Анализ и совершенствование товарной политики предприятия ООО «МагияПринт»

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»  
 
 
 

                                              Кафедра маркетинга 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

        по дисциплине: Прикладной маркетинг

на  тему: Анализ и совершенствование товарной политики предприятия ООО «МагияПринт» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Минск 2011 

РЕФЕРАТ 

    Курсовая  работа: 42с., , 7 табл., 6 рис., 5 источников. 

    ТОВАР, АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА, ФОМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ, СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ 

     Объект  исследования – ООО «МагияПринт»

     Предмет исследования – товарная политика ООО «МагияПринт».

     Цель  работы: разработка предложений по совершенствованию товарной политики ООО «МагияПринт».

     Методы  исследования: анализ экономической литературы; анализ конкретных информационных документов.

     Исследования  и разработки: раскрыты теоретические основы товарной политики торгового предприятия, проведен анализ товарной политики ООО «МагияПринт», разработаны предложения по совершенствованию товарной политики ООО «МагияПринт».

    Автор работы подтверждает, что приведенный  в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает  состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения  и концепции сопровождаются ссылками на их авторов. 
 
 

                 ________________________ 

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение

1. Товарная политика предприятия. Сущность и основные направления

1.1 Понятие, сущность и содержание товарной политики

1.2 Цели, задачи и основные направления товарной политики

1.3 Формирование товарной политики

2. Анализ товарной политики предприятия ООО «МагияПринт»

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «МагияПринт» и его специализация

2.2 Анализ рынка и основных конкурентов ООО «МагияПринт»

2.3 Особенности формирования товарной политики на предприятии

2.4 Анализ товародвижения и сбыта продукции предприятия

3. Мероприятия по совершенствованию товарной политики предприятия ООО «МагияПринт»

Заключение

Список используемых источников

Приложение А. Ассортиментный перечень продукции ООО «МагияПринт»

ВВЕДЕНИЕ 

     Рыночный  успех является главным критерием  оценки деятельности отечественных  предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

     Главная цель коммерческой деятельности - получение  прибыли через удовлетворение покупательского  спроса при высокой культуре торгового  обслуживания - требует гибкого реагирования на изменения, происходящие на рынке. Продавать  товары надо так, чтобы любая коммерческая операция обеспечивала предельно возможный  уровень рентабельности; чтобы торговый риск был сведен к минимуму; чтобы  постоянно укреплялось положение  торгового предприятия на рынке  и росло доверие к нему со стороны  деловых партнеров. Эффективная  коммерческая деятельность обеспечивает устойчивое финансовое состояние предприятия, его конкурентоспособность [2, с.25].

     Для того чтобы производимый товар или  оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

     В маркетинговой деятельности такие  решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной, ценовой, распределительной, сбытовой и коммуникативной политики.

     Товарная  политика является ядром маркетинговых  решений, вокруг которого формируются  другие решения, связанные с условиями  приобретения товара и методами его  продвижения от производителя к  конечному покупателю.

     Товар занимает основное место в комплексе  маркетинга.

     Именно  он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

1. Модификация изготовляемых товаров;
2. Разработка новых видов продукции;
3. Снятие с производства устаревших товаров;
4. Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
5. Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
6. Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
7. Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
8. Организация сервисного обслуживания;
9. Послепродажные контакты с покупателями и потребителями [1, с.146].

     Целью данной работы является разработка практических рекомендаций по совершенствованию товарной политики предприятия ООО «МагияПринт».

     Для достижения этой цели в работе решаются следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы формирования товарной политики предприятия.
2. Исследовать эффективность товарной политики ООО «МагияПринт».
3. Разработать новые направления совершенствования товарной политики ООО «МагияПринт».

     Предметом исследования в работе является товарная политика ООО «МагияПринт».

     Объект  исследования – ООО «МагияПринт».

     Теоретическая часть работы опирается на информацию литературных источников, раскрывающую вопросы товарной политики предприятия. Среди авторов следует выделить Акулич И. Л., Беляев В.И., Михолап С.В., Махоркина И.В. и др.

     Аналитическая часть работы опирается на отчетные данные ООО «МагияПринт».

     Структура работы: курсовая состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемых источников. 
 

1. Сущность  и основные направления  товарной политики предприятия

1. Понятие, сущность и содержание товарной политики

     Товарная  политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик  товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации.

     Составные элементы товарной политики организации  определяются характеристиками товара. Составные элементы товарной политики предприятия представлены на рисунке  1. 

Рисунок 3 - Составные элементы товарной политики предприятия

Примечание  – Источник: собственная разработка 

     Товарная  политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые  операции являются частью стратегии  маркетинга, его тактикой.

     Товарная  политика – это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

     Стратегия маркетинга – это способ действия на рынке,  руководствуясь которым предприятие выбирает цели и выбирает наиболее эффективные пути их достижения, цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности, пути достижения поставленной цели формируются с помощью выбора стратегических направлений развития, стратегических зон хозяйствования, стратегических правил, собственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств.  Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.

     Тактика маркетинга – это совокупность конкретных средств и действий в области контактов с потребителями, развития ассортимента, каналов сбыта, цен, рекламы, кадров, финансов и т.д. Разработка тактики опирается на учет конъюнктуры рынка, на реальные условия реализации товаров.

     Товарная  политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использования  таких принципов, благодаря которым  обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:

1. концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;
2. горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;
3. конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков [1, с.320].

     Роль  руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы  предприятия с внешними факторами  и возможностями, разрабатывать  и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста  сбыта высокоэффективных конкурентоспособных  товаров.

     Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс  обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

     Отсутствие  генерального, стратегического курса  действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом  от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому  выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

     Таким образом, товарная политика — это  маркетинговая деятельность, связанная  с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий  по формированию конкурентных преимуществ  и созданию таких характеристик  товара, которые делают его постоянно  ценным для потребителя и тем  самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую  прибыль фирме [2, стр. 39]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Цели, задачи и основные направления товарной политики

     Стратегические  решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой  стратегии предприятия – это  связано с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме того, товар – это центральный  элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности  товара.

     Товарная  стратегия – это разработка направлений  оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.

     Задачи  разработки товарной стратегии могу быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование  технологий и опыта фирмы, оптимизация  финансовых результатов фирмы, завоевание новых покупателей разными путями.

     Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара, поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех этих этапах. Причем их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответной реакции на маркетинговые операции на каждом этапе продвижения товара.

     Осуществляя товарную политику, фирма преследует цель: производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.

     Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы (направления):

1. Важно (если товар серийного и массового производства) добиться чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.;
2. Из ряда товаров целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей и обеспечить этому товару концентрированный маркетинг;
3. Применяя дифференцированный маркетинг можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга;
4. Товарная узкая специализация оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времен; узкая специализация может быть вынужденной мерой, когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков, или адаптируется к меняющемуся характеру спроса;
5. Высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизны);
6. Плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и др. мероприятиями стимулирования сбыта;
7. Можно добиться рыночных преимуществ, выделяя свои товары в качестве особых в отличие от товаров конкурента, за счет особых потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системная продажа). Чем полнее "шлейф" сопровождающий основной товар, сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательней для покупателя становится не сам товар, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующие потребности.

     Товарная  стратегия разрабатывается на перспективу  и предусматривает решение принципиальных задач связанных с:

1. Оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла товара;
2. Разработка и внедрение на рынок новых товаров;
3. Обеспечение качества и конкурентоспособности товара;
4. Принятие решений связанных с рыночной атрибутикой товаров.

     Основное  назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности  мер и решений по следующим  аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

1. Поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;
2. Обеспечение послепродажного обслуживания покупателей (клиентов);
3. Формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;
4. Обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;
5. Совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;
6. Обеспечение послепродажного сервиса.

     Безусловно, в структуре товарной политики организации  могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы  подход к определению этих задач  основывался на принципах системности [1, с.319]. 

3. Формирование  товарной политики

     Разработка  и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум  следующих условий:

1. Четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
2. Наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
3. Хорошего знания рынка и характера его требований;
4. Ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

     В условиях необходимости мобилизации  все более крупных ресурсов для  решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего  комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на дополнительную перспективу решение  таких проблем, как:

1. Оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;
2. Темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;
3. Соотношение новых и «старых» изделий в программе, освоение рынков при сбыте;
4. Уровень обновления товаров;
5. Выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;
6. Выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы соответствующих, но теряющих рыночные позиции товаров, и др.

     Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению  конкурентов.

     Чтобы лучше понять проблемы, встающие в  процессе выработки товарной политики, следует остановиться на основных факторах, определяющих формирование ассортимента продукции компании. Роль руководства  заключается в том, чтобы умело  сочетать ресурсы предприятия с  требованиями, которые предъявляются  к производству этими основными  факторами, и вести компанию по дороге товарной политики, обеспечивающей рост прибыли.

     Изменения в составе товарного ассортимента компании влекут за собой изменения  в конструкции отдельных уже  существующих товаров и в номенклатуре ныне выпускаемых серий.

1. Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. Научные исследования являются могучим фактором, способствующим расширению и диверсификации номенклатуры товаров, выпускаемых средней фирмой. Основная роль исследования заключается в использовании уже существующих знаний, для целей разработки новых или совершенствования уже существующих товаров и процессов. Технический прогресс постоянно набирает темпы, и исследования в области техники и технологии, несомненно, представляют собой основную движущую силу, под действием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента компании. Технический прогресс лежит в основе и целого ряда других факторов, определяющих товарную политику.

     2. Изменения в товарном ассортименте конкурентов. Вторым существенным фактором, определяющим структуру товарного ассортимента компании, являются изменения в товарном ассортименте конкурентов. Изменение конструкции конкурентных товаров является прямым вызовом компании, а если это изменение носит характер принципиального улучшения, последствия его могут оказаться плачевными для любого другого производителя, если он не примет мер, чтобы в течение разумно короткого времени свести действия конкурента или даже превзойти его.

     Помимо  конструктивных изменений своих  товаров, конкуренты могут внести изменения  и в структуру своего ассортимента, поставив остальных производителей в невыгодное конкурентное положение. Ассортимент компании должен быть по возможности широким в силу целого ряда весьма существенных обстоятельств.

     Численность конкурентов может меняться. Увеличение их числа вызовет ужесточение  конкуренции и уменьшение размеров прибыли. Новые участники рынка  стремятся обеспечить сбыт своих  товаров за счет снижения цен, что  отрицательно сказывается как на общем объеме продаж, так и на уровне валовой прибыли первоначального  создателя и продавца товара. В  результате, едва успев выпустить  новый товар на рынок, компания вынуждена  тотчас приступить к его совершенствованию  и поиском новых изделий, которые  могли бы заменить этот товар в  случае появления сильной конкуренции.

     3. Изменения спроса на отдельные товары. Падение спроса всегда вызывает тревогу у руководства и может явиться причиной расширения товарного ассортимента для компенсации определенных потерь. Задача руководства - полностью использовать любое расширение рыночных возможностей и умело противостоять падению сбыта. 
 
 
 
 

2. Анализ  товарной политики ООО  «МагияПринт»

     2.1 Краткая характеристика ООО «МагияПринт» и его специализация 

     Общество  с ограниченной ответственностью ООО  «МагияПринт», учреждено в соответствии с Гражданским кодексом Республики Беларусь, Законом Республики Беларусь «О хозяйственных обществах», другими законодательными актами Республики Беларусь, а также Учредительным договором, заключённым Участниками Общества 26 октября 2009 года.

     Для обозначения своей продукции  Общество может разрабатывать и  использовать собственный товарный знак в порядке, установленном законодательством  Республики Беларусь. Общество имеет  право в установленном порядке  использовать товарные знаки иных лиц.

     Численность сотрудников предприятия составляет 10 человек.

     Местонахождение общества: Республика Беларусь, 220023, г. Минск, пр-т Независимости, д. 99, корпус 6, помещение 4.

     Основным  видом деятельности предприятия  ООО «МагияПринт» является изготовление полиграфической продукции и оказание полиграфических услуг [5].

     Благодаря разнообразию форм и своим технологическим  свойствам продукция предприятия может найти применение в различных сферах производства. Фирмы, занимающиеся компьютерной техникой, заинтересуют объемные наклейки на компьютеры. Для оформления административных помещений предприятие предлагает широкий ассортимент продукции: кабинетные таблички и номера, а также информационные указатели, гардеробные жетоны, номера для кресел. Возможны комплексные решения от разработки дизайна до монтажа. Технологические свойства полимерного покрытия позволяют предприятию изготавливать приборные панели различных типов, в том числе и для работы в экстремальных условиях. Полимерное покрытие абсолютно не пропускает ультрафиолетовые лучи, а значит, продукция не желтеет и не выгорает на солнце. Температурный режим эксплуатации от -50 до +120 градусов. Полимерное покрытие также абсолютно устойчиво к воздействию минеральных масел, растворителей и активных реагентов.

     Мощное  оборудование и опытный персонал предприятия позволяют в минимально короткие сроки изготовить заказ  любой сложности, при этом соблюдая все требования заказчика.

     Предприятие ориентировано на то, чтобы предлагать потребителям продукцию высокого качества по приемлемым ценам, учитывая все потребности  клиентов, предоставляя им качественный сервис.

     Специфика хозяйственной деятельности компании заключается в том, что вся  производственная деятельность строится на позаказном принципе. Задача поиска заказчиков возложена на отдел продаж. Вся производимая продукция реализуется заказчику полностью, таким образом, компания практически не имеет остатков нереализованной продукции.

     Как правило, на предприятии используется два вида упаковки. Это картонные  коробки, которые позволяют в  целостности доставить всю заказанную продукцию до клиента и небольшие  фасовочные полиэтиленовые пакеты, которые  позволяют защитить продукцию от внешних повреждений и служат местом для нанесения специальной  маркировки.

     Вся используемая предприятием упаковка несет  в себе лишь защитную функцию. Её стоимость  незначительно влияет на окончательную  цену единицы изделия, тем самым  не влияет на уровень конкурентоспособности  продукции. В среднем одна картонная коробка стоит 1200 бел. рублей, а один полиэтиленовый пакет стоит 50 бел. рублей.

     Как правило, на защитную упаковку продукции ООО «МагияПринт» кроме названия предприятия-производителя и его адреса другая маркировка не наносится. Так как продукция предприятия является прочной, водонепроницаемой и светонепроницаемой, термоустойчивой, то она прекрасно сохраняет свои свойства в течение неограниченного срока годности. Продукция является также абсолютно безопасной для человека. Таким образом, она не нуждается в специальной предупредительной маркировке.