Содержание 

Введение……………………………………………………..........…………….....3

1. Теоретические вопросы маркетинговой деятельности в российской торговле алкогольной продукции..........................................................................6

1.1 Региональные особенности управления рынком алкогольной продукции…………………………………………...…………………..................6

1.2 Рынок алкогольной продукции - как сектор рынка продовольственных товаров……………..………………………………………….....…………….......8

1.3 Анализ динамики  объемов потребления алкогольных и безалкогольных напитков……………………………………………………...…………………..10

1.4 Особенности маркетинга и рекламы алкогольных брендов в России........12

2. Анализ маркетинговой деятельности в»..........................17
1. Общая характеристика предприятия……………………...…………….17
2. Анализ управления маркетинговой деятельностью на предприятии...18
3. Анализ проводимых на предприятии маркетинговых исследований...21
4. Анализ товарной и ценовой политик предприятия……………………22
5. Анализ сбытовой и коммуникационный политики предприятия…….24
3. Совершенствование маркетинговой деятельности в ОАО «Башспирт».....27

3.1 Определение направлений совершенствования маркетинговой программы…………………………………………………………………...…...27

3.2 Организация рекламной компании………………………………….....…...31

3.3 Мероприятия по совершенствованию сбытовой политики……….....……34

Заключение……………………………………………………………………….36

Список использованной литературы……………………………………...……38

      Введение 

     Безусловно, одним из самых прибыльных и быстро развивающихся сегодня является рынок алкогольной продукции. С  каждым годом количество наименований предлагаемых спиртосодержащих напитков неуклонно растет. На рынке появляются новые игроки, а ветераны, уже завоевавшие доверие потребителя, периодически пополняют ассортиментные линейки оригинальными новинками. Да и выбор импортных напитков значительно расширился, - как в количественном, так и в качественном аспектах. Скажем, еще десять лет назад бывшие для нас диковинками дорогие коньяки, настоящие французские вина, граппа, сакэ и даже абсент теперь составляют обычный перечень алкогольной продукции большинства крупных супермаркетов. С увеличением рынка растет и конкуренция. И если с одной стороны, неумолимая борьба за потребителя значительно усложняет жизнь производителям алкогольных напитков, то с другой, это дает им дополнительный импульс к новым решениям и постоянному развитию.

     Реформирование  российской экономики происходит в  условиях кризиса большинства отраслей промышленности, включая и сферу  обращения. Это послужило причиной тому, что многие фирмы стали менять свою стратегию и разрабатывать такие системы управления, которые позволили бы им реагировать на различные изменения во внешней среде. С этой целью они стали обращаться к маркетинговым исследованиям, которые отражают интересы как отдельной фирмы, так и многочисленных потребителей.

     Актуальность  данного исследования в том, что  используя маркетинговые подходы, фирма по-новому может определить требования к пониманию внешней среды и обеспечить условия для быстрого реагирования на происходящие изменения.

     Для повышения эффективности всех маркетинговых функции в рамках совершенствования коммерческой деятельности на предприятии используются маркетинговые исследования. Маркетинговый процесс начинается с изучения потребностей и желаний потребителя. На стадии разработки продукции, исследования необходимы для тестирования товара. Исследования служат основой для принятия решений по таким вопросам как ценообразование, организация и стимулирование сбыта.

     Своей целью данная работа предполагает изучение существующего состояния предприятия  и выработку основных направлений развития и путей совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Байкалфарм».

     В соответствии с выбранной целью  были поставлены следующие задачи:

     1. Изучить современную научную  литературу, а также различные  публикации по вопросам организации и оценки эффективности маркетинговой деятельности на предприятии.

     2. Изучить существующие положения  предприятия и сделать анализ  организации маркетинговой деятельности  на ОАО «Байкалфарм», а также оценить ее эффективность

     Исследуемой проблемой в данной работе является повышение эффективности коммерческой деятельности организации на основе совершенствования маркетинговой деятельности.

     3. Выработать основные направления  развития и пути совершенствования  маркетинговой деятельности ОАО  «Байкалфарм», предложить конкретные мероприятия по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

     Объектом  исследования в данной работе является предприятие ОАО «Байкалфарм», которое является одним из самых известных производственно-торговых предприятий алкогольной продукции Республики Бурятия и Российской федерации в целом, занимающих лидирующее положение на рынке производства и сбыта алкогольной продукции в республике.

     Предметом исследования является маркетинговая  деятельность и ее влияние на эффективность коммерческой деятельности предприятия ОАО «Байкалфарм».

     Первая  глава – «Теоретические вопросы  маркетинговой деятельности в российской торговле алкогольной продукции» посвящена описанию особенностей российского рынка алкогольной продукции,а также динамике развития и потребления крепкой алкогольной продукции в России за последние 15 лет.

     Во  второй главе – «Анализ маркетинговой деятельности в ОАО «Байкалфарм» дана характеристика предприятия - производителя алкогольной продукции РБ – ОАО «Байкалфарм». А также роли маркетинговой деятельности на данном предприятии.

1. Теоретические вопросы маркетинговой деятельности в российской торговле алкогольной продукцией

1. Региональные  особенности управления рынком алкогольной  продукции

     Рынок ликероводочных изделий в России всегда играл большую роль в экономике предприятий-производителей этой продукции. Их традиционно относят к лидерам в пищевой промышленности и по темпам развития, и по доле отчислений в федеральный и региональный бюджеты. Это говорит о том, что ликероводочная промышленность оказывает существенное влияние на социальное и экономическое развитие региона. Динамика поступления акцизов от реализации спирта этилового из пищевого сырья и алкогольной продукции в бюджеты всех уровней в 2002-2006 гг. свидетельствует о ежегодном росте. Так, в 2002 г. в общей сумме налоговых поступлений в бюджет республики они составили 1,6 млрд. руб.2003, 2004 гг. - 1,8 млрд. руб., в 2005 г. - 2,1 млрд. руб., а в 2006 г. уже 2,6 млрд. руб. По объему потребления абсолютного алкоголя на человека в 2006 г. Россия находилась на 14-15 месте в мире. Надо отметить тенденцию развития алкогольного рынка в последние годы в сторону увеличения доли слабоалкогольных категорий: пива, упакованных коктейлей, игристых вин. Объем отечественных и импортных ликероводочных изделий, поступающих на потребительский рынок республики, характеризуется большой долей низкокачественной, фальсифицированной и суррогатной продукции. В самой республике пресечена деятельность подпольных цехов по незаконному изготовлению и сбыту суррогатной продукции, изъято из незаконного оборота большое количество алкогольной продукции. Высокая доля нелегального алкоголя сильно отражается на экономике страны, ибо бюджет ежегодно теряет около 45-55 млрд. рублей. Основной причиной является нынешняя акцизная политика, предусматривающая долю акцизов до 70% и более. Так за 2002-2006 гг. ставки акциза по водке и ликероводочным изделиям выросли более чем в 1,5 раза.

Анализ  динамики ставок акциза в Российской Федерации

     Таблица 1.

         Высокая налоговая нагрузка на потребителей продукции является одним из значимых факторов, стимулирующих рост теневой экономики и, как следствие, предопределяющих нарастание социальной напряженности, падение эффективности функционирования производителей алкогольной продукции и снижение налоговых поступлений. В товарной структуре оборота розничной торговли республики доля алкогольной продукции в 2002-2006гг. составляла 11-14%. Естественно, на емкость и структуру алкогольного рынка оказывает влияние уровень производства и реализации продукции.

      Динамика производства и реализация алкогольной продукции в Республике Бурятия, тыс. дкл.

Таблица 2.

1.2 Рынок алкогольной продукции - как сектор рынка продовольственных товаров 

     Алкогольный сектор, и в России это было издревле, представлял и до сих пор представляет особое значение с точки зрения российской экономики в целом, так же как и с точки зрения социальной. Именно в данной связи анализ этого сектора с точки зрения его современного развития и перспектив в рамках международной конкуренции является особенно актуальным. Достаточно сказать, что до сих пор алкогольный сектор занимает лидирующие позиции среди других секторов, относимых к сельскохозяйственной и пищевой промышленности (сектор продовольственных товаров). Несмотря на то, что за последние пятнадцать лет доля алкогольной продукции уменьшилась в общем объеме товарооборота в России более, чем в три раза, согласно данным РосГосКомСтата в 1995 году алкогольные напитки составляли 5,9% от общего товарооборота в стране или 12,3% от товарного оборота продовольственных товаров, уступая место лишь мясу и мясным продуктам. Именно алкогольный сектор остается по-прежнему одним из самых значимых не только с традиционной социальной точки зрения, но и является одним из важных источников поступления доходов в российский бюджет, так как основная масса алкогольной продукции, как производимой в самой России, так и поставляемой из-за рубежа, является акцизной, что позволяет государству получать дополнительные доходы от любых видов реализуемой на территории России алкогольной продукции.

     Рынок алкогольной продукции, и особенно в России, пострадавшей от необдуманной антиалкогольной реформы конца 80-х  годов, крайне чувствителен к любым  мировым изменениям, касающимся не только самого товара или сырья, необходимого для его производства в целом, но и общемировых тенденций в социальной и гуманитарной сферах, а также в сфере здравоохранения. Одной из основных характеристик алкогольного сектора экономики в целом в мире является его сильная олигополизация наряду с активной государственной политикой контроля качества товаров и их дистрибьюции. Действительно, десять крупных компаний контролируют более 50% всего мирового рынка алкоголя. Этот факт сильно сказывается на характеристике конкуренции в этом секторе экономики.

     Конкуренция в алкогольном секторе, в данной связи, сильно зависит от объема легальной деятельности той или иной корпорации на каждом конкретном национальном рынке. В данной связи необходимо упомянуть важный фактор государственного влияния на алкогольный сектор практически во всех странах. Это означает, что как национальным, так и в особенности иностранным производителям часто приходится иметь дело с теми или иными разрешительными государственными органами. Для того чтобы та или иная компания получила право на реализацию своей продукции на территории того или иного государства, она должна пройти целый ряд препятствий официального характера. Крупным корпорациям, обладающим большими средствами, это сделать гораздо легче, также благодаря наличию большого опыта. Именно поэтому на российском рынке, характеризующемся жесткими государственными ограничениями на импорт алкоголя, особенно хорошо представлена продукция мировых гигантов алкогольного бизнеса. Для борьбы с такими гигантами российским фирмам-производителям алкоголя прежде всего необходимо знать какую продукцию представляет та или иная компания, как построен ее ассортиментный портфель. Именно фактор правильно построенного и умело разработанного ассортимента играет часто решающую роль в алкогольном секторе, так как различные группы напитков имеют различный имидж, на них делаются различные маржи и они по-разному контролируются государством. 
 
 
 

1.3 Анализ динамики  объемов потребления  алкогольных и  безалкогольных напитков 

     Анализ  динамики объемов потребления алкогольных  и безалкогольных напитков показывает: за последние три года отмечается некоторое сокращение объемов потребления шампанского и крепких спиртных напитков (прежде всего коньяка), значительный (до 60%) рост потребления вин и незначительное увеличение объемов потребления пива;

     выраженный  сезонный характер носит потребление  пива (“пик” приходится на май-июль) и безалкогольных напитков (лето и  в новогодние праздники); максимум потребления шампанского и коньяка приходится на праздники (особенно Новый год и 8 марта); наиболее равномерно в течение года потребление водки, однако, и здесь некоторое увеличение

     объемов потребления отмечается в Новый  год и в период начала дачного  сезона.

     Сравнение динамики цен на алкогольные напитки  с динамикой среднедушевых доходов  позволяет сделать вывод об относительном удорожании всех спиртных напитков на 9 - 67% по сравнению с ценами на начало 1995 года. В наибольшей степени рост цен коснулся крепких напитков, цены покупки которых выросли примерно в 4 раза. Минимальным был рост цен на пиво и шампанское. По безалкогольным напиткам, напротив, отмечается снижение цены относительно среднедушевых доходов на 25-38%. Наименование напитков индекс роста цениндекс роста потребления приведенный индекс роста цен (с учетом роста душевых доходов). 
 
 
 
 
 

     Коэффициент эластичности спроса

     Таблица №3

     Сопоставление динамики цен и объемов потребления позволяет оценить эластичность спроса на напитки во временном масштабе. Эластичность спроса показывает, как изменение цены на товар влияет на изменение объемов его продаж. Если при увеличении цены на товар объемы продаж уменьшаются незначительно, следует говорить о малой эластичности спроса (спрос неэластичный). В случае, когда увеличение цены ведет к существенному снижению объемов продаж, спрос можно назвать эластичным. Высокую эластичность спроса определяют следующие факторы: наличие большого числа конкурентов-продавцов данного товара; наличие товаров-заменителей ; высокая информированность потребителей о продавцах данного товара и ценах; товар не принадлежит к группе товаров первой необходимости.

     Наименее  эластичен спрос на крепкие напитки, исторически считающиеся основой застолья. Несколько выше эластичность спроса на шампанское, которое также считается непременным атрибутом торжества. Увеличение за последние 3-4 года предложения на рынке вина привело к некоторому сокращению потребления шампанского, несмотря на относительно небольшой рост цены на него. Высокая эластичность спроса характерна для вина и пива, то есть в случае удорожания этих напитков спрос на них может значительно сократиться. Максимальные значения эластичности спроса зафиксированы по безалкогольным напиткам.

     На  примере обзора рынка алкогольных  и безалкогольных напитков показано, как проводимые Центром социальных технологий исследования позволяют  рассчитывать емкость рынка, оценивать  его потенциал, отслеживать динамику объемов потребления и спроса, потребительских предпочтений и мотиваций по определенному товару или товарной группе. Практика показывает, что отсутствие исчерпывающей информации о рынке того или иного товара (услуги) делает невозможным его успешное продвижение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.4 Особенности маркетинга и рекламы алкогольных брендов в России 

     Продвижение алкоголя премиальных марок в  России имеет свою специфику. На фоне существующих ограничений по продвижению  алкогольной продукции компании-клиенты могут пойти двумя путями:

     Путь  номер один - традиционный. Это все  разрешенные законодательством  медиа: пресса, indoor (размещение внутри магазинов, в торговых центрах, аэропортах) плюс BTL. Этот путь стандартный, его  выбирает большинство клиентов.

     Второе  направление заключается в поиске интересных нетрадиционных решений  в части проведения интегрированных  кампаний: спонсорские проекты, совместные рекламные акции с партнерами, креативные ивенты, яркие пиар-решения  в СМИ. Целью данного комплекса  мероприятий является формирование устойчивого имиджа бренда: подчеркивается характер бренда, его стиль, премиальное позиционирование. То есть происходит формирование общественного мнения и мнения потребителей о специфике бренда.

     Человек, который покупает крепкий премиальный алкоголь, в первую очередь покупает определенные атрибуты, характеризующие данный бренд: уникальность, традиции, престиж, статус, даже в некоторой степени стиль жизни. Все это нематериальные составляющие бренда.

     Объективно  понятно, что, используя традиционные медиа, то есть следуя первому пути продвижения, бывает сложно донести до потребителя нужную информацию. Следствие высокого кватора - размывание аудитории по различным медиа, что существенно снижает эффективность рекламы. Например, ранее, чтобы охватить мужскую аудиторию, достаточно было разместить рекламные модули всего в паре популярных мужских изданий. Сейчас их количество значительно увеличилось, и аудитория размылась.

     Таким образом, несмотря на то, что законодательство изменилось, и позволяет размещать рекламу крепкого алкоголя в прессе, не считается, что нас ждет грандиозное увеличение рекламной активности со стороны алкоголя премиальных марок: в первую очередь коньяка, виски, рома и джина. Но это утверждение не касается водочных брендов. В этом сегменте как раз все наоборот и со стороны водочных компаний прогнозируется рекламный бум.

     В рекламных кампаниях алкогольного сегмента премиум и суперпремиум будущее за нетрадиционными и яркими решениями.. Как показывает практика - это оказывает более сильное воздействие на аудиторию, поскольку это воздействие более глубокое и эффективное. Так, например, для того, чтобы еще раз подчеркнуть премиальность бренда АрАрАт, для презентации новой рекламной кампании в Москве было выбрано особенное место - роскошный старинный особняк, оформленный в стиле новой креативной концепции, куда были приглашены столичные vip-персоны: от главных редакторов глянцевых изданий до представителей крупного бизнеса. Стратегия продвижения премиальных алкогольных брендов на российском рынке, безусловно, имеет именно российскую специфику, поскольку эта стратегия определяется характером российского покупателя с высоким достатком. У него, бесспорно, отличные от европейцев представления о качестве, стиле и имидже. Так для нашего потребителя очень важна цена, как показатель статуса. У российского потребителя иной менталитет и другой характер, и все это необходимо учитывать в рекламных кампаниях.

     Однако  сейчас наблюдается интересная ситуация, когда каждая компания, даже самая  успешная, вынуждена пересматривать маркетинговую стратегию и думать о том, как усилить свои позиции. И это стремление рано или поздно приводит к абсурдным ситуациям, когда в погоне за прибылью и потенциальными клиентами компания решается на крайние шаги, особенно в алкогольной отрасли.

     Реклама алкогольной продукции уходит своими корнями в старину, когда водка  продавалась в кабаках, а для  того чтобы зазывать туда народ, существовали зазывалы, которые действовали по принципу – чем больше кричишь, тем  больше шансов реализовать товар.

     Наружной  рекламы практически не было. В XIX веке основной уличной рекламой были вывески магазинов и существовали жесткие правила, которые устанавливали, где и как можно продавать  спиртное. Нельзя было продавать водку  ближе 40 саженей от церквей и гимназий.

     Т.е. печатная и наружная реклама в  то время практически отсутствовали. Большое значение имело то, что  каждый уважающий себя купец, создавая свой товар, давал ему свое имя. И  покупатели приобретали водку Смирнова, коньяк Сараджаева и т.д. Самым главным и действенным рычагом рекламы тогда считалось звание поставщика высочайшего двора. Купец, получивший его, имел право изображать на своей продукции и на вывесках специальный знак. За получение звания шла гигантская борьба. Потому что потребители куда охотнее покупали напитки, которые пили в императорском дворце. Всем тогда нравилось приобщаться к сильным мира сего.

     Шустовы, известные до революции своими коньяками, получили звание через 50 лет после  основания фирмы. А Сараджаев  – хозяин тифлисской фирмы – добивался этого звания больше сорока лет и умер, так и не дождавшись высочайшей милости.

     Кроме того, даже креативные решения имели  место в старину. Шустовы рассылали  во все концы страны своих людей, которые всюду требовали подать им шустовский коньяк. Реклама шустовской продукции была практически всюду. Во всех газетах и журналах. Шустовы затрачивали на рекламу большое количество денежных средств, больше других фирм по примеру американцев и их массированной рекламы.

     Реклама алкогольной продукции в настоящее время подвержена все большему и большему креативу, поскольку со стороны законодательства накладываются существенные ограничения на распространение подобного рода рекламы (закон «О рекламе»)

     Производители все больше упираются, конфликтуют, отстаивают свои интересы, пытаясь продвигать продукцию в алкогольной отрасли. Поэтому в обход положениям Закона «О рекламе» активно используются зонтичные бренды.

     Реклама крепкого алкоголя в 90% случаев появляется на рынке в завуалированном виде. Маркетинговый «зонтик» - это когда, например, вместо водки, реклама которой по телевидению запрещена, на голубом экране крутят ролики конфет, маринованных перцев с тем же названием, что и у продвигаемого крепкого алкоголя (конфеты «Флагман», консервированный перец «Nemiroff»). При этом эти товары обнаружить практически нельзя, в широкую продажу они не поступают. Это происходит с момента запрета рекламы алкоголя крепостью больше 15 градусов. Производитель нашел выход!

     Такая ситуация приводит в замешательство законодательные органы, поскольку положения закона «О рекламе» несовершенны, и не могут регулировать новые способы продвижения продукции.

     Как утверждают эксперты Федеральной антимонопольной  службы, недобросовестные производители  выпускают водку под зонтичными брендами и в рекламных роликах основное внимание уделяют именно торговой марке, а не конкретному товару.

     Закон «О рекламе» давно потерял свою актуальность и его необходимо очень серьезно дорабатывать, хотя до сих пор нет  едино го мнения - как нужно это  делать. За последние 10 лет рекламный бизнес развивался высочайшими темпами, возник целый ряд новых категорий, понятий и подвидов рекламного бизнеса, которые никак Федеральным законом не регулировались.

     Вопрос  о регулировании рекламы на рынке  алкогольной продукции остается открытым до сих пор.

2. Анализ маркетинговой  деятельности в  ОАО «Байкалфарм» 

     2.1 Общая характеристика предприятия 

     ОАО «Байкалфарм» - один из крупнейших производителей спирта и алкогольной продукции в России.

     Общество  является юридическим лицом и действует на основании устава, имеет самостоятельный баланс, расчетные и иные счета в банках, печать, бланки, товарную марку и другую атрибутику. Оно вправе от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

     В настоящее время ОАО «Байкалфарм» производит более ста наименований ликероводочной продукции, в том числе водку, бальзамы, вино, наливки, настойки,. Значительная часть ассортимента стабильна, производится и реализуется на рынке довольно продолжительное время.