Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Анализ и совершенствование маркетинговой среды ООО «Амурстрой-Окна»

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(ФГБОУ ВПО «АмГУ»)

Факультет Экономический

Кафедра Коммерции и товароведения

Специальность 080507 – Менеджмент организации

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: Анализ и совершенствование маркетинговой среды ООО «Амурстрой-Окна»

по дисциплине «Маркетинг»

Исполнитель

студент группы 932 _____________________ Е.Т.Вачнадзе

(подпись, дата)

Руководитель

ст. преподаватель _____________________ М.С.Бальцежак

(подпись, дата)

Нормоконтроль

ст. преподаватель _____________________ Н.Б.Калинина

(подпись, дата)

Благовещенск 2012

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(ФГБОУ ВПО «АмГУ»)

Факультет Экономический

Кафедра Коммерции и товароведения

Специальность 080507 – Менеджмент организации

ЗАДАНИЕ

К курсовой работе (проекту) студента Вачнадзе Е.Т.________________

1 Тема курсовой работы: Анализ и совершенствование маркетинговой среды ООО «Амурстрой-Окна»_______________________________________________

2 Срок сдачи студентом законченной работы (проекта): 02. 05.2012 г. ___

3 Исходные данные к курсовой работе (проекту): Устав ООО «Амурстрой-Окна»_______________________________________________________________

4 Содержание курсовой работы (проекта) (перечень подлежащих разработке вопросов): 1 Теоретические аспекты маркетинговой среды, 2 Анализ маркетинговой среды ООО «Амурстрой-Окна», 3 Совершенствование маркетинговой среды ООО «Амурстрой-Окна»_________________________________________

5 Перечень материалов приложения: (наличие чертежей, таблиц, графиков, схем, программных продуктов, иллюстративного материала и т.п.):

30 таблиц, 2 рисунка__________________________________________________ ____________________________________________________________________

6 Дата выдачи задания: 24.02.2012 г.________________________________

Руководитель курсовой работы (проекта): Бальцежак М.С., ст. преподаватель

(фамилия, имя, отчество, должность, ученая степень, ученое звание)

Задание принял к исполнению (дата):_______________________________

(подпись студента)

РЕФЕРАТ

Курсовая работа содержит 61 с., 5 рисунков, 26 таблиц, 20 источников.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА, ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ, ПОСТАВЩИКИ, SWOT-АНАЛИЗ, SNW-АНАЛИЗ, PEST-АНАЛИЗ, ПРОФИЛЬ СРЕДЫ.

Основное назначение анализа маркетинговой среды заключается в том, чтобы определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть в настоящем и будущем с тем, чтобы правильно определить стратегию предприятия.

Возможности – это положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли.

Угрозы – это отрицательные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к снижению объема продаж и прибыли при отсутствии соответствующей реакции со стороны организации.

Конечной целью внешнего анализа является формирование альтернативных стратегических решений, их оценка и окончательный выбор стратегий.

Целю данной курсовой работы является проведение анализа и совершенствование маркетинговой среды ООО «Амурстрой-Окна».

Объектом исследования в данной курсовой работе является ООО «Амурстрой-Окна».

Предметом исследования являются внешняя и внутренняя среда ООО «Амурстрой-Окна».

СОДЕРЖАНИЕ

Введение	7
1 Теоретические аспекты маркетинговой среды 1.1 Маркетинговая среда организации: сущность и уровни 1.2 Внешняя маркетинговая среда 1.3 Внутренняя маркетинговая среда 1.4 Методы анализа маркетинговой среды организации	8 8 10 13 15
2 Анализ маркетинговой среды ООО «Амурстрой-окна» 2.1 Краткая характеристика деятельности ООО «Амурстрой- Окна» 2.2 Анализ внутренней среды 2.3 Анализ внешней среды	22 22 23 36
3 Совершенствование маркетинговой среды ООО «Амурстрой- окна» 3.1 Разработка мероприятий по улучшению маркетинговой среды ООО «Амурстрой-окна» 3.2 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий ООО «Амурстрой-окна»	45 45 55
Заключение	57
Библиографический список	59
Приложение А. Финансовая отчетность ООО «Амурстрой-Окна»	61

Введение

Целями данной курсовой работы является проведение анализа и совершенствование маркетинговой среды ООО «Амурстрой-Окна».

В связи с поставленной целью необходимо выполнить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой среды;

- дать экономическую характеристику ООО «Амурстрой-Окна»;

- провести анализ внешней и внутренней среды компании;

- разработать программу улучшения маркетинговой (внутренней и внешней) среды ООО «Амурстрой-Окна»;

- дать экономическое обоснование предложенной программе.

Объектом исследования в данной курсовой работе является ООО «Амурстрой-Окна».

Предметом исследования являются внешняя и внутренняя среда ООО «Амурстрой-Окна».

Источниками для написания данной курсовой работы явились научная и учебная литература, периодические издания, правовая информация, данные бухгалтерской отчетности компании ООО «Амурстрой-Окна», законы, кодексы, ресурсы интернет и другие.

1 Теоретические аспекты маркетинговой среды

1.1 Маркетинговая среда организации: сущность и уровни

Маркетинг направлен на достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получения желаемого результата.

В связи с тем, что каждая фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. Данный факт служит одной из причин того, что маркетологи должны учитывать отраслевые особенности при увязке ресурсных возможностей и запросов потребителей в рыночной (маркетинговой) среде.

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества¹ (рисунок 1).

Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды — залог коммерческого успеха для любой компании.

Анализ маркетинговой среды — это очень важный и сложный процесс для любой организации. Он требует внимательного отслеживания происходящих в среде изменений, оценки факторов и установления связи между факторами, выявление сильных и слабых сторон организации, а также, дополнительных возможностей и угроз, которые заключены в предпринимательской среде.

Любая организация осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием комплекса сил и факторов окружающей рыночной среды. К отдельным факторам необходимо адаптироваться, другие использовать в качестве инструментов регулирования стратегий поведения на рынках сбыта.

Рисунок 1 – Структура маркетинговой среды компании²

Силы и факторы, действующие на результаты маркетинга, можно разделить на две группы. В первую входят факторы, созданные самой компанией и находящиеся под ее полным контролем. Вторая группа факторов, как правило, мало зависит от поведения и усилий фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений может быть ею контролируема. Данный комплекс внутренних и внешних факторов носит название микросреда маркетинга.

Внутренняя среда компании полностью зависит от принятой модели менеджмента, инструментов маркетинга, наличия денег, элементов рыночной инфраструктуры, технологии, организационной культуры и достигнутой популярности в обществе. Вторая группа включает внешние силы и факторы, непосредственно связанные с деятельностью компании, а именно: поставщики, посредники, клиенты, инвесторы, банки, конкуренты, властные структуры и другие контактные аудитории, влияющие на общественное мнение.

Внутренняя среда организации является зеркальным отражением ее материального и интеллектуального потенциала.

Внешняя среда — это рыночные условия, формирующие потребительский спрос, действия конкурентов, посредников и влияющие на итоги корпоративной деятельности компании.

Независимая группа сил и факторов создает макросреду маркетинга. Макросреда маркетинга — совокупность глобальных неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма и не зависимых от корпоративных усилий маркетинга.

Таким образом, микросреда маркетинга — совокупность внутренних и внешних факторов, контролируемых или частично контролируемых компанией, которые влияют и обеспечивают намеченные результаты маркетинговой деятельности.

1.2 Внешняя маркетинговая среда

Внешняя маркетинговая среда подразделяется на макро- и микроэкономическую среду.

Макросреда фирмы определяется факторами, находящимися за пределами фирмы, на которые невозможно воздействовать, а можно их только отслеживать и приспосабливаться к ним³. Включает силы более широкого социального плана, которые оказывают влияния на микросреду организации. Характеристики факторов макроэкономической среды сведем в таблицу 1.

Для маркетинга наибольшее значение имеет налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга (права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках).

Микросреда фирмы представлена: поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентурой, конкурентами, контактной аудиторией.

Прямые конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.

Таблица 1 - Характеристика факторов макроэкономической среды

Факторы	Основные характеристики
Природные	Уровень развитости, использования потенциала природных ресурсов. Источники топливно-энергетических ресурсов и сырья. Экологические показатели, их нормативы и уровень их соблюдения. Развитость системы государственного контроля охраны окружающей среды и регулирования интенсивного использования (выработки) запасов топлива, энергии и сырья
Демографические	Структура, численность, плотность и воспроизводные характеристики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность
Экономические	Финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная способность. Показатели финансово-кредитной системы. Экономическая конъюнктура и инфляция. Развитость системы налогообложения, ее адекватность к потребительской корзине населения. Цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса
Политико-правовые	Развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность. Наличие внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений. Роль государства в системе выработки и принятия государственных и правительственных решений
Научно-технические	Состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики. Развитость приватизации и инновационных процессов субъектов маркетинговой системы. Степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве. Показатели экономической и технической безопасности существующих и перспективных технологий
Социально-культурные	Развитость рыночного менталитета населения, культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культурного поведения

Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

Контактные аудитории — органы власти и управления (федеральные, региональные и т.д., работники средств массовой информации ,общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов).

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации.

Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи «поставщик — фирма — потребитель» — необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие, т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

Микросреда находится в пределах воздействия организации и не требует адаптации к изменению макросреды⁴.

1.3 Внутренняя маркетинговая среда

Внутренняя среда организации – это ситуационные факторы внутри организации. Менеджер формирует и изменяет, когда это необходимо, внутреннюю среду организации, представляющую собой органичное сочетание ее внутренних переменных. Но для этого он должен уметь выделять и знать их.

Внутренние переменные – это ситуационные факторы внутри организации. Поскольку организации представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений. Это, однако, вовсе не означает, что все внутренние переменные полностью контролируются руководством. Часто внутренний фактор есть нечто «данное», что руководство должно преодолеть в своей работе. Управленческий механизм ориентирован на достижение оптимального взаимодействия всех уровней управления и функциональных областей управления для наиболее эффективного достижения намеченных целей. Основные переменные в самой организации, которые требуют внимания руководства, это цели, структура, задачи, технология и люди.

Цели - конкретные, конечные состояния или желаемый результат, которого стремится добиться группа, работая вместе. Основной целью работы большинства организаций является получение прибыли. Прибыль это ключевой показатель организации. Гражданский кодекс РФ зафиксировал, что основной целью коммерческих организаций является извлечение прибыли. Цели разрабатываются руководством фирмы и доводятся до сведения управляющих всех уровней, которые в процессе координации совместной деятельности используют разнообразные средства и методы для их достижения.

Структура организации представляет собой логическое взаимоотношение уровней управления и функциональных областей, направленное на установление четких взаимосвязей между отдельными подразделениями фирмы, распределение между ними прав и ответственности, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать цели организации. В ней реализуются различные требования к совершенствованию системы управления, находящие выражение в тех или иных принципах управления.

Задачи - определенная работа, серия работ, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее определенные сроки. Задачи непрерывно усложняются по мере роста масштабов производства, требующего обеспечения все возрастающими объемами ресурсов – материальных, финансовых, трудовых и др.

Все многообразие внутренней среды предприятия можно свести к сле-

дующим укрупненным сферам:

- производство;

- маркетинг и материально-техническое снабжение (МТС);

- НИОКР;

- финансовое управление, бухучет и отчетность;

- общее управление.

Такое деление на сферы деятельности носит условный характер и конкретизируется в общей и производственной организационной структурах. На нашем уровне рассмотрения эти сферы деятельности связаны основными информационными потоками в управлении предприятием.

Взаимосвязь основных внутренних сфер деятельности фирмы иллюстрируется на рисунке 2.

Глубокий и тщательный анализ внутренней среды является необходимой предпосылкой принятия управленческих решений. Экономическая информация – это конкретное выражение происходящих внутри фирмы процессов. Без такой информации и ее анализа невозможно эффективное функционирование и развитие производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Рисунок 2 – Внутренняя среда фирмы

1.4 Методы анализа маркетинговой среды организации

Анализ маркетинговой среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает как базу для определения миссии и целей организации, так и для выработки стратегии поведения, позволяющей организации осуществить свою миссию и достичь своих целей⁵.

Существует большое количество методов анализа внутренней и внешней среды организации, рассмотрим некоторые из них:

1 Методы анализа внешней среды:

1) PEST – анализ – это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society), технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST – Анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

PEST – Анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов. Результаты

анализа заносятся в таблицу 2.

Таблица 2 – PEST-анализ

Политические	Экономические

Социальные	Технологические

2) EFAS –анализ проводится по стадиям:

а) разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, имеющих большую вероятность реализации воздействия на функционирование предприятий;

б) оценивается значимость или вероятность осуществления каждого события путем присвоения событию определенного веса от 0 до 1 так, чтобы сумма весов была равна 1;

в) дается оценка степени влияния каждого фактора на стратегию предприятия по пятибалльной шкале («5» - сильное влияние, «1» - слабое влияние);

г) определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу воздействия, и выводится суммарная оценка. Данные заносятся в таблицу 3⁶.

Таблица 3 – EFAS-анализ

Стратегические факторы макросреды	Вес	Оценка	Взвешенная оценка
1	2	3	4
Угрозы

Возможности

Сумма

3) Оценка привлекательности отрасли включает следующие этапы:

а) разрабатывается перечень критериев привлекательности отрасли;

в) дается оценка степени влияния каждого фактора на стратегию предприятия по пятибалльной шкале («10» - сильное влияние, «1» - слабое влияние);

г) определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу воздействия, и выводится суммарная оценка. Данные заносятся в таблицу 4.

Таблица 4 - Оценка привлекательности отрасли

Критерий привлекательности отрасли	Вес	Год		Год
Критерий привлекательности отрасли	Вес	Оценка	Взвешенная оценка	Оценка	Взвешенная оценка
1	2	3	4	5	6

Итоговая оценка привлекательности отрасли

Результаты оцениваются по шкале привлекательности отрасли: 1 - отрасль непривлекательна; 10 – отрасль очень привлекательна.

Профиль среды. Для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды⁷.

Метод составления профиля среды состоит в следующем. В таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов экспертным образом дается оценка (Таблица 5).

Далее все три экспертных оценки перемножаются и получается инте-

гральная оценка, показывающая степень важности фактора для организации.

По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для их организации и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания при разработке стратегии, а какие факторы заслуживают меньшего внимания.

Таблица 5 – Таблица профиля среды

Факторы среды

Важность для отрасли, А

Влияние на организацию, В

Направленность влияния, С

Степень важности