Анализ и совершенствование рекламной деятельности на предприятии

Содержание 

Теоретическая часть

Введение……………………………………………………………..…………………….3

1 Теоретические основы рекламы: понятия, функции, стратегии и виды………..…...4

1.1 Сущность, принципы и функции рекламы ………………………………………….4

1.2 Цели  и стратегии рекламы……….……………………………………………..….....6

1.3 Виды  рекламы…………………………………………………………………………8

2 Основные методы измерения бюджета и эффективности рекламной компании….11

2.1 Классификация рекламных средств………………………..……………………….11

2.2 Методы  определения бюджета рекламной  компании…………..…………………15

2.3 Измерение  эффективности рекламы………………………………………………..19

3 Анализ рекламной деятельности компании ООО"Центр"………………………….23

3.1 Организационно-экономическая  характеристика компании ООО«Центр»……..23

3.2 Анализ эффективности использования рекламных средств……………………...24

Практическая  часть

Анализ  производственно-хозяйственной деятельности финансового состояния на примере  ООО «Дары моря»……………………………………………………………..28

Заключение………………………………………………………………………...……..34

Список  литературы………………………………………………………………..…......36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Каждый  товар служит удовлетворению тех  или иных потребностей. Задача торговых организаций - довести товар до потребителя  посредством купли-продажи. Известно, что процесс купли-продажи предполагает присутствие двух сторон - продавца и покупателя.

     Особенно  сложно реализовать товар в условиях конкуренции, насыщенного рынка. Именно конкуренцией вызвана необходимость  в рекламе, как элементе коммерческой деятельности.

     Реклама выступает, как средство борьбы конкурентов за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствие товарного предложения покупательскому спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли.

     Реклама помогает добиться сокращения времени, затрачиваемого торговыми работниками  на закупку и сбыт товаров, частично освобождает их от личного участия  в продвижении рекламируемых товаров, что также ведет к снижению издержек обращения Ускоряя реализацию товаров, реклама оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, так как при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, особенно скоропортящихся.

     Цель  данной курсовой работы является: детальный анализ рекламной деятельности как способа повышения эффективности коммерческой работы предприятия

     Исходя  из поставленной цели можно сформулировать следующие задачи исследования:

     1. Изучить теоритические основы рекламы.

     2.Проанализировать средства современной рекламы и дать их характеристику.

     3. Рассмотреть процесс определения  бюджета рекламной компании. 

1 Теоретические основы  рекламы: понятия,  функции, стратегии  и виды 

     1.1 Сущность, принципы и функции рекламы  

     В Федеральном законе от 18 июля 1995г. «О рекламе» дается следующее определение: «Реклама – распространяемая в любой  форме, с помощью любых средств  информации о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях ( рекламная информация ), которая предназначенна для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».[8]

     Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен".[6]

     Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах  или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

     Реклама - это комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.[7]

     Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы.

     Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.[8]

     Сущность  рекламной деятельности определяется функциями рекламы:

1. Информативная, т.е. точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правила потребления товара.
2. Увещевательная, т.е. воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.
3. Социальная, т.е. воспитание в человеке разумных потребностей.
4. Стимулирующая, т.е. формирование спроса на продукцию предприятия и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.
5. Имиджевая, т.е. «индивидуализация продукта» и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой – либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, удобная упаковка).[7]

     Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную  задачу – формировать и стимулировать  спрос. Ее можно рассматривать как  форму коммуникации, которая имеет  цель – перевести качества предоставляемых услуг, а также предлагаемых в этой области идей на языке нужд и запроса клиента.

     Для более полного и правильного  восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая  должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов:

     1) В памяти дольше удерживается  та информация, которая была воспринята  сознательно.  
 2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина. 
 3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше.  
 4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям,мнениям,взглядам.  
 5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни. 
 
 
 

     1.2 Цели и стратегии рекламы

     K основным этапам разрабоки рекламы относится:

     1. Формулирование целей рекламы  для выбранного сегмента рынка;

     2. Определение рекламной стратегии;

     3. Выбор сообщения;

     4. Разработка бюджета рекламной  компании;

     5. Измерение эффективности рекламы.

           Рассмотрим данные этапы подробнее:

     Основные  цели рекламы состоят в следующем:

     - привлечь внимание потенциального  покупателя;

     - представить покупателю выгоды  для него от приобретения товара (услуги);

     - предоставить покупателю возможности  для дополнительного изучения  товара;

     - формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

     - создать благоприятный образ  (имидж) фирмы-производителя или  продавца, а также торговой или  промышленной марки у потребителей  и деловых партнеров;

     - формировать потребности в данном  товаре, услуге;

     - формировать положительное отношение  к фирме;

     - побуждать потенциального покупателя  к приобретению именно данного  (рекламируемого) товара у данной  фирмы, а не у конкурентов;

     - стимулировать сбыт товара, услуги;

     - способствовать ускорению товарооборота;

     - сделать данного потребителя  постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

     - формировать у других фирм  образ надежного партнера;

     - напоминать потребителю о фирме  и ее товарах.

     На  практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

     1.реклама новых для клиента товаров и услуг;

     2.реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

     3.реклама некоего героя (например, президента банка);

     4.отстройка от конкурента;

     5.демонстрация мастерства рекламиста.

     Рекламная стратегия  - последовательный процесс реализации вариантов достижения маркетинговых целей с помощью информирования потребителей о достоинствах предлагаемого товара.[6]

     Разработка  рекламной стратегии:

     При разработке стратегии надо учитывать  проявление следующих основных эффектов рекламы: инициирование потребности, обеспечение осведомленности, воспитание необходимого отношения к товару, создание намерения совершить покупку, содействие реализации решения.

     Исходный  этап в разработке стратегии рекламы  – определение возможностей товара с учетом его особенностей и потребности, которая с позиции рекламы  может быть:

     1.Очевидной (не требующей дополнительных усилий по формированию, например, с помощью рекламных объявлений в магазинах).

     2.Скрытой (требующей напоминания ввиду нерегулярности применения стоматологических услуг или лекарственных средств).

     3. Отсутствующей (когда товар может быть продан только при значительных коммуникационных усилиях).

     В рекламных стратегиях учитывают  общий, базовый и узкий уровень  товара.

     Общий уровень применительно к товарам  характеризуется объединительным понятием.

     Базовый уровень применяется номенклатура ассортимента.

     Узкий уровень позволяет конкретизировать выбор.

     Существует  семь основных рекламных стратегий:

1. Общая – не дифференцируется по группам покупателей, используется в монопольной ситуации.

2. Опережающая – первыми рекламируют преимущества предлагаемого товара, предоставляя конкурентам действовать по принципу «и мы тоже». Применяется для новых товаров и при незначительной дифференциации групп покупателей.

3. Эксклюзивная по предложению – используется четкая дифференциация характеристик по предлагаемым выгодам. Применяется для товаров с высоким уровнем технологических изменений.

4. Имиджевая – используется утверждение о превосходстве или различии с учетом внешних факторов (особенно психологических). Для однородных низко технологичных товаров с незначительными физическими различиями.

5. Позиционирования – применяется для новых товаров и марок при определении их места в сознании покупателя в сравнении с конкурентами.

6. Резонансная – используются ситуации из жизни людей, с которыми может себя идентифицировать целевая аудитория, для конкурентоспособных недифференцированных товарных групп.

7. Эмоциональная – при открытой конкурентной борьбе посредством эмоциональных, амбициозных сообщений, для преодоления безразличия и изменения восприятия потребителя.[8]

      Выбор рекламного сообщения. Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме, должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и добиться желаемого эффекта.

     1.3 Виды рекламы 

     1. По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

     1.1. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

     1.2. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.

     2. По способу выражения реклама  делится на:

     2.1. «Жесткая» реклама очень близка  по своему духу к мерам стимулирования  сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама  имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

     2.2. «Мягкая» реклама имеет целью  не только сообщить о товаре  и его марке, но и создать  вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего – это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

     3. С точки зрения основных целей  и задач реклама может быть  следующих видов:

     3.1.  Имиджевая реклама в основном  направлена на создание благоприятного  образа (имиджа) фирмы и товара  у партнеров и покупателей.  В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

     3.2. Стимулирующая реклама в основном  направлена на стимулирование  потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

     3.4. Реклама в целях расширения  сбыта продукции – главная  сфера рекламной деятельности.

5. Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой – убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.
6. Сравнительная реклама – это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.
7. Напоминающая реклама – реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

     3.8.Информирующая реклама – эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

     3.9.Превентивная реклама – реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

     3.10.Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного. [7]

     Выбор каналов сообщения. Существуют различные  каналы для передачи рекламного сообщения: электронные средства, печатные издания, средства внешней рекламы и т.д.

     Конкретными показателями для выбора каналов  сообщения являются:

- охват  целевой аудитории. Выражается  величиной целевой аудитории,  которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени;

- частота  рекламного воздействия. Оценивается  общим числом контактов отдельных  потребителей с рекламным сообщением;

- временный  лаг между сдачей материала  и его публикацией;

- коммуникативный  эффект. Определяется процентом целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным для того, чтобы реклама возымела успех;

- тарифные  ставки на канале сообщения. 

2 Основные методы  измерения бюджета  и эффективности рекламной компании 

     2.1 Классификация рекламных средств 

     Ни  в мировой, ни в отечественной  практике нет единой классификации  средств рекламы, что затрудняет их выбор при проведении рекламных  мероприятий. Рассмотрим классификацию, предлагаемую Международной рекламной ассоциацией: реклама в прессе; печатная реклама; кино- видео реклама, радио- и теле реклама; выставки - ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама (директ-мейл); наружная реклама; компьютеризованная реклама.

     1. Реклама в прессе:

     Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся статьи, репортажи, обзоры.

     В зависимости от тематики все периодические  издания прессы можно классифицировать на общественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам). В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения.

     2. Печатная реклама:

     Печатная  реклама - одно из основных средств  рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.[1]

     Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания.

     Рекламно - каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

     Каталог - сброшюрованное или переплетенное  печатное издание содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой части.[8]

     Проспект - сброшюрованное или переплетенное  печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога - меньшего объема, может носить ярко выраженные юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т. п.).[6]

     Буклет - в отличие от каталога и проспекта  не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря сложенное «в гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа.

     Плакат - крупноформатное нефальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупная рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком - слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.[8]

     Листовка - малоформатное нефальцованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержат в большинстве случаев одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.[8]

     3. Кино - видео реклама:

     Кино - видео реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд фильмы. Наиболее проста и удобна следующая классификация рекламных кинофильмов.

     Рекламные ролики - короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 сек. до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления. [6]

     Рекламно-технические  фильмы - рекламные фильмы продолжительностью от 5 до 20 мин., информирующие преимущественно о товарах промышленного назначения, сырье, машинах и оборудовании.

     Рекламно-престижные фильмы - рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 мин. (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике, создаются для показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких слоев населения), с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.

     4. Радио- и телереклама.

     Радио- и телереклама являются самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы.

     Самыми  распространенными видами рекламы  по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

     Радио объявление - информация, которая зачитывается диктором.

     Радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах.[7]

     Радиожурнал - тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.[1]

     Радиорепортажи  о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу.

     Среди самых распространенных видов телевизионной  рекламы выделяют телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки.

     Телеролики - это в большинстве случаев рекламное кино или видеоролики, продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 мин., демонстрируемые по телевидению

     Телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором.

     Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.[8]

     5. Выставки и ярмарки.

     Предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов» встреч со специалистами и т. п.

     6. Рекламные сувениры.

     Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей,  как средство популяризации организаций. Рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом.

     Фирменные сувенирные изделия – это утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия.

     Серийные  сувенирные изделия с гравировкой  или с фирменными наклейками широко применяются в практике рекламной  работы российских организаций в  связи с трудностями в изготовлении фирменных сувенирных изделий в нашей стране.