Анализ комплекса маркетинга на примере салона красоты «Бордо»

Введение

Комплекс маркетинга предполагает формирование маркетинговых  усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими  решениями по сохранению и поддержанию  достигнутой позиции или ее изменению.

Не каждое предприятие  может своевременно и быстро реагировать на изменения рыночной ситуации, что в большей степени зависит от эффективной работы комплекса маркетинга на предприятии и службы маркетинга. Каждому предприятию необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей и главное «производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что продается»

Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.

Целью данной курсовой работы является анализ комплекса маркетинга на примере салона красоты «Бордо».

Исходя из цели, в работе были поставлены следующие задачи:

Анализ и описание рыночной ситуации

Анализ целевого сегмента

Анализ конкурентов

Анализ предлагаемых услуг

Методы продвижения

Объектом исследования является рынок услуг салона красоты  «Бордо».

Предметом исследования  является маркетинговая деятельность салона «Бордо».

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Во введении отражена актуальность темы курсовой работы, сформулирована цель, задачи, объект и предмет исследования.

В первой главе  курсовой работы раскрыты теоретические основы анализа комплекса маркетинга.

Вторая глава  работы посвящена анализу рыночной ситуации и формированию целевого рынка. В этой части проведен анализ целевого сегмента, описание и анализ конкурентов, а также методы продвижения.

В заключении представлены основные результаты комплекса маркетинга услуг салона красоты «Бордо».

1. Теоретические основы анализа комплекса маркетинга
1. Понятие, сущность и необходимость комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или  приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в теорию маркетинга (1953г.) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса.

В зарубежной теории и  практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «4Р», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

PRODUKT – товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

PRICE – цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

PLACE – здесь: каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

PROMOTION – продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Ценовая политика как  составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночными условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.

При высокой степени  конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для маркетинга.

Если рассматривать  комплекс маркетинга в сфере услуг, то он включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присуще маркетингу как системному образованию. В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.

Все элементы комплекса  маркетинга взаимосвязанны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию “цена—эффективность”, сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, “размер кармана” у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на “карманы” потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей между элементами комплекса маркетинга можно продолжить.

1.2 Основные элементы комплекса маркетинга

Товар является ключевым фактором в комплексе маркетинга как средство удовлетворения нужд и потребностей конкретного человека или сообщества людей. Выявление реальных потребностей в товаре и удовлетворение человеческих нужд – это стержень товарной политики. Основными элементами этого комплексного понятия являются:

- ассортиментная политика, то есть установление оптимальной  номенклатуры изготовляемых изделий посредством модернизации выпускаемых товаров, создания новых товаров и запуска их в производство, исключения из производственной программы «неперспективных» с маркетинговой точки зрения товаров и т. п.;

- создание необходимой  упаковки и нанесение маркировки  на товарах;

- установление целесообразности  и выявление возможности использования товарных знаков;

- удлинение жизненного  цикла товара за счет поддержания его конкурентоспособности и нахождения «открытых окон» на рынке для товаров фирмы;

- организация сервисного  обслуживания.

Разработка и успешная реализация товарной политики требуют  следующих условий: наличия на фирме стратегии производственно-сбытовой деятельности с определением миссии фирмы, ее основных целей и задач; хорошего знания рынка и ясного представления о своих возможностях, как в настоящее время, так и в перспективе.

Товары могут подразделятся  в зависимости от длительности пользования ими на следующие группы:

а) товары длительного  пользования – выдерживают многократное использование, служат длительное время, амортизируются по аналогии с оборудованием;

б) товары текущего потребления  – полностью потребляются за один или несколько циклов использования;

в) услуги – удовлетворение потребностей клиентов непосредственной деятельностью.

С длительностью пользования  связан и характер спроса на товар. В зависимости от этого выделяются:

а) товары повседневного  спроса – приобретаются более или менее регулярно, стоят сравнительно недорого, решение о покупке обдумывается недолго;

б) товары предварительного выбора – как правило, длительного  пользования и дорогие (мебель, одежда, электрические приборы и прочее);

в) уникальные товары –  те, ради которых покупатели готовы затратить значительные дополнительные усилия и средства;

г) товары пассивного спроса – те, о которых покупатель не знает или не задумывается об их покупке, пока его к этому специально не подтолкнут [3].

Товар должен быть качественным и конкурентоспособным. Качество - практическое воплощение удовлетворения потребностей и ожиданий. При производстве продукции или услуги качество неизбежно будет рассматриваться с точек зрения всех заинтересованных сторон: не только потребителя, но и персонала предприятия, поставщиков, инвесторов, собственников, общества в целом.

В конкретизации понятия  товара особое место занимает марка, то есть имя или символ, присвоенные  конкретному товару для его отличия  от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Разумеется товар может и не иметь товарной марки. В этом случае обычно цена его ниже. Товар, помеченный брендом, автоматически вырастает в цене на 15-20%, а иногда и выше.

Каждый продукт живет на рынке  определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим, существует понятие жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара – время с момента первоначального появления на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: начала продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада.

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым  ростом объема продаж, обусловленным  признанием продукта со стороны потребителей; прибыльность при этом растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт  уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция,  затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается.

Спад проявляется в  резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Следует отметить, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта. Очень важно уловить стадию насыщения, и еще более – спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно. При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла. Большинство предприятий продает различные продукты. Для каждой компании  желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом уже осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другим может идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию предприятия.

Следующим элементом маркетинга – микс является цена. Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. На формирование цены оказывают воздействие внешние и внутренние факторы. К внешним относят:

1. тип рынка;
2. характер и уровень покупательского спроса;
3. уровень доходов населения, их желания и возможности приобрести соответствующий товар;
4. цены конкурентов;
5. стадия жизненного цикла товара;
6. психологический климат покупательского рынка;
7. государственное регулирование цен;
8. система налогообложения, уровень инфляции и т.д.

К внутренним факторам относят:

1. маркетинговые и ценовые цели и стратегии предприятия;
2. издержки обращения;
3. участники каналов товародвижения;
4. формирование ценообразования;
5. финансовые средства предприятия и т.д.

Цена является одним  из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга.

Далее к данной группе следует отнести  расчет цены на основе точки «безубыточности», т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков.

Место – элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

1. Важной неотъемлемой частью комплекса маркетинга является ассортиментная политика. Один из основных вопросов ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей. Нет существующих единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно продавать на рынке, точно так же, как нет единых оптимальных наборов одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла

Продвижение продукта – любая форма действий, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации  и продвижения идей, продукции  и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.  Реклама направлена как на продвижение отдельных товаров, так и на продвижение организации в целом. С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы:

1. информативная реклама – используется для информирования потребителей о продукте и его свойствах с целью создания спроса;
2. побудительная реклама – используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Данный вид рекламы несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека;
3. сравнительная реклама – осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками;
4. реклама – напоминание – напоминает потребителям о существующих товарах.

Реклама позволяет охватить широкие  массы потенциальных покупателей  и обладает низкими удельными  затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой, как сбытовики. Поэтому, чтобы покупатель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.

Под стимулированием сбыта понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. К инструментам стимулирования сбыта относятся:

1. рекламные методы – формирование рекламного бюджета, выбор средств массовой информации, прямая почтовая реклама, разработка рекламной компании, выбор агентства, выбор сообщения и составления рекламного обращения;
2. нерекламные методы – работа отдела сбыта, сеть торговых представителей, торговые агенты, филиалы фирмы, информационные каталоги, оформление торговых площадей;
3. торговое обслуживание – техническое обслуживание покупателей, т.е. безукоризненное и совершенное знание всех профессиональных навыков любого работника данного предприятия, организационное обслуживание, эстетическое обслуживание, этическое обслуживание.

Под персональной продажей понимается устная презентация товаров в  разговоре с одним или несколькими  потенциальными покупателями с целью  сбыта. Является наиболее эффективным  инструментом продвижения продукта на определенных  этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей.

Прямой маркетинг – маркетинг  непосредственно через рекламу, адресованную непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие формы прямого маркетинга:

1. прямой маркетинг по почте – прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и т.д.) потенциальным клиентам;
2. маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах;
3. телемаркетинг – использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
4. телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
5. электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество товара определяют назначаемую цену. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки товара. Формирование комплекса маркетинга – основа конкурентоспособности предприятия. 

2. Изучение и анализ  комплекса маркетинга предлагаемых услуг салона красоты «Бордо»

2.1 Характеристика салона  красоты «Бордо»

Салон красоты «Бордо»  был основан в 2006 году.

Форма предприятия –  Общество с ограниченной ответственностью.

Место расположения: г. Уфа, ул. Аксакова, 62.

Салон имеет удобное  местонахождение и красиво оформленный  фасад входа Удобная планировка помещений и уютный интерьер, выполненные в едином стиле. Внутреннее пространство разбито на функциональные зоны, которые имеют отдельные помещения. Рабочие места оснащены комплектом оборудования, инструментов, приспособлений, отвечающих требованиям безопасности, производственной санитарии, эстетики и эргономики.

Салон красоты «Фиджи»  с момента своего открытия оказывает  своим клиентам следующие услуги:

• парикмахерские услуги;
• ногтевой сервис;
• косметология;
• массаж;
• SPA-процедуры.

В настоящее  время в салоне красоты работает тринадцать человек, включая директора.

Всего в работе предприятия задействовано:

- 4 парикмахера;

- 2 мастера-универсал ногтевого сервиса (маникюр, педикюр);

- 2 косметолога;

- массажист;

- администратор;

- бухгалтер;

- уборщица.

Деятельность  салона "Бордо" ориентирована  на жителей города Уфа, в частности на жителей с достатком выше среднего. Салон оказывает услуги на высоком уровне, актуальные, престижные.

2.2 Анализ  рыночной ситуации

Настоящие салоны красоты, предлагающие широкий ассортимент  процедур для волос, лица или тела, в нашей стране первыми стали открывать крупные зарубежные производители профессиональной косметики, такие как Wella и Ives Rocher. Впоследствии стали открывать свои салоны и российские компании — либо собственные, либо по франчайзингу. Сейчас, во времена бума салонов красоты, эти заведения предлагают широчайший комплекс услуг от имиджевых до сложных медицинских, таких, как коррекция недостатков лица и фигуры, омоложение, антицеллюлитные программы и другие.

По данным экспомедиагруппы «Старая крепость», в 2004 году совокупный объем российского парфюмерно-косметического рынка составил порядка 6,2 млрд. долларов. Доля салонов красоты на российском парфюмерно-косметическом рынке составила чуть меньше трети - около 2 млрд. долларов. Ежегодный рост рынка в последние годы составляет 25-30%.

Объем рынка салонов  красоты в 2004 году составил около 2 млрд. долларов, а ежегодный рост в последние годы составляет 25-30%. Салоны предоставляют широкий спектр услуг, которые классифицируются на имиджевые (парикмахерские услуги, маникюр, педикюр, загар, тату, пирсинг и другие), медицинские (коррекция, омоложение, антицеллюлитные программы и другие), а также релаксационные (массаж, талассотерапия и SPA, светотерапия, ароматерапия и другие). Наиболее популярными, предлагаемыми в большинстве салонов, услугами являются массаж лица, эпиляция воском и наращивание ногтей.

В Уфе рынок «индустрии красоты» сформировался и продолжает увеличиваться количественно. Буквально на каждом углу открываются новые салоны красоты, студии загара, парикмахерские и фитнес-центры. Складывается мнение, существующие темпы роста чрезмерны. Это связано с тем, что новые участники рынка, зачастую, вкладывают средства в «индустрию красоты» не ради получения прибыли или развития данной отрасли, а потому, что открыть свой салон – это сегодня модно. В то же время спрос на данные услуги не удовлетворен. Однако мы можем зайти в десяток салонов и увидеть, что клиентов там гораздо меньше, чем работников. Значительная доля рынка приходится на маленькие салоны.

Факторы макросреды

Природными факторами  являются климатические условия Республики Башкортостан. Климат более суровый относительно, допустим, южных регионов страны. Спрос на некоторые услуги в Уфе гораздо меньше, чем например, в Краснодарском крае. Известно, лето на юге более продолжительное, открытую обувь жители носят дольше, что порождает высокую потребность в услугах мастера педикюра в отличие от нашего региона. А так как в Республике Башкортостан преобладают холодные месяцы, то определенные услуги в это время не пользуются большим спросом, укладка волос, педикюр, эпиляция и т.д. Солярий напротив более востребован в отличие от юга, где его заменяет пляж. Одним словом, у услуг тоже бывает не сезон.

Демографические факторы, несомненно, влияют на уровень прибыльности данного заведения. Салон находится на территории большого города и в этом его преимущество относительно окружающих маленьких городов и сельской местности. А так как уровень дохода жителя Уфы выше, чем у других населенных пунктов, то повышаются ассортимент, цены и спрос на услуги. Та часть района на территории, которой располагается «Бордо», можно назвать молодой. Здесь проживают люди всех возрастов, в большем количестве работающие (потенциальные и реальные клиенты).

Географические факторы. Деятельность салона "Бордо" ориентирована на жителей города Уфы, со средним и высоким достатком. При выборе места для салона учитывалось транспортное сообщение с центром и другими районами, проходимость, соседство учреждений, которые посещает большое количество людей. Место для салона вполне соответствует этим пожеланиям: рядом находятся супермаркеты, торгово-развлекательный комплекс «Галерея АРТ», ряд магазинов.

Прибыль заведений такого рода увеличивается не только за счет увеличения количества клиентов, но и  за счет предложения дорогих услуг. Рост цен в «индустрии красоты» неизбежен, поскольку ценность процедуры в значительной мере определяется уровнем профессионализма специалистов и уровнем сервиса салона. Существующие темпы роста отрасли вызывают нехватку специалистов высокого уровня, что, естественно, поднимает их услуги в цене. За гарантию «качества» услуги, а, следовательно, за свой внешний вид клиенты готовы заплатить высокую цену.

Салон красоты «Бордо» систематически отслеживает тенденции научно-технического (оборудование для салонов) развития и прогресса в области эстетической медицины, что положительно сказывается на деятельности данного заведения. Научно-технические разработки изменяют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей.