Анализ маркетингового комплекса компании Samsung мобильных телефонов бизнес класса

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЛЕСА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовой проект

Анализ  маркетингового комплекса компании Samsung мобильных телефонов бизнес класса

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент группы                 _____________

Преподаватель        ______________

 

 

 

 

 

 

Содержание

Резюме………………………………………………………………………….....3

Введение…………………………………………………………………………..4

Глава  1. Описание компании, характеристика компании Samsung………....5

1. История компании Samsung………………………………………………....5
2. История компании на российском рынке…………………………………..5
3. Анализ микросреды…………………………………………………………..9
1. Компания…………………………………………………………………...9
2. Конкуренты……………………………………………………………….10
3. Потребители………………………………………………………………10
4. Партнеры и поставщики………………………………………………….11
4. Анализ макросреды……………………………………………….………...12
1. Социокультурные факторы……………………………………………....12
2. Технологические факторы………………………………………..……...12
3. Экономические факторы……………………………………………..…..12
4. Экологические факторы…………………………………….……………12
5. Политические факторы………………………………………..………….13
5. Синтез внешних и внутренних факторов. SWOT – анализ………………13
6. Маркетинговые исследования……………………………………………...14

Глава 2. Анализ маркетингового комплекса компании Samsung для телефонов бизнес класса………………………………………………………..16

2.1 Продукт…………………………………………………………….………...16

2.1.1 Место  продукта в классификации………………………………………..16

2.1.2 Трёхуровневый  анализ продукта………………………………..………..17

2.1.3 Жизненный  цикл продукта……………………………………………..…18

2.1.4 Характеристика  торговой марки Samsung…………………………….…19

2.1.5 Место  продукта в продуктном комплексе…………………………...…..20

2.1.6 Положение  продукта в матрице БКГ……………………………….……20

2.2 Ценообразование…………………………………………………………….21

2.3 Система  распределения……………………………………………….…….22

2.3.1 Маркетинговые  каналы…………………………………………………...22

2.3.2 Интенсивность  дистрибуции………………………………..……………22

2.3.3 Вертикальная  маркетинговая система……………………...……………23

2.3.4 Продвижение………………………………………………………………23

Заключение……………………………………………………...……………….25

Список использованной литературы ………………………………….………26

 

 

 

 

 

 

 

 

Резюме

Курсовой  работа посвящена анализу средств  создания отношений с потребителем для компании "Samsung". Объектом исследования является сама компания и мобильные телефоны бизнес класса.

В первой главе рассматривается история  создания и развития компании, проводится анализ макросреды и микросреды, синтез внутренних и внешних факторов компании, приводится описание проводимых маркетинговых  исследований.

Во второй главе анализируется продукт  компании, описывается система распределения  и продвижения данного продукта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Объектом  исследования данного курсового  проекта является компания Samsung – на сегодняшний день является одним из крупнейших производителей мобильных телефонов высокого качества и представляет большой интерес. В России эти телефоны пользуются огромной популярностью.

Цель  данного курсового проекта –  получение практических навыков  применения теоретических положений  маркетинга для анализа реальной рыночной ситуации при анализе компании Samsung и её продукта.

Задачи  проекта: проведение анализа микросреды и макросреды, синтез внутренних и  внешних факторов компании, а также  характеристика продукта и ценовой  политики компании, рассмотрение средств  распределения и продвижения  продукта компании.

При написании  курсовой работы был использован  следующий материал: И.В. Алёшина "Маркетинг  для менеджеров", Ф. Котлер "Основы маркетинга", Е.Е. Кузьмина "Теория и практика маркетинга", - а также Интернет – ресурс: www.samsung.ru/about/corporation - официальный сайт анализируемой компании, www.Samsungmobile.ru – официальный сайт анализируемого продукта компании, www.partners.samsung.ru.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.Описание компании, характеристика компании Samsung

1. История компании Samsung
2. История на российском рынке

Фирма SAMSUNG - совместная компания. Её образовали южно-корейская  и китайская компании. В переводе SAMSUNG означает "три звезды". 
История фирмы началась в 1938 году в городе Тэгу, когда молодой бизнесмен, Ли Бьонг Чхуль основал торговую фирму со штатом сорок человек по торговле рисом. В 1948 году компании было дано название SAMSUNG TRADING CO,  В 1969 году фирма совершила прорыв в передовую электронную промышленность практически с нуля. Совместно с японской фирмой SANYO была создана SAMSUNG ELECTRONICS COMPANY "SEC", которая специализировалась на производстве полупроводников и через несколько лет перешла в собственность SAMSUNG.

В августе 1973года главный офис корпорации переехал в Сувон (Южная Корея), а к декабрю было завершено строительство завода по производству бытовой электроники. Позже к корпорации присоединилась корейская компания Semiconductor Co., положив начало массовому производству стиральных машин и холодильников. 
К 1978 году в США было открыто торговое представительство, экспортные объемы Samsung Electronics превысили 100 млн. американских долларов.

В 1980 году к корпорации присоединилась Korea Telecommunications Co., которая затем была переименована в Samsung Semiconductor & Telecommunications Co.

В 1983 году началось производство персональных компьютеров (модель : SPC-1000). И в 1983 году была выпущена микросхема 64М DRAM с объёмом памяти 64 Мбайт , SAMSUNG первым выпустил проигрыватель , способный считывать обычные компакт – диски , CD – ROM , VIDEO – CD , PHOTO – CD , проигрыватель CD – OK.  Через год было открыто торговое представительство в Англии и завод по производству видеомагнитофонов в США, а также завершено строительство крупнейшего завода по производству микроволновых печей (2,4 млн. штук в год).

В 1986 году Корейская ассоциация менеджмента  присудила Samsung Electronics приз «Лучшая компания года». Этот же год ознаменовался выпуском десятимиллионного цветного телевизора, открытиями торговых представительств в Канаде и Австралии, исследовательских лабораторий в Калифорнии и Токио (Япония).

 Осенью 1988 года появилось представительство  во Франции, а также произошло  слияние корпорации с Samsung Semiconductor & Telecommunications Co.

К 1989 году Samsung Electronics заняла 13 место в мире по выпуску полупроводниковых изделий и открыла заводы в Таиланде и Малайзии. В 1992 году были запущены заводы в Китае и Чехословакии, а сама компания включена в Группу А согласно международному кредитному рейтингу. С целью улучшения структуры менеджмента в декабре того же года Samsung Electronics перешла на единую систему президентского управления.

В августе 1992 была завершена разработка мобильной  телефонной системы.

В 1994 году объем продаж достиг 5 млрд. долларов США, а в ноябре было открыто отделение  Mukoonhwa Factory с использованием труда инвалидов. К 1995 году объем экспорта превысил 10 млрд. американских долларов, и в феврале Samsung Electronics приобрела 40,25% акций компьютерной компании AST Co. (США).

В сентябре 1996 года продукция Samsung Electronics была признана соответствующей стандарту ISO-140001.

В мае 1997 компания становится первым экспортером  оборудования CDMA в Шанхай (Китай). Компания избрана в качестве "Олимпийского партнера" категории "Производителей беспроводного коммуникационного  оборудования". 
В июне состоялась отгрузка персональных коммуникационных устройств (PCS) компании Sprint Co. (США). А в июле был разработан самый легкий в мире сотовый телефон CDMA весом 137 г.

Наиболее  прибыльным для SAMSUNG стало производство полупроводников. Фирмой SAMSUNG освоен выпуск новых 64-разрядных микропроцессоров с тактовой частотой 800 мгц, который предназначен для цифровой обработки изображения и звука в новых телевизорах, видеокамерах и видеомагнитофонах.

SAMSUNG приобрёл  в собственность японскую фирму  LUX у владельцев известной марки  LUXMAN и стал производителем элитной  аудиотехники TOP-Hi-Fi. К 2000 году SAMSUNG на Олимпийские игры обязался поставить беспроводные мультимедийные средства связи.

SAMSUNG занимает  лидирующее положение на рынке  цифровых фотоаппаратов и фототехники  по соотношению цена-качество. Выпущена  новая модель фотокамеры SDC-33, обладающая  разрешением 640*480 пикселей (16 млн.  цветов) и памятью в 4 мбайт. Её можно подключить к компьютеру по интерфейсу RC-232 и "сбросить" отснятые кадры на жёсткий диск.

SAMSUNG также  представил новую модель SAMSUNG BIO MAESTRO с диагональю 56 см., где были восстановлены  "потерянные" дюймы, с помощью  уникальной разработки инженеров  компании - системы PLUS.

Дальнейшим  развитием SAMSUNG стали телевизоры WORLD BEST PLUS. Целых три года 55 инженеров  работали над решением проблем увеличения полезной площади экрана и было затрачено 20 миллионов долларов. Новая технология производства кинескопов в телевизоре WORLD BEST PLUS полностью исключает возникновение помех по краям экрана. За период 2000-2002 годов позиции Samsung Electronics в мировом рейтинге поднялись на 8 пунктов, а стоимость бренда увеличилась на 30%. 
Samsung Electronics — мировой лидер в области производства полупроводникового и телекоммуникационного оборудования, а также в сфере технологий цифровой конвергенции. В 87 офисах компании на территории 47 стран мира работает около 70 тысяч человек. В состав компании входят четыре основных подразделения: Digital Media Network Business, Device Solution Network Business, Telecommunication Network Business и Digital Appliance Network Business.

Samsung Electronics знает, что ее будущее зависит от клиентов, поэтому главной своей задачей считает удовлетворение их запросов. Основная идея развития бизнеса корпорации — умение предложить потребителю именно тот продукт, в котором он больше всего заинтересован.

Не менее  важной задачей для Samsung Electronics является стремление увеличить прибыль акционеров. С этой целью компания продолжает работать, стремясь расширить свои позиции на мировом рынке в качестве глобальной корпорации.

Samsung Electronics всегда ищет пути изменить и улучшить мир. Усилия компании направлены на защиту окружающей среды, поддержку культуры и спорта, развитие полезных для общества социальных программ.  [4]

Корпорация  Samsung Electronics впервые вышла на российский рынок 12 лет назад. За этот период ее продукция завоевала широкое признание у российских потребителей. Об успехе компании свидетельствуют заслуженная известность и огромная популярность бытовой техники марки "Samsung", благодаря которым компания вошла в тройку лидеров российского рынка электроники. 

Основная  задача Samsung Electronics — следовать потребностям людей, ориентируясь на конечных пользователей. Компания реализует этот подход посредством постоянных исследований потребительских предпочтений, совершенствования продукции с точки зрения эргономики и дизайна. Именно поэтому техника Samsung, являясь воплощением высокотехнологичных решений, остается простой в обращении и дружелюбной к пользователю. [5]  

Продукция Samsung Electronics и успешная маркетинговая деятельность компании на российском рынке получили высокую оценку не только потребителей, но и специалистов, присудивших ей почетное звание «Бренд 2002 года» (Effie-2002). Компания также удостоилась золотой награды в категории высокотехнологичных товаров и услуг.

Телефоны бизнес класса – это  мобильные телефоны обладающие богатым  и современным набором функций  и возможностей. Если вам необходим  широкий набор коммуникационных возможностей и устраивает достаточно большая цена, то следует выбрать  мобильный телефон уровня бизнес класса. Телефоны бизнес класса являются обладателями строгого классического  дизайна, имеют поддержку дополнительных карт памяти, а также наличие EDGE и  Bluetooth, при этом размеры телефонов этого класса сравнительно одинаковы с другими сотовыми.

1.3 Анализ микросреды

Микросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

К микросреде относятся следующие элементы: 1)компания; 2) конкуренты; 3)потребители; 4) поставщики и партнеры.

1.3.1 Компания.

Основные  бизнес - подразделения компании:

-Производство  цифровых мультимедийных устройств

-Производство  бытовой техники

-Производство  полупроводниковых компонентов

Подразделение цифровых мультимедийных устройств (Digital Media Business) специализируется на производстве современных цифровых устройств. Оно является ведущим разработчиком и производителем цифровых телевизоров, цветных мониторов, DVD-плееров, ноутбуков, принтеров и портативных развлекательных устройств.

Подразделение бытовой техники (Digital Appliance Networks Business) занимает ведущие позиции в этом сегменте рынка, являясь крупным производителем микроволновых печей, холодильников, кондиционеров и других товаров для дома.

Подразделение полупроводников (Semiconductor Business) — крупнейший мировой производитель микросхем памяти DRAM, SRAM, а также флэш-памяти. В частности, Samsung является лидером в производстве DRAM уже на протяжении 14 лет. Компания сохраняет этот статус на рынке памяти, занимая лидирующие позиции в области производственных технологий и постоянно вкладывая средства в инфраструктуру производства и научно-исследовательские разработки.

1.3.2 Конкуренты.

Конкуренты  оказывают существенное влияние  на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры  и виды конкурентной деятельности (совершенная  конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия; разновидность  товара). Они заставляют предприятие  внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать  необходимые меры для обеспечения  собственных преимуществ.

Основными конкурентами компании "Samsung" на рынке сотовых телефонов являются Nokia, Sony Ericsson.

1.3.3 Потребители.

Выделяют  пять типов потребительских рынков: 1) клиентурный рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; 2) рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; 3) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью; 4) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; 5) международный рынок – это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.

Производство  бизнес телефонов «Samsung» ориентировано на потребителей с высоким уровнем дохода, а также на молодёжь. Эти модели оснащены всеми стандартными функциями.

Чтобы привлечь внимание молодежи, сотовый телефон  обладает:

- стандартным  набором характеристик, и в  первую очередь функцией отправки SMS-сообщений; 

-  виброзвонком

- цветным  дисплеем и полифонией;

- инфракрасным  портом, встроенной фотокамерой,  Bluetooth (устройства беспроводной связи), Java-играми (и возможности добавлять новые), функциями MMS, GPRS;

- встроенным  радио и MP3-плейером, расширенными  возможностями набора SMS и сменными  панелями.

1.3.4 Поставщики и партнеры.

Партнёры  – это люди или организации, работающие с компанией.

Компания  ComBrig  - официальный дистрибьютор, занимается поставками оргтехники известных мировых производителей. Благодаря своей успешной деятельности компания получила признание и официальный статус партнера со стороны основного поставщика "Samsung" электроникс».

Компания MERLION  - официальный партнер Samsung, представляет на российский рынок лучшие продукты компании.

Компания  «БРАВО» успешно занимается поставками мебели, света и аксессуаров от 200 фабрик Италии и Америки. Среди партнеров известнейшие производители мебели. Благодаря современному дизайну и постоянно обновляющимся коллекциям, они смогли занять достойную нишу на российском рынке.

Компания DIXIS. С компанией Samsung Electronics DIXIS сотрудничает более 5 лет. Фирменный магазин Samsung в Галерее SAMSUNG на Тверской, стал третьим по счету в составе сети DIXIS.[6] 

1.4 Анализ макросреды

Макросреда  – это совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами  организации и влияющих на возможности  службы маркетинга устанавливать и  поддерживать отношения успешного  сотрудничества с целевыми клиентами.

Макросреда  включает в себя STEEP-факторы:

1)Социокультурные факторы

2) Технологические  факторы

3)Экономические  факторы

4) Экологические  факторы

5)Политические  факторы

1.4.1 Социокультурные факторы.

Телефоны  бизнес класса "Samsung" ориентированы на людей с высоким уровнем дохода, а так же на молодежь.

1.4.2 Технологические факторы.

При производстве телефонов бизнес класса используются достаточно дорогие материалы и новые технологии.

В настоящее  время создаётся исследовательская  лаборатория "Samsung" для создания и испытания новых технологий производства, которые позволят изменить внешний вид, программное обеспечение выпускаемых телефонов.

1.4.3 Экономические факторы.

Сложность ведения иностранного бизнеса в  России обусловлена нестабильностью  нашей экономики, высокими темпами  инфляции.

1.4.4 Экологические факторы.

Нормативные правовые акты, направленные на защиту окружающей среды оказывают воздействие  на компанию и приходится искать новые технологии производства продукции. В то же время дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии может потребовать от компании больших расходов. И поэтому могут вырасти цены на мобильные телефоны.

1.4.5 Политические факторы.

На деятельность организации сильное воздействие  также оказывают события, происходящие в политической среде.

Следует выделить государственные методы борьбы с незаконным ввозом (контрабандой) на территорию РФ. С одной стороны, незаконный ввоз удовлетворяет возникающий спрос на российском рынке мобильных телефонов, что отрицательно сказывается на получении доходов Samsung; с другой стороны, незаконный ввоз являются некачественным товаром, что впоследствии может сформировать у потребителя отрицательное отношение к  Samsung.

По данным, доля незаконных поставок южнокорейских трубок на российский рынок составляет 32-44%. Такие телефоны программно защищены от работы в других сетях, с них снимают защиту и поставляют в российские магазины. Такие мобильные телефоны на 50% быстро портятся. [8]

1.5 Синтез внешних и внутренних  факторов. SWOT - анализ

SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки.

При прочих равных возможностях и  ресурсах (а чаще всего исходные ресурсы - деньги), стратегия должна строиться так, чтобы максимально  эффективно использовать свои сильные  стороны, а также появляющиеся рыночные возможности, компенсировать слабые стороны, избегать или снижать негативное воздействие угроз.

 
Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов. [7]

 

(S) Сильные стороны: -достойное качество продукта -узнаваемость марки	(O) Возможности: - введение новых технологий  в производство -расширение производственной линии
(W) Слабые стороны: - относительно низкая функциональность  продукта	(T) Угрозы: - большое количество конкурентов  на рынке

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Достойное качество и узнаваемость марки привлекают покупателя, следовательно, повышают объём продаж и являются сильными сторонами компании.

Научно  – технический прогресс (введение новых технологий в производство), являются благоприятными внешними факторами, которые позволят увеличить объём  продаж и привлечь потенциального покупателя.

 

1.6 Маркетинговые исследования 

В опросе участвовало 80 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 12 человек в возрасте менее 18 лет (что составляет 15%), 15 - в возрасте от 18 до 25 лет(18,75%), по 14 человек от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет (по 17,5%), 15 - от 45 до 60 лет (18,75%) и 10 человек старше 60 лет (12,5%). Из них 40% мужского пола и 60% женского.

Среди этих людей было 10 студентов и школьников (12,5% опрашиваемых), 21 служащий (26,25%), 19 человек  рабочих специальностей (23,75%), 17 пенсионеров (21,25%) и 3 безработных (3,75%).

 

Спрос на товарные марки сотовых телефонов.

 

По результатам  опроса было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном товарной марки  Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - Motorola (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких торговых марок, как Siemens, Sony Ericsson и LG (по 7 человек) и по 3,75% марок Pantech и других.

Можно сделать  вывод, что на первом месте по популярности среди торговых марок сотовых  телефонов является Nokia, на втором – Samsung, на третьем – Motorola, а на четвертом сразу несколько Siemens, Sony Ericsson и LG.

Глава 2. Анализ маркетингового комплекса  компании "Samsung" для телефонов бизнес  класса

2.1 Продукт

2.1.1 Место продукта в классификации

Продукты, которые продаются на рынке, можно разделить на:

- потребительские

- биржевые

- деловые

Потребительские продукты – это продукты, предназначенные  для использования конечными  потребителями для персонального  использования.

Биржевые  продукты – это небольшая, но важная группа товаров, относительно легко  поддающаяся стандартизации и играющая значительную роль в мировой экономике.

Деловые продукты используются непосредственно  для создания других продуктов с  целью последующей перепродажи.

Модели бизнес класса сотовых телефонов "Samsung" можно отнести к потребительским товарам, так как покупаются они для личного пользования конечным потребителем.

В свою очередь, потребительские продукты можно  разделить на три группы:

1) продукты текущего спроса

2) шопинговые продукты

3)специфические продукты.

Продукты  текущего спроса – это товары и  услуги, которые потребитель хочет  покупать часто, немедленно и с минимальными усилиями.

В отличие  от продуктов текущего спроса шопинговые продукты покупаются после только после сравнения конкурирующих предложений по цене, качеству, стилю и цвету.

Специфические продукты – это продукты, предлагающие потребителю уникальные характеристики, где главную роль играет ценность конкретной марки.

На основании  этой классификации телефоны "Samsung" относятся к шопинговым продуктам. Только проанализировав конкурентные предложения, потребитель готов принять решение о покупке данной модели телефона. Ведь для потребителя очень важна цена, качество телефона, его дизайн и стиль.

2.1.2 Трехуровневый анализ продукта

 

 

Продукт по замыслу

 

Продукт с подкреплением

 

 

 

 

 

Продукт в реальном исполнении

 

Продукт по замыслу – устройство мобильной связи, поддерживающее различные способы связи;

Продукт в реальном исполнении – простые в использовании мобильные телефоны, разработанные для удовлетворения основных потребностей клиентов, обладают хорошо сбалансированным рядом функций, имеется специальная отделка, позволяющая держать телефон в руке и защищающая его от пыли; обладают знаковым дизайном;

Продукт с подкреплением – предоставление гарантии на купленные телефоны, сервисное обслуживание.

 

2.1.3 Жизненный цикл продукта

Жизненный цикл продукта (ЖЦП) – это модель изменения стоимостных величин  продукта (объема продаж и прибыль) в течение всего времени его  существования от момента появления  идеи продукта до снятия его с производства и прекращение сервисной поддержки.

Существует  пять стадий ЖЦП:

1. Разработка продукта
2. Введение на рынок
3. Рост
4. Зрелость
5. Спад

 

              разработка введение    рост     зрелость     спад

          на рынок