Анализ и разработка рекламного текста на примере товарной категории

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Факультет:

Специальность:

Форма обучения: дневная

Кафедра: Рекламы

Курсовая работа

Дисциплина: Теория и практика работы с рекламным текстом

Тема: Анализ и разработка рекламного текста на примере товарной категории

Выполнил:

Руководитель:

Оглавление

Введение

Несмотря на развитие прочих медиа, печатные до сих пор играют огромную роль в жизни общества и составляют большой процент в общей доле СМИ. А значит, реклама в них сохраняет свою актуальность и её обширные возможности необходимо использовать в полном объёме.

Чаще всего  под печатной рекламой подразумевают размещение информации в газетах и журналах. В наше время к печатной рекламе также относят корпоративную прессу, флаеры, листовки, рекламные брошюры, календари, справочники, каталоги, визитки, плакаты.

Печатная реклама предоставляет широкие возможности для размещения рекламных сообщений. Как правило, контакт с обращением бывает достаточно продолжительным, следовательно оно может включать множественные аргументы, таблицы и графики, объемные тексты и сравнения. Кроме того, оно имеет значительную длительность воздействия: контакт не единичен, человек может взять журнал в руки через месяц или год, показать и дать почитать кому-либо, хранить его длительное время, собирать целыми подшивками.

Значительно проще достичь контакта с непосредственно целевой аудиторией продукта: большое количество изданий на рынке позволяет выбрать узкоспециализированное СМИ конкретно для вашего товара и не переплачивать за нецелевые контакты. Кроме тематического таргетирования важную роль играет географическое: издатели всегда предоставляют информацию об основных местах распространения своей продукции. Существует множество региональных и даже районных газет, реклама в которых будет стоить дешевле, но идеально подойдёт для бизнеса, чётко привязанного к месту продаж.

Но чтобы полностью реализовать все возможности данного вида рекламы, необходимо следовать определённым правилам по её созданию. Одним из главных инструментов здесь является текст. Нигде больше у рекламодателя не будет возможности так подробно познакомить потенциального потребителя со своей продукцией и брендом в целом. Значит, именно тексту следует уделить наибольшее внимание.

В своей курсовой я хочу рассмотреть нюансы разработки печатной рекламы и выяснить, как сделать её эффективной. 

Цель работы:

Выявить наиболее эффективные приёмы создания качественного рекламного текста посредством анализа нескольких рекламных модулей одной товарной категории, размещённых в печатных изданиях.

Задачи:

Подробно изучить теорию создания рекламного текста;

Проанализировать рекламные модули на основе теоретического материала;

Разработать собственный модуль, используя знания, полученные посредством анализа существующей рекламы и из теоретического материала.

Глава I: Компонентный анализ рекламного текста

Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров или услуг.

В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности – смысловое и коммуникативное единство.

Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

При описании рекламного текста можно оперировать теми же понятиями, которыми пользуется лингвистика в целом. Рассмотрим составляющие по общепринятой схеме.

Составляющие рекламного текста

Синтактика

В рекламном тексте последовательность элементов жёстко связана. Синтактика определяет их отношение друг к другу. Существует  определённая формула, описывающая компоненты и их порядок – AIDA. (Attention, Interest, Desire, Action)

1. Attention – внимание. Короткая яркая фраза, привлекающая внимание. Она стоит в начале текста и её задача – мотивировать на прочтение.
2. Interest – интерес. Несколько предложений, сообщающих кратко о положительных свойствах товара, неизвестных потребителю и способных его заинтересовать.
3. Desire – желание обладать товаром.  Ключевой элемент. Потенциальный потребитель должен решить, что товар или услуга удовлетворяют его потребности, и, следовательно, необходимы ему. Но есть и другие пути мотивировать на покупку – показать, что она является выгодной или апеллировать к любопытству покупателя.
4. Action – действие (покупка). Последним логическим блоком описываемой модели является призыв к действию. Клиент, взвесив все за и против,  уже принял решение, теперь необходимо подтолкнуть его к нему. Можно использовать как конкретный призыв к действию, так и ненавязчивые предложения.

Семантика

Характеризует отношение знака к значению.  Семантика рекламного текста обусловлена коммуникативной задачей передачи информации; структура рекламного текста определяется особенностями внутренней организации единиц текста и закономерностями взаимосвязи этих единиц в рамках цельного рекламного сообщения, их наполнение.

Прагматика

Непосредственно отношение сообщения и адресата. Прагматическая функция языка ярко проявляется в рекламе потому, что уже в самой природе рекламного механизма заложено воздействие на потребителя. Будучи адресованной массовой аудитории, реклама стремится к тому, чтобы побудить к совершению выгодных для рекламодателя действий, иными словами, воспользоваться предлагаемыми товарами и услугами.

Рекламные стратегии

Рекламная стратегия отражает глобальные коммуникативные подходы.

Классификация рекламной стратегии может стать основой для формальных и содержательных характеристик рекламы. В отношении формальных характеристик (способы отображения) рекламные стратегии можно определить как вербальные и иконичные. То есть это стратегии построенные в основном (или исключительно) на словах или образах.

Рекламная практика показывает, что в чистом виде не используется ни та, ни другая стратегия. Чаще всего встречаются реклама, в которой вербальная или иконичная знаковая система - лидирующая - то есть одна (лидирующая) знаковая система выстраивает внушение с помощью другой. Определить лидирующую знаковую систему сравнительно легко. Достаточно для этого представить себе эту рекламу без образа или без текста. В зависимости от того, насколько в рекламе остается смысловая целостность без одной из знаковых систем, можно судить о влиянии отдельных типов знаков. В некоторых случаях можно говорить о смешанной стратегии на формальном уровне. Это относится к рекламе, в которой обе знаковые системы играют сравнительно одинаковую роль. В подавляющем большинстве реклам троповые изображения – примеры именно такого типа рекламной стратегии. На содержательном уровне рекламные стратегии более разнообразные. Тут можно выбирать между тремя основными типами:

1. Стратегии, построенные на основе рациональных или эмоциональных аргументах;
2. Стратегии, построенные на основе фактологической или символической интерпретации действительности;
3. Стратегии, построенные на основе единственного предложения продажи или больше, чем одно обращение или рекламный аргумент.

Как в рекламной стратегии на формальном уровне, так и в классификациях по другим признакам трудно найти рекламную стратегию в сравнительно чистом виде. Почти всегда осуществляются некоторые переходы - например, между рациональными и эмоциональными стратегиями и т.д.

Вербальная и иконичная коммуникативные стратегии

Требования рекламной коммуникации обязывают использовать различные коммуникативные стратегии с точки зрения визуальной наглядности — вербальные, иконичные или смешанный тип.

Вербальные коммуникативные стратегии.

В эту группу входят рекламы, которые построены только при помощи слов. Данная коммуникативная стратегия используется очень редко. Она применима в двух случаях. Первый, это когда хотим внушить идею официальности. Идеи официоза не всегда терпят включения такой "несерьезной" знаковой системы, как образной. По этой причине чисто вербальную коммуникативную стратегию чаще может встретить при институциональной рекламе, которая по сути своей является самым серьезным" видом рекламы в сравнении с другими. Во втором случае вербальная знаковая система используется не потому, что знаковость более присуща содержательным феноменам, который она облекает в форму знаков, а потому что используется эффект контраста. Одна из аксиом в теории печатной рекламы - изображении просто необходимо, чтобы повысить читаемость и интерес к данной рекламе. Следуя этому принципу, большинство реклам используют изображения. Этим достигается насыщение этой коммуникативной модели. В этом положении каждое её изменение (например, использование только вербальных текстов) может привлечь внимание.

Смешанный тип коммуникативной стратегии.

Это самый распространенный тип коммуникативной стратегии. Одна из главных особенностей данного типа в том, что границы коэффициента вариации очень широки. С одной стороны рекламы, которые близки к вербальной стратегии, а с другой стороны те, которые вплотную приближаются к иконичным. Самое характерное для первого типа, что изображение играет вторую скрипку, в то время как вербальная знаковая система играет ведущую роль. В сущности эта концепция осталась неизменной с начала века. В большинстве реклам изображения играли роль только иллюстрации. Но постепенно с развитием научно-технического прогресса, с возрастанием популярности комиксов, кино и телевидения искусство иллюстрации активно стало развиваться и стало играть самостоятельную роль, а порой и первостепенную. Одно из самых веских тому доказательств - постоянное уменьшение OPT.

Характерной чертой большинства реклам полувербальной стратегии является иллюстрация с помощью изображения некоторых из аргументов текста

Одна из самых интересных коммуникативных стратегий — та, в которой вербальные ииконичные знаки интегрируются настолько сильно, что не могут существовать друг без друга. Это рекламы, в которых смешанный тип рекламной стратегии реализуется в чистом виде. Отдельно взятый рекламный текст почти бессмыслен или направляет абсолютно в другом направлении. Это относится и к фотографии.

Иконичный тип коммуникативной стратегии

В отношении некоторых товаров - парфюмерия, высокая мода, предметы роскоши — иконичный тип коммуникативной стратегии используется очень часто. Причина проста: тут нет необходимости в хорошем и доскональном уточнении смысла и построении аргументации - того, что лучше передается посредством вербальной системы. Но, чтобы быть справедливым до конца, стоит отметить, что иконичная стратегия в чистом виде не встречается никогда. В рекламе такого типа хотя бы присутствует вербальное название духов на флаконе. На названии и способах, по которым конструируются изображения, выстраиваются соответствующие ассоциации.

Вербальные компоненты рекламного текста

Вербальный компонент играет огромную роль в рекламном сообщении. Действительно, изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.

Слоган

Слоган — рекламный девиз, который в сжатом виде передаёт рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения её лояльности к бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак.

Пожалуй, наиглавнейшей характеристикой слогана (которая не относится ни к одному из других элементов рекламы, за исключением названия торговой марки) - это то, что он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях.

Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные. Первые выражают смысл философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к уникальному торговому предложению продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьёзные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьёзна»), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и так далее.

Итак, главная задача слогана - отражать сущность и философию фирмы, интерпретированную с точки зрения его рекламной коммуникации. И именно это определяет остальные характеристики: слоган должен быть:

1. коротким;
2. запоминаемым;
3. содержать торговую марку;
4. полноценно переводиться на другие языки.

Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте. Слоган должен быть легким, афористичным и изящным. Желательно чтобы в нем было не более десяти слов, а еще лучше - пять-шесть. Следует избегать труднопроизносимых словосочетаний.

Другая не менее важная характеристика, влияющая на степень запоминаемости — стилистические приемы (тропы, рифмы, анафоры и т.д.), употребляемые в слоганах:

К таким приемам относятся: 

• Аллитерация - это ритмические, звуковые, грамматические повторы, т.е. игра слов («Чистота - чисто Tide», «Есть идея - есть "ИКЕА"», «Ваша киска купила бы "Вискас"»).
• Повторение первых букв во всех словах предложения («Wella. Вы великолепны», «Летят летчики "Лот"», «"День" делает добро»), «"Lipton" великолепно!»)
• Повторения слов, целых предложений или их частей («"Мир" - мировые цены», «Легко покупаем - легко продаем», «Солидный банк для солидных клиентов», «Свежий взгляд на свежие фрукты»).
• Рифмовка. Рифма слогана должна быть простой, художественные изыски потребитель может просто не понять и не запомнить. («От Парижа до Находки Omsa — лучшие колготки», «"Мезим" — для желудка незаменим», «Свежее дыхание облегчает понимание»).
• Использование юмора или иронии. («Sprite - не дай себе засохнуть»).

Возможен и ряд переходов между слоганом и заголовками, как, например, переход слогана конкретного товара на широкую гамму продуктов, произведенных фирмой.

Когда слоган создается как девиз конкретной рекламной кампании, то он должен концентрировать суть рекламной стратегии. Основная мысль должна просматриваться в слогане как можно четче.

Слоган для фирмы должен отображать ее позиционирование, поддерживать имидж и способствовать выделению среди конкурентов.

Классификация по цели высказывания:

• Повествование: «Мегафон. Будущее зависит от тебя», «Кофе "Черная карта". Тайна, доступная вам»;
• Вопрос: «Разве я не ценю качество?» (реклама сигарет Winston). Слова «как» и «почему», в отличие от создания заголовка, при этом, как правило, не используют;
• Восклицание, команду, призыв к действию. «Приди в страну Marlboro!», «Пейте Coca-Cola!», «"Билайн". Живи на яркой стороне!», «Dirol - живи с улыбкой!»;
• Совет: «Ежедневно вместо мыла умывайся "Клерасилом"»;
• Новость: «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады L’Oreal).

По своей структуре слоганы делятся на четыре типа:

1. Связанные — включают названия продукта. Такой слоган неотделим от названия. «Ваша киска купила бы „Вискас“»;
2. Прямые (являются подтипами связанных) — в них происходит личное обращение к потенциальному потребителю. «Любишь? Подари!», «О ком ты думаешь сейчас?», «„Lays“. Хочешь?», «Мегафон. Будущее зависит от тебя»;
3. Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“. Лучше для мужчины нет»;
4. Свободные — они самодостаточны и независимы. «Fanta. Бери от жизни всё», «Jacobs. Аромат, который сближает». Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.

Слоган может строиться как идиома и состоять из известных пословиц, поговорок, цитат, фраз, которые у всех на слуху.

Также нужно понимать, что слоган должен нести позитив, доброжелательную эмоцию. Недопустимо использование снисходительного тона, пренебрежения или высокомерия. Следует избегать отрицания и неэтичных тем.

Заголовок

Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:

1. Привлечь внимание;
2. вызвать интерес;
3. выявить покупателя/целевую группу;
4. идентифицировать товар/услугу;
5. продать товар/услугу.

Заголовок наряду с изображением — самая важная часть рекламы. Одно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент. Сразу стоит отметить, что это не относится ко всем рекламам вообще. Некоторые исследователи подчеркивают, что невозможно дать полного определения понятию "рекламный заголовок". Может быть причина в том, что существует много разнообразных типов/видов рекламы и видимо, целесообразнее давать определения рекламных заголовков в каждом из этих типов. Заголовок имеет первостепенную важность для рекламы.

Функции рекламного заголовка

Основная функция заголовка (и изображения) определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимодополнение этих двух элементов (основные константы рекламы) необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать/надеяться, что будет прочитан основной рекламный текст. Тут стоит внести поправку, что это не является правилом без исключений. Реклама дорогостоящих товаров и услуг нуждается в подробных объяснениях, так как в этих случаях потребители ищут более подробной информации. Кроме того, что необходимо отразить суть, другая базисная функция состоит в том, что заголовок "должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст".

Противоречие между требованием достаточности информации и необходимости облечь эту информацию в максимально легкую и доступную форму постепенно вводит новый вид рекламной коммуникативной стратегии. Коротко эту рекламную стратегию можно определить как изобразительную. В ней рекламной текст очень короткий или отсутствует вообще. Функции текста на себя принимает изображение. В этом случае базисная классификация строится в зависимости от трех основных рекламных стратегий:

1. изобразительная;
2. вербальная;
3. смешанный тип.

Кроме базисной функции рекламного заголовка (актуализация основного рекламного обращения и рекламного аргумента) можно обозначить еще несколько функций:

1. сегментация потребителя;
2. идентификация товара/услуги;
3. продажа товара/услуги.

Необходимо подчеркнуть, что функция "привлечение внимания" реализуется в основном при помощи рекламного изображения. Но и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут выполнять в какой-то степени эту функцию. Особенно это относится к тем образцам рекламы, в которых не используются изображения.

Исключительное разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности создания различных типов классификаций. Один из гармоничных способов классификации различает заголовки в зависимости от их содержательных и формальных характеристик:

1. Классификация по содержательным характеристикам:
1. Классификация в зависимости от использования обращений (к любви, экономии, страху и т.д.);
2. Классификация в зависимости от использования аргументов;
3. Классификация в зависимости от способов использования названия торговой марки;
4. Модель с использованием свидетельских показаний;
5. Модель супер-утверждения;
6. Модель «история с продолжением»;
7. Заголовок одновременно для двух товаров.

В некоторых книгах по теории и практике рекламы предлагаются и другие классификации рекламных заголовков с содержательной точки зрения, а именно:

2. Заголовок-приказ (в основном используются в рекламе розничной торговли)
3. Заголовок-новость.
4. Заголовок-лозунг.
5. Рациональный заголовок.
6. Эмоциональный заголовок.
7. Заголовок, возбуждающий любопытство.
8. Притягивающие внимание заголовки.

В некоторых случаях вместо заголовка используется слоган фирмы.

Основной рекламный текст

Истинность заголовка и целесообразность его применения доказывается в основном рекламном тексте посредством аргументации. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах – в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д. В классической теории аргументации больше анализируются рациональные аргументы. Это приводит к некоторой недооценки роли эмоциональных аргументов, которые остаются в стороне от анализа. Одна из типичных черт рекламной коммуникации – это ее универсальность и всеядность по отношению к формам общения. Это обусловлено исключительно широким спектром товаров и потребителей. Для некоторых групп товаров и потребителей лучше всего использовать эмоциональные аргументы. Основой их действия является обращение к эмоциям, а не логике. Это не умаляет их значения. Напротив, важно, что они по-своему в силах доказать главный тезис рекламы. Реклама, основанная на эмоциональных аргументах, обращена, в первую очередь, к женщинам.

Аргументацию можно определить как способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса. То есть тезис – это положение, которое необходимо аргументировать. Во многих рекламах тезис сформулирован в рекламном заголовке. Истинность тезиса (рекламного заголовка) доказывается с помощью системы аргументов. В этом смысле аргумент можно определить как отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис. Другое определение утверждает, что аргумент — структурная единица аргументации. В теории аргументации различается аргумент и доказательство. По мнению некоторых авторов, есть разница между тезисом доказательства и тезисом аргументации. В первом случае (тезис доказательства) устанавливается истинность тезиса, а во втором случае (тезис аргументации) аргументируется целесообразность в его принятии. Для облегчения анализа, понятия аргумент и доказательство будут использоваться в одном значении.

Проблема аргументации занимает центральное место в рекламных текстах. «Рекламное обращение должно иметь некий центральный тезис - рекламный аргумент, который извещает потребителя о самых важных отличительных особенностях товара и сообщает некоторые очень существенные сведения о нем».1

Аргументация может быть структурирована различными способами. Это зависит как от поставленных целей, так и от выбора различных типов аргументов. Выбор аргументов очень велик. Вот примерная классификация и анализ некоторых основных типов аргументов.

Аргументы желательности и исключительности

«Один из самых серьезных и оригинальных вариантов классификации рекламных аргументов - это выстраивание их по следующим признакам: желательность, исключительность и привлекательность».2 Если выводить формулу эффективности рекламных аргументов, то можно использовать эти переменные. Выбор и способ структурирования этих аргументов можно рассмотреть на основе рекламы авиалиний. Несомненно, что любая авиакомпания стремится убедить путешественника, что летать их самолетами - это их самое сокровенное желание, то есть актуализируют аргумент желательности. Но в тоже время в некоторых рекламах используются аргументы, характерные исключительно для этой авиакомпании, то есть актуализируется аргумент исключительности. И, в конце концов, эти два типа рекламных аргументов моментально поглощают все внимание потребителя и настраивают его положительно к этой рекламе - то есть убеждают.

Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе

1. Аргумент в заголовке - ключевой аргумент
2. Аргумент в основном рекламном тексте - "доказывающий аргумент"
3. Аргумент в эхо-фразе - обобщающий аргумент

Эта классификация важна, так как через нее аргументы анализируются как по отношению к их значимости, так и по отношению к их роли в построении аргументации, и особенно по отношению к ее завершенности. Значение и вид аргументов определяют их расположение в рекламном тексте. Очевидно, что чем важнее соответствующие текстовые единицы, тем важнее аргументы этих текстовых единиц. В большинстве реклам основной аргумент выведен в заголовок. В этом случае можем сказать, что в этих рекламах тезис и основной рекламный аргумент совпадают. После этого в основном рекламном тексте через систему второстепенных аргументов доказывается тезис. Эхо-фраза обобщает аргументацию из заголовка и основного рекламного текста. По этой причине аргумент из эхо-фразы можно определить как заключительный и обобщающий. Эта аргументация может развиться, если соблюдается вся текстовая структура рекламы.

В большей части реклам (у которых есть эхо-фраза, и она не состоит только из названия торговой марки) последний аргумент - обобщающий. Выгода, которую он утверждает, более общая в сравнении с конкретно-доказательными аргументами начала рекламного текста. Начинается все с абсолютно конкретных аргументов (заголовок и начало рекламы), переходящих в аргументы с общим, скорее декларативным содержанием, и заканчиваются аргументом с размытым фактологическим содержанием.

Сразу стоит отметить, что активно используются и другие аргументационные модели. Например, можно начать сразу с более общих аргументов, после этого перейти к конкретным и закончить обобщающими аргументами.