Анализ и управление торговой маркой (на предприятии – производителе, предприятии сферы услуг)

Министерство образования и науки Российской Федерации

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

Санкт-Петербургский государственный университет

технологии и дизайна

 

 

РЕГИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ НЕПРЕРЫВНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

 

                    Кафедра

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

 

 

         По предмету «Маркетинг»

         Выполнила студентка 3 курса РИНПО  СПГУТД

         Группа 3-Р3-41С

         ФИО Костенко Елена Владимировна

         Зачетная книжка № 1140035

         Домашний адрес  СПб  Ул.Подвойского  д.50 к1 кв. 19

 

 

ПРОВЕРИЛ:

Доцент Петренко Юлия Вячеславовна

                                                                                       (должность, ФИО преподавателя)  

                                                                                                          07.04.2014

                                                                                                                                              (подпись, дата)

 

 

 

Санкт-Петербург

2014

 

Реферат

 

Данная работа содержит 37 страниц, 1 таблицу, 2 рисунка и приложения.

Список использованных источников составляет 10 наименований.

 

 

Анализ и управление торговой маркой (на предприятии – производителе, предприятии сферы услуг). Характеристика магазина ООО «ZARINA».

 

Объектом исследования в курсовой работы является магазин ООО ZARINA.

Предметом исследования в данной курсовой работе являются теоретические и методические аспекты управления торговыми марками.

 

Целью курсовой работы является управление торговыми марками, раскрытие проблем их реализации в условиях становления рыночных отношений.

 

 

 

 

Содержание

  Введение …………………………………………………………………………………..4

1 Бренд. Торговая марка  и позиционирование. Сущность и  понятие…….....…5

1.1 Понятие бренда………………………………………………………………….…...5

1.2 Типология брендов………………………………………………………….…….…..6

1.3 Понятие. Типы  торговых  марок………………………………………….…..…7

1.4 Стратегии управления  торговыми марками…………………………….…....9

1.5 Формирование и этапы создания торговой марки…………………………..10

1.6 Позиционирование………………………………………………….…………...…..11

1.7 Модель приверженности  к торговой марке………………………………......12

1.8 Выход на рынок  товаров и услуг…………………………………………………14

1.9 Лицензирование, виды  лицензирования…………………………………………20

1.10 Ценность торговой  марки..…………………………………………………….23

2 Характеристика магазина  ООО ZARINA………………………………..….…..28

2.1 История торговой  марки ZARINA………………………………………..........28

2.2 Исследование по выявлению  товарной марки ……………………………….32

Заключение……………………………………………………………………………….35

Список использованных источников………………………………………………..37

 

 

 

 

 

Введение

Торговая марка является залогом успеха того или иного продукта. Ведь человек, приобретающий  какой – либо товар, первым делом обратит внимание на товарный знак данного товара, чтобы быть уверенным в своём выборе. В современной жизни идёт борьба торговых марок за место в сознании покупателей. И это неудивительно, так как торговая марка является необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке. Товары без марок уступают позиции на рынке, ведь покупатели готовы приобрести марочные товары, нежели не марочные. Потому что покупатели больше доверяют продуктам с товарной маркой, они считают, что такой продукт не будет бракованным или вредным. В последние годы распространенность и доступность новых технологий позволяет предприятиям с легкостью воспроизводить новинки и премиальные продукты, системы, услуги и процессы конкурентов, порождая серьезную проблему дифференциации производителей и их товаров. В связи с этим высокое качество, привлекательное оформление и конкурентоспособная цена – это лишь обязательные характеристики продукта. Торговая марка – это комплексный код товара, который позволяет потребителям его идентифицировать, а производителям выделить среди других подобных товаров

Объектом исследования в курсовой работы является магазин ООО ZARINA.

Предметом исследования в данной курсовой работе являются теоретические и методические аспекты управления торговыми марками

Целью курсовой работы является управление торговыми марками, раскрытие проблем их реализации в условиях становления рыночных отношений.

 Задачей курсовой работы  является:

- Раскрыть понятие торговой марки, а также узнать её функции и виды.

- Выявление и исследование основных факторов, обуславливающих специфику управления торговыми марками в условиях становления рыночных отношений.

- Описание основных этапов и процедур разработки  торговых марок.

- рассмотрение теоретических аспектов  системы по продвижению торговой  марки

- анализ стратегий по продвижению торговых марок фирм-конкурентов

- разработку и экономическое обоснование мероприятий по продвижению торговой марки ООО ZARINA.

 

 

1 Бренд. Торговая марка и позиционирование. Сущность и понятие

1.1 Понятие бренда

В буквальном переводе с английского бренд (brand) означает: а) головешку, клеймо, фабричную марку; б) выжигать, прижигать калёным железом, а в переносном смысле - оставлять в памяти отпечаток. Большинство же из небольшого количества отечественных авторов, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам.

Бренд - это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги [Приложение А].

К числу основных инструментов, формирующих бренд, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это и совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель - сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определённую товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения к лучшему отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передаётся информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп, преуспевающие компании обеспечивают все заинтересованные группы соответствующей информацией о торговой марке.

Для увеличения конкурентоспособности фирмам приходится прибегать и к весьма дорогостоящим факторам бренда - от красивой формы упаковок товара до разработки и применения оригинальных запаха и звука. К сфере применения бренда, безусловно, относится всё, что связано с использованием различных коммуникативных каналов связи с ключевыми аудиториями, как в отдельности, так и в случае необходимости - интегрируя их между собой. Всеобъемлющий подход к «раскрутке» бренда позволяет с максимальной выгодой для организации использовать его силу. Главным бренд-менеджером в такой модели управления брендом является руководитель компании, несущий всю полноту ответственности за деятельность организации. Руководящий состав фирмы, формируя и реализуя стратегию формирования корпоративной культуры, должен определять долгосрочное стратегическое планирование развития бренда и обеспечивать его стабильность.

Можно выделить как минимум 5 часто встречающихся определений бренда:

1. бренд - это возможность самовыражения для потребителя;

2. бренд - это гарантия качества;

3. бренд - это торговая марка плюс добавленная стоимость;

4. бренд - это «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;

5. бренд - это сумма потребительских качеств товара, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость.

Необходимо заметить, что все 5 толкований верны и характеризуют возможности успешной торг

Бренд представляет собой устойчивый образ марки данного товара (услуги) или организации в целом в сознании покупателя, выделяющего его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя бренд можно подразделить на brand-name - словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации) и brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (и также включающий изобразительный образ товарного знака). Напомним при этом, что далеко не каждый товарный знак может стать брендом - для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателя.

 

1.2 Типология брендов

Рассмотрим наиболее часто используемые типологии. Наиболее распространённым является подход, применяемый в рекламной группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии можно выделить 4 типа брендов:

Brand-power - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк - самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.

Brand-explorer - бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.

Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

Brand-icon - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки “Mercedes 600”». Они то, же самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из 3-ёх вышеперечисленных стремится стать брендом-иконой.

Ф. Котлер определяет «марку», как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифферинциации их от товаров и услуг конкурентов» [1].

Согласно Ф. Котлеру  марка включает в свой состав несколько элементов: марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя – это часть марки в виде букв, которые могут быть произнесены; марочный знак – это часть марки, которая узнаваема визуально; товарный знак обеспечивает юридическую защиту марки.

Совокупность отдельных элементов марки отражает сущность самого понятия, позволяя выделить её среди других марок и определяя особенности товара. Необходимость использования  каждого конкретного элемента или их совокупности определяется особенностями рынка. В современных рыночных условиях товаропроизводителю будет недостаточно применение только имени, знака, правовой защиты в виде товарного знака. Данная совокупность элементов не в полной мере раскрывает понятие товарной марки.

 

1.3 Понятие. Типы торговых марок

Товарная марка – это марочное имя, марочный знак, торговый знак, торговый образ, мотив слоган и упаковка или их совокупность, позволяющие выделить марку среди других марок и предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов (рис 1).

Рис.1 Элементы товарной марки

 

Из всех элементов  товарной марки, которые мы определили, следует выделить один – торговый знак, обеспечивающий правовую защиту.

Согласно закону РФ «О товарных знаках обслуживания и наименования происхождения мест товаров»,  «товарный знак обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц». Право на товарный знак охраняется законодательно и удостоверяется свидетельством на товарный знак. Владелец товарного знака имеет право его использовать , распоряжаться им и запрещать его использование другими лицами, то есть, зарегистрированная в установленном порядке, товарная марка застраховывает её владельца от недобросовестной конкуренции, подделки.

Имя, знак, торговый образ, мотив, слоган, упаковка, объединяясь, создают в совокупности единую товарную марку, которая, пройдя регистрацию, согласно законодательству, переходит в разряд торгового знака.

 

Типы торговых марок

Комплексная классификация торговых марок

1. По типу потребителя:

· потребительская

· промышленная

2. По географическому охвату:

· международная;

· национальная;

· локальная

3. По объекту брендирования (компания, продукт, товарная категория):

· корпоративная марка (марка компании);

· марка-уникум (марка продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга);

· марка семейства (марка товарной категории или нескольких товарных категорий)

4. По каналам товародвижения:

· марка производителя;

· марка дистрибьютора;

· марка розничного торговца.

Эти 4 признака, по которым стоит классифицировать торговые марки, наиболее пригодны для практического использования. Разделение марок по типу потребителей и географическому охвату оправданно потому, что существуют некоторые различия в комплексе маркетинга, применяемом на рынке конечных потребителей и рынке юридических лиц, на глобальных или локальных рынках [Приложение Б].

Деление марок по объекту брендирования полезно, но не носит абсолютного характера потому, что три указанные ниже марочные стратегии редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративной торговой марки с созданием «марки-уникума» или «марки семейства».

 

1.4 Стратегии управления торговыми марками

Стратегии управления торговыми марками другими словами называются брендинг или брендменеджмент. Понимание этого понятия невозможно без понимания базовых положений и знание о бренде как таковом. Именно с понятием бренда связаны такие базовые понятия, которыми оперируют специалисты:

• Brand attributes (этот бренд и его атрибуты). Так называются эмоциональные либо функциональные ассоциации, возникающие у нынешних и потенциальных покупателей бренда. Атрибуты бренда варьируются от позитивных до негативных и имеют различную силу для различных секторов рынка.

• Brand essens (суть бренда) – это главная и основная характеристика бренда.

• Brand Identity (индивидуальность конкретного бренда). В этом понятии объединены все отличительные особенности и атрибуты рассматриваемого бренда. Кроме того, индивидуальность бренда является некой долгосрочной заявкой создателей бренда на то, что должен означать бренд.

• Brand image (стиль, имидж и образ бренда). Это то отношение к бренду, впечатление о нем, представления о бренде в целом и его продукции, которые преобладают в умах покупателей в настоящий, конкретный момент времени. Имидж бренда является понятием не статичным, а развивающимся и может быть сформирован даже одной рекламной кампанией.

Стратегии управления торговыми марками, как правило, подразумевают именно стратегии управления брендами, то есть брендменеджмент.

Понятия бренд и торговая марка по смыслу близки, но не тождественны. Так как понятие бренд включает в себя и торговую марку (графическое изображение, логотип, название, звуковое сопровождение), и выпускаемую или реализуемую продукцию, и тот самый пресловутый бренд имидж.

Стратегии управления торговыми марками или брендом собственно и заключаются в работе специалиста по имиджу бренда над достижением позитивных ассоциаций у нынешних и будущих покупателей бренда с названием, графическим изображением, продукцией бренда. Бренд должен быть не столько узнаваемым, а скорее вызывающим положительные ассоциации и эмоции.

Компания. Пренебрегающая понятиями брендинга и брендменеджмента тем самым сама лишает себя довольно значительного числа потенциальных клиентов и покупателей.

 

 

1.5 Формирование и этапы создания торговой марки 

Формирование торговой марки– это очень ответственные процесс, требующий определенных знаний и соответствующего опыта.

Выделяют основные этапы в процессе формирования марки:

Определить уровень узнаваемости среди большого количества покупателей

Повышение степени лояльности к  ней со стороны потребителей

 Продвижение

 Защита товарного знака и поддержание качества товара, представляемого конкретной торговой маркой

Самыми востребованными и актуальными способами формирования успешной марки является создание словесного образа. Ведь порядка восьмидесяти процентов марок на мировой рынке — это словесные торговые марки. У различных компаний всегда отличные торговые марки. Производители изделий и товаров, как правило, имеют номенклатурные марки, с четко сформулированным и обозначенным товарным знаком.

При формировании тмарки необходимо учитывать отношение покупателей к приобретаемому товару:

 Эмоциональное

 Поведенческое

 Рациональное

Товар, представляемый маркой должен вызывать у потребителей желание его приобрести. Этого эффекта добиваются повышение качественных характеристик.

Очень важно при формировании марки учитывать, ценностные ориентиры потенциальны потребителей, которые ему необходимы и они к ним стремиться, считая их составляющей своего индивидуального образа.

При анализе и формулирование ценностных ориентиров для марки необходимо придерживаться направлений деятельности предприятия или организации, товар которой будет представлять конкретная марка. Для этого нужно определить ключевые значения и смыслообразующие фразы, которые в полной мере будут отражать образ и направленность товара и его марки.

Подобная стратегия позволяет сформировать торговую марку, которая гармонично вольется в систему отношений потребитель – товар. Рекламные действия марки должны воздействовать на интересы покупателей и подчеркивать необходимость приобретения продукта под этой маркой.

Эмоции и желания, которые вызывает рекламное сообщение о марке у покупателей, говорят о качестве взаимоотношений потребителя и марки и об уровне эффективного восприятия. Поэтому создание и формирование любой марки, в первую очередь должно быть направленно на удовлетворение потребностей определенной целевой группы. Мероприятие довольно не простое, но перспективное со всех сторон.

 

         Этапы создания торговой марки

Создание имени для марки - это длительный и многоступенчатый процесс, и его можно разделить на девять основных этапов.

1. Маркетинговый блок:

* анализ производимого  товара (назначение, качество, польза, выгода и так далее);

* конкурентный анализ (сегменты  потребителей, ценовая категория, позиционирование, названия и так далее);

* сегментирование потребителей (в том числе изучение их  ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных  ценностей, стиля жизни, особенностей  потребления и так далее).

2. Позиционирование бренда (в том числе концепция позиционирования).

3. Идентичность бренда (в том числе суть бренда).

4. Утверждение содержательных  и формальных требований к  имени.

5. Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.

6. Построение семантических  полей для имен.

7. Экспертное тестирование  имен.

8. Тестирование имен потребительскими  группами.

9. Правовая экспертиза.

 

1.6 Позиционирование

Позиционирование - (от нем. position, фр. position < лат. position (positionis — положение, состояние) (в рекламе) — формирование образа торговой марки в сознании целевой аудитории т. о., чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и привнесенные, разработанные на основе маркетинговых исследований характеристики товаров или услуг. [Приложение Г].

Позиционирование бренда - это то «место», которое услуги компании и решения занимают в сознании вашей целевой аудитории. Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для ваших потребителей. Позиционирование бренда важно при принятии решения о желаемой позиции бренда внутри категории и относительно конкурентов .

Позиционирование с упором на качество. Качество - это, возможно, один из ключевых элементов, которыми может обладать бренд. Качество может сочетаться с любым другим позиционированием из приведенного ниже списка.

Качество, или восприятие качества, - это образ в уме покупателя. Создать мощный образ качества - создать мощный бренд.

Другой способ создать восприятие бренда как обладающего высоким качеством - это просто повысить стоимость продукта. Большинство людей уверены, что могут отличить качественный продукт от некачественного, однако в действительности вещи не всегда оказываются такими, как кажется.

Высокая цена - это плюс в глазах некоторых покупателей. Она позволяет богатым покупателям получить моральное удовлетворение, совершая покупку и потребляя товар высокой ценовой категории. Разумеется, товар или услуга должны обладать неким атрибутом, обосновывающим высокую цену.

Позиционирование с упором на ценность. Хотя было время, когда считалось, что продукты, обладающие некой «ценностью», по определению дешевы, эта догма больше не актуальна. Сегодня бренды, которые воспринимаются как ценность, завоевывают все большую популярность у потребителей.

Позиционирование с упором на особенности/характеристики. Маркетологи часто полагаются на дифференциацию своих брендов по отличительным особенностям продукта/услуги. Преимущество состоит в том, что месседж ясен и позиционирование вызывает доверительное отношение, если отражает реальные свойства продукта. К сожалению, ориентированные на характеристики варианты позиционирования часто приходят в негодность, когда конкурент выводит на рынок более быструю или новую модель.

Позиционирование с упором на отношение. Один из наиболее эффективных способов вызвать интерес к бренду - это выработать позиционирование, которое отвечает внутренним потребностям потенциальных потребителей.

Позиционирование с упором на стремление к чему-либо. Это позиционирование использует эмоции, связанные с неким местом, которое потребители хотели бы посетить, человеком, которому им хочется подражать, или состоянием души, которого хотелось бы достичь.

Позиционирование по принципу проблема/решение. В соответствии с названием, позиционирование проблема/решение демонстрирует потребителю, как непростая ситуация может легко и быстро разрешиться при помощи некого бренда или услуги. Недостаток фантазии в данном случае с лихвой искупается прямотой и доверием. Например, замороженные продукты сводят процесс приготовления пищи к минутам. Производители моющих и чистящих средств также извлекают много выгоды из такого позиционирования.

Позиционирование, основанное на соперничестве. По определению, это позиционирование делает упор на то, как бренд воспринимается в сравнении со своими конкурентами. В принципе сама идея позиционирования, основанного на соперничестве, может показаться надуманной, однако многие компании используют такой подход [Приложение В].

 

1.7 Модель приверженности к торговой марке

Приверженность (потребителя) торговой марке - (brand loyalty) — устойчивое желание потребителей покупать продукцию с торговой маркой конкретного поставщика, предпочитая её продукции конкурентов. Поставщики культивируют приверженность торговой марке с помощью стратегии дифференциации продукта, нацеленной на всяческое подчёркивание реальных и воображаемых различий между конкурирующими марками.

Приверженность потребителей отдавать предпочтение знакомым торговым маркам. Часто потребители покупают товары тех марок, которыми они раньше уже пользовались или которые широко рекламируются, и избегают приобретать продукты, не имеющие торговой марки или продающиеся под незнакомой им торговой маркой. Приверженность торговой марке является формой поведения, направленного на достижение удовлетворительных результатов (satisfïcing behaviour). Это означает, что действия, которые принесли удовлетворительный результат в прошлом, повторяются до тех пор, пока результат остается удовлетворительным. По причине приверженности потребителей торговым маркам новым производителям трудно проникнуть на рынок, даже если они предлагают продукцию равного или лучшего качества по сравнению с продуктами общепризнанных торговых марок и продают ее по таким же или более низким ценам. Приверженность покупателей торговой марке вполне разумна, за исключением тех случаев, когда издержки от экспериментов с новыми торговыми марками или товарами без торговой марки невелики. Она признается разумной даже тогда, когда покупатели отдают предпочтение широко разрекламированным торговым маркам, поскольку считается, что продавец не стал бы тратить деньги на рекламу, если бы не был уверен, что предлагаемый им товар достаточно хорош, для того чтобы люди покупали его снова и снова.

              Рис.2 Модель формирования отношений с торговой маркой

 

На рисунке 2 представлена схема, согласно которой такие конструкты, как доверие, аффект и приверженность к торговой марке (как в плане отношения, так и покупки), определяются детерминантами товарных классов — гедонистическим аспектом и аспектом «важности» (уровень вовлеченности в товар) и риском выбора марки. Ван Трейп (Van Trijp), Хойер и Инмэн (Inman) (1996) обнаружили, что соответствующие переменные товарных категорий определенным образом влияют на тип поведения, называемый «поиском разнообразия».