Анализ и разработка стратегии выхода на внешний рынок на примере кондитерской корпорации “Рахат”

Министерство образования и науки Украины

Национальный технический университет

“Харьковский Политехнический Институт”

Кафедра менеджмента и инжиниринга

Курсовой проект по менеджменту на тему:

Анализ и разработка стратегии выхода на внешний рынок на примере кондитерской корпорации “Рахат”

Выполнил:

студент гр.

Руководитель:

Алматы - 2012

Содержание

Введение

1. Анализ внутренней среды организации

1.1 Организационный срез

1.2 Производственный срез

1.3 Кадровый срез

1.4 Маркетинговый срез

1.5 Финансовый срез

1.6 Организационная культура

2. Анализ влияния факторов внешней среды организации

2.1 Анализ влияния факторов макросреды

2.1.1 Политические факторы

2.1.2 Правовые факторы

2.1.3 Экономические факторы

2.1.4 Социокультурные факторы

2.2 Анализ влияния факторов микросреды

2.2.1 Конкуренты организации

2.2.2 Потребители продукции организации

2.2.3 Поставщики организации

2.2.4 Посредники организации

3. Миссия и цели организации

3.1 Миссия организации

3.2 Цели организации

4. Анализ слабых и сильных сторон организации

5. Функциональные стратегии организации

6. Внедрение в жизнь стратегии выхода на внешние рынки

Заключение

Список использованных источников

Введение

Быстрые изменения в технологиях, экономическая неопределенность и высокий уровень конкуренции создают условия для того, чтобы организация постоянно анализировала свое текущее положение и на основе этого анализа разрабатывала и внедряла в жизнь различные стратегии, имеющие своей целью обеспечение успешной деятельности предприятия на рынке.

Задачами данного курсового проекта являются:

-                     выявление проблем управления и эффективности деятельности предприятия на основе комплексного анализа;

-                     анализ влияния внутреннего и внешнего окружения организации с применением метода SWOT-анализа к оценке практической деятельности организации;

-                     выбор и обоснование конкретной функциональной стратегии организации на определенную перспективу.

В данной письменной работе перечисленные выше задачи будут решаться на примере Акционерного Общества “Рахат”.

Кондитерская корпорация “Рахат” является дочерним предприятием концерна "Казпроминвест" В 2000 году доля концерна на отечественном рынке кондитерских изделий составляла 27%. В состав концерна входит около 50 производственных и торговых предприятий, которые производят кондитерские изделия, сухое молоко и соки, а также осуществляют продажу автомобилей и автозапчастей, техобслуживание и выставочную деятельность. В июле 2002 года ДП“Укрпроминвест-кондитер” сменило название на “Кондитерская корпорация «ROSHEN.

Сейчас кондитерская корпорация «ROSHEN» - крупнейший украинский производитель кондитерских изделий. Около 24% всех отечественных сладостей выпускается на фабриках предприятия – Киевской, Винницкой, Мариупольской и Кременчугской.

1.      Анализ внутренней среды организации

1.1 Организационный срез

Кондитерская корпорация «ROSHEN» объединяет ряд кондитерских фабрик и головной офис, расположенный в Алматы. Организационная структура концерна представлена в приложении А.

Как видно из схемы, организационная структура является линейно-функциональной. При этом предприятия, входящие в состав корпорации, имеют достаточную долю автономии в решении оперативных проблем, при этом руководство сбытовыми потоками корпорации возложено непосредственно на офис.

1.2 Производственный срез

На Алматинской кондитерской фабрике им. К. Маркса имеется современный комплекс для производства шоколадных масс фирмы Buhler A.G. (Швейцария), позволяющий производить до 3 тонн масс в час. Введен в эксплуатацию в 2002 году.

Полностью автоматический комплекс по производству конфет с жидкими начинками с вишней и без нее Winkler und Dunnebier (Германия) с упаковочным хвостом фирмы Loesh (Германия), позволяющий выпускать 50 коробок с конфетами в минуту. Введен в эксплуатацию в 2002 году.

Линия по производству шоколадных конфет с кремовой, пралиновой начинками с цельным/дробленым орехом или без него. Оборудование компании Mazzetti Renato S.r.l. (Италия) с упаковочным хвостом Loesh (Германия) позволяет выпускать 40 коробок с конфетами в минуту. Введена в эксплуатацию в 2002 году.

Линия по производству шоколадных плиток с начинкой Mazzetti Renato S.r.l. (Италия) с упаковочным хвостом и заверточной машиной фирмы Loesh (Германия). Введена в эксплуатацию в 1997 году.

Три линии по производству крекеров суммарной производительностью 3 тонны в час. Оборудование компании Orlandi (Италия). 2 линии введены в эксплуатацию в 1991 году, третья - в 2000 году.

С начала 2002 г. на этих линиях начато производство новых серий шоколадных конфет в коробках.

На фабрике создается аналитический центр корпорации «ROSHEN», который будет заниматься контролем качества продукции всех четырех кондитерских фабрик корпорации. С этой целью проведена реконструкция помещения отдела контроля качества и переоснащение современными измерительными комплексами, результаты измерений систематически накапливаются в базе данных компьютера.

В центре разрабатываются и внедряются надежные методы контроля сырья, полуфабрикатов и готовой продукции, соответствующие требованиям и стандартам Украины и стран ЕС, разрабатываются и осваиваются методы ускоренных испытаний готовой продукции, определяющие их сроки хранения. Задачей аналитического центра также является аттестация рабочих мест контроля качества в производственных цехах.

Винницкая кондитерская фабрика.

В 1997 г. на фабрике была установлена линия Lloveras (Испания) по производству плиточного шоколада. На ней был начат выпуск шоколада «Люкс». А в 1999 г. Винницкая кондитерская фабрика впервые в Украине начала производство пористого шоколада на линии Mondomix (Голландия). Производительность - 400 кг изделий в час.

На фабрике работает линия Hebenstreit (Германия) производительностью 1200 кг изделий в час. Упаковочная секция Klockner Tevorharm Голландия). Введена в эксплуатацию в 2002 году.

Кроме этого на фабрике имеются линии по производству сбивных конфет типа "Птичье молоко", пралиновых конфет, карамели традиционной, сахарного печенья "К кофе", "Акробат", вафель.

В 2001 г. была установлена современная полностью автоматизированная немецкая линия по выпечке глазированных вафель и вафельных тортов. А с июля 2002 г. на этой линии фабрика начала производство шоколадно-вафельных батончиков «Штучка» и шоколадно-вафельных тортов «Шоколадный замок».

Кременчугская кондитерская фабрика

В 2000 г. была установлена высокопроизводительная линия по производству карамели с начинкой и без нее немецкой фирмы Klocker Hansel Gmbh

В состав линии входят:

- Два плеча по производству карамели овальной формы с заверточной машиной компании Theergarten-Pactec.

- Одно плечо производительностью до 1т в час для производства карамели "Норд", "Вит" с заверточным комплексом компании Theergarten-Pactec (Германия). Планируется к запуску новая очередь по производству карамели с упаковочным оборудованием Расtес.

1.3 Кадровый срез

На сегодняшний день персонал компании составляет:

- в корпорации – 300 человек;

- на фабриках:

Киевская КФ – 2140 человек;

Винницкая КФ – 2270 человек;

Мариупольская КФ – 1160 человек;

Кременчугская КФ – 985 человек.

Среди сотрудников головного офиса преобладают молодые люди в возрасте 25-40 лет, имеющие опыт работы в нелегких условиях переходного периода.

Что касается фабрик, то после их приобретения прежде всего происходила смена топ-менеджмента и работников финансовых служб. Технические работники и опытные технологи сохранили места своей работы.

Предприятие имеет связи с рядом ВУЗов Украины, где подбираются талантливые молодые специалисты для дальнейшего трудоустройства.

1.4 Маркетинговый срез

Изначальный подход в создании продукта для “ROSHEN” - его высокое качество при относительно демократичной цене. Это тот самый момент, который позволит достичь лидерства как факта. Кроме того, чтобы стать лидером, нужно существенно изменить подход к формированию производства, сделать его более системным. Например, сегодня ”ROSHEN” делает ставку не на старые изделия, проверенные временем, а наоборот, пытается создавать новые на базе современных технологий. Что, в свою очередь, обеспечивает хорошую себестоимость при высоком качестве".Действительно, старые брэнды, как "Чайка" или "Аленка", постепенно теряют свою актуальность среди украинского потребителя. Те, кто их помнит, становятся все старше, а новое поколение, которое сильнее подвержено влиянию рекламы, предпочитает "Корону" и "Миллениум". Объективно старые брэнды уже принадлежат всем и каждому, поэтому их поддержка, считают в корпорации, напрасная трата времени. Вместо этого в обозримом будущем запланирован выпуск высококачественного шоколада новых, сортов, видов и форм, приближенных к европейским аналогам. В планах корпорации, как всегда, продолжение кондитерского аншлага как на Украине, так в других странах, в частности, в России. Бисквитные мощности всегда вооружены на полную катушку. Это также касается и крекера, хрустиков, печенья "К кофе" и "Акробат", которые продаются в очень больших объемах. В нынешнем году будет смонтирована линия по производству печенья с высоким содержанием жира, нового изделия в ассортименте. ”ROSHEN”. Появятся новые шоколадные плитки. При этом основной акцент будет делаться на производстве более дорогой продукции. Так, во втором квартале 2003-го на Кременчугской кондитерской фабрике планируется начать выпуск отливной молочной карамели, в третьем квартале на Мариупольской кондитерской фабрике печенья высших сортов, в четвертом квартале на Киевской кондитерской фабрике будет запущен новый цех по производству трюфелей, новых шоколадных конфет различных форм. Вся эта продукция далеко не дешевая, но тенденции по потреблению кондитерских изделий с каждым годом отмечают переход в сторону высококачественной и, собственно, элитной продукции. И хотя изначально корпорация была нацелена на выпуск недорогой массовой продукции, то сейчас она постепенно увеличивает удельный вес изделий более высокого уровня при сохранении больших объемов производства

1.5 Финансовый срез

Необходимым этапом в проведении анализа хозяйственной деятельности предприятия является финансовый анализ. Он является одним из способов определения, насколько эффективно развивается компания и осуществляется с помощью финансовых коэффициентов и соотношений. Такой анализ обеспечивает базу финансового планирования и инструменты контроля за деятельностью предприятия.

В таблицу 1.1 сведены итоговые показатели кондитерской корпорации “ROSHEN”

Таблица 1.1 - Итоговые финансовые показатели кондитерской корпорации “ROSHEN”

Оценив результаты расчета финансовых коэффициентов, можно сделать выводы о том, что корпорация имеет устойчивое финансовое положение, обеспечивает достаточный оборот торгового сбыта за счет инвестиций в основные средства. Коэффициент прибыльности активов равен 8,7 %. Эта величина прибыльности завода немного выше уровня среднего показателя в отрасли (8,6%). Высокий уровень свидетельствует о высоких показателях основных доходов фирмы.

В целом предприятие работает очень эффективно и имеет огромный потенциал развития в будущем.

1.6 Организационная культура

Руководство корпорации “Roshen” прекрасно осознает то, что без создания благоприятного имиджа успешная работа не возможна.

Для решения этой задачи корпорация участвует в ряде благотворительных мероприятий. В частности, сладкая продукция “Roshen” бесплатно доставляется в десятки детских домов по всей территории Украины.

При запуске в производство новых видов продукции корпорацией устраиваются бесплатные дегустации на которых всячески подчеркивается отменное качество продукции.

2. Анализ влияния факторов внешней среды организации

2.1 Анализ влияния факторов макросреды

2.1.1 Политические факторы

Корпорация “Roshen” имея мощные финансовые ресурсы, имеет возможность лоббировать свои интересы в местных органах власти.

На общенациональном уровне “Roshen” наряду с другими крупными производителями стараются защитить свои интересы, пострадавшие после введения Россией пошлин на ввоз украинской карамели. Ими инициированы ответные меры принятые украинским правительством.

Из сказанного выше видно, что политическая среда для развития корпорации “Roshen” является благоприятной.

2.1.2 Правовые факторы

В правовой сфере перед корпорацией “Roshen” возникают те же трудности, что и у других украинских предприятий.

Не для кого не является секретом то, что украинское законодательство является далеко не идеальным. Особенно это касается его налоговой составляющей. Однако еще больше вредит производителям непостоянство законодательство.

Предприятие, только приспособившись к обновленной законодательной базе, вынуждено снова все менять, т.к. принимаются все новые законы и подзаконные акты, регламентирующие все аспекты деятельности хозяйствующего субъекта.

2.1.3 Экономические факторы

Одним из факторов дальнейшего развития кондитерской отрасли в Украине является более лояльная политика банков по отношению к производителям. В прошлом году отечественные кондитеры стали активнее пользоваться краткосрочными банковскими кредитами (сроком на 1-1,5 месяца). Раньше высокие банковские ставки , по словам операторов рынка, отпугивали производителей, теперь же работать В конце 90-х годов получить краткосрочный кредит менее чем под 20% годовых было совершенно нереально, да и суммы, которые банки готовы были предоставить промышленникам на 1-2 месяца , не превышали несколько сотен тысяч гривен.

В прошлом году отношения между банкирами и производителями заметно потеплели. Предприятие может получить на несколько недель 1-2 млн.грн. К тому же займы значительно подешевели: нормальной считается ставка 15-16% годовых, реже дают деньги под 18%. Обычно берут кредиты под закупку импортного, реже отечественного сырья.

В дальнейшем отечественные фабрики будут больше привлекать займов, так как кондитерский рынок развивается динамично и предприятия должны оперативно переоснащаться, иначе они не выстоят в конкурентной борьбе.

2.1.4 Социокультурные факторы

Социокультурная среда для развития бизнеса корпорации “Roshen” является чрезвычайно благоприятной.

Украинцы традиционно любят и охотно покупают сладости.

В начале 90-х произошел прорыв иностранной кондитерской продукции на рынок Украины. Покупатели были поражены широким ассортиментом и ярким оформлением иностранных сладостей. Однако после краткосрочной эйфории пришло понимание того, что по качеству турецкая и польская продукция заметно уступает отечественной.

После того, как украинские производители сами научились красочно оформлять свою продукцию, вовремя обновлять ее ассортимент, уважение потребителя было окончательно возвращено. Теперь средний украинец привержен к кондитерской продукции отечественного производства.

2.2 Анализ влияния факторов микросреды

2.2.1 Конкуренты организации

Производство кондитерских изделий в Украине в 2002 году развивалось не вширь, а вглубь: предприятия, в основном, не наращивали объёмы производства, а работали над ассортиментом, совершенствовали технологии, осваивали дорогие ниши рынка сладостей. Некоторые специалисты называют модернизацию кондитерских фабрик технической революцией отрасли. Лидеры отрасли осваивают новые, менее энергоёмкие и более производительные технологии, позволяющие значительно снизить себестоимость конечной продукции.

По итогам минувшего года пятёрка лидеров рынка осталась неизменной: Кондитерская корпорация “ROSHEN”, ЗАО «АВК» (г. Донецк), АОЗТ «Днепропетровская кондитерская фабрика», ЗАО «Производственное объединение «Киев-Конти» (г. Донецк), ЗАО «Львовская кондитерская фирма «Світоч». Они контролируют 54,2% общего объёма производства и около 3\4 экспорта украинских сладостей. Конкуренция на кондитерском рынке с каждым годом становится всё жестче. При том что продукция крупнейших производителей представлена почти во всех регионах страны, потребители предпочитают продукцию местных марок. В таблице 2.1 представлен перечень основных предприятий, производящих кондитерские изделия, и занимаемая ими доля рынка по объемам производства.

Продажи кондитерских изделий ежегодно растут приблизительно на 10–15%. По данным Госкомстата в 2002 году было реализовано кондитерских изделий на сумму, более чем $840 млн. Для сравнения: в 2001году торговцы продали различных сладостей на $780 млн., в 2000 году – более чем на $700 млн. Ожидается, что в нынешнем году объём рынка кондитерских изделий достигнет $910 млн.

Таблица 2.1 -Доли предприятий по объёмам производства кондитерской продукции в 2002 году

Следует отметить, что отечественный рынок кондитерских изделий насыщен или близок к насыщению. Поэтому производителям необходимо задуматься о более активном освоении внешних рынков и структурировании внутреннего.

В прошлом году 649 предприятий в Украине сделали 734,44 тыс. т кондитерских изделий. Это на 3,1 % больше, чем было выпущено в 2001 году. Прирост объёмов производства в 2001 году (по отношению к 2000-му) составил 9%.Основная причина снижения темпов роста производства - ограничение объёмов экспорта украинских сладостей (в основном карамели) в Россию. Карамели в прошлом году выпустили на 4,1 % меньше, чем в 2001-м-174,512 тыс. т. Объемы выпуска шоколада и шоколадных изделий также снизились на 3,4 %-до 42,937 тыс. т. Сокращение производства шоколада объясняется тем, что на мировом рынке подорожало основное сырьё – какао-бобы.

Благодаря введению новых мощностей на крупных предприятиях, в прошлом году наблюдался значительный рост производства мучнистых изделий –15,3 % по сравнению с 2001 годом, было сделано 300,221 тыс. т данной продукции.

По данным Госкомстата, предприятий, выпускающих печенье и бисквиты, -около 600, шоколад- 16, карамель – 57. В таблице 2.2 представлена сравнительная оценка производства кондитерской продукции в 2001 и 2002 годах.

Таблица 2.2 – Производство основных видов кондитерских изделий в Украине в 2001- 2002 годах, т

В ассортиментной политике также произошли существенные изменения. С началом развития в стране рыночной экономики производители из-за конкуренции стали бороться за разнообразие предлагаемой продукции.200-250 наименований в прайс-листе стало нормой для многих кондитеров.

Неожиданно для самих производителей растет спрос на пастиломармеладные изделия. Предприятия ЗАО “Укркондитер” в прошлом году сделали этих сладостей на 19% больше, чем в позапрошлом.

2.2.2 Потребители продукции организации

Потребителями кондитерской продукции компании являются все возрастные группы населения.

При этом очень важно правильно просегментировать рынок и дать каждой группе потребителей свою продукцию: детям – яркую карамель, красивые сладости с сюрпризом; молодым людям – шоколадные батончики и вафли с разными наполнителями; людям среднего возраста – красиво оформленные конфеты, трюфеля с натуральной начинкой; старшему поколению – знакомые им с советских времен сладости.

2.2.3 Поставщики организации

Можно сказать, что корпорация “Roshen уже научилась приспосабливаться к постоянно меняющимся обстоятельствам на отечественном рынке производства сахара. В прошлом году сахар приобретался по 2,0 грн. за 1 кг. ,максимум - по 2,5 грн. за 1 кг.

Сложнее в 2002 году было с како- бобами. Рост цен на шоколадное сырьё был вызван нестабильной политической ситуацией на родине 35% всех какао – бобов в мире, в африканском государстве Кот-д’Дивуар. Они подорожали в 2-2,5 раза, и отечественные производители вынуждены были несколько раз в течение года повышать цены на свою продукцию. За прошлый год шоколад и глазированные сладости подорожали на 5-20 %. Поставщики шоколадного сырья по-прежнему делают закупки по цене $2,6-2,64 тыс. за 1 т.

В декабре прошлого года и январе нынешнего ощутимо для украинских кондитеров повысились цены на муку. Если осенью 2002 года 1 кг муки высшего сорта стоил 0,7- 0,75 грн. ,то в январе 2003года цена за 1 кг этого продукта выросла до 0,85 -1 грн. Подорожание сырья для печенья и бубликов связано с сезонным дефицитом муки на внутреннем рынке. Как результат: “Roshen повысил цены на мучнистые изделия на 5-10%.

2.2.4 Посредники организации

Прорехи в торговле тормозят производство. Как оказалось, основной проблемой для корпорации в данный момент стала украинская торговая инфраструктура, которая не приспособлена как для продаж, так и для хранения кондитерских изделий. Эти условия не позволяют заняться производством некоторых новых для украинского рынка продуктов, например, трюфелей в магазинах без кондиционирования или специализированного оборудования для хранения они просто "потекут". Или, например, с рядом продукции “ROSHEN” вынуждена работать сезонно, когда позволяют погодные условия. К сожалению, если с магазинами еще можно договориться о кондиционерах и прочее, то с мелкими точками и ларьками просто нереально.