это, прежде всего, для того, чтобы поддерживать относительно невысокие цены на подписку и, соответственно, высокие тиражи изданий. Тем самым государство поддерживает право граждан на получение информации.

       На  снижении интереса к подписке сказывается и довольно высокий уровень развития розничной сети продаж прессы в крупных населенных пунктах страны. Жители крупных городов все больше и больше отдают предпочтение рознице.

       В результате в крупных городах  страны, где есть альтернативные способы приобретения прессы, подписка мизерна. В  сельской местности и в небольших городах со слабо развитой розничной торговлей,   из-за низких доходов населения, популярность подписки падает. Хотя подписка в России исторически была рассчитана, прежде всего, на людей с небольшим уровнем дохода. Поэтому  население российской провинции должно иметь возможность покупать печатную продукции по подписке дешевле, чем в розницу. Если на Западе подписчика рассматривают как кредитора и предоставляют ему различные льготы, то в России этого обычно не происходит. Отечественные подписчики издательским вниманием не избалованы, поэтому бонусы и льготы от них получают крайне редко. 

       В  связи с этим к ранее перечисленным  факторам, влияющим на  развитие подписки, можно добавить следующие:

      Рисунок 1.4 – Скидки издательских домов  на подписные тиражи по сравнению  с

     розничной ценой в еприод с 2005 по 2007 г.г.

        Рисунок 1.5 – Стоимость  доставки издания до подписчика

       - общий уровень доходности подписки;

       - стоимость участия в подписных каталогах;

       - общий уровень продаж;

       - скидки издателей для подписных  агентств;                                                                                       

       - скидки для подписчиков;

       - способы оплаты.

     Что касается развития мирового рынка подписки, то участники рынка – в частности в Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП) – делают следующие прогнозы:

       - продолжается постепенное увеличение  доли подписки в общих объемах  продаж, в  отдельных случаях  возможно даже резкое сокращение розничных продаж в пользу подписки;

       - приближение к запросам покупателей;

       - появление новых моделей и  схем распространения по подписке;

       - увеличение числа дополнительных  сервисов и услуг для покупателей;

       - расширение услуг, предоставляемых подписными агентствами для издателей;

       - повышение качества работы с  целевыми аудиториями;

       - стратегические изменения в направлениях  развития издательских домов  и компаний- распространителей в  сторону развития подписки.

       Учитывая  ситуацию в  2006 году, эксперты отмечают целый ряд положительных тенденций. Как известно, во втором полугодии 2006 года, в связи с рядом конструктивных мер по развитию рынка подписки, была достигнута положительная динамика. Подписные тиражи выросли на 0,4%.

       То, что в подписке наметились, несомненно, положительные тенденции, показывают результаты подписной кампании  на первое полугодие 2007 года, когда тиражи выросли на 4,1%. Безусловно, это  заслуга всех участников рынка подписки: и проводящих разумную подписную политику издателей, и применяющих современные подходы подписных агентств, и работников почтового ведомства рисунок 1.6.

       Таким образом, необходимо рассмотреть основные каналы приема подписки, они представлены в таблице 1.1.

 Таблица 1.1 – Доля подписных тиражей основных каналов приема подписки, %

       Рынок подписки на периодическую печать в  настоящее время в АРПП характеризуется  значительным объемом распространяемой прессы, устойчивым спросом населения  на эту услугу, существенным оборотом и высокими количественными показателями изданий и тиражей. В стране постоянно растет количество изданий, использующих подписку как способ распространения своей продукции. При этом по подписке реализуется все больше местных (районных, городских) изданий.

       В России сформировались четкие группы изданий, имеющих преимущественно подписное распространение. По подписке распространяются почти 95% профессиональных и специализированных изданий, около 44% газет и общественно – политических еженедельников и до 29% популярных массовых журналов. Подписные же тиражи массовых еженедельников составляют менее 5% и тенденции к их росту не наблюдается. Аналогично выглядит ситуация с глянцевыми журналами, которые по своей концепции ориентированы преимущественно на розничное распространение. Распределение доли подписки в тиражах российских изданий представлено на рисунке 1.7.

       Определяющие  факторы, влияющие на выбор читателей  в пользу подписки, представлены на рисунке 1.8. Причины нежелания читателей пользоваться услугами подписки, представлены на рисунке 1.9.

       На  протяжении двух лет наблюдается  тенденция повышения читательского  интереса к местной печати. Качественное улучшение информационных и технических  возможностей местных изданий, отсутствием  проблем с их транспортировкой на большие расстояния, более низкая цена, региональная ориентация населения и рекламодателей – вот основные причины приоритетности местной прессы перед центральными изданиями.

       Группой маркетинга и рекламы УФПС Хабаровского края было проведено в октябре 2007 года исследование рынка подписки и доставки периодической печати в городе Хабаровске и Хабаровском крае по той причине, что конкуренция по подписке присутствует только в Хабаровске, где услуги клиентам по подписке на периодическую печать предлагают: ООО «Агентство Деловой прессы – Креатив плюс», ЧП Булыгина, киоски ОАО «Союзпечать» (подписка на краевые издания), а также сами редакции (подписка только на их издание). На

     Рисунок 1.6 – Динамика объема подписки через  ФГУП «Почта России» 
 

     Рисунок 1.7 – Распределение доли подписки в тиражах российских изданий в 2006 году