Анализ и проведение сегментирования рынка молочной продукции города Омска

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………..…...3

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА….. ……………………....4

1. Этапы сегментирования рынка………………………………………4
2. Стратегии сегментирования………………………………………….7

ГЛАВА2. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА……………...……………………..10

   2.1. Уровни сегментирования рынка…………..………………………….10

   2.2. Позиционирование продуктов на рынке……...………………………14

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО "Манрос-М"……………………………………………………………………18

   3.1. Характеристика предприятия…………………………………….……18

   3.2. Сегментация рынка молочной продукции г. Омск..…………………20

   3.3. Рекомендации по повышению эффективности исследуемого предприятия…………………………………………………………………...29

Заключение…………………………………………………………….………31

Список использованной литературы………………………………………...33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование  рынка, выбор целевых сегментов  рынка и позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка - разбивка рынка  на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары и/или комплексы  маркетинга.

Рынки состоят из покупателей, а  покупатели отличаются друг от друга  по самым разным параметрам. Разными  могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения  и привычки. И любой их этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Вполне понятно и естественно  желание каждого производителя  создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку  потребители по - разному относятся  к одному и тому, же товару, по - разному  его используют, а главное, приобретают  его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделить рынок на отдельные  сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками.

Анализ рынка предполагает определение  и оценку рынков предприятия и  внешней среды предприятия с  целью выявления привлекательных  возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия.

Актуальность данного вопроса  не вызывает сомнений так как сегментация  дает предприятию возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами, эффективнее обслуживать тот  или иной сегмент рынка. Также  проведение сегментации рынка и  позиционирование продуктов на выбранных  целевых рыночных сегментах является важнейшим направлением предпланового  маркетингового анализа.

Целью данной курсовой работы является анализ и проведение сегментирования  рынка молочной продукции города Омска, на примере ООО "Манрос М".

Задачи:

-  дать определение понятиям  «сегментирование рынка», «выбор  целевых сегментов рынка» и  «позиционирование товара на  рынке»;

-  определить критерии для  использования сегментации;

-  на основе проведенной сегментации  дать рекомендации по повышению  эффективности молокозавода.

Объектом данной работы является ООО "Манрос М".

Предметом - сегментирование рынка  молочной продукции.

Практическая часть курсовой работы основана на самостоятельных исследованиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ СЕГМЕНТАЦИИ  РЫНКА

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментирование рынка  – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей. Для описания лучших, с точки зрения предприятия, возможностей сегментирования оно использует разные критерии. При потребительском маркетинге основными критериями для сегментирования служат следующие переменные: 
- географические; 
- демографические; 
- психографические; 
- поведенческие.

1.1. Этапы сегментирования рынка

Рис. 1. Мероприятия целевого маркетинга

 

 

На рис. 1. показаны основные этапы целевого маркетинга.

Первый этап – сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на четко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются определенные товары или маркетинговые комплексы.

Для сегментирования рынка и составления характеристики каждого из полученных сегментов компания использует разные методы. Второй этап – выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения. Третий этап – позиционирование товара на рынке, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него.

Сегментирование рынков товаров  промышленного назначения можно  производить: 
- по разновидностям конечных потребителей; 
- весомости заказчика; 
- их географическому местонахождению.

Сегменты рынка можно  оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так  и с точки зрения сильных деловых  сторон, которыми предприятие должно обладать, чтобы добиться успеха в  конкурентном сегменте.

Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками:

• Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.
• Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.
• Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.
• Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

 

 

1.2. Стратегии сегментирования

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить  степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должна ориентироваться компания.

     Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для

маркетинговой деятельности. При этом компания, с учётом выбранных  целей должна определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта и  прибыль. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства.

После оценки разных сегментов  компания должна принять решение, сколько  и каких сегментов она будет обслуживать. Компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг,  дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

• Недифферецированный маркетинг

Выбор этой стратегией означает, что компания решает выйти на весь рынок с

единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. В этом случае компания концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий

ассортимент товаров позволяет  поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и транспортировки. Издержки на рекламу держаться на низком уровне. Снижаются затраты на маркетинговые исследования.

• Дифференцированный маркетинг

Применяя эту стратегию, компания принимает решение о  том, что ориентироваться следует  сразу на несколько рыночных сегментов  и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Дифферренцированный маркетинг, как правило, порождает большие объёмы продаж, чем недифференцированный маркетинг.

• Концентрированный маркетинг

Третья из стратегий охвата рынка - концентрированный маркетинг, особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены. Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции по той простой причине, что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определённую завоёванную ею репутацию. Кроме того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Ели сегмент выбран удачно, то компании может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал.

При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество  факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы компании ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для единообразных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, на котором находится товар в своём жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своём жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный маркетинг становится всё более оправданным.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА2. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

2.1. Уровни сегментирования  рынка

 

      Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Следовательно, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Однако, хотя некоторые компании и пытаются обслуживать покупателей на индивидуальной основе, другие не видят смысла в таком полномасштабном сегментировании многочисленных мелких покупателей.   Они пытаются выделить более широкие классы покупателей , со своими требованиями к товару или ответными реакциями на маркетинговые стимулы. Таким образом, сегментирование рынка проводится на нескольких различных уровнях. Компании могут вообще не сегментировать рынок (массовый маркетинг), проводить полное сегментирование (микромаркетинг) или сегментировать рынок на некотором промежуточном уровне (маркетинг сегментов или маркетинг, ориентированный на выбор ниш).

 

 

 

Рис.2. Уровни сегментирования рынка

 

• Массовый маркетинг

 Массовый маркетинг - маркетинг, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При этом сегментация рынка и изучение потребителей не проводятся. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам. 

Генри Форд увековечил эту маркетинговую стратегию, предложив Model  T Ford для всех потребителей: они могли получить машину «любого цвета, только если это будет черный». Это стоило Форду лидерства на мировом рынке, которое он уже больше никогда не мог отвоевать. Точно так же вела себя с начала своего появления на рынке компания Coca-Cola – она производила всего лишь один напиток для всех потребителей в надежде, что он будет по вкусу каждому.

Традиционный довод в пользу массового маркетинга сводится к тому, что при подобном подходе формируется максимально большой потенциальный рынок , что ведет к снижению издержек. В свою очередь, это приводит к снижению цен или повышению прибыли. Однако вследствие многих факторов использование массового маркетинга сейчас стало затруднительным. Неудивительно, что некоторые маркетологи заявляют о том, что массовый маркетинг умирает. Также неудивительно, что сегодня многие компании уходят от массового маркетинга и поворачиваются в сторону маркетинга сегментированного.

• Сегментирование рынков

    Компании, на практике применяющие маркетинг сегментов, понимают, что покупатели отличаются в своих потребностях, восприятии и покупательском поведении. Компания стремится выделить отдельные сегменты, из которых состоит рынок, так приспосабливая свои рыночные предложения, чтобы они в большей мере соответствовали нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка. Так, знаменитые отели Marriot обслуживают целый ряд разнообразных рыночных сегментов – бизнесменов, совершающих  деловые поездки, людей, путешествующих семьями, и т.п. – для нужд каждой группы разработаны соответствующие комплексы услуг. Аналогично, компания GM создала определенные модели автомобилей для различных возрастных групп потребителей, имеющих разные уровни доходов. Фактически  рыночные сегменты , на которые рассчитаны разные модели GM , отличаются комбинациями этих двух параметров – возраста и уровня доходов, например модель Buik Park Avenue предназначена для обеспеченных потребителей старшего возраста.

По сравнению с массовым маркетингом сегментированный маркетинг  предоставляет потребителям дополнительные выгоды. Компания будет эффективнее  работать на рынке, ориентируя свои товары или услуги, каналы распространения  и программы взаимодействия с  потребителями только на тех потребителей, которых она может лучше всего  обслужить. Эффективность деятельности на рынке можно также повысит  путем «тонкой настройки» товаров  компании, ее цен и маркетинговых  программ на нужды потребителей, составляющих тщательно подобранные сегменты. Кроме того, если на данном рыночном сегменте сфокусировали свое внимание меньше других компаний, компании придется конкурировать с меньшим количеством  соперников.

• Маркетинг на уровне рыночных ниш.

Обычно сегменты рынка  – это большие группы потребителей, которые можно легко идентифицировать на данном рынке, например покупатели роскошных автомобилей, покупатели автомобилей с высокими эксплуатационными  характеристиками, покупатели практичных автомобилей и покупатели экономичных  автомобилей. Ниша – это узко определенная группа потребителей, обычно получаемая в результате разделения  сегмента на подсегменты или выделения групп потребителей с отчетливо выраженными особенностями. Представителей этой группы отличает стремление получить в результате приобретения товара некоторое особое сочетание выгод и удобств. Так, например, сегмент практичных автомобилей может включать легкие грузовики и «внедорожные» средства передвижения. В свою очередь, подсегмент «внедорожных»  автомобилей можно дальше подразделить на сегмент.

• Микромаркетинг

 Микромаркетинг – это практика приспособления товаров и маркетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и лиц, проживающих в определенной местности. Микромаркетинг включает в себя локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг.

• Локальный маркетинг

 Локальный маркетинг подразумевает специальный подбор торговых марок и мероприятий по продвижению товаров таким образом, чтобы они соответствовали нуждам и потребностям локальных потребительских групп, в которые входят жители какой-нибудь местности – городов, районов, микрорайонов и даже покупатели, посещающие отдельные магазины. Но у локального маркетинга есть ряд недостатков. Снижая эффект экономии за счет масштаба, он может привести к увеличению производственных и маркетинговых затрат. Он также вызывает проблемы при организации товародвижения, поскольку компании стараются удовлетворить разнообразные требования различающихся между собой региональных и местных рынков. Политика локального маркетинга помогает компании более эффективно действовать на рынке в условиях ярко выраженных различий в демографических характеристиках и стиле жизни разных сообществ людей на региональном и местном уровнях. Локальный маркетинг также отвечает нуждам первоочередных потребителей компании – розничных торговцев, которые предпочитают иметь в своих магазинах ассортимент товаров, более точно «настроенный» на потребности жителей прилегающих районов.

• Индивидуальный маркетинг

В своей крайней форме  микромаркетинг превращается в индивидуальный маркетинг – приспосабливание товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей. Индивидуальный маркетинг называют также «маркетингом рынков-для-одного-потребителя», «маркетингом под заказ» и «маркетингом с глазу на глаз».

2.2. Позиционирование продуктов на рынке

 

   Понятие позиционирования было популяризировано руководителями рекламных компаний Элом Райсом и Джеком Траутом. Они видели в нем проявление творческого подхода в отношении существующих товаров.

"Позиционирование начинается  с товара, некоторой составляющей  процесса торговли, услуги, компании, организации или даже с отдельного  человека … Но позиционирование  – это не то, что вы делаете  с товаром, а то, что вы делаете  с сознанием потенциального потребителя.  Иначе говоря, вы позиционируете  товар в сознании потенциального  потребителя."

Они доказывали, что, вообще говоря, существующие товары уже занимают определенную позицию в сознании потребителей. Именно поэтому Rolex считают лучшими часами в мире, Coca-Cola – крупнейшей в мире компанией безалкогольных напитков, Porsche – одним из лучших в мире спортивных автомобилей и т.д. Эти торговые марки уже занимают свои собственные позиции, и поэтому конкурентам очень трудно пошатнуть их положение.

Есть три варианта позиционирования:

1. укрепление в сознании  потребителей текущей позиции  марки

2. поиск новой незанятой  позиции, которая представляет  ценность для достаточно большого  числа потребителей.

3. третья стратегия заключается  в том, чтобы вытеснить конкурентов  с их позиции (т.е. "вытеснить"  их или "потеснить" в сознании  потребителя) либо осуществить  репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

 

   Еще одним важным средством, которое может оказаться полезным при позиционировании являются карты-схемы восприятия.

Маркетологи могут следовать нескольким стратегиям позиционирования. В основе этих стратегий лежат определенные ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями.

Многие товары, представляющие собой технические изделия, позиционируются  на основе характеристик товаров. Например, позиционирование мобильного телефона может быть основано на таких его  характеристиках как малый вес  и многочисленные функциональные возможности.

  Позиция многих товаров основана на тех выгодах, которые они дают, или тех нуждах, удовлетворению которых они призваны служить. Например, позиция зубной пасты может формулироваться следующим образом: зубная паста Х уменьшает очаги кариеса, У – имеет хорошие вкусовые качества, Z –уменьшает болезненность зубов. Основой позиционирования товаров могут служить обстоятельства использования. К примеру, зубная паста Night Action компании Mentadent предназначена только для вечернего применения.

Товары могут быть также  позиционированы по отношению к  определенным потребителям. Компания Johnson & Johnson увеличила долю рынка, приходящуюся на детский шампунь с 3 до 14%, репозиционировав этот товар по отношению к новой категории потребителей – взрослым, часто моющих голову и поэтому нуждающихся в мягком шампуне.

Для стимулирования продажи  более дорогих товаров часто  используются различные виды деятельности. Например, фирма Rolex пропагандирует свои изделия с помощью людей, обожающих риск. Она учредила награду Award for enterprise в размере 450 тысяч швейцарских франков за предприимчивость. К настоящему времени более 30 человек уже стали лауреатами Rolex за свой оригинальный и творческий подход к предпринимательской деятельности.

Зачастую позиция товара ассоциируется с той или иной личностью. Часто престижные торговые марки позиционируются за счет использования  образа знаменитых и достигших успеха людей, которые обогащают "характер" товара.

Позиционирование товара на основе его происхождения построено  на связи товара с местом его изготовления.

Компания может позиционировать  себя по отношению к конкурентам, при этом существует два возможных  варианта позиционирования:

- путем непосредственного  сопоставления с товаром конкурента.

- посредством противопоставления  товарам конкурентов. (напиток 7 UP вышел на третье место среди  безалкогольных напитков, после  того, как он был позиционирован  в качестве напитка "Не-Cola", т.е. освежающей и утоляющей жажду альтернативы таким напиткам, как Cola и Pepsi.

 

   И наконец, в качестве основы для позиционирования может выступать принадлежность товара к определенному классу товаров. Мыло для рук Camey позиционируется скорее в качестве косметического крема для ванн, а не мыла. Маркетологи часто применяют не одну из перечисленных выше стратегий позиционирования, а комбинацию этих стратегий. По мере того как компании увеличивают число провозглашаемых ими достоинств своих торговых марок, они рискуют потерять доверие потребителей и утратить ясно выраженную позицию. Существуют четыре основных ошибки, связанных с позиционированием, которых фирмам нужно стремиться избежать.

1. Поверхностное позиционирование, т.е. вообще утрата данной фирмой  какой-либо четко выраженной позиции. 

2. Однобокое позиционирование, т.е. создание у покупателей  слишком узкого представления  о данной фирме. 

3. Неоднозначное позиционирование  – создание у покупателей путанного  представления о данной фирме. 

4. Спекулятивное неблаговидное  позиционирование. (попытка создать  у потребителей слишком преувеличенное  представление о возможностях  фирмы, достоинствах ее товаров  и торговых марок. 

     Для того чтобы сформировать и закрепить в сознании потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий позиционирования. В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между товаром и характеристиками товара или другими стимулирующими факторами. Преуспевающие фирмы, как правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО "Манрос-М"

3.1. Характеристика предприятия

 

      ООО "Манрос-М" — крупнейшее молочное предприятие в Омске. В "Манрос-М" входит четыре завода с совокупной мощностью переработки молока 320 т в сутки. Компания выпускает молочные и кисломолочные продукты: молоко, сырки, йогурты, кефир, сливки, сметану и другие под торговыми марками «На здоровье», «Молочная долина» и «Вкусника».        Предприятие специализируется на выпуске молочной продукции. Производимая на ООО "Манрос-М" продукция обладает определенной рыночной спецификой. Большинство наименований молочной продукции, являясь продуктами первой необходимости, находят гарантированный сбыт в рамках рынков, на которых производящее их предприятие занимает доминирующие позиции. К таким видам относят: молоко, кефир, сметану, творог и т.д. Потенциальная емкость рынка по этим видам продукции ограничивается количеством населения, проживающего на данной территории и среднедушевым объемов потребления того или иного вида продукции.

Обозначим основные виды продукции, выпускаемой ООО "Манрос-М":

-  молочные продукты (молоко  пастеризованное, молоко топленое, масло сливочное);

-  кисломолочные продукты (варенец, ряженка, кефир, биокефир, йогурт, снежок, сметана, творог, сырок, сырок глазированный);

-  сыр (сырная масса  со вкусом грибов, сырная масса  со вкусом зелени, сырная масса  со вкусом бекона).

Молочный завод производит свою продукцию из сырья, которое  приобретает в 15 хозяйствах следующих  районов: Кормиловского, Тюкалинского, Калачинского, Большереченского. Полный перечень поставщиков представлен в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1 - Основные поставщики сырья

Наименование	Объемы поставок сырья, тонн
	2009 г.	2010 г.
к-з "Ленина"	1121	948
с-з "Богословский"	1757	2272
ПКХ "Калачинский"	347	451
СХПК "Кормиловский"	1922	1973
ПСХ "Ямовский"	701	725
ГУП с-з "Большереченский"	1075	1248
СПК "Восток"	442	384
СПК "Нива"	845	859
СПК "Тюкалинский"	152	662
СПК"Красногрский"	291	1114
ОГУП "Петрокаменский"	-	255
ООО "Земледелец"	356	394
К/х "Кушва"	277	230
к-з "Россия"	-	-
ВСЕГО:	13147	14037