Анализ конъюнктуры рынка плиточного шоколада в городе Череповце

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Хабаровский Государственный Университет

Экономический институт  
 
 
 

                  Кафедра: Экономики 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине «Анализ и прогнозирование  рыночной конъюнктуры» на тему: «Анализ  конъюнктуры рынка плиточного шоколада в городе Череповце» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Хабаровск

2010г.

Оглавление:

   Введение.

 В настоящий момент исследование рынка является самым распространенным направлением в маркетинговых исследованиях. Задача исследования рынка – получение всесторонней информации об изучаемом рынке, его характеристиках и тенденциях развития. Прежде всего, маркетинговое исследование рынка необходимо тем компаниям, которые впервые входят на новый для себя рынок или же запускают новый  продукт. Сейчас любая компания работающая на рынке рано или поздно задумывается о выпуске новых продуктов, ведь он необходим для достижения успешного развития компании. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других фирм компания будет терять свои позиции.

 Также маркетинговые исследования рынка  проводятся при ребрендинге, при определении цены на продукцию (услуги) компании, при определении наиболее выгодных каналов и методов продвижения товаров, при формировании сбытовой политики и методов стимулирования клиентов, при расширении целевой аудитории.

 Важно помнить, что маркетинговое исследование требует денег и времени, однако оно помогает сделать правильный выбор и избежать финансовых потерь или обеспечить рост доходов.

 При маркетинговом анализе рынка  крайне важен сбор первичной информации путем проведения фокус-групп, получения экспертных оценок, массовых опросов потребителей и глубинных интервью с экспертами.

 Главное требование, предъявляемое к маркетинговому исследованию рынка – это его  практическая применимость. Поэтому  многие маркетинговые исследования включают в себя прогноз, ведь ситуация на рынке развивается и во время проведения исследования.

 Целью данной работы является анализ конъюнктуры  рынка плиточного шоколада в городе Череповце.

 Объект  исследования: рынок плиточного шоколада города Череповца.

 Предмет исследования: конъюнктура рынка плиточного шоколада города Череповца.

 Задачи  курсовой работы:

 - рассмотреть  цели и аспекты изучения конъюнктуры  рынка;

 -рассмотреть  состояние рынка плиточного шоколада  в России;

 - совершить  сбор первичной маркетинговой информации;

 - отобрать  наиболее популярные марки плиточного  шоколада;

 - определить  характеристики наиболее популярных  марок;

 - сравнить  марки между собой;

 - рассмотреть  товары-заменители плиточного шоколада;

 - определить  целевую аудиторию плиточного шоколада;

 - определить  целевую аудиторию каждой конкретной  марки;

 -проанализировать  рекламу марки плиточного шоколада, пользующейся наибольшей популярностью.

 Методы  исследования:

1. Сбор, изучение и обработка исходных данных, составление таблиц.
2. Метод статистического анализа.
3. Метод сравнения.
4. Графический метод.

I. Основные  аспекты изучения конъюнктуры  рынка.

 1. Цель  и аспекты изучения конъюнктуры  рынка.

 Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при  которых в данный момент протекает  деятельность предприятия на рынке.

 Изучение  конъюнктуры рынка предполагает комплексный подход и проводится в три этапа: 1) Информационный - сбор информации на основе использования  различных видов источников и  разработка комплекса показателей. 2) Аналитический – анализ полученной информации. 3) Методический - разработка предложений и рекомендаций на основе применения различных методов анализа и прогноза. [8]

 Общая цель рыночных исследований состоит  в определении условий, при которых  обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

 Практически каждая компания на определённом этапе своего развития сталкивается с необходимостью сбора информации о рынке, на котором она работает. Знания конъюнктуры рынка (производителей, посредников, конкурентов и покупателей) необходимы для лучшей ориентации на рынке и победы в конкурентной борьбе.

 Сбор  информации о состоянии и перспективах рынка должен осуществляется в течение  всего жизненного цикла компании. Сбор информации — важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

 Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности. [5]

 Коммерческая  информация — это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

 Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций. [6]

 В рамках исследования конъюнктуры рынка, как правило, необходимо определить следующие аспекты:

1. Выявить основных конкурентов, их ассортимент и цены.

 Чтобы преуспеть на рынке, предприятию  необходимо знать своих конкурентов, а также свои конкурентные преимущества и недостатки. О фирмах-конкурентах, кроме названий следует иметь более подробные сведения. Нужно определять сильные и слабые стороны всех конкурирующих продуктов, иногда даже абсолютно несходных, если они используются для решения той же проблемы, что и продукт данного предприятия. Переоценку желательно проводить всякий раз, когда на рынке появляется новый или усовершенствованный продукт.

2. Определить преимущества и недостатки товара (услуги) по сравнению с товарами конкурентов.
3. Провести ценовой анализ рынка.

 Изучить реальных и потенциальных покупателей.

 Следует провести серьёзный анализ потенциальных  потребителей: кто они, сколько единиц продукта будут покупать, по какой  цене.

4. Изучить рекламу продукта

 В результате необходимо получить всестороннее представление о рыночной среде, структуре рынка, рыночной возможности для данного продукта, реальной доле рынка и конкурентном потенциале предприятия.

 Исследования  конъюнктуры рынка значительно  уменьшают неопределённость при  принятии важных решений, что позволяет  эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.

 При изучении конъюнктуры товарного  рынка ставится задача не только определения  состояния рынка на тот или  иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один-два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций. [10]

2. Организация  исследования.

 Первым  шагом при проведении маркетингового исследования рынка является корректное определение цели исследования.

 При организации исследования необходимо определить несколько ключевых моментов:

 1. Источник  данных.

 2. Объем  выборки.

 3. Время проведения исследования.

 4. Метод исследования.

 5. Технология исследования.

 Что касается методов исследования при  сборе первичных данных, то они  бывают разные (наблюдение, эксперимент, опрос, анализ документов), и подразумевают подготовку орудий исследования (анкеты,  механические устройства) и выбор типа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Популярным методом сбора первичной информации является опрос.

 Опрос - метод получения первичной социологической информации, основанный на устном или письменном обращении к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования.

 Особенность этого общения состоит в том, что оно, с одной стороны, должно отвечать строгим требованиям научной процедуры, а с другой - исходить из того, что источником информации выступают рядовые участники изучаемых процессов, осознающие эти процессы или объект опроса в рамках повседневного житейского опыта. [3]

 Методические  принципы конструирования вопросника. Содержание вопросов, их формулировка, последовательность и взаимосвязь  в структуре вопросника должны отвечать двум требованиям.

 Первое  требование: Каждый должен рассматриваться  как специфический измерительный инструмент для получения необходимой (искомой) информации. Иначе говоря, для каждого вопроса анкеты должна быть определена его познавательная задача, его искомая информация.

 Второе  требование: необходимо учитывать социально-психологические  особенности опрашиваемых, выступающих источником информации. Это прежде всего означает, что автор анкеты должен учитывать информированность опрашиваемых о предмете опроса.

 В практической работе при конструировании вопросника оба требования часто пересекаются и должны учитываться комплексно во взаимосвязи. Приступая к разработке вопросника, необходимо решить задачу другого уровня - как сформулировать вопрос, чтобы получить искомую информацию. Опросы подразделяются на устный (например, телефонный) и письменный (иначе говоря – анкетирование). Рассмотрим метод анкетирования подробней.

 Анкетирование — один из наиболее распространенных и эффективных методов сбора первичной социологической и статистической информации. [1] Данный метод используется для проведения опросов среди гомогенных групп и специфичных групп населения, отличительной особенностью данного метода является относительная анонимность опроса. Как и у любого метода, у анкетирования имеются преимущества и недостатки.

 Преимущества  данного метода:

• Невысокие материальные затраты;
• Отсутствует влияние личности интервьюера (т. к. зачастую анкетирование проводится без непосредственного участия интервьюера);
• У респондента достаточно времени на обдумывание вопросов.
• Высокая оперативность получения информации.
• Жесткая регламентация процедуры позволяет получить хорошо структурированные и сопоставимые результаты.

 Недостатки  метода:

• Риск невозврата анкет, пропусков в ответах на вопросы;
• Отсутствует возможность разъяснения сложных моментов.
• При заочном анкетировании невозможно гарантировать, что респондент заполняет анкету самостоятельно, без влияния других лиц.

 Анкета  – инструмент очень гибкий в том  смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует  тщательной разработки, опробования  и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. [4]

 Виды  вопросов:

 1. В зависимости от степени открытости/закрытости вопроса выделяют два типа вопросов:

 - Закрытые;

 - Открытые.

 При ответе на закрытый вопрос респондент должен выбрать наиболее подходящий для него вариант ответа – один или несколько – из числа предложенных.  
При ответе на открытый вопрос респонденту предлагается сформулировать самому один или несколько вариантов ответа. Интервьюер просто читает формулировку вопроса и не приводит никаких вариантов ответа.

 2. Альтернативные  вопросы. Ответы на эти вопросы носят взаимоисключающий характер.

3. Полузакрытые вопросы. Если максимально не предусмотреть возможные варианты ответов, лучше употребить полузакрытый вопрос. В конце списка ответов следует написать: "Ваш вариант или "Другое…", оставив место для записи ответов.
4. Ранговые вопросы. Иногда респонденту предлагается проранжировать выбранные ответы и упорядочить их по степени значимости для него или оценить по предлагаемой шкале.
5. Вопрос-тест обычно используют при определении информированности.
6. Вопросы-фильтры используются, когда необходимо выделить и опросить только часть всей совокупности опрашиваемых.

 Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. В анкетировании часто используются поливариантные вопросы. Это вопросы типа «меню». Дается набор вариантов ответов, из которого респондент может выбрать несколько.

 Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих. [20]

 Анкетирование включает в себя следующие этапы:

 1. Разработка  анкеты.

 2. Проверка  анкеты. Прежде чем начинать опрос, желательно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

 3. Сбор  ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

 4. Анализ  ответов. Каждый ответ нужно  тщательно проанализировать и  в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

 5. Обработка  результатов. После того, как ответы проверены и в случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

 6. Анализ  результатов и получение выводов  из результатов опроса. [2]

 Рассмотрим  виды анкет:

 1. По  типу контактов с респондентом

 1) Очное  (в присутствии исследователя-анкетёра);

2. Заочное (анкетёр отсутствует):
• Рассылка анкет по почте
• Публикация анкет в прессе
• Публикация анкет в Интернете
• Вручение и сбор анкет по месту жительства, работы и т. д.

2. По числу респондентов:

 1). Групповое  анкетирование — респондентов, отобранных по условиям выборки, собирают в одном помещении, где им после соответствующего инструктажа, проведенного исследователем, раздают анкеты.

 Плюсы: групповое анкетирование позволяет  достигнуть полного возврата анкет и предполагает возможность пояснения в случае затруднения респондентов с ответами.

 2). Индивидуальное  анкетирование:

• Face to face (прямое анкетирование) — исследователь, объяснив правила заполнения анкеты, присутствует при ее заполнении, поясняя возникшие вопросы. Прямое анкетирование позволят получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности в рамках любых (как внутренних, так и внешних) исследований. Плюсы: возможность пояснения и полный возврат анкет.
• Раздаточное анкетирование — исследователь, объяснив правила заполнения анкеты, оставляет анкеты респондентам, не присутствуя при их заполнении. К издержкам данного метода относится отсутствие контроля за заполнением анкет (возможно групповое заполнение, вмешательство третьих лиц, технические ошибки при заполнении). Плюсы: низкие затраты.
• Почтовое анкетирование — предполагает рассылку анкет по почте, факсу или электронной почте. Используется при проведении внешних исследований (фундаментальные научные исследования на региональной выборке). К издержкам данного метода относится отсутствие контроля за заполнением анкет и низкий процент возврата. Плюсы: низкозатратность, дополнительные возможности в построении выборки, возможность значительных региональных опросов.

3. В  зависимости от источника информации:

• массовый опрос (основной источник информации - представители различных категорий населения, чья деятельность не связана непосредственно с предметом исследования);
• экспертный опрос (главный источник - компетентные люди, профессиональная деятельность которых имеет тесную связь с предметом изучения). [15]

 С технической  точки зрения к анкете предъявляется  ряд требований:

 1. Если  на один вопрос много вариантов  ответов, то их нужно разделить  на тематические блоки и вместо одного вопроса задать несколько.

 2. Если  предлагается много вариантов  ответа, необходимо разбить их  на колонки.

 3. Шрифт  текста не должен быть "слепым", очень мелким, то есть трудно  читаемым. 
  4. Текст вопроса и варианты ответов лучше печатать разным шрифтом (вопрос более крупным или жирным шрифтом, а варианты ответов - курсивом или более мелким).

 5. Для  ответа на открытые и полузакрытые  вопросы должно быть достаточно  чистых строк.

 6. Нельзя  допускать переноса половины  ответов на вопрос на другую страницу. [18] 
 
 
 

3. Состояние  рынка плиточного шоколада в  России.

 Во  всем мире шоколад давно относиться к товарам повседневного потребления. В России до сих пор сохранилось  отношение к шоколаду как к  празднику, отдыху. Тем не менее, с  ростом благосостояния россиян спрос на шоколад растет с каждым годом. Сегмент плиточного шоколада в прошедшем году оставался самым крупным и наиболее динамично развивающимся на российском кондитерском рынке. Потребители стали склонны платить за более качественные и эстетично упакованные продукты. Рост рынка стал возможен благодаря дорогостоящим и сложным по составу изделиям. Цена перестала оказывать влияние на решение о покупке. Кондитеры ответили на возросший спрос активным запуском новых брендов, высококачественной и дорогостоящей продукции премиум-сегмента. Практически весь объем рынка шоколада и шоколадных изделий на российском рынке обеспечивается продукцией отечественного производства. Объем рынка шоколадных изделий стабильно растет как в натуральном, так и в стоимостном выражении. При этом темпы прироста (в натуральном выражении) постепенно снижаются. С 2007 г. значение этого показателя не превысило 5%-ого уровня, в то время как за 2006 показатель темпов прироста составил 11,3%. Однако, несмотря на вышесказанное, отечественный рынок шоколадной продукции по-прежнему имеет достаточную емкость и обладает значительным потенциалом для развития. [7]

 Тенденция к росту рынка шоколадных изделий  в России наметилась в 1999г. Так, если общий объем рынка шоколада в 2000-м году составил 358 тыс. тонн, то к концу 2001г. этот показатель увеличился до 400 тыс. тонн в натуральном выражении. Иными словами, в течение года потребление шоколада выросло почти на 10% - на каждого россиянина пришлось 2,7 кг шоколадных изделий по сравнению с 2,5 кг в 2000 году. На данный момент среднедушевое потребление кондитерских изделий в России за год составляет 4,8 кг., а к 2011 г. достигнет  5,8 кг. До недавнего времени в России шоколад ассоциировался не с продуктом ежедневного потребления, а, скорее, с редким лакомством, и потому, например, граждане небольшой Швейцарии потребляют ежегодно 10,6 кг на душу населения, а в Германии — 8,4 кг.

 В 2008 году емкость рынка шоколадных изделий  составила 820,3 тыс. тонн. Спрос на шоколадные изделия, если судить в целом по стране, весьма неоднороден. Существуют города и регионы с очень высоким потреблением, в частности, Центральный и Северо-Западный регионы. А, к примеру, в Сибири, продажи значительно меньше.

 Что касается частоты потребления, то 70% потребителей приобретает шоколадные изделия не реже одного раза в месяц, около 17% – 2-3 раза в месяц, немногим меньше – 13% – раз в неделю и чаще. При этом значимых различий в потреблении шоколада между мужчинами и женщинами обнаружено не было: и те, и другие едят его примерно с одинаковой частотой. [14]

 Что интересно, рынок шоколада в сравнении  с другими рынками особенно устойчив к рецессии – даже при сокращении расходов населением, траты на шоколад  существенно не снижаются. Статистика знает примеры, когда во время экономического спада спрос на шоколад рос, что подтверждает мнение о его свойствах естественного антидепрессанта.

 В России после ухудшения экономической ситуации большинство респондентов не изменили привычек в отношении шоколада, что еще  раз свидетельствует об устойчивости рынка пищевых продуктов в целом, и рынка плиточного шоколада в частности. Среди женщин на 5% больше, тех, кто сократил потребление привычных марок шоколада, чем среди мужчин. Чаще других сократили потребление привычных марок респонденты в возрасте 40-49 лет, респонденты 60 лет и старше, а также россияне с личным доходом от 3 до 9 тыс. рублей.

 Самой большой популярностью, в том  числе и из-за своей дешевизны, пользуются развесные шоколадные конфеты. На долю этого сегмента в структуре  рынка шоколада и шоколадных изделий в натуральном выражении в 2007 году пришлось почти 50%. На втором месте - плиточный шоколад.

 В целом, кондитерский рынок имеет ряд  своих особенностей. Специфика в  том, что, помимо влияния на развитие отрасли общеэкономических факторов (тарифы на перевозки, электроэнергию, изменения в налоговой системе), этот рынок, в отличие от других, находится в зависимости от дополнительных факторов. К ним относятся мировые цены на такую продукцию, как какао-бобы, сахар, орехи и прочие ингредиенты, не производимые в России, внешнеэкономической политики самого государства (таможенные тарифы, квоты, льготы). [13]

 С 2004 года цены производителей на российский шоколад стабильно растут. В 2008 году они достигли своего максимума, что  было обусловлено увеличением цен на какао-бобы.