Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности

ВВЕДЕНИЕ

Планирование маркетинга все шире применяется многими предприятиями  в РБ, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случае. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п.

Планирование маркетинговой  деятельности важно не только для производителя, но и для потребителя, а гак же для правительства, поскольку на каждой стадии распространения продукта оно может взимать налоги с тех, кто занимается маркетингом и получает прибыль.

Актуальность темы обусловлена  необходимостью комплексного рассмотрения проблемы формирования маркетинговых  программ предприятия АПК, а также  вопросов организационного и финансового обеспечения функционирования системы маркетинга на предприятиях.

Цель данной курсовой работы  - планирование маркетинговой деятельности на ОАО «Горецкое».

Для достижения поставленной цели были выделены и решены следующие задачи:

• Изучены теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия;
• Дать оценку финансово-экономического состояния ОАО «Горецкое»;
• Оценка состояния, маркетинговая деятельность на предприятии;
• Планирование маркетинговой деятельности на предприятии.

Методы исследования: абстрактно-логический, синтеза, обобщающий, математического анализа, SWOT-анализ.

Теоретическими и методологическими  основами курсовой работы послужили труды ведущих зарубежных и общественных экономистов, специалистов в области маркетинга и менеджмента.

Период исследования 2008 – 2010 гг.

Источниками информации для написания  данного отчета являются годовые  отчеты ОАО «Горецкое»за 2009, 2010 и 2010 годы, балансы, отчеты о прибылях и убытках, бизнес планы экономического развития предприятия, а также документация ОАО «Горецкое».

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1Организация  маркетинговой деятельности в  рамках инновационного процесса

В настоящее время не одно предприятие  в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы или отдела сбыта на предприятии. Полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены.

Маркетинговая деятельность важна не только для производителя, но и для потребителя, а гак же для правительства, поскольку на каждой стадии распространения продукта оно может взимать налоги с тех, кто занимается маркетингом и получает прибыль.

В современной Республике Беларусь маркетинг только еще начинает развиваться, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Маркетинг - это концепция управления производственно-сбытовой и научно- технической деятельностью предприятия, направленная на комплексное изучение рынка и его конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентированная на них в производстве товаров и услуг.

Выделяют два основных аспекта маркетинговой деятельности:

• Рыночные исследования;
• Реализация стратегии маркетинга.

Эти аспекты выступают, с одной стороны, как этапы процесса, а с другой - как виды. Они не только следуют друг за другом, но и осуществляются одновременно. Другими словами, предприятие проводит стратегию, принятую на основе предшествующих исследований, и одновременно продолжает проводить рыночные исследования с целью поиска новых решений на базе альтернативных вариантов. Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Концепция маркетинговых исследований охватывает не только организацию сбыта  уже производимой продукции, а прежде всего изучение рынка и подготовку прогнозных материалов по потребности для последующей ориентации на сбыт тех или иных товаров. В основу маркетинговой деятельности положена задача определения достоверной потребности в той или иной продукции [4, с.51].

Комплексное исследование рынка представляет собой систему важнейших маркетинговых  мероприятий, проведение которых обеспечивает эффективное принятие всех видов управленческих решений. На предприятиях, использующих идеи маркетинга в своей деятельности, рыночные исследования служат основой разработки общей стратегии представления товаров на рынке. Сведения, получаемые в результате комплексного исследования рынка, используются руководством этих предприятий для обоснования решений, принимаемых по объёмам выпускаемых товаров, методам сбыта и т. д.

Комплексное исследование рынка следует  проводить по таким основным направлениям:

 Изучение товара: новизна и конкурентоспособность; соответствие международным стандартам и законодательству об экспортно-импортных поставках; способность данного изделия удовлетворять существующие и перспективные потребности потребителей; возможность совершенствования в соответствии с требованиями потребителей, правительственных актов. '

Изучение  рынка: географическое положение; сегменты рынка по отраслевым и функциональным признакам, а также по направлениям использования изделий; емкость товарного рынка изделия внутри страны и емкость его отдельных сегментов; доля импортных поставок в емкости рынка данного изделия; товарная и фирменная структуры рынка; уровень конкуренции; доля конкретного изделия в емкости рынка при благоприятном и неблагоприятном для предприятия стечении обстоятельств; конъюнктура рынка и ее прогноз на ближайшие один-два года; тенденции развития рынка на 10— 15 лет.

Изучение  потребителей: основные характеристики возможных потребителей предлагаемого на рынок изделия; условия и режимы использования изделия у потребителя; мотивы приобретения потребителем изделия данного эксплуатационного назначения; факторы, формирующие предпочтения потребителей на рынке; дифференциация потребителей по видам потребностей, особенностям эксплуатации ими изделий и направлениям использования, а также оценка численного состава потребителей в каждом из выделенных сегментов целевого рынка; традиционный способ приобретения потребителями изделия в различных сегментах рынка; неудовлетворенность потребителей показателями данного изделия и конкурирующего аналога; влияние научно-технического прогресса на развитие существующих и потенциальных потребностей.

Изучение  конкурентов: основные конкуренты, владеющие наибольшей долей целевого рынка; потенциальные конкуренты, динамично развивающие свою деятельность на рынке; торговые марки (знаки, эмблемы) изделий конкурентов; преимущества изделий конкурентов, обеспечивающие их приоритет у потребителей; особенности дизайна и упаковки изделий конкурентов; ценовая политика конкурентов по данному изделию; мероприятия конкурентов по формированию спроса и стимулирования сбыта своей продукции; каналы товародвижения и сбыта, используемые конкурентами; официальные данные о прибыли и убытках конкурирующих предприятий; численность сотрудников на базовых предприятиях и филиалах; информация о новых изделиях и сроках их появления на рынке; материалы средств массовой информации о продукции и действиях конкурентов; результаты изучения научно-технического потенциала предприятий-конкурентов и прогноз его развития в перспективе; изменение структуры и объемов производства продукции конкурирующих предприятий в текущем периоде и в перспективе.

Изучение правовых аспектов торговли на рынке: нормы и правила коммерческой деятельности на внутреннем и внешнем рынках; государственное регулирование рынков в странах-импортерах и причины возможного ограничения ввоза товаров (политические, санитарно-экологические, поощрение развития национальной промышленности', монопольное осуществление импорта государственной организацией, ограничение спроса на дорогостоящие товары и др.); официальные издания (справочники, сборники законодательных актов, комментарии к ним) и государственные юридические организации по защите прав потребителя и изготовителя.

Выбор предприятием стратегии  выхода на рынок должен быть всесторонне обоснован. Прежде всего необходимо реально оценить свои финансовые возможности, проанализировать выпускаемую продукцию на однородность, исследовать перспективы использования нового вида изделия, изучить стратегию маркетинга конкурентов [4, с.76].

1.2 Цели и  задачи маркетинговой деятельности

Цели маркетинговой деятельности предприятия:

• максимально высокое потребление;
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• предоставление максимально широкого выбора;
• максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает:

1. маркетинговые исследования;
2. маркетинговый синтез;
3. стратегическое планирование;
4. оперативное планирование и реализацию планов;
5. контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинговой  деятельности:

1. Исследование, анализ и оценка  нужд реальных и потенциальных потребителей продукции в областях, интересующих предприятие.

2. Маркетинговое обеспечение разработки  новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование  состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет  оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной  политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики  фирмы. 

6.Участие в формировании стратегии  и тактики рыночного поведения  фирмы, включая разработку ценовой  политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

1.3 Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии

Термин «маркетинг» – в буквальном смысле процесс продвижения на рынок  – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия [7, с. 181].

Каждое предприятие работает для  достижения какой-либо цели в своей  деятельности. Цели должны характеризоваться:

1) конкретностью и измеримостью;

2) достижимостью;

3) ориентацией во времени;

4) избирательностью;

5) участием сотрудников  в их постановке.

Конкретность и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения.

Достижимость целей – принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам [5, с. 111].

Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения.

Рисунок 1.2 – Соотношение целей фирмы во времени

Из множества  задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них  можно было сосредоточить ресурсы  предприятия. Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д. При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты) [5, с. 141].

1.4 Стратегии  маркетинга

Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Разработка стратегии  маркетинга – программно-целевой  подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;

Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках  общей  стратегии разрабатываются более  конкретные частные стратегии, которые  могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:

пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

знакомство с  рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

степень обработки  рынка (дифференцированный, недифференцированный);

отношение к  конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);

отношение к  темпам роста (быстрый рост, умеренные  темпы, сокращение производства) [8, с. 102].

На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс («4Р»), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

В зависимости от адресатапрограмма маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия [9,c. 159].

Программа маркетинга не может  быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Наиболее распространенные из них представлены на рис. 1.3.

Рисунок 1.3 – Методы определения бюджета маркетинга

Финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы [9, с. 97].

Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно.  

Процент прибыли. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль – за минувший год или предполагаемая на следующий год.

Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

Метод на основе целей и задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии.

Практика работы фирм на принципах  маркетинга свидетельствует, что неудачи в маркетинговом планировании обусловлены в основном четырьмя группами причинт [5, с. 168], представленными на рисунке

Рисунок 1.4 – Основные причины неудач в маркетинговом планировании

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:

• установление плановых величин и стандартов – цели и нормы;
• выяснение реальных значений показателей;
• сравнение;
• анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление  всех проблем и отклонений от нормального  продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку  деятельности предприятий, чтобы имеющиеся  проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов  контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков  и принятия соответствующих  мер [14, с. 125].

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

Аудит текущих конкурентов – одна из форм маркетингового контроля. Большинство компаний не в состоянии предпринять всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании. Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию [17, с 5-6.].

Создавая новое предприятие, полезно  изучить опыт типичной преуспевающей  крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные  в аудит конкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями.

Анализ конкурента следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию.

В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при необходимости изменения стратегического курса фирмы. Помимо указанных выше видов контроля предприятие должно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль над производственной деятельностью и входной контроль.

Анализ конкурентов и выработка  конкретных действий в отношении  главных соперников помогают предприятию  занять более прочную позицию  на рынке. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности данного предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:

Существующие прямые конкуренты – фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители».

Потенциальные конкуренты – это:

1) существующие предприятия, которые  расширяют ассортимент или применяют  новую технологию, совершенствуют продукцию, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами;

2) новые фирмы, вступающие в  конкурентную борьбу [20, с. 10-11].

Работу по данным о фирмах –  конкурентах следует проводить  систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, оформление специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады.

В условиях рыночной экономики особое значение приобретает стратегическое планирование, позволяющее создать условия для реализации разработанной стратегии поведения предприятия [12].

ГЛАВА 2

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО  «ГОРЕЦКОЕ»

2.1 Общее сведения  о предприятии

АТП «Горецкое» было образовано решением Могилевского облисполкома №14-26 от 30.12.1987 г. и являлось государственным предприятием и  относилось к коммунальной собственности  областного управления.

Решением Могилевского облисполкома № 11-45 от 30 мая 2001 г. АТП «Горецкое» было переименовано в Унитарное коммунальное сельскохозяйственное предприятие и зарегистрировано в Едином государственном регистре под № 700100942. Согласно решения Могилевского областного исполкома № 14-10 от 27.06.2001 года и решения Горецкого райисполкома № 9-43 от 16.08.2001 года осуществлена передача ОАО «Горецкое» со всеми его основными и оборотными фондами и прочим имуществом из областной коммунальной собственности в коммунальную собственность Горецкого района.

ОАО «Горецкое» расположено на территории Ректянского сельского совета. Расстояние от административно-хозяйственного центра - деревни Ректа до районного центра – г .Горки составляет 4 км, до областного – г. Могилева – 100 км, до железнодорожной станции «Погодино» - 10 км.

Специализация ОАО «Горецкое»  – молочно-мясное скотоводство с развитым производством зерна, картофеля, овощей.

За ОАО «Горецкое» закреплено 5405 га земель, из них 4672 га сельхозугодий, в том числе 3793 га пашни. Качественная оценка земли: сельхозугодия в среднем  – 32 балла, пашни в среднем 33,4 балла.

Эффективность хозяйства напрямую зависит от размера  и структуры посевных площадей и  урожайности возделываемых культур.

ОАО «Горецкое» является юридическим лицом, имеет  обособленное имуществ. Оно осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательством Республики Беларусь и действующим Уставом ОАО «Горецкое».

Основной целью  деятельности ОАО «Горецкое» является хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли для реализации своих  экономических интересов и удовлетворения социальных нужд членов трудового коллектива.

Руководство ОАО  «Горецкое» в целом и его производственными  подразделениями осуществляет аппарат  управления. Возглавляет руководство  хозяйством – директор, который  назначается на должность и освобождается от должности Министерством сельского хозяйства и продовольствия.

Производственную структуру ОАО «Горецкое» составляют: полеводческая бригада, молочно-товарный комплекс, ферма по выращиванию молодняка КРС, тракторная бригада и вспомогательные производства.

Структура управления представляется в виде системы оптимального распределения функциональных обязанностей, прав и ответственности, порядка и форм взаимодействия между входящими в ее состав органами управления и работающими в них людьми (Приложение А).

Организационная структура ОАО «Горецкое» представлена в Приложении Б.

Коллектив предприятия прилагает  необходимые усилия для повышения  экономических показателей, а также  развития взаимовыгодного сотрудничества со всеми заинтересованными предприятиями и организациями.

2.2 Ресурсы  ОАО «Горецкое»

Важнейшим видом ресурсов в сельском хозяйстве является земля. Объем сельскохозяйственного производства зависит в конечном итоге от рационального использования земель, от их количественного состава и структуры.

Основные задачи анализа использования  земельных ресурсов:

- изучение состава и структуры  земельного фонда, установление  нарушений в землепользовании и выявление резервов расширения и улучшения сельскохозяйственных угодий;

- оценка эффективности использования земель и разработка мероприятий, направленных на ее повышение.

Таблица 2.1 – Состав и структура  земельных угодий, га