Анализ комплекса маркетинга продуктов и услуг компании «Danone»

Введение

 

 

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер  воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также, своевременного и  гибкого реагирования на ее изменение.

Комплекс маркетинга предполагает формирование маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или ее изменению.

Подробный анализ комплекса маркетинга предприятия  позволяет наиболее полно оценить  ситуацию на рынке товаров и услуг, создать информационно-аналитическую базу, направленную на снижение уровня неопределенности при принятии управленческих маркетинговых решений, дает возможность изучить слабые и сильные стороны компании; продумать и внести изменения в политику продвижения для оптимизации дальнейших действий предприятия на основе данного анализа, что немаловажно для организации, которая стремится к успеху. «Если компания может обойтись без маркетинга, то рынок обойдется без этой компании».

 В этом заключается актуальность  анализа комплекса маркетинга  предприятия и данной работы  в целом.

В данной курсовой работе были использованы теоретические методы исследования и практические методы, включающие таблицы, рисунки, цифровые данные, сбор данных, а также, специальные методы, как SWOT-анализ, PEST-анализ и т.д.

Информационную базу исследования составляют учебные пособия для  высших учебных заведений, учебники, научная и специальная литература, а также, интернет - ресурсы, в том  числе, учебные сайты и специализированные электронные журналы и статьи.

Предметом исследования является анализ комплекса маркетинга продуктов  и услуг компании «Danone».

Цель курсовой работы состоит в проведении анализа комплекса маркетинга и разработке рекомендаций по улучшению компании«Danone».

Задачи данной курсовой работы:

1. Изучить теоретические основы комплекса маркетинга товарного рынка;
2. Рассмотреть компанию «Danone», исследовать её внешнюю и внутреннюю среду;
3. Проанализировать комплекс маркетинга компании «Danone»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

1. Товарная политика

 

 

Товарная политика-совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, нацеленных на наиболее значимые характеристики товара и на стимулирование сбыта.

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается  как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей.

Практическая ценность товара для  потребителя определяется набором  атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по развитию и совершенствованию  товарного ассортимента. Товар имеет  три группы атрибутов:[7, С. 51-58]

товар по замыслу - набор функциональных характеристик товара;

товар в реальном исполнении - внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика;

товар с расширением - гарантии, сервис, доставка;

Важным основанием для управления развитием товарного ассортимента является концепция «жизненного цикла товара». Цикл имеет несколько стадий:

зарождение и внедрение - период появления товара на рынке;

развитие и рост - период признания и распространения товара на рынке;

зрелость - период наибольшей стабильности реализации и насыщение рынка;

старение, отмирание - период снижения продаж, исчезновение спроса.

Товарный ассортимент - это совокупность товарной продукции фирмы, он состоит  из ассортиментных групп и отдельных  продуктов. Это группа товаров, тесно  связанных между собой либо в  силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают через одни и те же типы торговых заведений.

Если у организации насчитывается  несколько ассортиментных групп  товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров  и товарных единиц, предлагаемых покупателям.

Немаловажным в проведении товарной политики является сервисное обслуживание товара. Под сервисным обслуживанием  понимается система обеспечения, позволяющая  потребителю рационально эксплуатировать  приобретенный товар. Различают  сервис предпродажный и послепродажный. Последний рассматривается как  гарантийный и послегарантийный.

 

 

2. Ценовая политика

 

 

Ценовая политика - это принципы и  методики определения цен на товары и услуги. Ценовая политика включает в себя ценовую стратегию и тактику ценообразования.

На маркетинговом уровне цена рассматривается  как инструмент формирования «воспринимаемой ценности» товара, как информация для потребителей. Она выполняет функцию донесения ценности товара, формирует воспринимаемое качество товара.

Ценовые решения в области маркетинга на фирме связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют  необходимость безубыточности ценовых решений (прибыль). [3, С.291-311].

Важность решений в области  цен обусловлена следующими соображениями:

1. цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж;

2. цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;

3. цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих фирм.

В зависимости  от конкретной рыночной ситуации могут  приниматься решения по использованию  различных методов установления конечных (продажных) цен:

1. Конкурентные цены.

Один из методов конкурентного  ценообразования это цены по «кривой освоения». Это метод представляет собой компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

2. Ассортиментные цены, основаны на учете «психологического восприятия» цен потребителями (цены с «приманкой», неокругленные цены и др.).

3. Стимулирующие цены (различного  рода скидки и зачеты).

Различают следующие виды скидок:

а) бонусные скидки - предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров или на определенную сумму;

б) скидки за платеж наличными;

в) скидки за количество закупаемого товара;

г) сезонные скидки.

Маркетинговое ценообразование предполагает проведение политики

понижения цен (возможно в условиях расширяющегося спроса) и повышения цен (возможно в условиях роста спроса).

 

 

 

 

3. Политика распределения

 

 

Распределение - это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в  нужное время и нужное место, организация  перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи.

Маркетинговые решения в области  распределения охватывают вопросы формирования каналов распределения для охвата целевого рынка и обеспечения доступности товара целевым потребителям; организации новых форм продажи продукции (прямой маркетинг, франчайзинг, электронная торговля и др.). [ 4, С.112].

В комплексе маркетинга распределение  выполняет две основные функции:

1. обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест;

2. физическое перемещение товаров, связано с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Последняя функция представляет собой  товародвижение фирмы. Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением товаров от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Отправная точка создания системы  товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложение конкурентов. Потребителей интересуют своевременная  доставка товара, аккуратное обращение  с товаром при погрузочно-разгрузочных работах и др.

Достижение маркетинговой цели распределительной политики для  обеспечения доступности товаров  для целевой группы потребителей предполагает, во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи; во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрой доставки продукции до потребителя.

Организация продажи товаров непосредственно  конечному потребителю может  осуществляться путем предложения  товаров в розничном торговом предприятии (мерчендайзинг).

Мерчендайзинг - это самостоятельное направление, которое представляет собой комплекс работ, планируемых и проводимых непосредственно в розничном торговом предприятии. Он включает развитие активных форм продажи товаров; выкладку и демонстрацию товаров; использование упаковки («безмолвного продавца») и маркировки товаров с исчерпывающей информацией для покупателя; гибкую политику цен; внутримагазинную рекламу; дополнительные торговые услуги; меры по стимулированию спроса и др.

Главная задача мерчендайзеров - представить товар в местах продажи («нужный товар в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и по нужной цене»).

В настоящее время формируются и действуют такие каналы распределения, как интернет - магазины, форумы, телеконференции, доски объявлений, электронная почта.

 

 

4. Политика продвижения

 

 

Для обеспечения эффективного согласования товарного предложения с рыночным спросом должен быть налажен действенный информационный обмен с рынком. Коммуникативные связи фирмы с рынком выражаются в том, что фирма направляет на рынок информацию о себе и о товарах, которые продает.

Необходимо знать положение  фирмы на рынке.

Одна из главных задач - это представление фирмы в привлекательном для целевых потребителей виде, чтобы убедить их покупать именно в данной фирме. Для этих целей в маркетинге разработан специальный комплекс средств-promotion-микс,- позволяющих донести до целевых потребителей определенные аргументы в пользу самой фирмы и продаваемого ей товара.

Продвижение - это обращение к  потребителю с целью представить  свою фирму и продаваемую в  ней продукцию в привлекательном  для целевой аудитории виде. Процесс коммуникации - форма общения на основе построения грамотной и обратной связи фирмы с рынком-является главной частью продвижения. Объект продвижения - поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакция. Средствами продвижения служат реклама, стимулирование и связи с общественностью. [6, С. 70-72].

Цели рекламной кампании состоят  в достижении желательной реакции  в поведении потребителей:

1. познавательная реакция (повышение известности марки магазина);

2. эмоциональная реакция (достижение предрасположенности к марке магазина);

3. поведенческая реакция (повышение интенсивности потребления, усиление преданности магазину).

Выбор целевой группы и определение  задач стимулирования связаны в  основном с необходимостью увеличения продажи товаров в определенные периоды времени.[7, С. 654].

К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся: скидки, распродажи и другие мероприятия.

Средства стимулирования обладают тремя характерными качествами:

1. привлекательность и информативность;

2. побуждение к совершению покупки;

3. приглашение к совершению покупки.

Связи с общественностью представляют собой запланированные и продолжительные  усилия по установлению и поддержанию  доброжелательности и взаимопонимания  между фирмой и общественностью.

Специалист по коммуникациям должен иметь четкое представление о  своей целевой аудитории. Ее могут  составлять потенциальные покупатели товаров, нынешние пользователи товаров, лица, принимающие решения или  влияющие на их принятие. Целевая аудитория  окажет определяющее влияние на решения  о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и  что именно сказать.

Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально  благоприятная реакция выражается в совершении покупки. Однако покупка - результат длительного процесса принятия решений о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория, и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний  покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. [7, С.682].

Определив желаемую ответную реакцию  аудитории, маркетолог приступает к  разработке эффективного обращения. Создание обращения предполагает решение  трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма  обращения).

Далее выбираются действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Можно сделать вывод, что комплекс маркетинга является основным средством  влияния на потребителя. Хорошо разработанный комплекс маркетинга обеспечит постоянную прибыль, устойчивость компании и позволит завоевать прочные позиции на рынке.

 

 

 

2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ

КОМПАНИИ «DANONE»

1. Информация о компании «Danone»

 

                                                         

«Danone»-компания, которая входит в список крупнейших компаний Fortune 500 и является одним из крупнейших и успешных производителей продуктов здорового питания в мире.

В подразделениях компании, расположенных в 120 странах  мира на пяти континентах, работают около 100 000 сотрудников. Компания выпускает более 200 наименований продукции, производит 580 миллионов йогуртов в год и перерабатывает 4.5 млн литров свежего молока [1].

За все  годы, что существует компания, было использовано около десятка логотипов (Рисунок 2.1).

«Danone» занимает ведущие позиции в четырех областях производства продуктов здорового питания:

Занимает второе место в мире на рынке бутилированной питьевой воды;

Первое место в мире по производству и продаже свежих кисломолочных продуктов;

Второе место в мире по производству и продаже детского питания;

Первое место в Европе по производству медицинского питания.

В 2010 году продажи компании достигли рекордного уровня 17 миллиардов евро.

Миссия компании – «нести здоровье через продукты питания как можно  большему количеству людей».

В 2012 году продажи «Danone» превысили 20 миллиардов евро, более половины этой суммы приходится на развивающиеся рынки. Акции «Danone» включены в листинг биржи Euronext Paris (Париж); компания является участником главных индексов социальной ответственности, включая экологические индексы Dow Jones Sustainability Indexes, ASPI Eurozone и Ethibel Sustainability Index.

 

Рисунок 2.1- Логотип компании «Danone»

 

Миссия компании в России – нести здоровье и радость в каждый дом.

На сегодняшний день в компанию в России входят более 20 заводов,  на которых трудятся более 15 тыс. сотрудников и производится продукция под такими брендами как «Danone», «Активиа», Actimel, «Растишка», «Даниссимо», «Простоквашино», «Биобаланс», «Актуаль», «Смешарики», «Тёма» и другие.

 

 

2. Анализ внешней и внутренней среды компании «Danone»

 

 

Целью анализа внешней и внутренней среды является оценка состояния  и развития важнейших факторов окружающей среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.

Анализ внешней макросреды

Территория - 0.8 млн. кв. км

Население - 20 млн. чел.

Всего 150 городов, 4 области, 2 республики.

Самые крупные центры: Уфа, Оренбург, Пермь, Тюмень, Екатеринбург, Челябинск, Ижевск.

Демографические факторы

Доля городского населения - 74.5 %

Смертность превышает рождаемость. Демографические факторы играют большую роль. При низкой рождаемости не будет и потребителей, так как основными потребителями являются молодые семьи.

Экономические факторы

Доходы населения на 10-15% ниже среднероссийских, цены на 10% выше.

Регион обеспечивает около 12% доходов федерального бюджета.

Среда косвенного воздействия.

На данном этапе времени существующие тенденции оказывают благоприятное  влияние на организацию в целом. Это объясняется наметившейся стабилизацией  и незначительным экономическим  ростом. Интенсивно идет становление  малого предпринимательства, роль которого все больше возрастает в экономическом развитии региона. Потребительский рынок остается одним из динамично развивающихся секторов экономики с высокой предпринимательской и инвестиционной активностью. На протяжении ряда лет фиксируется высокая насыщенность компании «Danonе» товарами и устойчивый рост физической массы оборота розничной и оптовой торговли.

Создаются предприятия и заводы новых форматов с использованием высокоэффективных технологий, предлагающие самый широкий ассортимент товаров и новые стандарты обслуживания. Приоритетные направления развития компании - формирование крупных торговых сетей и магазинов в пределах шаговой доступности, универсализация продовольственной торговли, дальнейшее развитие специализированных магазинов. Рост покупательной способности населения положительно сказался на структуре оборота розничной торговли. Еще один существенный фактор это уровень безработицы: она намного выше среднероссийского уровня.

 Его можно рассмотреть в  двух аспектах:

1. высокий уровень безработицы позволяет диктовать свои условия при найме;

2. сильно влияет на объем продаж и ценовую политику.

Социальные факторы

Поставщики - это фирмы и отдельные  лица, которые обеспечивают организацию, а так же ее конкурентов необходимыми материальными ресурсами.

Также большое значение имеет уровень доходов населения. Применительно к «Danone» этот фактор нельзя назвать негативным, так как имеются товары для потребителей с различным уровнем доходов.

Cреднемесячная заработная плата, начисленная работникам за январь -ноябрь 2012 года, сложилась в размере 24 825 рублей. Размер реальной начисленной средней оплаты труда, рассчитанный с учетом индекса потребительских цен, увеличился на 9,4%.

Экологические факторы

Оказывают прямое влияние на деятельность фирмы, это проявляется в переходе на экологически чистое и безотходное  производство.

Международный фактор

Компания является международным  игроком и должна соблюдать требования международных и национальных стандартов.

Научно-технические факторы

Чтобы оставаться конкурентоспособной, компании необходимо разрабатывать  новые технологии, создавать новые  продукты и изучать их полезные свойства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ внешней микросреды

 Конкуренты

Основные конкуренты «Danone» и их продукция представлены в таблице 2.1

 

Таблица 2.1-Основные конкуренты и их продукция

№ п/п	Название  фирмы	Бренды
1	ОАО «Вимм-Билль-Данн»	«Чудо», «Домик в деревне», «Агуша», «Веселый молочник», «Имунеле» и др.
2	ООО «Кампина»	«Fruttis», «Нежный» и др.
3	ООО «Ehrmann»	«Экстра», «Эрмигурт», «Услада» и др.
4	ЗАО «Лактис»	«Снежок», «Лактика» и др.
5	Молочный  комбинат Воронежский	«Волжские просторы», «Вкуснотеево» и др.

 

Самой крупной является компания «Вимм-Билль-Данн». Более 89% выручки компании составляют доходы от продажи молочной продукции, 10% выручки составляют продажи детского питания.

«Danone» является одним из основных конкурентов на рынке молока. В городах России доля компании «Danone» в сегменте рынка молочной продукции составила 12,3%.

Потребители

Основными потребителями детского питания являются дети в возрасте от 0 до трех лет, также потребителями молочной продукции компании «Danone» являются дети старше 3-х лет, женщины в возрасте от 20 до 39 лет и мужчины от 25 до 45 лет. Самое низкое потребление приходится на возрастную категорию от 50 лет, они составляют всего 4,8%.

В большей части покупатели-люди со средним уровнем дохода, на что  указывает приемлемый уровень цен продукции.

Поставщики

Поставщики - это фирмы и отдельные  лица, которые обеспечивают организацию, а так же ее конкурентов необходимыми материальными ресурсами.

Основными поставщиками сырья для производства молочной продукции являются семейные фермы, также компания «Danone» по завершении годового турнира - «Территория ответственности»-определила лучших поставщиков молока: молочный комбинат «Пермский», сельскохозяйственный производственный комплекс «Хохловка», ООО «Агрофирма «Труд»».

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на деятельность фирмы. Вследствие этого в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвана репутация фирмы.

          Посредники

В последнее время цены на продукцию  «Danone» снизились в среднем на 14%, а ассортимент расширился на 15%. Это результат открытия специальной перегрузочной платформы. Теперь российская компания «Danone» обходится без посредников. Дистрибьюторы завышали цены и выбирали позиции, наиболее выгодные для них, срок хранения у которых дольше.

Таким образом, чтобы продукция  с коротким сроком годности доставлялась вовремя, компания решила сотрудничать с малым бизнесом.

Анализ внутренней среды  компании «Danone»

Организационная структура  компании

В компании действует компенсационная  система, основанная на единой классификации  должностей, существует система управления эффективностью-оценка персонала, планирование развития карьеры сотрудников, работает международный корпоративный университет «Danone».

Регулярно проводятся исследования корпоративной культуры, удовлетворенности сотрудников. После опроса формируются проектные группы для внедрения улучшений.

Анализ ассортимента компании

«Danone» занимается производством кисломолочной продукции и имеет широкий ассортимент: йогурты, кефиры, творожки, детское питание и т.д. Продукция представлена такими марками, как «Danissimo», «Actimel», «Активия», «Растишка», «Тёма», «Nutricia» и т.д.

Описание кадровой политики компании

Особое внимание компания уделяет  развитию персонала: годовой бюджет на обучение всей компании составляет десятки миллионов евро. Помимо формальных тренингов, включаются все доступные  виды развития: круглые столы, в программах стажировок, конференции и т.д.

Проанализировав внешнюю и внутреннюю среду компании можно составить  SWOT-анализ, данные которого можно изучить в таблице 2.2 SWOT-анализ компании «Danone».

 

Таблица 2.2-SWOT-анализ «Danone»

Возможности	Угрозы
1.Рост уровня спроса на продукцию  компании; 2.Большая  доступность ресурсов; 3.Возможность  выхода на новые рынки или  сегменты рынков.	1.Ослабление роста рынка; 2.Изменение  вкусов и предпочтений потребителей; 3.Большое  число конкурентов с продукцией  низкой стоимости; 4.Возможное  подорожание сырья.
Сильные стороны	Слабые  стороны
1.Хорошая репутация фирмы у  постоянных клиентов; 2.Высокий  контроль качества; 3.Широкий  ассортимент продукции; 4.Компания  внимательно относится к предпочтениям  потребителей, старается производить  продукцию, укрепляющую здоровье. 5.Компания  обладает мощными внутренними  источниками финансирования.	1.Отсутствие сети региональных  поставщиков; 2.Продукция  компании имеет более высокую  стоимость в сравнении с конкурентами, что связано с уникальностью  технологий.

 

Рассмотрев и проанализировав  внешнюю и внутреннюю среду компании «Danone» и ее возможности, можно сделать вывод, что компания работает на развитом рынке с сильной конкуренцией, и лучшей стратегией в этом случае будет стратегия более глубокого проникновения на рынок.

 

 

 

 

 

3. АНАЛИЗ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА КОМПАНИИ «DANONE»

 

 

Товарная политика

Продукция «Danone» является товаром повседневного спроса. У продукции данной компании есть несколько крупных ассортиментных групп: йогурты, творожки, сырки, детское питание.

 Существует свой распределительный  центр, откуда товары напрямую  поставляются в торговые сети. Такая система обеспечивает высокое  качество товаров и низкие  затраты потребителя.

Оптимальное соотношение новых  товаров и продукции в других стадиях жизненного цикла товаров  позволяет фирме гибко реагировать  на переход товара от одной стадии к другой, а также, гарантирует  компании стабильное обеспечение объемов  реализации, покрытие расходов и уровень прибыли.

Ценовая политика

«Danone» является лидером на рынке молочной продукции, поэтому в качестве ценовой стратегии используется стратегия «максимальных цен при высоком качестве продукции». Целью данной стратегии является получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы потребителей, для которых товар компании имеет большую ценность. Когда данный сегмент рынка оказывается насыщенным, компания постепенно снижает цены и переходят к освоению других сегментов рынка, переходя от высокой цены к цене «проникновения».

В политике ценообразования учитываются  следующие составляющие:

1.закупочные цены на молоко;

2.отпускные цены производителя на готовую продукцию;

3.динамика затрат на логистические услуги;

4.доля поставщика молока в готовой продукции.

 

 

Политика распределения

Компания «Danonе» - крупный производитель кисломолочной продукции, поэтому основными торговыми предприятиями-закупщиками продукции являются крупные торговые центры, супермаркеты и большие магазины, либо иные торговые точки с крупным оборотом продукции и большими объемами продаж. Перспективными являются продажи в Интернет- магазинах, так как привлекательны низкие цены и удобство доставки на дом требующейся продукции.

Политика продвижения

Последней модной тенденцией в мире стал здоровый образ жизни, поэтому основной целью компании «Danone» является донести до потребителя информацию, что предлагаемая продукция обладает диетическими и лечебными свойствами и удовлетворит их потребности в здоровой и полезной пище.

Например, потребителям предлагается попробовать употреблять йогурт «Активия» в течение двух недель и проследить за улучшением работы желудочно-кишечного тракта. В том  случае, если потребитель не получил  должного результата, гарантируется  возврат денег за использованный продукт.