Анализ и разработка рекламной стратегии /На примере ЧФ «Харьковское агентство недвижимости»/

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ “ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ”

 

 

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

“АНАЛИЗ И РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ  СТРАТЕГИИ”

/На примере ЧФ «Харьковское  агентство недвижимости»/

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

 

 

 

Руководитель:

 

 

 

 

 

 

 

 

Харьков

20

 

 

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной  на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в  области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара (услуги), знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке (т.н. SWOT АНАЛИЗ). Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет  информировать потребителей о товаре (услуге) на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся  рынках.

Таким образом, эффективное использование  средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

 

В данной курсовой работе осуществлена разработка рекламной стратегии  на примере Частной Фирмы «Харьковское агентство недвижимости ».

Сведения о фирме: ЧФ «Харьковское агентство недвижимости» работает в сфере оказания услуг связанных с недвижимостью (покупка, продажа, сдача и взятие в аренду и пр.); имеет частную форму собственности; 25 человек основного штата работников; компания работает на харьковском рынке недвижимости с 1997 года, и за это время приобрела прочную репутацию на нем, она широко известна среди потребителей и конкурентов.

Однако в последнее  время количество агентств по работе с недвижимостью очень быстро растет, поэтому для поддержания собственной известности и конкурентоспособности фирме необходимо проводить непрекращающуюся рекламную компанию, способы осуществления которой, и рассмотрены в данной курсовой работе.

 

1. Анализ хозяйственно  – экономической деятельности предприятия.

 

1.1. Анализ внутренней  среды организации.

Внутренняя среда организации  – это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое  непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда состоит из внутренних переменных, которые представляют собой ситуационные факторы внутри организации.

 

1.1.1. Организационный срез.

Для успешного функционирования компании на рынке ей необходимо своевременно и максимально полно получать разнообразную информацию: сведения о конкурентах, об изменениях в законодательстве, о постоянно меняющейся ситуации на рынке недвижимости и пр.

Главный отвечающий за сбор информации в ЧФ «Харьковское агентство  недвижимости» - заместитель директора. Он осуществляет сбор информации посредством сети Internet, а также используя данные средств массовой информации, особо уделяя внимание специализированным издательствам. Информация, отражающая состояние рынка в основном получается из источников предоставляемых «Союзом агентств недвижимости», который объединяет под собой 8 агентств, и его деятельность направлена именно на изучение рынка недвижимости. Полученная информация обязательно доводиться до ведома директора, а также до начальников подразделений (бригадиров), на общих собраниях руководителей, которые проводятся 2 раза в месяц.

Сбор информации об изменениях в законодательстве и о правовых аспектах деятельности осуществляется юристом компании, а также непосредственно  директором и главным бухгалтером.

 

В компании четко определена схема ответственности и делегирования полномочий. Каждый из сотрудников отвечает за свою часть работы, он не имеет право лезть в работу другого, соответственно и оплата труда осуществляется исходя из профессиональных личных показателей каждого.

Исходя из этого, можно изобразить органиграмму, представляющую в широком  смысле и таблицу структуры управления, и определение функций управления (рис. 1.1.)

 

рисунок 1.1.

 

 

 

 

        Линия прямого подчинения

       Линия связей  информационного и совещательного  характера

       Линия передачи  специализированных полномочий

  

1.1.2. Информация об  услугах предоставляемых ЧФ «Харьковское  агентство недвижимости».

ЧФ «ХАН» оказывает следующие услуги в области недвижимости:

услуги по продаже  недвижимости: стоимость от 10 грн. до 60 грн., при осуществлении сделки продажи – компания получает max 4% от стоимости сделки, но не менее 100 у.е.

услуги по покупке  недвижимости: стоимость от 10 грн. до 60 грн., при осуществлении сделки продажи – компания получает max 4% от стоимости сделки, но не менее 100 у.е.

услуги по сдаче недвижимости в аренду: стоимость от 10 грн. до 60 грн., при осуществлении сделки продажи  – компания получает max 4% от стоимости сделки, но не менее 100 у.е.

услуги по аренде недвижимости: стоимость от 10 грн. до 60 грн., при  осуществлении сделки продажи –  компания получает max 4% от стоимости сделки, но не менее 100 у.е.

 

1.1.3. Кадровый срез внутренней среды.

Анализируя использование рабочего времени можно использовать коэффициент рациональности использования рабочего времени К_р:

К_р=К_э*К_и*К_с,

где К_э = - коэффициент экстенсивного использования рабочего времени;

К_и = 1 - коэффициент интенсивности труда;

К_с = - коэффициент рациональности структуры затрат рабочего времени;

Ф – полный фонд рабочего времени;

П – потери рабочего времени;

Y_n – нормативные затраты рабочего времени по данному элементу или группе элементов работ n. Величина Y_n определяется в часах, и найденное значение приравнивается к единице;

Y_ф – отношение фактических затрат рабочего времени к нормативным;

НСП – затраты рабочего времени на работы, не соответствующие  специальности работников.

К_э = = 0,875

К_и = 1± = 1± 0,125

К_с = ± =0,875

К_р = 0,875*1,125*0,875=0,86

Показатель качественного  обеспечения кадрами предприятия (или его структурного подразделения) можно рассчитать по формуле:

К_кач = ,

где - фактическое суммарное количество специалистов, занимающих должности в соответствии со штатным расписанием;

 - численность личного состава  кадров специалистов по штатному  расписанию.

К_кач = 16/25 *100 = 64%

1.1.4. Маркетинговый срез.

Текущая ситуация и тенденции  развития рынка.

Ситуацию на рынке недвижимости нельзя назвать стабильной, так как  она очень часто изменяется, и  ее изменение зависит от многих факторов: курса национальной валюты, времени года и пр. Например, в декабре количество продаваемых квартир увеличивается, так как большинство покупателей, желают вселиться в новую квартиру еще до нового года, чтобы новый год встречать в новой квартире (это считается хорошей приметой). Также многое зависит от месторасположения недвижимости. Широкой популярности пользуются квартиры находящиеся возле метро, а также в, так называемых, престижных районах. К последним относятся центральные районы, а также район Павлово поле и Нагорный район (станция метро «Научная»). Здесь стоимость недвижимости на порядок выше чем в иных районах. Однако следует отметить, что широкой популярностью пользуются объекты, расположенные возле крупных рынков (Барабашова, Центральный, Московский, Героев труда и пр.), так как зачастую их арендуют или покупают предприниматели для использования под склады продукции. Очень тяжело продаются дома «новых русских», расположенные, в основном, в районе Шатиловского источника, Шишковки, станций метро «Киевская» и «Холодная гора», что обусловлено их высокой стоимостью (до 150 тыс. у.е.), а также очень низким спросом на них. Считается, что все кто в состоянии купить такие дома, уже их приобрели, а у остальных желающих приобрести недвижимость просто нет достаточной суммы денег для приобретения такой недвижимости.

 

 

Реклама.

С начала своей деятельности, а именно, с выхода ЧФ «ХАН» на рынок недвижимости, руководство  компании большое внимание уделяет  рекламе. Без хорошей и эффективной  рекламы о новой компании никто  и никогда не узнает, а уж тем более не обратится к ней.

Процесс разработки рекламы  включает, как правило, в себя два  этапа. В начале принимается решение  о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий  о преимуществах и отличительных особенностях данной услуги, или компании предоставляющей её, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Исходя из этого, принимается ряд решений в сфере рекламы (рис. 1.2.)

На данном этапе ЧФ «Харьковское агентство недвижимости»  размешает рекламу в таких  источниках, и со следующим рекламным  бюджетом (табл. 1.1.)

 

Таблица 1.1. Затраты на рекламу ЧФ «Харьковское агентство недвижимости»

Способ размещения рекламы	Сумма затрат (2000 г.), грн.
1. Телевидение: бегущая строка на телеканале «Орион»	1200
2. Газеты: «Харьков Реклама» «Рекламная пауза» «Арт - Мозаика» «Харьковский курьер» «Премьер»	1300
Выносной рекламный щит	480
Полиграфическая распечатка брошюр и  буклетов	1000
Участие фирмы в ежегодной конференции  риэлтеров	400
Итого	4380

 

Рис.1.2. Основные решения  в области рекламы.

(Рис.1)    

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ 

Цель коммуникации,  цели сбыта

 

 

РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА 

Метод исчисления от наличных средств   Метод конкурентного паритета

Метод исчисления “в процентах      Метод исчисления “исходя

к сумме продаж       из целей и задач”

 

 

РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ    РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ

ОБРАЩЕНИИ    РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Формирование идеи обращения   Охват, частность, воздействие

Исполнение обращения    Основные виды средств распространения

Оценка и выбор вариантов  обращения  информации

Конкретные носители рекламы

 

ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

Коммуникативная эффективность

торговая эффективность

 

1.1.5. Финансовый срез.

Движение денежных средств  в компании ЧФ «Харьковское агентство  недвижимости» за 2000 год, отражено в  сводном балансе активов и  пассивов (табл. 1.2.)

 

Таблица 1.2. Финансовый отчет ЧФ «Харьковское агентство недвижимости» на 31 декабря 2000 года, тыс. грн.

Актив	Код строки	На начало отчетного  года	На конец отчетного  периода
1	2	3	4
1. Необоротные активы Незавершенное строительство	020
Основные способы: - остаточная стоимость	030	1,8	6,6
- первоначальная стоимость	031	2,0	7,2
- износ	032	0,2	0,6
Долгосрочные финансовые инвестиции	040
Другие необоротные активы	070
Всего по разделу 1	080	1,8	6,6
2. Оборотные активы Производственные запасы	100	0,5	0,5
Готовая продукция	130
Дебиторская задолженность по товарам, работам, услугам: - чистая реализационная стоимость	160

Таблица 1.2. (продолжение)

1	2	3	4
- первоначальная стоимость	161
- резерв сомнительных долгов	162
Дебиторская задолженность по расчетам с бюджетом	170	0,4
Другая текущая дебиторская  задолженность	210
Текущие финансовые инвестиции	220
Денежные средства и их эквиваленты: - в национальной  валюте	230		0,7
- в иностранной валюте	240
Другие оборотные активы	250	5,9	5,3
Всего по разделу 2	260	6,8	6,5
3. Расходы будущих  периодов	270
БАЛАНС	280	8,6	13,1

 

Пассив	Код строки	На начало отчетного года	На конец отчетного периода
1	2	3	4
1. Собственный капитал Уставной капитал	300
Дополнительный капитал	320	1,1
Резервный капитал	340
Неразделенная прибыль (непокрытый убыток)	350		10,0

Таблица 1.2. (продолжение)

1	2	3	4
Неоплаченный капитал	360
Всего по разделу 1	380	1,1	10,0
2. Обеспечение будущих  затрат и целевое финансирование	430
3. Долгосрочные обязательства	480
4. Текущие обязательства Краткосрочные кредиты банков	500
Текущая задолженность по долгосрочным обязательствам	510
Кредиторская задолженность по товарам, работам, услугам	530	0,3
Текущие обязательства по расчетам: - с бюджетом	550	0,1	0,4
- по страхованию	570		0,1
- по оплате труда	580	0,9	2,3
Другие текущие обязанности	610	6,2	0,3
Всего по разделу 4	620	7,5	3,1
5. Доходы будущих периодов	630
БАЛАНС	640	8,6	13,1

 

Финансовые результаты деятельности ЧФ «Харьковское агентство  недвижимости» отражены в табл. 1.3.

 

 

 

Таблица 1.3. Отчет о  финансовых результатах деятельности ЧФ «Харьковское агентство недвижимости» за 2000 год, тыс. грн.

1. ФИНАНСОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
Статья	Код строки	За отчетный период	За аналогичный период предыдущего года
Доход (выручка) от реализации продукции (товаров, работ, услуг)	010	71,3
Непрямые налоги и другие отчисления из дохода	020
Чистый доход (выручка) от реализации продукции (товаров, работ, услуг) (010-020)	035	71,3
Себестоимость реализованной продукции (товаров, работ, услуг)	040	23,5
Другие операционные доходи	060
Другие операционные затраты	090	30,7
Другие обычные доходы	130
Другие обычные затраты	160
Единый налог 10%	165	7,1
Чрезвычайные: - доходы	200
- затраты	205
Налог на прибыль	210
Чистый финансовый результат - прибыль	220	10,0
- убыток	225
2. ЭЛЕМЕНТЫ ОПЕРАЦИОННЫХ  ЗАТРАТ
Наименование показателя	Код строки	За отчетный период	За аналогичный период предыдущего года
Материальные затраты	230
Затраты на оплату труда	240	22,3
Отчисления на социальные действия	250	0,6
Амортизация	260	0,4
Другие операционные затраты	270	30,9
Итого	280	54,2

 

 

 

 

 

 

 

1.1.6. Организационная культура.

Внутренняя среда полностью  пронизывается организационной  культурой, которая определяет отношения  между людьми в организации, оказывает сильное влияние на то, как организация строит свое взаимодействие с внешним окружением, как относится к своим клиентам и какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы.

В ЧФ «Харьковское агентство  недвижимости» широко развита организационная  культура. В организации существует ряд устойчивых правил и неписаных норм поведения, о которых уведомлены все сотрудники, и которых они должны придерживаться для успешной работе на фирме. К таким правилам относиться, например, так называемый «кодекс курильщика», который разрешает всем любителям дурной привычки курить только в специально отведенное время, а не прерывать свою работу, для того чтобы побалдеть несколько минут. Также работникам запрещено вести личные разговоры по рабочему телефону больше чем 5 минут, так как большая доля работы с клиентами осуществляется именно посредством телефона.

На фирме празднуются  все праздники, и каждый месяц  проводятся «дни именинника», в которых  принимают участие все сотрудники, при этом 70% суммы заказа (обычно праздники проводятся в кафе) оплачивает фирма.

Что же касательно системы  карьеры, то здесь все в руках  самого работающего. Чем лучше ты работаешь, тем соответственно и  больше денег ты получаешь, так как  агенты недвижимости работают отчасти  на ставке, но большую часть денег они получают как % от сделок.

 

2. Анализ влияния факторов  внешней среды организации.

Формирование стратегии фирмы  требует четкого определения  характеристик внешних условий  ее деятельности. Для этого выделяются различные компоненты макро- и микросреды организации и производится анализ влияния факторов среды по этим отдельным компонентам.

 

2.1. Анализ влияния  факторов макросреды.

Экономическая среда.

На деятельность ЧФ «Харьковское агентство  недвижимости» особенно остро влияет покупательная способность населения. Как уже было отмечено в анализе ситуации на рынке, именно по этой причине очень сложно работать с дорогой недвижимостью, которая могла бы принести очень большую прибыль организации. Из-за отсутствия денег люди вынуждены продавать квартиры, чтобы купить более дешевые, поэтому спрос на 1-е квартиры самый высокий, при этом фирме достаточно тяжело продать 3-х и 4-х комнатные квартиры, на которых еще часто и «висят» долги по коммунальным платежам и пр.

Также на деятельность фирмы самое  непосредственное влияние оказывает изменение курса национальной валюты, так как все цены на недвижимость идут в условных единицах (у.е.), под которыми подразумеваются доллары США, то при увеличении курса доллара, гривневая цена увеличивается, и соответственно спрос на недвижимость снижается.

 

 

 

Политико – правовая среда.

Частые изменения в  законодательстве оказывают непосредственное влияние на деятельность ЧФ «ХАН». Для  того, чтобы работать без ошибок юрист и главный бухгалтер  фирмы должны постоянно следить  за текущей ситуацией в нашем законодательстве.

Очень большое внимание юристом фирмы уделяется вопросам связанным с имущественными правами  владельцев продаваемой или покупаемой недвижимости, а также строго проверяется  наличии наследников, иждивенцев, детей  и пр., дабы избежать «фиктивных» сделок, и чтобы потом фирма не несла ответственности в суде.

Что же касательно общей  политико – правовой ситуации в  стране, то ее изменение может привести к потере большой доли рынка. Так, например, если вдруг примут закон  о запрете приватизации жилья, то люди просто не смогут продавать или сдавать свою недвижимость, и соответственно ЧФ «ХАН» потеряет основную массу своих клиентов.

 

2.2. Анализ влияния  факторов микросреды.

Клиенты организации.

Клиентами организации ЧФ «Харьковское агентство недвижимости» являются совершеннолетние граждане Украины, а также иностранцы, находящиеся в Харькове. В основном, это работающие люди, которые ценят свое время, и готовы доверить действия связанные по работе с их недвижимостью солидной и известной фирме.

За услугами по аренде недвижимости в основном обращаются частные предприятия, мелкие бизнесмены и т.п. юридические  и физические лица, которым помещение  необходимо под офис или склад. Иностранные  граждане часто арендуют квартиры для  жилья именно через известные фирмы, а не “на руках”, для того чтобы быть уверенными в законности сделок.

 

Конкуренты организации.

На данном этапе ЧФ «Харьковское агентство недвижимости» имеет  множество конкурентов, которые  работают на харьковском рынке недвижимости. Приблизительно число конкурентов составляет 130 всевозможных компаний и фирм. Также на рынке недвижимости действует много частных агентов, которые действует от своего имени, и не принадлежат ни одной фирме.

Однако же главными конкурентами компании являются 7 крупных фирм, которые совместно с ЧФ «ХАН» образуют восьмерку лидеров компаний занимающихся недвижимостью. Харьковский рынок недвижимости между ними разделен приблизительно на равные части. Эти сильные конкуренты обладают приблизительно равными возможностями, поэтому ЧФ «ХАН» нужно постоянно поддерживать свой имидж, расширять ассортимент услуг и т.п., чтобы по возможности расширять свою долю рынка.

 

3. Миссия и цели организации.

3.1. Миссия организации.

Миссия компании

“Харьковское  агентство недвижимости” 

Мы работаем на Харьковском рынке недвижимости, являясь компанией оказывающей посреднические услуги по купле – продаже, а также аренде недвижимости.

 

Наши услуги доступны любому потребителю  – Клиенту, и именно удовлетворение его потребностей является причиной стимулирующей улучшение нашей работы. Мы стараемся постоянно совершенствоваться, чтобы любой наш Клиент уходил от нас довольным, и в следующий раз обратился именно к нам.

 

Мы прикладываем максимальные усилия для обеспечения удобства нашим  потребителям. Мы работаем во благо и на пользу наших Клиентов. Главная наша задача, чтобы наши Клиенты остались довольны результатами нашей работы. Мы стремимся как можно больше сэкономить Ваше время,  достигнув при этом результата, который бы максимально удовлетворял Вашим желаниям.

 

Любого приходящего к нам  мы воспринимаем как Партнера, и  исходя из этого строим наше сотрудничество на взаимоуважении и доверии.

 

Мы уважительно относимся к  нашим деловым Партнерам и  Конкурентам. Наши отношения основываются на социальной ответственности друг перед другом и деловой этике.

 

Мы ответственны перед всеми  нашими Клиентами, деловыми Партнерами, Конкурентами, Государством, и Обществом  в целом. Также мы несем большую  ответственность перед всеми  нашими служащими, которые работают на благо и для процветания нашей компании.

 

 

 

 

 

3.2. Цели организации.

Цели являются реализацией миссии, но в отличии от последней, они  носят более конкретный характер. Цели отражают концепцию развития организации, уменьшают неопределенность текущей  деятельности и составляют основу критериев для определения проблем принятия решений, контроля и оценки результатов. Они являются некоторыми желаемыми конечными состояниями деятельности фирмы за определенный период.

На данном этапе сформулировать масштабные и перспективные цели для малой фирмы в Украине является достаточно трудным и мало возможным. Дело в том, что на данном этапе малые предприятия в Украине живут «одним днем», и зачастую фирма не знает, что ее ждет после очередной налоговой проверки, не говоря уже о длительном периоде деятельности (например, более года).

Однако же, несмотря на это все  же попытаемся сформулировать цели ЧФ «Харьковское агентство недвижимости», хотя бы на ближайшие пол года:

• удерживать текущие позиции на рынке
• выйти на рынки городов Днепропетровск, Донецк, Запорожье, посредством контакта с фирмами в этих городах