Анализ комплекса маркетинга на примере гостиницы OOO «Каравелла»

Содержание

Введение…………………………………………………………….………3

1. Теоритические аспекты маркетинг-микс гостиничного бизнеса…….4

1.1.  Понятие комплекса маркетинга  в организации…………………….4

1.2. Маркетинг  гостиничного хозяйства………………………………….6

2. Анализ комплекса маркетинга на примере гостиницы

OOO «Каравелла»…………………………………………………….…….9

2.1. Краткая  характеристика гостиницы ООО «Каравелла»..…….…….9

2.2. Изучение комплекса маркетинга в гостинице OOO «Каравелла»...10

Заключение…………………………………………………………………15

Список  использованной литературы……………………………………..16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     В течение последних десяти лет  в России наблюдается стремительное  развитие гостиничного бизнеса. В крупные  города приходят международные отельеры, растет число маленьких частных  отелей, реконструируются старые советские  гостиницы. Правда, количественный рост далеко не всегда сопровождается одновременным  повышением качества обслуживания и  уровня сервиса. Гостиничное хозяйство - наиболее динамично развивающаяся  отрасль сферы обслуживания, приносящая многомиллионные прибыли в масштабах  национальных экономик многих государств, - гостиничный бизнес. Как часть  туристического бизнеса, гостиничный  бизнес несет в себе огромный потенциал  развития и для российского рынка. Он является системообразующей отраслью, создающей сложный комплекс финансово-хозяйственных  отношений между хозяйствующими субъектами различного направления.

     Актуальность  проблемы является в том, что развитие гостиничного бизнеса и перспективные планы развития инфраструктуры гостеприимства создали в современной России предпосылки для интенсивного развития гостиничной индустрии, но в тоже время существует ряд проблем, которые необходимо решать. Рассмотрим данную тему более подробно, на примере гостиничной отрасли. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоритические аспекты  маркетинг-микс гостиничного  бизнеса

1.1. Понятие комплекса маркетинга в организации

     Планирование  и реализация всей маркетинговой  деятельности гостиничного предприятия опирается на комплекс маркетинга, который зарубежными исследователями называется принципом «четырех пи», или маркетинг-миксом.

     В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса  маркетинга, которое характеризует  его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение  предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

     Концепция «4Р» заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров  на рынке и доставка продукта потребителям.

     1. Одним из важнейших составляющих  комплекса маркетинга является  Товар, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

     2. Цена, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

     3. Осуществлению продвижения товаров  на рынке, или Продвижение, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

     4. Выбор метода сбыта является  определяющим при определении  направления сбытовой политики. Сбыт может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

     Для того чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном  периоде необходимо прибегнуть к  помощи операционного маркетинга. Это  достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке  рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя. 

1.2. Маркетинг гостиничного  хозяйства

     Маркетинг гостиничного сервиса включает комплекс различных мероприятий:

1. выявление желаний и потребностей клиентов;
2. создание комплекса товаров, удовлетворяющих потребности  (экономический класс, люкс, апартаменты);
3. продвижение товаров на рынке.

     Маркетинг гостиничного хозяйства имеет особенности:

• обслуживание – продукт неосязаемый, его нельзя продемонстрировать, взять с собой;
• потребитель участвует в процессе обслуживания (выдвигает требования);
• брак не может быть снят с производства;
• невозможность накопления и хранения впрок (превышение спроса не имеет значения);
• весь комплекс обслуживания сосредоточен в одном месте.

     Гостиничная индустрия в зависимости от конкретных нужд потребителей может быть сегментирована:

• на полный пансион для бизнес-туристов;
• обслуживание экономического класса;
• обслуживание в апартаментах;
• высший экономический класс;
• курортное обслуживание;
• обслуживание в центре города и на окраинах;
• обслуживание вдоль автомагистралей.

     На  Западе крупные гостиницы создали специальные программы для постоянных гостей (гостиничные цепи, постоянным клиентам скидки, подарки вплоть до бесплатного размещения, туристической поездки), аналогичные тем, что существуют в транспортных сетях.

     С развитием рыночных отношений повышается риск неопределенности в деятельности гостиниц, который усиливается факторами:

• не известно количество реальных и потенциальных потребителей, динамика и конъюнктура рынка;
• не известны потребности и возможности клиентов;
• не ясна степень ускорения научно-технического прогресса, который обусловливает сокращение жизненного цикла гостиничных услуг.

     С помощью методов маркетинга возможно:

1. повысить деловую активность, норму прибыли, снизить уровень рисков;
2. обеспечить оптимальные пропорции между спросом и предложением;
3. гибко реагировать на динамику спроса;
4. формировать системы договорных отношений между своими
5. контактными аудиториями;
6. искать новые рынки сбыта.

     Маркетинговое исследование в области гостиничного сервиса – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с сервисными услугами. Частью маркетингового исследования является анализ рынка, в результате которого определяются: размер рынка, тенденции, сезонные факторы;  потенциальные объемы продажи вводимых на рынок или уже имеющихся услуг; состав клиентов; мотивы и установки потенциальных клиентов.

     Целевой рынок и позиция отеля на рынке – это основные, взаимосвязанные принципы маркетинга гостиничных услуг. Гостиница может оценить свое положение на рынке либо сравнивая свои возможности с возможностями конкурентов, либо повернувшись в сторону конкретных нужд потребителей.

     Маркетинг-микс гостиничного сервиса – это структура расходов на маркетинговую целевую стратегию для освоения рынка конкретной услуги, комплекс средств, с помощью которых субъект рынка (отель) воздействует на целевой рынок. Цель решений, составляющих стратегию маркетинг-микса, – воздействовать на потребительский спрос гостиничных услуг. Средства – ассортимент и качество услуг, цена, система реализации. Между основными элементами стратегии маркетинг-микса гостиничного сервиса устанавливается обратная связь. Они могут действовать как раздельно, так и в совокупности, но обязательно в зависимости от факторов макро- и микросреды.

     Реклама в гостиничном бизнесе должна отвечать следующим требованиям:

1. подчеркивать преимущества отеля, а не его особенности;
2. предлагаться как решение всех проблем.

     Туризму как продукту деятельности туристических фирм присущи черты:

• высокая эластичность спроса, что объясняется уровнем доходов и цен;
• способность насыщаться ввиду сезонных колебаний спроса;
• невозможность гибко приспосабливаться во времени и пространстве к требованиям потребителей;
• наличие многочисленных звеньев пэкидж-тура (стандартного набора услуг).

     Выделяют  три функции туристического маркетинга:

     формирование  контактов с потребителями;

        • развитие контактов за счет  нововведений;

        • контроль за результатами  обслуживания. 

2. Анализ  комплекса маркетинга на примере гостиницы  OOO «Каравелла
1. Краткая характеристика гостиницы ООО «Каравелла»

      Строительство гостинично-административного комплекса  было оконченно в декабре 1998 годах. Строительство вела швейцарская  фирма «Смелт».

      Гостиница ООО «Каравелла» расположена  в центральной части Нового города г. Набережные Челны. Гостинично-административный комплекс состоит из гостиничного и административного зданий.

      Эти два здания между собой связывают  цокольный и 1-й этажи. Здания имеют отдельные входы, с северной стороны. Служебные входы и подземные гаражи предусмотрены с южной стороны здания.

      Гостиница включает в себя:

• номерной фонд;
• ресторан с банкетным залом;
• аперитив бар;
• прачечную;
• парикмахерскую.

     В гостинице 3 звезды согласно международным  нормативам целевая направленность этажей следующая:

• Цокольный этаж: подсобные и технические помещения гостиницы (склады, прачечная, гардеробы для персонала, мастерские, помещения для инженерных сетей).
• 1-й этаж: вестибюль со стойкой приема и регистрации; аперитив-бар на 41 место, ресторан на 150 мест, банкетный зал на 40 мест, кухня, гардероб для гостей.

     Все номера оснащены по евростандарту. Спутниковое  телевидение, прямая междугородняя  и международная телефонная связь, радио, будильник, фен, индивидуальная система кондиционирования и  отопления, электронные освежители воздуха, укомплектованный мини-бар, системы  электронных замков и сигнализации SOS. Особый уют и комфорт создает мягкая итальянская мебель, световая гамма интерьера, а также приятное освещение номеров.

     В гостинице ООО «Каравелла» работает около 120 человек обслуживающего персонала. В эту службу входят: администраторы гостиницы, кассиры, гардеробщик-швейцар, дежурная горничная, горничные, уборщицы, работники прачечной. 

     2.2. Изучение комплекса  маркетинга в гостинице  OOO «Каравелла»

     Товар. Отправляясь в туристическую  поездку либо в командировку по служебной  надобности, каждый неизменно сталкивается с необходимостью найма жилого помещения  на период поездки. В таких случаях  на помощь приходят специальные предприятия - гостиницы, которые предоставляют  потребителям соответствующие услуги.

     Гостиница представляет собой имущественный  комплекс (здание, часть здания, оборудование и иное имущество), предназначенный  для предоставления услуг.

     С точки зрения бизнеса гостиница  представляет собой предприятие  по производству и предоставлению услуг (гостиничного продукта) коммерческого  гостеприимства, которое предлагает свои удобства и сервис потребителю.

     Ассортимент услуг, предоставляемых гостиницами, очень разнообразен: это и услуги по временному размещению (проживанию), услуги общественного питания, парикмахерские услуги, услуги салонов красоты, сауна и т.д.

     Сфера деятельности гостиницы «Каравелла» обеспечивает не выходя из гостиницы, можно постричься в парикмахерской, сходить в сауну или поиграть в бильярд. И хотя основную часть выручки гостиницы составляет плата за проживание, так называемые дополнительные услуги также приносят предприятию немалый доход.

       При этом услуги размещения  рассматриваются в качестве специфического  гостиничного продукта, который  покупается посредством обменных  сделок, не подразумевающих владение, а только доступ к нему и  его использование в определенное время и в определенном месте.

     Гостиничные услуги ООО «Каравелла» можно охарактеризовать следующими качествами:

1. Производство и потребление услуги одновременны. Оказание данных услуг требует активного участия, как потребителя, так и исполнителя, причем осуществление этой услуги происходит на территории последнего. Персонал, производящий услуги, имеет непосредственный контакт с потребителем, и он рассматривает его как неотделимую часть самой услуги. Клиенты не раз оценивали качество гостиницы в значительной степени поведением персонала.
2. Невозможность хранения. Если услуга размещения не реализована в определенный день, то потенциальный доход от такой услуги потерян, то есть производство услуги зафиксировано во времени и пространстве. Иначе говоря, гостиничный продукт рассчитан на удовлетворение реальных потребностей, имеющихся в данный момент.
3. Гостиничный продукт (как и любая другая услуга) неосязаем. Его нельзя оценить, до того как такая услуга потреблена.
4. Сезонность. Гостиничные услуги не подвержены сезонным колебаниям. Так, например, большинство клиентов гостиницы являются деловые люди, следовательно, проведение бизнес-семинаров и деловых встреч не зависит от времени года.
5. Взаимозависимость. На реализацию гостиничного продукта значительное влияние оказывают наличие крупных предприятий, ведь гостиничный бизнес в данном случае тесно связан с предпринимательской деятельностью.
6. Высокий уровень фиксированных затрат при относительно низком уровне переменных затрат:

       · капитальные затраты;

       · ремонт оборудования

       · расходы на коммунальные услуги;

       · страховка;

       · заработная плата постоянного  персонала

       · расходы на рекламу и административные затраты;

     Как правило, данные затраты являются ежегодными, и не зависят от количества клиентов за год.

7. Услуга – процесс, протекающий во времени.  Специфика гостиниц состоит в том, что проблемные вопросы производства должны решаться максимально быстро. В современных условиях клиенты требуют быстрого обслуживания, время предоставления ряда услуг измеряется не продолжительным периодом, а часами и даже минутами.

     Цена. Особенностью гостиницы является то, что процесс производства в гостинице  реализуется в виде предоставления определенной гостиничной услуги. Естественно, чтобы осуществить такую услугу предприятие имеет основные и  оборотные средства.

     При этом производство и реализация услуги не зависит от времени - имеется постоянная готовность оказать услугу. В связи  с неравномерностью спроса на гостиничные  услуги, в гостиничном хозяйстве  должны быть предусмотрены резервы  основных, оборотных и др. средств.

     Особенностью  гостиничных услуг является и  то, что они не нуждаются в посредниках  при реализации и в создании или  в помощи специальных сбытовых структур.

     Кроме того, важной особенностью производства гостиничных услуг является отсутствие незавершенного производства.

     Все вышеперечисленные особенности  производства и реализации гостиничных  услуг в ООО «Каравелла» оказывают  определенное влияние на формирование цены гостиничной услуги. Как показывает практика, на уровень цен оказывают влияние следующие факторы:

·   Уровень цен на аналогичные услуги у конкурентов;

·   Соотношение спроса и предложения.

     Обычно, клиент, оставшийся недовольный услугами какой-либо гостиницей, больше никогда не обращается к ней. И наоборот, клиент, получивший ожидаемый уровень услуг (или превосходящий), становится постоянным лояльным клиентом фирмы, и вряд ли без особых причин сменит гостиницу.

     Сложно  определить по каким параметрам складываются цены многих конкурентов, часто по критериям  спроса, или по каким-то другим критериям. По крайне мере, отношение: цена-уровень  услуги между многими фирмами  несопоставим. Поэтому можно ориентироваться на ценовых лидеров, которые по уровню услуг по нашей субъективной оценке имеют аналогичный высокий уровень услуг.

     Ввиду повышения конкурентоспособности  среди местных гостиниц предлагающих аналогичный продукт и расширения целевого рынка потребителя в сезон 2011 года были разработаны номера эконом-класса. Номера подобного класса незначительно ниже по качеству (питание, услуги размещения), а, следовательно, на 30% дешевле номеров стандартного обслуживания.

     Сбыт. Особенностью гостиничных услуг является то, что они не нуждаются в посредниках при реализации и в создании или в помощи специальных сбытовых структур.

     Продвижение. Усилия и затраты на рекламу на местном телевидении и прессе не принесли ожидаемого результата, поскольку целевые группы большей частью находятся в других регионах, реклама в центральных медиа-средствах слишком дорогостояща. Поэтому гостиница сфокусировалась на интернет- рекламе и более тщательной разработке сайта, который принес ожидаемые результаты.

     Эффективно применять современенные способы коммуникаций, одним из которых является директ-мэйл. Данный тип рекламы среди гостиничных фирм является популярным эффективным каналом распространения информации. Директ-мэйл рассматривается как метод прямого маркетинга, то есть работа с конкретным клиентом, и как канал рекламы.

     Но  в настоящее время из всех средств  продвижения своего турпродукта  на рынок, гостиница ООО «Каравелла» имеет свой интернет-сайт и так называемое «сарафанное радио» - это когда о продукте фирмы узнают из рассказов постоянных клиентов.

     На  основе проведённого анализа маркетинга гостиницы «Каравелла» выявлены следующие проблемы:

     - проблемы поддержания имиджа  фирмы;

     - необходимость маркетинговых исследований;

     - сложности в продвижении гостиничного продукта;

     - недостаток квалифицированного  работников – посредников. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

      Проведенный анализ маркетинг-микса гостиницы  OOO «Каравелла» позволяет внести следующие рекомендации:

1. Отель «Каравелла» можно реализовать как идеальное место для проведения деловых встреч, семинаров, конференций. Оборудовать в отеле зал для семинаров с круглым столом (10-12 человек), конференц-зал на 100 мест.
2. Открыть магазин «Фея» (сувенирная продукция, товары первой необходимости).
3. Оборудовать один из залов под SPA-салон (парикмахер, визажист, косметолог).
4. Для удобства осуществления валютных операций создать дополнительный филиал Отделения Сбербанка РФ (пункт обмена валюты, обслуживание пластиковых карт, банкомат).
5. Проведение стимулирующих акций для привлечения клиентов ()
6. Внести изменения по квалификации персонала. Не смотря на то, что студенты различных учебных заведений по направлению гостиничный бизнес прошли обучение в своих учебных заведениях, но, по оценкам гостиницы, они недостаточно квалифицированы и не имеют должного опыта.

     На  сегодня возможный выход остается один – приглашать стажеров, и самим  воспитывать кадры, с последующей  работой в фирме.

7. На уровень спроса непосредственное влияние оказывает имидж фирмы, заботе о котором должно уделяться большее внимание. Необходим хорошо и грамотно разработанный фирменный стиль, в связи с этим планируется ряд мероприятий: продолжение работы над дизайном и оформлением офиса, разрабатывается новый буклет с подробным описанием номеров гостиницы, краткой историей, историей некоторых PR- кампаний. Разрабатываются варианты подарков для клиентов – это календарики, сувениры, футболки с логотипами и реквизитами фирмы.

     Список  использованной литературы

1. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: Учебник/ Р. А. Фатхутдинов. – М.: Маркетинг, 2002 г. - 888 с. - ISBN   5-94462-137-0;
2. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: Классический зарубежный учебник/ Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – СПб.: Питер, 2007 г. - 480 с. - ISBN   978-5-91180-092-5, 5-91180-092-6, 0-13-145258-4;
3. Маркетинг и маркетинговые коммуникации: Учебное пособие/ Т. В. Симонян, Т. Г. Кизилова. - М: Феникс, 2009 г. - 224 с.- ISBN   978-5-222-18153-9;
4. Маркетинг товаров и услуг: Учебник/ Н.И. Лыгина, И.Р. Ляпина. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005.- 240 с.: ил. – (Профессиональное образование).- ISBN 5-8199-0193-2 (ФОРУМ), ISBN 5-16-002388-8 (ИНФРА-М);
5. Маркетинг: Пособие для Среднего профессионального образования/ Т. П. Прошкина.- М.: Феникс, 2008 г. - 320 с. - ISBN   978-5-222-12601-1;
6. Маркетинг: Основной курс, практикум и наглядные пособия/ М. В. Москалев, Н. П. Ильин, Т. Г. Виноградова, С. П. Шлыгин.- М.: Проспект Науки, 2009 г. - 216 с. - ISBN   978-5-903-090-24-2;
7. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков.- М.: Юристъ, 2000 г.- 568 с.- ISBN 5-7975-0245-3 (в пер.)
8. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. М.-: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 г.-560 с.: ил.-ISBN 5-85173-003-Х;
9. Маркетинг: Учебник для ВУЗов/ Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич.- СПб.: «Питер», 2010 г. - 576 с.- ISBN   978-5-49807-589-1;
10. Маркетинг: Учебник для ВУЗов/ С. В. Захаров, Б. Ю. Сербиновский, В. И. Павленко. - Феникс, 2007 г., - 320 с. - ISBN   978-5-222-12279-2;
11. Маркетинг: Учебное пособие/ Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская.- М.: «Инфра-М», 2010.- 432 с.-  ISBN   978-5-16-003633-5;
12. Основы маркетинга: /Котлер Ф.; Пер с англ.- М.: «Бизнес - книга», «ИМА – Кросс. Плюс», ноябрь 1995.- 702 с.- ISBN 5-89093-001-Х;
13. Основы маркетинга: Учебник/ Е.П. Голубков.- М.: Издательство «Финпресс», 1999 г.- 656 с.- ISBN 5-801-18-7;
14. Оценка конкурентоспособности предприятий: Учебное пособие/ В. В. Царев, А. А. Кантарович, В. В. Черныш.- М.: Юнити-Дана, 2008 г. - 800 с. - ISBN   978-5-238-01439-5;
15. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие/ В.Е. Хруцкий, И.В.Корнеева.- 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2000.- 528с.: ил.- ISBN 5-279-02118-0.
16. www.my-market.ru
17. www.marketing.spb.ru