Анализ комплекса маркетинга
Министерство образования и науки Российской Федерации
Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
“Московский
государственный университет
Факультет (филиал) Экономический специальность (направление) Маркетинг
___
Кафедра Коммерция и маркетинговые исследования __________________________
Дисциплина Маркетинговые исследования
______________________________
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
к курсовой работе на тему:
Маркетинговые исследования на рынке услуг
Студент_______________________
Группа 0802Д______шифр 08121_________________________
Обозначение реферата______________________
Проект (работа) защищен(а) на оценку________________________
Руководитель проекта (работы)______________________
Члены комиссии______________________
______________________________
______________________________
Москва (Чехов) 2012 г.
Министерство образования и науки российской Федерации
Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
“Московский государственный университет приборостроения и информатики”
Факультет (филиал) Экономический специальность (направление) Маркетинг______
Кафедра Коммерция и маркетинговые исследования ________________________
Дисциплина Маркетинговые исследования__________________
ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ
Студент Хихлуха А.А._______шифр 08121__________группа 0802Д______________
1 Тема: Маркетинговые исследования на рынке услуг_________________________
2 Срок представления
проекта (работы) к защите______________________
3 Исходные данные для разработки учебники, энциклопедии, статьи, Интернет
4 Содержание пояснительной записки:
Титульный лист
Задание
Содержание
Введение
1 Маркетинговые исследования
на рынке услуг
2 Маркетинговые исследования
на рынке медицинских услуг ООО «Старый
Лекарь»
Список использованных источников
Перечень графического
материала:____________________
Руководитель проекта (работы)______________________
Задание принял к исполнению____________________
Содержание
Введение…………………………………………………………
1 Маркетинговые исследования на рынке услуг………………………………………..6
1.1 Теоретические основы маркетинговых исследований……………………………...6
1.2 Особенности рынка услуг……………………………………………………...……
1.3 Виды исследований проводимых на рынке услуг…………………………………..9
2 Маркетинговые исследования
на рынке медицинских услуг
ООО «Старый Лекарь»…………………..………...……………………
2.1 Анализ данных……………………………………………
Заключение………………………………………………….
Список использованных
источников………………………………………………….
Введение
Маркетинговые исследования являются одним из инструментов для принятия стратегических решение в области маркетинга услуг.
Маркетинг услуг - это
процесс разработки, продвижения
и реализации услуг, ориентированной
на выявление специфических
Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкое поле деятельности. Медицина, гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские, учебные и спортивные заведения, театры, кино, музеи и др. относятся к сфере услуг. Практически все организации в той или иной степени оказывают услуги.
Как показывает практика развитых стран, по мере усложнения производства и насыщения рынка товарами растет спрос на услуги. У нас в стране сфера услуг обгоняет производственную сферу по темпам роста и по появлению новых видов услуг, по её приспособлению к потребностям рынка и потребителей. Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом по двум причинам:
- услуга не существует до её предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения. Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и получения;
- услугам присуща высокая степень неопределённости, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.
Эти особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг - их неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления - определяют особенности маркетинга услуг.
у
Объектом исследования курсовой работы является рынок медицинских услуг ООО «Старый Лекарь».
Предметом исследования курсовой работы является исследование рынка услуг.
Целью курсовой работы является изучение теоретических основ маркетинговых исследований, особенностей рынка услуг, видов исследований проводимых на рынке услуг.
Поставленная цель потребовала решения следующих задач:
- изучение материала;
- применение изученного материала во второй главе.
Теоретическую и методологическую основу курсовой работы составили труды отечественных В.Е. Рыбалкина, Е.В. Песоцкая и зарубежных Гэлловей Л., Сара Уайт авторов в области маркетинга, менеджмента, экономики.
Информационную основу курсовой работы составили нормативные акты ООО «Старый Лекарь», материалы СМИ, электронные ресурсы глобальной сети Интернет.
1 Маркетинговые исследования на рынке услуг
1.1 Теоретические основы маркетинговых исследований
Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) – это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса [1].
Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.
Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой
фирмы. Ответы на вопросы типа: кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему?
Зачем? Что ими движет? не только интересны, но и очень важны, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.
Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе работают от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения[2].
Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий:
- определение проблемы и цели исследования;
- определение объектов
- разработка плана исследования;
- сбор информации;
- анализ информации;
- представление результатов;
- анализ использования
Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой, и сформулировать цели исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы.
Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот - все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.
Цели маркетинговых
Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать. Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования – это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения[3].
1.2 Особенности рынка услуг
Критерием и признаком структуризации рынков может выступать представленный на рынке товар, объект купли-продажи. При этом каждый отдельный рынок может совмещать в себе различные виды рынков. Так, рынок потребительских товаров и услуг включает: рынок продовольственных товаров, рынок непродовольственных товаров и рынок услуг. Рынок услуг охватывает платные услуги по бытовому обслуживанию населения, коммунальные услуги и прилегающие к ним услуги по ремонту жилья, бытовой аппаратуры и на информационные услуги. Наряду с перечисленными этот рынок включает множество других работ и услуг для населения.
Чаще всего субъектами этого рынка выступают предприятия и фирмы, производящие услуги, но велика роль государства в качестве заказчика, а иногда и продавца таких услуг, как образование, здравоохранение, оборона. Пользователями этих услуг выступают домашними хозяйства, фирмы, иногда само государство.
Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики подчиняющейся этим законам. Вместе с тем он имеет ряд специфических черт. К основным особенностям рынка услуг можно отнести:
- высокую динамичность рыночных процессов;
- территориальную сегментацию;
- локальный характер;
- высокую скорость оборота капитала;
- специфику организации производства услуг;
- высокую степень дифференциации услуг;
- высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры.
Трудно определить качество без четкой спецификации товара или услуги. Присущая услугам высокая степень неосязаемости делает четкую спецификацию практически невозможной. Более того, восприятие одной и той же услуги поставщиком и покупателем может существенно отличаться. Поскольку покупатель является частью процесса, традиционные методы контроля качества неприменимы. Невозможно гарантировать качество услуги до ее предоставления. Присутствие инспектора по качеству сказывается на качестве и мешает как работнику, так и клиенту [4].
Необходимо также отметить, что развитие сферы услуг способствует развитию связей между странами. Одним из проявлений этих связей является инвестирование иностранного капитала в предприятия данной сферы.
1.3 Виды исследований проводимых на рынке услуг
Для любой компании, стремящейся занять лидирующие позиции на рынке, маркетинговые исследования играют важную роль. Это эффективное средство для наилучшего распределения экономического потенциала, для разработки правильной стратегии бизнеса.
Количественные методы сбора данных применяются для определения числовых значений того или иного параметра. Количественные методы исследований дают достаточно точный ответ на вопрос: «Сколько?..». И при этом могут применяться различные подходы:
- очные опросы (на улице, в местах торговли, в квартире и т. д.);
- опросы по телефону (с использованием анкетных листов, диктофона);
- анкетирование потребителей.
Каждый из указанных подходов имеет свои определенные особенности. И при их выборе нужно это учитывать. Несомненно, проведение опросов является одним из самых распространенных мероприятий, используемых в ходе маркетингового исследования. Опросы позволяют детально изучить потребности покупателей, их отношение к товарам или услугам, а также решить много других важных задач, способствующих разработке эффективной стратегии маркетинга. При этом для организации и проведения опросов требуются специалисты, которые не только имеют обширные знания в области маркетинга, но и отлично разбираются в психологии покупателей, обладают коммуникабельностью, хорошей дикцией.
Нередко при общении с респондентами используется анкетирование. Это способ опроса, при котором выполняется заполнение таблиц, содержащих перечень определенных вопросов. При подготовке к анкетированию необходимо четко определить цель опроса, правильно сформулировать вопросы с возможными вариантами ответов, а также решить целый ряд других задач.
Качественные методы сбора данных. Характерным примером являются фокус-группы, глубинные интервью и экспертные опросы [5].
Глубинное интервью – это индивидуальная беседа с респондентом. Она проводится по заранее подготовленному сценарию. Важное преимущество такого интервью – возможность детального анализа интересующих вопросов с учетом малейших деталей, которые могут повлиять на результаты маркетингового исследования.
2 Маркетинговые исследования на рынке медицинских услуг ООО «Старый Лекарь»
Фирменное наименование: Общество с ограниченной ответственностью «Старый Лекарь». Сокращенное наименование: ООО «Старый Лекарь». Адрес предприятия: 119021, Москва, ул. Тимура Фрунзе, д. 15/1. Руководитель предприятия: Шляпников Владимир Владимирович. ООО «Старый Лекарь» одно из крупнейших амбулаторно-поликлинических учреждений Москвы.
ООО «Старый Лекарь» предоставляет следующие виды услуг: оказывает все виды первичной медико-санитарной помощи, круглосуточную скорую и неотложную помощь, включая помощь на дому, проведение всего спектра диагностических исследований, неврологом, кардиологом, эндокринологом, дерматологом, офтальмологом, иммунологом, гастроэнтерологом, привлекаются и другие специалисты; используются физиотерапевтические методики - магнитолазеротерапия, электростимуляция, низкочастотная магнитотерапия, ультразвуковая и ингаляционная терапия, рентгенологические исследования, стоматологические услуги, включая ортопедические услуги.
Объектом исследования является ООО «Старый Лекарь».
Предметом исследования является исследование рынка медицинских услуг ООО «Старый Лекарь».
Целью работы является проведение опроса пациентов ООО «Старый Лекарь» и выявление недостатков на данном рынке медицинских услуг.
Поставленная цель потребовала решения следующих задач:
- изучение материала маркетинговые исследования на рынке услуг;
- составление анкеты (число вопросов не менее 15);
- проведение опроса (число респондентов не менее 50);
- обработка данных (анализ ответов, составление диаграмм);
- вывод в соответствии с целью исследования.
Анкета
1. Ваш пол?
а) муж.
б) жен.
2. Ваш возраст?
а) от 18 до 25 лет
б) от 25 до 35 лет
в) от 35 до 50 лет
г) от 50 и старше
3. Как часто Вы обращаетесь в медицинское учреждение ООО «Старый Лекарь»?
а) достаточно часто
б) редко, по мере необходимости
в) практически не пользуюсь услугами этого учреждения
г) не пользуюсь медицинскими услугами вообще
4. Какими видами платных
медицинских услуг Вы
а) диагностическое обследование
б) лечение
в) стоматологическая помощь
г) косметологические услуги
5. Почему Вы используете платные медицинские услуги?
а) неудовлетворенность
качеством медицинской помощи в
государственных
б) длительный период ожидания необходимой помощи в государственных медучреждениях,
в) отсутствие данной услуги
в государственных
г) другие причины.
6. Удовлетворены ли Вы качеством медицинских услуг, предоставляемых в ООО
«Старый Лекарь»?
а) полностью удовлетворен
б) частично удовлетворен
в) не удовлетворен
г) затрудняюсь ответить
7. Если Вас в чем-то не устраивает качество оказываемых медицинских услуг в ООО «Старый Лекарь», что является основной причиной?
а) трудно попасть к врачу на прием
б) нет возможности получить льготный рецепт на лекарства
в) недостаточно времени на осмотр пациента, врач не успевает уделить внимание больному
г) Другое________________________
8. Как Вы считаете, насколько доступно для рядового жителя обследование в ООО
«Старый Лекарь»?
а) вполне доступно
б) на обследование попасть можно, но на это займет много времени
в) можно попасть только на платное обследование
г) затрудняюсь ответить
9. Какова результативность отстаивания своего права в ООО «Старый Лекарь»?
а) отсутствует
б) добивался довольно легко
в) добивался с трудом
г) затрудняюсь ответить
10. Удовлетворены ли Вы качеством платных услуг, оказываемых в ООО «Старый Лекарь»?
а) удовлетворен
б) не удовлетворен
в) частично удовлетворен
г) затрудняюсь ответить
11. Устраивает ли Вас
цена платных медицинских
а) устраивает
б) не устраивает
12. Посоветовали бы Вы своим друзьям, знакомым, родственникам обследование или лечение в ООО «Старый Лекарь»?
а) да
б) нет
в) затрудняюсь ответить
13. Пользовались ли Вы нашими косметологическими услугами?
а) да
б) нет
14. Устраивает ли Вас
цена на косметологические
а) устраивает
б) не устраивает
в) могли бы быть и скидки
15. Придете ли Вы к нам снова?
а) да
б) нет
в) затрудняюсь ответить
2.1 Анализ данных
При проведении исследования было опрошено 50 человек, из них 18 мужчин и 32 женщины. Количество человек были переведены в проценты для удобства построения диаграмм (1 человек - 2%), что отображено на рисунке 1.
Рисунок 1 – Распределение респондентов по половому признаку
Как мы видим из данных диаграммы (Рисунок 2) возраст опрошенных разный. Большее число респондентов ответивших на вопросы анкеты в возрасте от 35 до 50 лет. Это финансово устойчивый сегмент, который может себе позволить лечение в платной клинике.
Рисунок 2 – Возрастной состав респондентов
На вопрос «Как часто Вы оращаетесь в медицинское учреждение ООО «Старый Лекарь»?» 42% пациентов ответили, редко по мере необходимости и 34% практически не пользуются услугами этого учреждения, данные на первый взгляд немного шокируют, но это можно объяснить тем, что на момент проведения исследования опросу подверглись респонденты, которые редко приходят в Центр и респонденты, которые пришли в первый раз. Но 20% пациентов достаточно часто пользуются услугами данной клиники, это уже не плохой показатель, если считать, что здесь обслуживается около 1500 пациетов, а из них было опрошено всего 50 (Рисунок 3).
Рисунок 3 – Обращение пациентов в ООО «Старый Лекарь»
При проведении исследования были выявлены наиболее востребованные услуги в данной клинике 36% пациетов пользуются стомотологической помощью, 28% косметологическими услугами, 26% лечением и 10% диагностическим обследованием. В данной клинике диагностическое обследование является дорогим видом услуг, поэтому все лишь 10% опрошенных пациентов могут воспользоваться данной услугой (Рисунок 4).
Рисунок 4 – Рейтинг платных медицинских услуг ООО «Старый Лекарь»
При исследовании преследовалась цель узнать, почему пациенты пользуются платными медицинскими услугами Центра, оказалось, что данная услуга отсутствует в государственных медучреждениях, если вернуться к диаграмме (Рисунок 4), то увидим, что 28% пациентов пользуются косметологическими услугами, 10% диагностическим лечением данные виды услуг отсутствуют в государственных медучреждениях. И немаловажную роль при выборе клиники играет наличие современной аппаратуры, в чем ООО «Старый Лекарь» «идет в ногу со временем» (Рисунок 5).
Рисунок 5 – Показатель использования платных
услуг ООО «Старый Лекарь»
Для положительного отношения и расположения к клинике необходимо, чтобы пациенты были полностью удовлетворены качеством услуги, поэтому в анкету был включен вопрос «Удовлетворены ли Вы качеством медицинских услуг, предоставляемых в ООО «Старый Лекарь»?, 46% опрошенных пациентов полностью удовлетворены качеством предоставляемых услуг, а вот 36% частично удовлетворены «почему это так?...» следующая диаграмма даст нам ответ на этот вопрос (Рисунок 6).
Рисунок 6 – Степень удовлетворенности пациентов
качеством услуг ООО «Старый Лекарь»
Основной причиной неудовлетворения качеством медицинских услуг в ООО «Старый Лекарь» является: отсутствие длительного времени на осмотр пациента, так ответили 34% респондентов, это связано с тем, что в клинике ведется электронная запись, и прием одного пациента в кабинете врача составляет 15 минут, некоторые пациенты считают, что этого времени недостаточно для полного осмотра, хотя в клинике работают высококвалифицированные специалисты; нет возможности получить льготный рецепт на лекарства 26%; трудно попасть к врачу на прием так ответили 24% респондентов, действительно на прием попасть сложно и даже к некоторым врачам запись бывает расписана на целый месяц (Рисунок 7).
Рисунок 7 – Причина неудовлетворенности качеством
услуг ООО «Старый Лекарь»
На вопрос «Насколько доступно для рядового жителя обследование в ООО «Старый Лекарь», 34% респондентов ответили, вполне доступно, а вот 28% считают, что доступно, но период ожидания слишком долгий, о чем и говорилось ранее, запись на прием к врачу бывает расписана на месяц (Рисунок 8).
Рисунок 8 – Мнение пациентов о доступности обследования в
ООО «Старый Лекарь»
Какова результативность отстаивания своего права в ООО «Старый Лекарь»? на этот вопрос 28% респондентов ответили, что отстаивали свои права довольно легко, 24% добивались с трудом, а вот 8% считают, что отсутствует полностью. Необходимо рассмотреть политику отстаивания прав пациен6тов и предпринять меры, для того чтобы не потерять своих пациентов и не испортить репутацию клиники (Рисунок 9).
- Анализ комплекса маркетинга Агентства Недвижимости
- Анализ комплекса маркетинга как средство повышения эффективности работы предприятия на примере фирмы "Рахат"
- Анализ комплекса маркетинга компании «Avon»
- Анализ комплекса маркетинга компании «H&M»
- Анализ комплекса маркетинга на предприятие ЗАО «Агрокомбинат «Московский»
- Анализ комплекса маркетинга на примере гостиницы OOO «Каравелла»
- Анализ комплекса маркетинга на примере салона красоты «Бордо»
- Анализ компании «Samsung»
- Анализ компании: «The Coca-Cola Company»
- Анализ компании аэрофлот
- Анализ компании «Билайн»
- Анализ компании кока кола
- Анализ компании ООО «Метро Кэш энд Кэрри»
- Анализ компании с ценными активами: ОАО «КАМАЗ», ОАО «АвтоВАЗ», ОАО «Сбербанк»
