Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности организации

МИНИСТРЕСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Инженерно-экономический институт

Кафедра менеджмента

Курсовая  работа

по дисциплине «Маркетинг»

На тему: «Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности организации (на примере)»

Выполнил: ст. III курса, гр. Мб10-1

Климина М.П.

Проверила: кандидат эконом. наук, доцент кафедры,

Седельникова Е.Б.

.

Тюмень, 2012

Содержание:

Введение 3

1. Содержание маркетинговой деятельности предприятия: 5
1. Введение в маркетинговую деятельность 5
2. Составляющие маркетинговой деятельности 10
3. Оценка эффективности маркетинга 14
2. Анализ и оценка маркетинговой деятельности ЗАО «Папилон».. 21
1. Общая характеристика деятельности предприятия 21
2. Анализ маркетинговой среды предприятия 24
3. Направления совершенствования маркетинговой деятельности Предприятия «Системы Папилон» 29

1. Совершенствование службы и системы маркетинга на Предприятии «Системы Папилон» 29

Заключение 32

Список используемой литературы 33

Приложение 1 34

Введение

Специфика современной жизни  требует от субъектов экономических  взаимоотношений проведения глубокого  анализа протекающих на рынке  процессов, дабы обеспечить эффективное  использование редких наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских  требований. Чтобы принять оптимальное  управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию  нужно располагать огромными  объемами коммерческой информации.

Необходима серьезная  проработка рынков выпускаемой и  намеченной к производству продукции  и технико-экономическое обоснование  планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинга.

Происходящие сейчас значительные изменения в технологии производства, торговле, науке и технике в  соединении с ростом масштаба и сложности  коммерческой работы диктуют необходимость  выбора предприятиями концепции  маркетинга в качестве основы их деятельности, этим объясняется актуальность выбора темы «Совершенствование маркетинговой  деятельности организации на примере  предприятия «Системы Папилон».

Предприятие, действующее  на основе концепции маркетинга, фиксирует  основные направления работы, исходя из потребностей рынка, т.е. из знания и  понимания интересов и требований покупателей. Организация действий находится под определяющим влиянием общих целей предприятия. Руководители структурных подразделений обязаны  понимать, каких результатов хочет  добиться администрация, если они будут  управлять своими подразделениями  методами, которые не только удовлетворяют  интересы и потребности покупателей, но и способствуют достижению целей  предприятия.

В настоящее время «маркетинговое управление», т. е. перспективное планирование и прогнозирование, опирающееся  на исследование рынка, товаров и  покупателей, использование комплексных  методов формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация на продукцию «рыночной  новизны», удовлетворяющую потребности  потенциальных покупателей.

Целью данной курсовой является разработка мероприятий совершенствования  маркетинговой деятельности предприятия. Для чего были решены следующие задачи:

- произведено введение  в маркетинговую деятельность;

- изучены составляющие  маркетинговой деятельности;

- произведена оценка эффективности  маркетинга;

- проведен анализ основных  экономических показателей и  маркетинговой деятельности предприятия;

- предложены мероприятия  повышения эффективности маркетинговой  деятельности предприятия;

- рассмотрена эффективность  внедряемых мероприятий.

Объектом курсовой работы является маркетинговая деятельность по разработке и производству целого ряда различных устройств и систем идентификации для правоохранительных органов.

Предметом курсовой работы выступают процессы стратегического  планирования, позиционирования и продвижения  продукции в маркетинговой деятельности предприятия.

В работе были использованы методы сравнения, анализа, синтеза. Курсовая работа отвечает нормам методических указаний.

Основным источником информационного  обеспечения курсовой работы являются данные и отчеты, взятые с официального сайта «ЗАО Папилон» www.papillon.ru.

Глава 1. Маркетинговая  деятельность предприятия

1.1 Введение в маркетинговую деятельность:

Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных  видов продукции в заранее  установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим  характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме  получение высоких прибылей или  прочное положение на рынке.

Философия маркетинга предельно  проста: производитель должен выпускать  такую продукцию, которой заранее  обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

Суть и содержание маркетинговой  деятельности отражают объективные  условия развития рынка, который  в известной мере утрачивает хаотичность  и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых  хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель  выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего  машин и оборудования) и тем  самым создает предпосылки для  распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать  конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет  высокие требования к качеству и  конкурентоспособности продукции.

Осуществление маркетинговой  деятельности выступает как объективная  необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного  спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и  постоянно усиливается тенденция  к планомерной организации производства в целях повышения эффективности  функционирования фирмы в целом  и ее хозяйственных подразделений.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие  и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной  деятельности; определять ассортимент  и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать  такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого  нужно изучать общественные и  индивидуальные потребности, запросы  рынка как необходимое условие  и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Маркетинг в условиях современной  научно-технической революции стал не только необходимым, объективно закономерным, но и возможным.

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

- изучение спроса (текущего  и перспективного) на конкретный  товар на определенном рынке  или его сегменте, требований  потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим  и эстетическим характеристикам,  уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

- составление, исходя  из комплексного учета рыночного  спроса программы маркетинга  по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа  всех необходимых факторов рассматриваются  возможные издержки производства  конкретного продукта

- установление верхнего  предела цены товара и рентабельности  его производства;

- разработку на основе  программ маркетинга инвестиционной  политики фирмы, расчет полных  издержек производства и уровня  рентабельности по фирме в  целом;

- определение конечного  результата хозяйственной деятельности  фирмы: валовых доходов и чистой  прибыли после вычета стоимости  материальных затрат, оплаты труда,  уплаты всех видов налогов  и отчислений, включая проценты  за кредит.

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит  в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных  экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических  и юридических условий для  эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее  значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов  сбыта по каждому конкретному  виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию  сбыта, расходов на рекламу, транспортировку  и доставку товара. Однако сама организация  сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной  деятельности фирмы, на повышение эффективности  которой направлены все функции  управления, в том числе и маркетинг. Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребностей потребителя.

Маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего  ориентированная на перспективу. В  этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей  и перспективной маркетинговой  деятельности.

Говоря об управленческой деятельности, невозможно обойти вниманием  такую важную проблему, как принятие управленческих решений. Эффективность  управления во многом обусловлена качеством  таких решений. Характеризуя полный цикл управленческой деятельности, состоящий  из целеполагания, планирования, организации, координации, контроля и корректировки  целей, легко заметить, что он, в  конечном счёте, представлен в виде двух элементов управления: подготовки и осуществления управленческих решений.

В числе факторов, влияющих на качество решений, отмечают:

- компетентность персонала;

- деловые и личные качества руководителя;

- его ролевые (должностную, функциональную, групповую, гражданскую, семейную) позиции;

- надёжность информации;

- организация коммуникации;

и т.д.

Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь  желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в  процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается  на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую  деятельность:

- концепция совершенствования  производства;

- концепция совершенствования  товара;

- концепция интенсификации  коммерческих усилий;

- концепция маркетингового  подхода;

- концепция социально-этичного  маркетинга.

Концепция совершенствования  производства основана на утверждении о том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый - когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай - когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.

Другой важный подход, который  часто используют продавцы, - это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное  совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что  менеджеры убеждены, что именно технологическое  превосходство лежит в основе успеха. К сожалению, концепция улучшения  товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью», которая не позволяет  вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – это тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.

Маркетинг, основанный на стратегии  агрессивной продажи, связан с большим  риском. Он нацелен исключительно  на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с  клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный  покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем  трем своим знакомым, а неудовлетворенный  делится разочарованием в среднем  с десятью.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследований. Исследование включает в себя решение  одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью  разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы, или когда необходимы новые  гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя его характеристики на основе статистических данных.

Таким образом, если задачей маркетинговых исследований является проверка гипотез относительно взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию, и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов - увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, или что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная), или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

1.2. Составляющие маркетинговой деятельности:

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать ответную реакцию со стороны целевого рынка.  
Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. В него входит всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Комплекс маркетинга можно  представить следующим образом:  
Подробный разбор перечисленных маркетинговых переменных будет дан в соответствующих разделах. Здесь же даются общие понятия. 

Товар. Общепринятое определение товара - "продукт труда, произведенный для продажи", - остается справедливым, конечно, и в маркетинге. Однако следует подчеркнуть, что в маркетинге важна не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.

Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителей. Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие. Особое внимание на рынке придается таким составляющим товара как цвет, упаковка, дизайн, сопроводительная документация. Пример: Фирма произвела великолепную игрушку, однако инструкция к игрушке оказалась недоступной не только детям, но и некоторым родителям. В данном случае можно утверждать, что, предприниматель произвел плохой товар. 

Цена. Нам известно определение, что цена - это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для измерения величины, затраченного на производство товара общественно-необходимого рабочего времени. Однако в практической жизни используется множество видов цен, связанных с различными особенностями купли-продажи. Цена - одна из главных составляющих комплекса маркетинга. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара от очень высоких до низких, ориентированных на массовый рынок. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы.

Суть ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы  такие цены и так варьировать  ими в зависимости от положения  на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем  прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. 

Методы распространения - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Это подбор оптовых и розничных торговцев, эффективная транспортировка, своевременное пополнение товарных запасов, выкладка товаров и т.д.  
 

Методы стимулирования. Это деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах производимого фирмой товара, убеждению потребителей покупать (реклама и др. специальные приемы и мероприятия по организации пропаганды и продвижения товаров). 

Организационная структура маркетинговой службы. 
Для претворения в жизнь мероприятий, разработанных по комплексу маркетинга, необходима специальная служба маркетинга, которая была бы в состоянии взять на себя функции по обслуживанию производства и сбыта, а, также координирующие, планирующие и контролирующие функции. Если фирма маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Большая фирма может позволить себе содержать службу маркетинга. Структура маркетинговых служб разнообразна. Самой распространенной является функциональная организация службы маркетинга. При такой организации специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. 
Как правило, такую структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и в незначительной емкостью. Однако по мере роста товарного ассортимента эта схема теряет свою эффективность. Отсутствие специальных подразделений по продукту (товару) и затрудненность, в связи с этим, непосредственность связи и контроля над процессом разработки идей нового товара, его создания и внедрения приводят к замедлению инноваций. Из-за отсутствия специальных подразделений по региональным сегментам рынка замедлена реакция на изменение требований потребителей.  

Организация по товарному  признаку является основой формирования организации по товарно-отраслевому  признаку - видами выпускаемой продукции  и предоставляемых услуг. Такая  структура эффективна для фирм, выпускающих  много ассортиментную продукцию  с различной технологией производства, специализирующихся на небольшом числе  сбытовых рынков относительно однородного  характера. Товары, выпускаемые фирмой, при такой структуре организации  характеризуются различной технологией  производства, коротким жизненным циклом. Рынки отличаются динамизмом, требуют  гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей. 
При такой организации всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по товарам. Преимуществами такой организации маркетинга является то, что управляющий координирует весь комплекс маркетинга по своему товару и быстрее реагирует на рыночные проблемы. Однако эти преимущества вызывают и дополнительные издержки (штаты управляющих, дополнительные расходы по комплексу маркетинга по каждому товару и т.д.). 

Организация по географическому  принципу характерна для фирм с региональной ориентацией сбытовой деятельности, т.е. работающих на немногочисленных, неоднородных, с четко очерченными границами  рынках. Она дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и  производственную деятельность за рубежом. 

Организация по рыночному  принципу аналогична системе организации  по товарному производству. Управляющий  по рыночной работе руководит деятельностью  нескольких управляющих по отдельным  рынкам. Такая организация дает возможность  ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и  на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную рыночную политику. Эта структура  в наибольшей степени соответствует  принципам и требованиям концепции  маркетинга. 

Организация по товарно-рыночному  принципу характерна для фирм, продающих  множество разных товаров на множестве  разных рынков. Такие фирмы могут  иметь одновременно и управляющих  по товарам и по рынкам, т.е. применяют  матричную организацию. 

Приведенные структуры маркетинговых  служб не могут быть в настоящее  время использованы полно масштабно  в нашей отечественной экономике.  
В зависимости от стадии развития маркетинга и внедрения его в управленческую деятельность предприятий в Республике Казахстан, РФ и других странах переходной экономики могут использованы следующие типы организационных структур, занимающихся маркетингом. 
На первой стадии действуют следующие подразделения:

• коммерческий отдел, который организует, и руководить оперативной деятельностью по внутренней и экспортной реализации товаров;
• отдел конъюнктуры и цен занимающийся изучением рынка сбыта, изменениями рыночной ситуации, анализом динамики цен;
• отдел рекламы, функции которого входит комплексная коммуникативная функция, и организация стимулирования сбыта.

На второй стадии систему  управленческих служб включается отдельное звено по маркетингу (как правило, вместо отделов конъюнктуры, цен и рекламы). Это звено кроме перечисленных функций занимается вопросами рыночных исследований, товарной политики и т.д. 
На третьей стадии аппарат управления маркетинговой деятельностью расширяется и усложняется, приобретает статус управления. В нем может быть отдел маркетинга, занимающийся изучением рынка, его сегментов, созданием нового товара, определением каналов сбыта и т.д. 
Коммерческий отдел, организующий оперативную коммерческую работу, в частности, подготовку и заключение контрактов. 

Таким образом, создаваемые маркетинговые службы должны обеспечивать следующие условия функционирования:

• гибкость, мобильность и адаптивность системы к динамично меняющимся условиям рынка;
• относительная простота структуры. Чем проще структура, тем мобильнее система и тем выше шансы фирмы на успех;
• соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы;
• соответствие структуры службы специфике ассортимента производимой продукции и услуг;
• соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.

1.3. Оценка эффективности маркетинга

В любом исследовании первоначальным этапом его проведения является постановка задач. Определенные задачи позволяют  произвести правильный выбор методик  исследования. Так для разработки методики оценки эффективности маркетинга необходимо произвести разработку системы  контроля успешности маркетинговой  деятельности.

Разработка систем контроля для оценки успешности маркетинговой  деятельности на уровне товарно-рыночных позиций и отдельных мероприятий  предполагает получение следующих  результатов:

1. необходимость информации;

2. сроки сбора информации;

3. периодичность сбора  информации;

4. способ, формат, уровень  агрегирования информации.

Системы оценки успешности маркетинговой деятельности разрабатываются  для того, чтобы убедиться, что  компания достигла заданного уровня объема продаж, прибыли и других целей, сформулированных в ее маркетинговых  и стратегических планах. В совокупности эти планы отражают результаты деятельности компании по планированию, которые  указывают, как должны быть распределены ресурсы между рынками, товарами и мероприятиями комплекса маркетинга-микс. Эти планы включают постатейные  бюджеты и, как правило, подробно перечисляют действия, которых ожидают  от каждой организационной единицы - внутри или вне маркетингового отдела или подразделения - и которые  рассматриваются как необходимые  для достижения целей по обеспечению  конкурентоспособности и финансовых целей компании. Первая и самая  главная цель для маркетинга - это  уровень продаж, которого достигает  компания или отдельная позиция  «товар/рынок».