Анализ и прогноз конъюнктуры рынка

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

высшего профессионального образования

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 ПУТЕЙ  СООБЩЕНИЯ»

Институт  экономики и финансов

 

Кафедра  «Финансы и кредит»

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: Маркетинг

 

на тему: «Анализ и прогноз конъюнктуры рынка»

 

Выполнил: Кравцов Л., группа ЭМФ-111

Проверила: ст. преподаватель Пересветова Е.Б.

 

 

 

                                                         Москва – 2012

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………….3

Часть 1. Теоретический раздел

1. Понятие и сущность конъюнктуры рынка ………………………4
2. Основные индикаторы конъюнктуры рынка…………………….6
3. Анализ конъюнктуры рынка………………………………………8
4. Цикличность и ее виды…………………………………..…...….10
5. Методы экстраполяции и интерполяции………………..………11

Часть 2. Описание компании «Спортивное  событие»……………………..14

Часть 3. Анализ прогноз конъюнктуры рынка на примере фирмы «Спортивное событие»……………………………………………………….17

Заключение……………………………………………………………………31

Список используемой литературы…………………………………………..32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Рынок как сложная социально-экономическая  система может быть охарактеризован многочисленными показателями в зависимости от цели исследования. Анализ рынка помогает выявить положения предприятия на нем, определить конкурентов и оценить конкурентный уровень, изучить спрос и потребность потребителей на услугу, так же определять направления деятельности, прогнозировать перспективы товара с целью удовлетворения меняющихся потребностей покупателей.

Ни одна Фирма ,которая занимается куплей-продажей товаров, крупная или малая, не сможет успешно действовать без оценки положения на рынке. Любое оперативное или долгосрочное решение в бизнесе принимается на основе конъюнктурных оценок. Главная задача изучения конъюнктуры рынка — определить степень и характер его сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения. Анализ допустимых диспропорций спроса и предложения предупреждает об изменении рыночной ситуации.

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Понятие и сущность конъюнктуры рынка

 

 

 

       Эффективность рыночной деятельности невозможна без комплексного, всестороннего анализа текущего состояния рынка и   прогнозирования динамики дальнейших изменений его конъюнктуры. Инструменты маркетинга помогают более полно изучить состояния рынка и сделать достоверный прогноз его развития.

 

Конъюнктура рынка ( от лат. Conjungere – соединяю, связываю) – это состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.

 

Главная цель изучения конъюнктуры  рынка – определение степени и характера его сбалансированности, прежде всего соотношения (взаимосвязь) спроса и предложения.   

 

Конъюнктуру можно измерить определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Эти особенности конъюнктуры могут быть реализованы лишь при достаточно полной статистической информации о состоянии рынка.

 

Конъюнктура рынка имеет  три основные отличительные черты: цикличность, вариабельность, динамичность.  По своей сути рынок склонен к стихийности, следовательно, подвержен колебаниям, как случайным, так и постоянно проявляющимся: сезонным и цикличным. Поэтому, характеристики цикла развития, оценки вариабельности, градации состояния рынка представляют собой главное условие маркетинговой деятельности для принятия коммерческих решений.            

 

Для изучения рыночной конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на интересы рынка. Поэтому конъюнктурный анализ предполагает важную составную часть анализа в маркетинге и маркетингового исследования в целом. Он оказывает мощное влияние на все этапы цикличности маркетинга. Позиция фирмы на рынке, выбор стратегии и маркетинговой деятельности, её шансы на коммерческий успех, в значительной мере зависят от внешних условий и, в частности, от рыночной конъюнктуры. 

 

Конъюнктура рынка имеет  четыре принципиально отличительные  черты. Следовательно, и конъюнктурный  анализ должен отразить эти четыре характеристики:

 

• анализ динамических тенденций, закономерностей;

 

• пропорциональное развитие;

 

• анализ устойчивости рынка, его оценка в динамике и статике;

 

• анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.  

 

  Масштабность рынка складывается в пространстве и развивается во времени. Динамичность – одно из важнейших и основных свойств рынка, его способность расти или сокращаться, обновляться или оставаться стабильным. Характеристика изменения параметров рынка, перспектив расширения, явление тенденций его развития – основная задача конъюнктурного анализа. Пространственное ограничение рынка проявляется: а) в числе его участников; б) в объеме сделок; в) в его иерархической структуре. Различаются четыре уровня иерархической структуры рынков: Муниципальный (местный), региональный, федеральный, международный.

 

     Стихийность  рынка, хоть и ограниченная в определенных рамках маркетингом, остается его важным показателем. Она заложена в рыночный механизм. Изменение главных параметров на рынке, в некоторых отрезках времени происходят с разной скоростью, что и приводит к более долгосрочным или кратковременным  нарушениям в пропорциональности рыночного процесса, к отхождениям от основной тенденции развития. Стремление спроса и предложения к сбалансированности проявляются как тенденция, проявляющая себя в виде постоянных колебаний в пространстве, направленная на преодоление возникающих диспропорций.

 

           Охарактеризовать состояние рынка можно через систему качественных и количественных показателей, каждый из которых отражает свою сторону рыночной ситуации.

 

         1.2  Основные индикаторы конъюнктуры рынка:

 

• масштаб рынка - емкость рынка, объем операций по товарообороту, число предприятий различных типов, выступающих на рынке;

 

• сбалансированность рынка - соотношение спроса и предложения;

 

• тип рынка - (монополистический, конкурентный, …);

 

• динамика рынка - скорость и интенсивность, изменение основных параметров рынка, основные тенденции, их вектора;

 

• степень деловой активности – хозяйственный объем портфеля фирмы, размер и число заказов, динамика и объем сделок и т.д.;

 

• устойчивость основных показателей рынка в пространстве и динамике (экономическом – показатели);

 

• уровень рыночного риска (вероятность потерпеть поражение на рынке);

 

• размах и сила конкурентной борьбы (количество конкурентов и их активность);

 

• цикличность рынка (положение рынка в определенной точке/стадии сезонного или экономического цикла);

 

•  норма средней прибыли (сумма чистой прибыли и валовой, показатели рентабельности).

 

     Подобно тому, как товарный рынок представляет  собой основной элемент рыночной экономики, конъюнктура товарного рынка является частью общеэкономической конъюнктуры. В большинстве случаев процессы на товарном рынке обуславливаются или объясняются ситуацией, сложившейся на других рынках. Поэтому углубленное изучение товарного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками различных типов рынков: недвижимости, труда, ценных бумаг, инвестиций,  услуг и т.д. На конъюнктурные колебания товарного рынка, рынок ценных бумаг реагирует очень чутко. Таким образом эти составные оценки служат основой попыток построить интегральную модель конъюнктуры – экономический барометр.

 

      1.3 Анализ конъюнктуры рынка

 

 

 

С характеристики типа рынка  и масштаба следует начинать анализ рыночной конъюнктуры. Масштаб рынка можно определить объемом продажи товаров, а также размером и числом фирм, выступающих на рынке в качестве продавцов. Фирмы сортируются по формам и размеру собственности, а также по доли, которую они занимают  на рынке. Качественная характеристика доли (малая, средняя, большая и т.п.) выводится из сопоставления доли, принадлежащей фирме и доле наиболее крупных конкурентов.

 

Характеристикой потенциала рынка дополняется оценка масштаба и типа рынка, определяющего возможности покупательского спроса и товарного предложения. Потенциал рынка подразделяется на потребительский и производственный. Предельные возможности товарного предложения определяет производственный потенциал. Соответственно потребительский потенциал определяется динамикой и величиной спроса его возможных изменений.

 

Сбалансированность является второй важнейшей характеристикой рынка . Характеристика сбалансированности рынка определяется соотношением спроса и предложения. Баланс, между этими двумя главными категориями встречается не так уж часто, между ними постоянно меняется соотношение. В частности, в этом, заключается одно из проявлений стихийности рынка. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка (рынок покупателя или продавца). Для этого применяются различные методы сбалансированности рынка: балансовый, соотношения показателей динамики, косвенный – с помощью индикаторов, экспертных и неформальных оценок. Сложность анализа сбалансированности рынка заключается в том, что если товарное предложение – показатель документируемый, то спрос непосредственно оценить нельзя (спрос – потенциальная категория, существующая у покупателя в представлении, и в его кармане). Конечно, об основных закономерностях и тенденциях спроса можно судить по товарообороту (реализованному спросу) или покупательным фондам населения, но фактически спрос в силу ряда причин может существенно не совпадать с ним. И все же условные расчеты необходимо принимать во внимание.

 

Суть расчета заключается  в следующем: определяется объем  товарного предложения (по данным о  поступлении или фактической  продаже товаров), и делается расчет покупательных фондов населения (доходы с корректировкой на прирост сбережений минус обязательные платежи). После  определения, таким образом, товарного  предложения и спроса, производится их сравнительная оценка и делается вывод по сбалансированности рынка.

 

Товарные запасы чутко  реагируют на любые изменения  соотношения спроса и предложения. Превышение спроса над предложением вызывает сокращение товарных запасов, а превышение предложения над  спросом (или их качественное несоответствие) тут же сопровождается ростом товарных запасов (затовариванием). Сбалансированность спроса и предложения является необходимым  условием стабильности товарных рынков. Товарные запасы в данном случае выполняют  функцию индикатора конъюнктуры  рынка.

 

    Важным элементом  конъюнктурного анализа является  анализ тенденций развития рыночной  конъюнктуры. Тенденция развития  рынка – это экономическое  и статистическое понятие, характеризующее  закономерность изменения его  основных параметров во времени.  Сущность анализа заключается  в определении количественных  оценок и моделей динамики  рынка, характеризующие изменения  рыночной ситуации: растущий/развивающийся  рынок, стабильный (развитый) рынок,  сокращающийся рынок.

 

    Для определения  вектора и скорости развития  рынка строятся динамические  ряды показателей, характеризующих  основные параметры рынка, а  затем исчисляются темпы прироста. Тенденции развития рынка определяются  на основе анализа изменения  основных своих показателей (поставки, продажи, цены). Визуально рассматриваются  динамические ряды или их графические  изображения (диаграммы), и на  этой основе дается описательная  характеристика тенденций.

 

1.4 Цикличность и ее виды

    Для динамического  развития рынка характерно явление  цикличности, то- есть повторяемости  тенденций и интенсивности развития. Это явление обусловлено как  внешними факторами, так и глубинными, внутренними свойствами рынка.  Различают внутригодовую, сезонную цикличность и экономическую цикличность, охватывающую несколько лет, и отражающая закономерности действия рыночного механизма. Цикличность рынка – это регулярно повторяющиеся во времени изменения уровня, вектора, скорости и характера его развития.

 

   Сезонная цикличность  обусловлена сезонностью сельскохозяйственного  производства и сезонно-климатическими  изменениями потребностей потребителей. Простейшим способом выявлений  сезонных колебаний служит расчет  индекса сезонности, который определяется  как отношение каждого уровня  к соответствующей средней величине, исчисленной за год, или за  несколько лет. Индекс сезонности  показывает фактические колебания  параметров рынка, соответствующие  определенным сезонам.

 

   Вторым видом цикличности  рынка является экономическая  цикличность. Согласно экономической  теории в своем развитии рынок  проходит ряд циклов, сменяющих  друг друга по принципу: подъем  – спад – подъем и т.д.  Подъем рынка приводит к его  перенасыщению, кризису сбыта  (перепроизводства), его сменяет  депрессия, снижение деловой активности, спад, который постепенно переходит  в оживление и подъем рынка.  Методика выявления цикличности  рынка включает следующие принципиальные  операции: на первом этапе отбираются  параметры рынка, проявляющие  наибольшие колебания, и строятся  их динамические ряды или их  графические изображения (диаграммы). Анализ, которых позволяет сделать  выводы об изменении основных  рыночных процессов и их движении  по фазам экономических циклов.

 

   Принятие эффективных  коммерческих решений основывается  не только на анализе текущей  конъюнктуры, но и на прогнозе  ее дальнейшего изменения. Прогноз  рынка это научное предвидение  перспектив развития спроса, товарного  предложения, цен, выполненное  в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки. Выделяют группы прогнозов, основой которых являются: экстраполяция ряда динамики, интерполяция ряда динамики, расчет коэффициентов эластичности спроса, цен и товарного предложения, экономико-математическое моделирование, структурное моделирование, экспертные оценки, аналогия.

 

1.5 Методы экстраполяции и интерполяции

 

   Прогнозирование  элементов рынка методом экстраполяции  динамических рядов это перенос  закономерностей и тенденций  из  прошлого на будущее. Технический  метод экстраполяции заключается  в продлении текущего динамического  ряда спроса, товарного предложения  или цен на определенную перспективу.  При этом предполагается, что  все факторы, определяющие изменения  того или иного элемента рынка  неизменны во времени. Когда  такое предположение оправдывается,  экстраполяция дает достаточно  точные прогнозы развития рынка.  Однако если тот или иной  существенный фактор в прогнозируемом  периоде резко изменится, то  ошибка прогноза может быть  достаточно большой. Причем чем  больше период, тем она больше. Поэтому экстраполяция как метод  прогнозирования обычно используется  лишь на краткосрочных интервалах.

 

    Метод интерполяции  динамических рядов заключается  в нахождении недостающих членов  динамического ряда внутри него. По известным начальным и конечным  уровням ряда и по установленной  взаимозависимости его членов  рассчитывается любой необходимый  уровень. Применение этого метода  связано с необходимостью наличия  разработанных норм потребления,  достоверным определением года  достижения этой нормы, знаниям  закономерностей развития динамических  рядов потребления. Точность этого  метода сравнительно невелика. Поэтому  этот метод прогнозирования используют  в маркетинге сравнительно редко.  Чаще всего его используют  для долгосрочного прогнозирования. 

 

        Методы  экстраполяции и интерполяции  не учитывают изменения факторов  рынка во времени. В то же  время общеизвестно, что спрос,  товарное предложение и цены зависят от большого числа факторов. Известно также, что учесть все факторы при расчетах перспектив развития рынка невозможно. Метод прогнозирования с помощью расчетов коэффициентов эластичности спроса заключается в выборе главных, определяющих факторов рынка и измерений их влияния на тот или иной элемент рынка.

 

        Эластичностью  называется способность спроса  меняться под влиянием изменений,  какого – либо фактора. Коэффициент  эластичности показывает, на сколько  процентов изменится спрос при  изменении величины фактора на 1%.

 

         Как уже было сказано ранее,  элементы рынка зависят от  большого числа факторов, которые  влияют на них разнонаправлено.  Более того, эти факторы образуют  системные комплексы, что требует  системного подхода при анализе  и прогнозировании. Учесть одновременно  влияние многих факторов во  всем их многообразии, разнонаправленности  действия и неодинаковости воздействия  позволяют экономико-математические  модели.

 

        Экономико-математическая  модель представляет собой многофакторное, регрессионное уравнение, которое  описывает зависимость исследуемой  характеристики рынка, от нескольких  факторов одновременно. Этот метод  прогнозирования является наиболее  точным, но и самым трудоемким. Поэтому его использование оправдано,  если имеется возможность все  расчеты производить на ЭВМ.

 

        В  практике маркетинга не редки  случаи, когда базисной информации  о рынке либо нет, либо она  не заслуживает доверия. Это  бывает на рынке новых товаров,  когда базисная информация не  успела сформироваться, или на  рынках традиционных товаров,  которые долгое время не исследовались.  В этих случаях для прогнозирования  может быть использован метод  экспертных оценок. Он основан  на опросе экспертов – достаточно  компетентных специалистов. Его  суть состоит в том, что каждый  из экспертов высказывает свою  субъективную точку зрения о  перспективах рынка, основываясь  на собственном опыте и своем  видении проблемы. Полученные от экспертов оценки усредняются, чем достигается объективность экспертизы в целом. При каждой экспертизе рассчитывается степень согласованности мнений экспертов по отношению к средней оценке прогноза, которая выражается в процентах. Обычно считается, что если степень согласованности мнений экспертов превышает 50%, то экспертизе можно доверять.

 

1. Когда о прогнозируемом явлении или о его динамике мало что известно, оценка перспектив его развития может быть осуществлена методом аналогии. Под аналогией понимается перенос знаний об одном предмете или явлении на другой предмет или явление. Этот метод прогнозирования является только оценочным. Он применяется в тех случаях, когда базисной информации о развитии рынка нет, а времени на применение какого – либо более точного метода прогнозирования не достаточно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Описание компании «Спортивное событие»

 

 

«Спортивное событие» - компания, не так давно появившаяся на рынке. Специализируется на розничной торговле спортивных товаров и аксессуаров нацеленных для средних слоев общества в основном на молодежь. «Спортивное событие» предлагает своим клиентам большой выбор качественной, лицензированной и доступной по цене продукции известных марок (Adidas Originals, Puma, Nike Sportswear и т.д) На данный момент во владении компании находится один бутик в центре г. Москвы. ЗАО «Спортивное событие» постоянно следит за тенденциями в мире современной и спортивной моды, отслеживает самые интересные и доступные коллекции для своих клиентов.

 

Основной целью компании является расширение ассортимента, создании разветвленной сети магазинов, добиться лидерства на рынке. Кроме того компания будет стремиться достичь таких целей как:

• Создать бутик спортивной одежды и аксессуаров для молодежи;
• Быстро занять место на рынке, установив наиболее доступные цены;
• Достигнуть успеха в течение 4 лет.
• Миссия
• Цель магазина  «Спортивное событие» состоит в достижении статуса первоклассного бутика для увлеченной спортом молодежи.  Компания всячески будет стараться достичь этой цели посредством постоянному обновлению ассортимента новой модной одеждой и наивысочайшему качеству обслуживания наших клиентов. 
• Ключи к успеху
• Мы предлагаем одежду и аксессуары премьер - класса по очень доступной цене.
• Мы полностью удовлетворяем любые капризы наших покупателей.
• Мы строго контролируем финансовую отчетность.

 

Отличительными особенностями  и основными факторами конкурентоспособности  деятельности компании «Спортивное  событие» на рынке, являются :

• Особенные, отработанные до совершенства технологии приема
• Стабильность работы нашей компании
• Тщательно подобранный ассортимент товаров, что исключает вероятность каких-либо подделок
• Классифицированные менеджеры – прекрасное знание товаров
• К Вашим услугам всегда самые свежие товары
• Инновации: ассортимент, предложение, новые решения для покупателей и т.д.
• Крупные инвестиции в рекламу

 

В основном компания акцентирует  свое внимание на молодежь

• Этот сегмент включает:
• молодых людей в возрасте от 15 до 34 лет, средний возраст 32 года.
• семейный бюджет которых составляет более 80.000 рублей;
• 63% имеют степень бакалавра;
• 21% получили степень специалиста или магистра;
• расходы на одежду которых в месяц не меньше 20000 рублей.

Для того, чтобы в дальнейшем укрепить свое положение и увеличить рыночную долю в каждом сегменте рынка «Спортивное событие» будет расширять свою продуктовую линейку, развивать инновационный подход к клиентам, проводить маркетинговые мероприятия.

Целенаправленная политика компании в области ценообразования, заключается в установлении таких  цен и так изменять их  в  зависимости от ситуации на рынке, для  того, чтобы овладеть все большей  долей рынка, чтобы получить намеченный объем прибыли. Продукцию ЗАО  «Спортивное событие» закупает в  основном у зарубежных производителей.

«Спортивное событие» - компания, которая только начала свои первые шаги на рынке спортивной одежды, во владение которой, на данный момент, всего  один магазин. Конкурентов у нашего магазина не мало, но все же меньше, чем у крупных гигантов этого рынка. Основными конкурентами нашего магазина являются: розничный магазин-бутик спортивной одежды Эверест, Айсберг, скейтшопы: Сквот и Дестрой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ и прогноз конъюнктуры  рынка на примере фирмы «Спортивное  событие»

 

«Спортивное событие»: Малое  предприятие определяет стратегию  на предстоящий период развития (сезон).

Для реализации стратегии  Советом акционеров (предпринимателем) выделяется

1,3 млн. руб.

Маркетинговая группа выявила  потенциальные сегменты для реализации стратегических планов.

Основными потребителями  были представители 4-го класса, по квалификации США «Низший класс» в возрасте от 30 до 50 лет.

Учитывая коммуникативные  возможности фирмы и эффективность  рекламы, следует рассчитывать лишь на десятую долю потенциальных потребителей, т.е. исследуя эти сегменты, были определены потребительские запросы на ряд  товаров, которые могли бы быть произведены  к этому сезону.

Планово - технологический  отдел/группа установила N возможных к выпуску ассортиментов продукции, каждый из которых выдвигается как стратегические шаги с выбором одной из этих стратегий.

Маркетинговая группа проверила  исследование доходности сегментов  по каждому продукту, входящему в  ассортимент Dik. Определяется доходом каждой стратегии при трёх условиях, полагая, что вероятность проявления этих условий одинакова (погодные условия, действия конкурентов и др.).

Проведённая работа маркетинговой  группы позволяет сформировать платежную  матрицу, в которой рассчитаны доходы по каждой стратегии для каждого  из ожидаемых условий.

Анализ платёжной матрицы  позволяет определить стратегию, при  которой проигрыш будет не более  r (критерий Севиджа) при возможных условиях. Величина проигрыша интерпретируется как количественная оценка риска принятия решения. Просматривается возможность получения гарантированного выигрыша. Стратегии в первом расчете и во втором могут не совпадать. Дополнительно можно исследовать задачу при разных вероятностях появления условий. Окончательное решение принимает директор, Совет акционеров, предприниматель. В окончательном варианте стратегии рассчитывается прибыль, производится планирования маркетинга, рекламной компании.

 

 

Таблица  1.1. Общие показатели

                 

№ п/п	Показатели	0	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1.	Выделяемые фонды в млн. руб.	1,0	1,3	0,9	0,8	1,2	1,4	0,7	1,5	1,4	0,85
2.	Количество потребителей в регионе/районе в тыс. чел.	300	350	270	310	400	350	190	250	200	420