Анализ маркетингового плана в бизнес-плане предприятия

Министерство  образования Республики Беларусь

Учреждение  образования 

«Могилевский государственный университет продовольствия»

Кафедра экономики и организации производства

 

 

 

 

 

 

 

 

 

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА В БИЗНЕС-ПЛАНЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

Специальность 1 - 27 01 01 «Экономика и  организация производства»

Специализация 1 - 27 01 01 20 «Пищевая промышленность»

 

 

 

 

 

 

 

 

Руководитель работы         Выполнила

ст. преподаватель                         студентка группы ЭПП-091

________________ Ю.Е. Климова       ________________А.С. Чемерюкова

«___»_______________2012 г.       «___»_______________2012 г. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Могилев 2012 
Содержание

Введение	3
1 Роль маркетингового планирования  в повышении эффективности деятельности предприятия
1.1 Маркетинговое планирование как основа деятельности предприятия	5
1.2 Структура маркетингового плана	8
1.3 Последовательность разработки маркетингового плана	11
1.4 Организация маркетингового планирования	15
1.5 Контроль исполнения плана маркетинга	17
2 Анализ маркетингового плана ОАО «Агрокомбинат «Приднепровский»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Агрокомбинат «Приднепровский»	21
2.2 Анализ потребительского спроса на продукции предприятия	25
2.3 Анализ маркетингового плана ОАО «Агрокомбинат «Приднепровский»	29
3 Основные направления совершенствования маркетингового плана предприятия	36
Заключение	39
Список литературы	41
Приложение А	42
Приложение Б	43
Приложение В	44
Приложение Г	46

 

 

 

Введение

Развитие рыночных отношений и объективная необходимость интеграции экономики Республики Беларусь в мировую экономику нуждаются в коренных изменениях в системе организации деятельности субъектов хозяйствования. Рыночная деятельность любого предприятия не может быть эффективной без четко взвешенной маркетинговой стратегии как главного фактора обеспечения эффективного управления. Важным направлением решения этой проблемы является четкое и целенаправленное маркетинговое планирование.

В настоящее  время многие производственные предприятия имеют множество проблем на пути к эффективному развитию. Главная из этих проблем – обеспечение сбыта, конкурентоспособности товаров, поиск новых рынков сбыта и сегментов рынка, на которых предприятия имеют возможность расширять объемы продаж и получать высокую прибыль, а также улучшение управления предприятием в целом. Сложность достижения этих целей для отечественного производственного предприятия усиливается в связи с тем, что на белорусский рынок приходят иностранные производители, мощные международные корпорации, которые имеют большие финансовые ресурсы, многолетний опыт разработки и усовершенствования своих товаров, технологий производства и оборудования, и самое главное – они имеют опыт маркетинговой деятельности на протяжении десятилетий на различных рынках и в разных странах, наработанные методы маркетинга и квалифицированный маркетинговый персонал, знания относительно реакции рынка на разнообразные приемы маркетинга.

 Второе  препятствие, с которым сталкиваются предприятия при решении указанной проблемы – это низкая покупательная способность населения Республики Беларусь, которая обуславливает ограниченную емкость отечественных рынков и низкую прибыльность большей части из них. Это препятствие способствует поиску платежеспособных сегментов на зарубежных рынках с помощью маркетинга, а также принятие управленческих решений на основе маркетингового планирования становится важнейшим направлением деятельности современного предприятия.

Маркетинговое планирование в современных условиях нацелено на:

- обоснование целесообразности и необходимости производства той или иной продукции путем выявления существующего или потенциального спроса;

- организацию научно-исследовательской и проектно-конструкторской деятельности по созданию продукции и предоставлению услуг, отвечающих запросам потребителей;

- координацию и планирование производственной и финансовой деятельности предприятия;

- организацию  и совершенствование системы и методов сбыта и реализации продукции;

- регулирование  и направление всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное руководство производством, транспортировкой, упаковкой, продажей, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием, на расширение и стимулирование сбыта продукции.

Важнейшим элементом внутриорганизационного планирования, основой для разработки которого служит маркетинговый план, является бизнес-план предприятия.

Бизнес  план описывает все основные аспекты  будущей деятельности предприятия, анализирует проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также  определяет способы решения этих проблем.

Поэтому  тема курсовой работы является актуальной.

Цель  курсовой работы: проанализировать маркетинговый  план в бизнес-плане предприятия. 

Задачи курсовой работы:

- раскрыть маркетинговое планирование как основу деятельности предприятия;

- изучить структуру маркетингового  плана;

- исследовать последовательность разработки маркетингового плана;

- изучить организацию маркетингового планирования;

- охарактеризовать контроль исполнения плана маркетинга;

- раскрыть организационно-экономическую характеристику ОАО «Агрокомбинат «Приднепровский»;

- проанализировать потребительский спрос на продукцию предприятия;

- проанализировать маркетинговый план ОАО «Агрокомбинат «Приднепровский»

- раскрыть основные направления  совершенствования маркетингового  плана предприятия.

Для написания курсовой работы использовались учебники и учебные пособия следующих авторов: Афитов, Э.А., Акулич И.Л., Алексеева М.М., Голубков, Е.П., Гончаров В.Д, Дурович, А.П.. Также использовались печатные издания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Роль маркетингового планирования в повышении эффективности деятельности предприятия

 

1.1 Маркетинговое планирование как основа деятельности предприятия

Осуществление маркетинговой деятельности выступает  как объективная необходимость  ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия  на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь  отражается и постоянно усиливается  тенденция к планомерной организации  производства в целях повышения  эффективности функционирования предприятия  в целом и его хозяйственных  подразделений.

Важнейшим принципом маркетинга является комплексный  подход к увязке целей с ресурсами  и возможностями предприятия, выработка  путей достижения целей, что становится реальным только в результате разработки плана маркетинга. Методы разработки маркетингового плана требуют ориентации на максимальное использование потенциальных  возможностей и резервов производства.

Маркетинговый план – это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической  деятельности организации на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и  стратегиям. В процессе разработки маркетингового плана учитываются  множественные условия, перспективы  и ограничения, как в развитии рынка, так и во внутриорганизационном  развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость  приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния  на формирование и расширение рыночного  спроса.

Руководство организации вправе одобрить или  не одобрить содержание плана и его  выводы. План маркетинга носит индикативный, рекомендательный характер и повышает обоснованность и эффективность  принимаемых организацией предпринимательских  решений.

Маркетинговый план закладывает реалистичную основу внутрипроизводственных планов и обеспечивает высокую эффективность плановой работы предприятия, повышая уровень его стратегической ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных и неожиданных ситуаций на рынке.

Планирование  маркетинга – это процесс определения  целей, стратегий, а также мероприятий  по их достижению за определенный период времени исходя из предположений  о будущих вероятностных условиях выполнения плана.

Планирование  маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для отдельных организаций различен: с одной стороны, он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. С другой стороны, план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный для организации в целом или для отдельных направлений ее развития.

В общем  случае можно говорить о разработке стратегических (долгосрочных) планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих предприятий, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, применительно к предприятию в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам.

 В  то же время долгосрочный план  детализирует задачи стратегического  плана, которые доводятся до подразделений организаций, и является основой разработки текущих планов маркетинга. В стратегическом плане акцент делается на финансовые результаты реализации маркетинговых стратегий. В долгосрочных планах для подразделений устанавливаются задания по всем маркетинговым показателям: затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.д. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут, как совпадать, так и не совпадать.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, описывает главные  факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут  воздействовать на организацию, а также  содержит долгосрочные цели и главные  маркетинговые стратегии с указанием  ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый  план характеризует сложившуюся  маркетинговую ситуацию, описывает  стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Долгосрочный  план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается  годовой план, который детализирован  в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели и маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продукции и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

1) маркетинговые исследования;

2) продуктовая политика;

3) ценовая политика;

4) товарораспределительная политика;

5) коммуникационная политика.

В современных  условиях, однако, одним из важнейших инструментов планирования является бизнес-план.

Традиционно он выступал инструментом малого и  среднего бизнеса, нуждавшегося во внешней  помощи (партнера или инвестора) для  реализации проектов, которые в одиночку было трудно осуществить. Сегодня бизнес-планы, не утратив своего традиционного  назначения, разрабатываются практически  всеми ведущими организациями на постоянной основе. Они являются стержнем всей системы внутрипроизводственного  планирования.

Возрастание роли бизнес-плана в планировании связано со следующими причинами:

1) Возрастание сложности внешней хозяйственной среды потребовало от организаций высокой гибкости в управлении, умения постоянно просчитывать множество вариантов управленческих решений в комплексе, с учетом всех факторов.

2) Возросла роль стратегического маркетинга, умения находить и оценивать возможные новые, перспективные направления хозяйственной деятельности.

3) Расширилась самостоятельность производственных подразделений. В современных условиях увидеть все варианты хозяйственного развития можно лишь на нижнем уровне, а оценить их привлекательность с точки зрения организации в целом, проанализировать с учетом интересов владельцев капитала можно на высшем уровне.

Выделяют  несколько функций бизнес-плана. Первая функция связана с возможностью его использования для разработки общей экономической стратегии предприятия. Вторая предполагает привлечение денежных средств (ссуд, кредитов) со стороны. Третья функция – это функция планирования, которая дает возможность оценить и контролировать процесс развития основной деятельности предприятия. Четвертая функция отражает привлечение к осуществлению проектов, реализации планов развития предприятия потенциальных партнеров, которые могут вложить собственный капитал или технологию.

301

После утверждения плана маркетинга начинается его реализация.

Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит из следующих  пяти взаимосвязанных элементов: программ действий; организационной структуры; систем решений и поощрений; людских ресурсов; управленческого климата и культуры организации.

Система решений и поощрений – это  формальные и неформальные рабочие  процедуры, определяющие содержание и  логику процессов планирования, сбора  информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и  контролю за их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

Людские ресурсы – люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга; являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Управленческий  климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей  со своими подчиненными (степень жесткости  контроля, степень поощрения инициативы и делегирования полномочий, возможность  использовать в работе неформальные связи).

Под культурой  организации понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации, выражающая коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречили культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации.

На основании  представленных элементов можно выделить несколько принципов, которые следует использовать предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности:

1) Системный подход к планированию. План предприятия – это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

2) Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

3) Многовариантный ситуационный характер планирования.

4) Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

5) Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.

Таким образом, маркетинговое планирование выступает  основным структурным элементом, на котором строиться деятельность предприятия в целом. Планирование маркетинга позволяет определить главные  проблемы функционирования организации, оценить ее будущие перспективы, а также найти пути решения  важных экономических проблем предприятия. 

 

1.2 Структура маркетингового плана

План  маркетинга на предприятии можно  понимать в широком и узком  смысле этого слова. План маркетинга – это маркетинговый  раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако в узком смысле слова маркетинговый  план – это перечень тактических  мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.

План  маркетинга разрабатывается для  каждой организации  и охватывает планы для отдельных продуктовых  линий, отдельных видов товаров  и отдельных рынков.

Маркетинговый план – это совокупность целей, стратегий  маркетинговой деятельности, а также  мероприятий по их реализации на определенный интервал времени. В процессе разработки маркетингового плана учитываются  множественные условия, перспективы и ограничения, как в развитии рынка, так и во внутрипроизводственном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса.

Маркетологами, составителями плана рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой  структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а  также оказать активное воздействие  на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его  сегментах. Они исходят из целей  обеспечения долговременной, перспективной  и эффективной деятельности предприятия.

В основе разработки маркетингового плана лежит:

- анализ  выполнения маркетингового плана  предыдущего периода;

- анализ  текущий рыночной ситуации, динамики  ее изменения;

- анализ  состояния факторов деловой стабильности  предприятия и факторов рыночной  привлекательности выпускаемых  производством товаров.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой  деятельности могут включать следующие  разделы:

- продуктовый  план (что и в какое время будет выпускаться);

- исследование  и разработка новых продуктов;

- план  сбыта – повышение эффективности  сбыта (численность, оснащенность  новой современной техникой, обучение  сотрудников сбытовых служб, стимулирование  их работы, выбор их территориальной  структуры);

- план  рекламной работы и стимулирования  продаж;

- план  функционирования каналов распределения  (тип и число каналов, управление  этими каналами);

- план  цен, включая изменение цен  в будущем;

- план  маркетинговых исследований;

- план  функционирования физической системы  распределения (хранение и доставка  товаров потребителям);

- план  организации маркетинга (совершенствование  работы отдела маркетинга, его  информационной системы, связь  с другими подразделениями организации).

План  маркетинга с точки зрения формальной структуры состоит из следующих  разделов: аннотации для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программа  действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства – начальный  раздел плана маркетинга, в котором  представлено краткое описание главных  целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству  быстро понять основную направленность плана.

Текущая маркетинговая ситуация – раздел маркетингового плана, который охватывает целевой рынок и положение  рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренцию (по главным конкурентам содержится информация относительно их стратегии  в области продукции, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности – раздел плана  маркетинга, в котором указываются  главные опасности и возможности, с которыми продукция может столкнуться  на рынке. Оценивается потенциальный  вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникшие в связи неблагоприятными тенденциями и событиями, которые  при отсутствии целенаправленных маркетинговых  усилий могут привести к подрыву  жизненного цикла продукта и даже к его гибели (отсутствие спроса на данный товар). Каждая возможность, т.е. привлекательное направление  маркетинговых усилий, на котором  организация может получить преимущества над конкурентами, должна быть оценена  с точки зрения ее привлекательности  и возможности успешной деятельности в данном направлении.

 Маркетинговые  цели характеризуют целевую направленность  плана и первоначально формируют  желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области товарной политики, ценообразования, доведения продукции до потребителей, рекламы, являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии – главное направление  маркетинговой деятельности, следуя которым предприятия стремятся  достигнуть своих маркетинговых  целей. Маркетинговая стратегия  включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для  каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые  продукты, цены, продвижение продуктов, доведения продукции до потребителей, должно быть указано, как стратегия  реагирует на опасности и возможности  рынка.

Программа действий (операционно-календарный  план) – деятельная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, каковы будут затраты на осуществление этих действий, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана.

Как правило, в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых  направлены мероприятия программы. Другими словами, программа –  совокупность мероприятий, которые  должны осуществить маркетинговые  службы и другие отделы организации, чтобы с помощью выбранных  стратегий можно достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные  целевые программы, направленные на решение особо важных проблем  маркетинга).

Бюджет  маркетинга – раздел маркетингового плана, отражающий проектируемые величины доходов, затрат, прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты  определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга (затраты по маркетингу расписываются  детально).

Раздел  «Контроль» характеризует процедуры  и методы, которые необходимо осуществлять для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются  стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации плана маркетинга. Данное условие подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий  маркетинговой деятельности. Измерение  успешности выполнения плана может  осуществляться и для годового интервала  времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Таким образом, маркетинговый план является главным  компонентом функционирования предприятия. Правильная характеристика структурных  элементов плана позволит учесть все негативные последствия будущего производства, пути решения важных экономических проблем, а также  четко раскрыть направления деятельности как  предприятия в целом, так  и  по каждому структурному подразделению.

 

1.3 Последовательность разработки маркетингового плана

Планирование  маркетинга является сложным и трудоемким процессом разработки оптимальных направлений деятельности предприятия, благодаря которым организация будет способна плодотворно функционировать на рынке различных товаров и услуг, т.е. обеспечивать максимальный сбыт продукции потребителям по приемлемым для них ценам.

При планировании маркетинга, как и при планировании в целом, могут быть использованы три подхода: планирование «сверху-вниз», планирование «снизу-вверх» и планирование «цели вниз – план вверх».

В первом случае высшее руководство организации  устанавливает цели и разрабатывает  планы для всех подразделений  организации. Во втором случае различные  подразделения организации вырабатывают собственные планы, которые направляются высшему руководству для утверждения. В третьем случае руководство, исходя из возможностей организации, разрабатывает цели ее деятельности; планы, разработанные в подразделениях организации, направлены на достижение этих целей. Эти планы утверждаются высшим руководством организации.

В большинстве  случаев используется третий подход, когда разработке плана маркетинга предшествует разработка плана деятельности предприятия в целом.

Разработка  маркетингового плана предприятия  начинается с определения исходных целей его развития и деятельности.

Некоторые организации разрабатывают цели-миссии стратегического плана маркетинга, которые четко характеризуют  направленность деятельности предприятия. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно  определить таким образом. Примерами  качественных целей могут служить  следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.д.