Анализ гостиничного предприятия "IBHIS"

Российский  Университет Дружбы Народов

Институт  Гостиничного Бизнеса и Туризма

     Практическое  задание по дисциплине «Маркетинг»:

Анализ  гостиничного предприятия

IBHIS

(Москва) 
 
 
 
 
 
 

     Подготовили студенты 3 курса, группы СТ-31: Складчикова  Анна

     Табальчук Еватерина

     Фурсенко  Татьяна

     Юрицына Алена 
 
 

Москва  – 2011 
 

   Cодержание:

1. Миссия. Кредо. Образ предприятия
2. Анализ маркетинговой среды
3. PEST – анализ
4. SWOT – анализ
5. GAP – анализ
6. Стратегия 4Р. Маркетинг – микс
7. Описание персонала в организации. Компонента People
8. Описание автоматизации. Компонента Process
9. Ценообразование. Price
10. Характеристика товара в предприятии: Этапы жизненного цикла товара в предприятии
11. Основные инструменты продвижения. Цели маркетинговых коммуникаций. Компонента Promotion
12. Сегментация рынка
13. Позиционирование конкурентов: конкурентная матрица Портера; многоугольник конкурентоспособности; оценочный анализ конкурентов
14. Матрица БКГ для предприятия
15. Матрица Ансоффа для предприятия
16. Маркетинговые решения по распределению
17. Приложение

   1.Миссия

   "Высочайшая  миссия отеля "Ibis"– искренняя забота о наших гостях и их комфорте. Мы обязуемся оказывать услуги и предоставлять безупречный индивидуальный сервис нашим гостям, которые всегда смогут насладиться тёплой, уютной, располагающей к отдыху и в то же время изысканной атмосферой. Мир Ibis оживляет чувства, создаёт хорошее настроение и ощущение благополучия, исполняет даже невысказанные желания и потребности наших гостей."

   Девиз

   "Мы  – дамы и господа – к  услугам дам и господ. "

   Концепция: "Мы - дамы и господа – к услугам дам и господ" говорит о том, кем мы являемся и как мы должны себя вести. Этот девиз обращает особое внимание на уважение самого себя и уважение друг друга и тем самым создает позитивную рабочую атмосферу и взаимоотношения, которые могут быть приняты и оценены по достоинству сотрудниками любой национальности, культуры или общественного положения.

   Главная мысль заключается в том, что  сотрудники, находясь на одном уровне интеллектуального и внутреннего  развития с клиентами компании, смогут предоставить им качественный и незабываемый сервис.

   В качестве иллюстрации можно привести систему корпоративных скидок на проживание сотрудников отелей сети Accor во всех отелях  по ценам в 8-10 раз ниже обычной. Принимая такое решение, корпоративный офис исходил из того, что когда сотрудники получают уровень услуг, схожий с тем, который предоставляется гостям отеля, повышается уровень личностного и профессионального развития сотрудников; они на собственном опыте испытывают то, что должны будут в будущем предоставить гостю.

   Образ

   Три Ступени Сервиса

   1. Сердечное и искреннее приветствие

   2. Способность предугадывать и  выполнять пожелания гостей

   3. Дружелюбное прощание

   Ключевым  элементом Трёх Ступеней Сервиса  является то, что работник должен использовать их во время любого взаимодействия с гостями или другими сотрудниками. Любое общение должно начинаться с сердечного и искреннего приветствия. Данное утверждение относится к  любой ситуации - когда нужно ответить на телефонные звонки или обслужить  гостя за столом. Такое же внимание нужно проявлять к другим работникам при встрече в коридорах отеля.

   · Принципы сервиса: "Я горжусь тем, что работаю в IBIS"

   1. Я выстраиваю прочные отношения  и делаю всё, чтобы гости  отеля "IBIS" стали нашими постоянными гостями

   2. Я всегда чутко реагирую на  высказанные и невысказанные  пожелания и потребности наших  гостей.

   3. Я обладаю полномочиями дарить  гостям уникальные, запоминающиеся  и уникальные впечатления. 

   4. Я осознаю свою роль в достижении  Основных Факторов Успеха и  создании мистики "IBIS".

   5. Я всегда ищу возможности для  инноваций и создания мистики  в "IBIS".

   6. Я внимателен ко всем нуждам  гостей и коллег и ответственен  за их выполнение.

   7. Я поддерживаю атмосферу взаимного  сотрудничества и работы в  команде в целях удовлетворения  потребностей гостей и коллег.

   8. Я обладаю возможность постоянного  обучения и роста. 

   9. Я принимаю участие в планировании  работы, которая так или иначе  меня касается.

   10. Я горжусь своим профессиональным  внешним видом, речью и поведением.

   11. Я забочусь о безопасности  гостей и коллег, сохраняю в  тайне все сведения об их  частной жизни, а также защищаю  конфиденциальную информацию и  имущество компании.

   12. Я отвечаю за поддержание безупречной  чистоты и создание безопасной  среды во избежание несчастных  случаев. 

   12 принципов сервиса:

   - Своевременная помощь и отсутствие  ошибок

   - Чистота

   - Безопасность

   - Внешний вид

   - Язык и поведение

   - Вовлечённость 

   - Обучение и Рост

   - Работа в команде и всесторонняя  помощь коллегам по работе.

   - Разрешение проблем

   - Новаторство и постоянное самоусовершенствование

   - Создание незабываемых индивидуальных  впе6чатлений для наших гостей

   - Выполнение всех высказанных  и невысказанных пожеланий наших  гостей

   - Выстраивание прочных отношений  с гостями.

     Обещание сотрудникам

   Сотрудники  отеля "Ibis", дамы и господа, являются самым важным ресурсом в нашей работе, которые по выполнению обязательств предоставляют безупречный сервис гостям.

   Применяя  принципы доверия, честности, уважения, открытости и преданности делу, мы развиваем и совершенствуем таланты  на благо каждого сотрудника и  компании в целом.

   Отель "Ibis" создает рабочую обстановку, в которой многообразие ценится, качество жизни повышается, личные устремления воплощаются, и мистика отеля "Ibis" укрепляется.

   Обещание  сотрудникам в первую очередь  ориентировано на работников всей сети отелей Ibis. Это обещание даёт представление об основных параметрах и указывает правильное направление в выполнении работы и создании рабочей атмосферы. Это постоянное напоминание о том, что компания считает своих сотрудников главным ресурсом; заинтересована в благополучии своих сотрудников ничуть не меньше, чем в удовлетворённости своих гостей.

   2. Анализ маркетинговой  среды

   Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые  исследования. Включающие изучение как  внешней маркетинговой среды, рынка  и мотиваций потребителя, так  и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой отрасли, строящей работу на принципах маркетинга. Такие  маркетинговые исследования позволяют  выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых  исследований, предвидение, прогноз  развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью  обеспечения эффективности предпринимательской  и маркетинговой деятельности отрасли  и реализации стратегических направлений  производства.

   Маркетинговые исследования создают научно и практически  обоснованную базу для принятия квалифицированных  решений управленческим аппаратом  и высшим руководством.

   Внешняя макро- и микросреда маркетинга

   .Внешняя  маркетинговая макросреда отличается  значительной подвижностью и,  как правило, неподвластна активному  воздействию со стороны отдельной  отрасли.

   Анализ  внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных  для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных  и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

   Основные  элементы внешней макросреды маркетинга в нашем предприятии составляют следующие факторы:

• природно-географические;
• научно-технические;
• экономические;
• политические;

   Природно-географические и экологические  факторы. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

   Примечание: Район станции метро «Павелецкая» находится в непосредственном центре города Москвы, чем обуславливается наличие старинных сооружений и зданий, относящихся к списку архитектурных ценностей столицы. Район сконцентрировал в себе большое количество нежилых и коммерческих объектов. Жилищный фонд района станции метро «Павелецкая» в основном представлен домами старинной постройки, новостроек же практически нет. 

   Район станции метро «Павелецкая» находится  на пересечении улиц Кожевническая, Малая Пионерская и Зацепский  Вал. В непосредственной близости расположены  следующие станции метро: Новокузнецкая, Третьяковская, Автозаводская, Добрынинская и Полянка.

   Так же стоит отметить, что  рядом  расположен Павелецкий  вокзал. Он связывает столицу со Средним и Нижним Поволжьем, Казахстаном, Средней Азией, Кавказом. С вокзала идут пригородные электропоезда до аэропорта «Домодедово» («аэроэкспресс») ,аэропорт Внуково находиться  в 31 км.

   Экология: Замоскворечье. Крупные промышленные предприятия в муниципальном районе Замоскворечье отсутствуют. Основным источником загрязнения экологии является автотранспорт, что, наряду с транзитными магистралями, делает район дискомфортным для проживания.

   Примечание: Наша сеть гостиниц „Ibis“ использует экологически-чистые материалы.

   Научно-технические  факторы. Ускорение научно-технического прогресса. Современная техника - это комплексы автоматических машин под управлением компьютеров. Ей на смену приходят роботы и робототехнические комплексы с искусственным интеллектом. Примерно 90% всех, когда-либо живших на Земле ученых - наши современники. Новые персональные компьютеры и другие товары создаются с помощью современных роботизированных систем, основанных на использовании компьютеров. Научно-техническая мысль и современная техника постоянно совершенствуются, что открывает безграничные возможности.

   Современные темпы развития гостиничного бизнеса  предъявляют высочайшие требования к автоматизированным системам управления для предприятий индустрии гостеприимства. Возрастающие с каждым днем потребности  клиентов и ужесточение конкурентной борьбы требуют от отеля способности  быстро реагировать на все колебания  рыночной конъюнктуры. Пришло время  для программного обеспечения нового поколения!

   Примечание: Наша гостиница использует НТР в  свою пользу. Fidelio V8 - это новая и  не имеющая аналогов на рынке система  управления отелем. Это способность  решать задачи от продаж, бронирования, приёма и размещения гостей, организации  конференций и банкетов и управления связями с клиентами до предоставления полных данных для финансового контроля и управленческого учёта деятельности предприятия.

   Примечание: В нашей гостинице организован бизнес-уголок, который оборудован всей современной техникой, наличие беспроводной сети Wi-Fi не только здесь, но и в номере.

   Экономические факторы. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

   Примечание: В нашем предприятии, в сравнении с нашими конкурентами, весьма приемлемые  цены. «Катерина сити» (от8400р) один из немногих отелей трех звезд в непосредственной близости, который, как будет сказано далее, позиционирует себя как наш конкурент и все же им не является по ряду причин.

   Политическая  среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. В России быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой является Конституция РФ и Гражданский кодекс. Важная причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководители предприятий должны хорошо знать федеральные и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая деятельность в том или ином регионе. 
Специалист в области маркетинга при принятии решений должен учитывать правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя и общественности, контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей среды и т.д.

   Примечание: В течение последних 5 лет сотрудники группы Accor вместе с 500 млн людей нашей Планеты 22 апреля отмечают День Земли. В этот день, который в Accor называется «День гостей Земли» (Earth guest day), одновременно в 90 странах мира реализуются программы, нацеленные на оказание поддержки здравоохранению и окружающей среды.

   Отели группы Accor в России решили присоединиться к программе озеленения Планеты путем реализации проекта «Дерево для Планеты ». 7 мая этого года  совместно с Greenpeace России отели, работающие в Москве под брендами Accor (Novotel Шереметьево, Ibis Павелецкая, Novotel Москва Центр), приняли участие в посадке деревьев в Щелковском районе Подмосковья. Сотрудники отелей собрались, чтобы помочь в озеленении территории, пострадавшей в 2010 году от лесных пожаров, и оказать помощь Планете Земля. Группа уже профинансировала посадку почти 2 млн деревьев по всему миру.

   Основной  принцип проекта «Дерево для  Планеты» простой. Если гости отелей используют одни и те же полотенца  более одних суток, расходы прачечной  отеля сокращаются. Половина сэкономленных  денег группа направляет на обучение сотрудников, а вторая половина инвестируется  в 7 международных проектов по восстановлению лесов по всему миру. Такие проекты  реализуются в Австралии, Бразилии, Индонезии, Румынии, Таиланде и США  и являются выгодными не только с  точки зрения экологии, но и с  точки зрения оказываемой социальной поддержки местного населения. Таким  образом, отели Accor вносят значительный вклад в реализацию кампании «Миллиард  Деревьев» (Billion Tree Campaign), инициированной ООН, партнером которой является Accor.

   С помощью проекта «Дерево для  Планеты» группа Accor пересмотрела обычную  практику отельного бизнеса, превратив  ее в мощный инструмент по поддержке трех постулатов устойчивого развития: общества, экологии и экономики.

   Сейчас, когда этот проект уже активно  развивается, его результаты впечатляют. Группа решила поставить перед собой  более амбициозные задачи, нацелившись  посадить 3 млн деревьев уже к  концу 2012 года.

   Внешняя маркетинговая среда имеет и микросреду, т.е. само производство, а также группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это:

•    поставщики;
•    производство;
•    потребители;

   Внутренние  контакт аудитории:

•    конкуренты;
•    реклама

   Маркетинговая среда отрасли — это совокупность активных субъектов и сил, действующих на отрасль и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

   Факторы микросреды

   Основная  цель любого производства — получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности предприятия, и от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

   Поставщики. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность. Мы следим за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию отрасли. Недостаток тех или иных материалов, простои и прочие события могут нарушить регулярность поставок (например продуктов для ресторана или средства личной гигиены в номерах). Как следствие может быть — подорвана репутация предприятия. Соответственно работа с поставщиками у нас налажена хорошо и работает как часы.

   Производство. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самого предприятия, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР (Научно-Исследовательские и Опытно-Конструкторские Работ) и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды.

   Высший  эшелон руководства определяет цели производства, его  общие стратегические установки и текущую политику.  Группа Accor работает на рынке более 40 лет и сейчас представлена в  более чем ста странах мира.. 

   Примечание: в России наше производство представляет собой совершенно новую категорию гостиниц, которая отличается невысокой стоимостью в сочетании с международным уровнем качества и первоклассным сервисом.

   Потребители. Производителям необходимо тщательно изучать своих клиентов.

   Примечание:  Наша целевая аудитория – это люди среднего класса и выше среднего.

   Внутренние  контактные аудитории. Это рабочие и служащие отрасли, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники. Люди являются основой любой организации. Без людей нет организации. Люди в организации создают ее продукт, они формируют культуру организации, ее внутренний климат, от них зависит то, чем является организация.

   Каждый  сотрудник носитель имиджа, не только в самой гостинице, но и за ее пределами. Мы знаем, что кадры решают все! В  компании так же работает правило 15 минут : если любая проблема клиента не решается за 15 мин (например, проблема  с телевизором в номере и проч.), то проживание оплачивает сам отель.

   Конкуренты  - соперники в какой-либо области. Представляют собой членов общественного столкновения субъектов рыночного хозяйства в процессе реализации их индивидуальных экономических интересов.

   Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий. Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить службам маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих продавать больше своих товаров.

   Примечание: «Катерина Сити» на этой же станции метро.

   Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке

   Контактные  аудитории средств информации. Это  организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Отрасль  заинтересована в том, чтобы средства информации больше и благожелательнее освещали ее деятельность.

   Наружная  реклама, щиты, вывески, интернет реклама, внутренний маркетинг (визитки, спички, конфеты на подушку или у reception, комплименты постоянным гостям и проч.) 

   3. PEST – анализ

   PEST / STEP - акроним для Политических, Экономических,  Социальных и Технологических  факторов (Political, Economic, Social and Technology factors), которые оказывают воздействие  на развитие бизнеса. Данный  анализ используются для диагностики  макросреды; полезный инструмент  понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса.

   Важно заметить отличие SWOT анализа от PEST анализа. PEST анализ изучает рынок, а SWOT анализ - положение бизнес единицы на рынке, концепцию продукции или идею.

   4. SWOT анализ