Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Анализ маркетингового исследования

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования

Белорусский государственный университет

информатики и радиоэлектроники

Кафедра экономики

Курсовая работа

по дисциплине «

на тему: «»

Минск 2009

Содержание:

Введение.....................................................................................................................3

1. Постановка проблемы и выдвижение гипотезы исследования........................4

1.1.Технико-экономическое обоснование предприятия……………….....4 1.2. Описание конкурентов...………….……….…………………………...8

1.3. Оценка конкурентоспособности……………………………………...10

1.4. Проведение SWOT-анализа ………………………………................12

1.5. Описание потребителей………………………………….……………16

1.6. Формулировка гипотезы методом экспертных оценок……………..22

1.6.1. Метод фокус-группы……………………………………………...17

1.6.2. Метод экспертных оценок………………………………………...19

2. Определение объема выборки………………………………………………...25

3. Разработка анкеты……………..……………………………………………….27

4. Анализ данных……………………………...………………………………….33

4.1. Результаты опроса респондентов.........................................................33

4.2. Проверка статистической гипотезы.....................................................35

5. Подготовка отчета для руководства…………………………………..………37

Заключение…………………………………………...……………………......….39 Литература.............................................................................................................. 40

Приложение 1..........................................................................................................41

Приложение 2……………………………………………………………………..42

Приложение 3……………………………………………………………………..42

Приложение 4…………………………………………………..…………………44

Введение

Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию. Маркетинговые исследования позволят получить необходимую информацию и снизить риск при принятии важных решений. Практически каждая организация, как частного, так и государственного сектора испытывает потребность в более широкой информации о своем рынке.

В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.

Цель данной курсовой работы – изучить и реализовать процесс маркетингового исследования, и в последующем использовать полученные материалы для формирования учебно-методического пособия.

Для достижения поставленных целей необходимо решить следующие задачи:

Проанализировать существующие первоисточники
Проанализировать существующие методические материалы и литературу
Привести примеры расчетов по каждому этапу маркетингового исследования, а именно:

построение динамических рядов

построение трендовой модели
расчет конкурентоспособности товара
реализация SWOT анализа
осуществление метода экспертных оценок
определение объёма выборки
составление анкеты и проведение опроса
обработка и анализ результатов опроса
проверка статистической гипотезы

Постановка проблемы и выдвижение гипотезы исследования

1.1. Технико-экономическое обоснование предприятия

Технико-экономическое обоснование предприятия зависит от объекта исследования.

Для того, чтобы дать технико-экономическое обоснование предприятия, выпускающего продукцию или оказывающего услуги, нам необходимо проанализировать ассортимент выпускаемой продукции (оказываемых услуг), основные экономические показатели, данные о рентабельности продукции и объеме продаж. Также необходимо составить динамический ряд, отражающий объемы продаж, построить трендовую модель и спрогнозировать объем продаж на последующие годы.

Дадим технико-экономическое обоснование на примере СОАО «Коммунарка»

Таблица 1.1.1. Пример представления ассортимента товаров [7-9]

Наименование товара	Цена, руб.	Объем продаж, млн. руб.	Доля в общем объеме продаж, %
1.Шоколад (плитки)	3400-6700	264,2	31,5
2. Коробки конфет	7200-46000	439,6	52,3
3. Карамель	3000-9600	136	16,2

Таблица 1.2.1. Пример основных экономических показателей [7-9]

Наименование показателя	Размерность	Величина показателя
Наименование показателя	Размерность	2005 год	2006 год	2007 год	2008 год	2009 год
1. Объем продаж	млн. руб.	712,0	814,0	956,0	1002,0	1216,0
2. Издержки производства	млн. руб.	402,0	512,0	634,0	714,0	917,0
3. Прибыль	млн. руб.	213,0	322,0	412,0	543,0	703,0
4. Уровень рентабельности	%	52,0	57,1	54,4	59,2	64,6
5. Затраты на продвижение	млн. руб.	65,2	54,3	69,0	76,5	88,1
6. Затраты на инновации	млн. руб.	78,4	88,6	89,4	95,7	99,8

На основании данных таблицы необходимо построить динамический ряд объема продаж предприятия за последние 5 лет (таблица 1.3.1.).

Таблица 1.3. 1. Динамика объема продаж

Год	2005	2006	2007	2008	2009
Объем продаж, млн. руб.	712	814	956	1002	1216

На основании динамического ряда строится трендовая модель (рисунок 1.1.1):

Рисунок 1.1.1. Динамика объема продаж

Необходимо определить вид функции, которую представляет линия тренда. Она может иметь вид линейной, логарифмической, экспоненциальной либо степенной функции. В данном случае линия тренда имеет вид линейной функции:

y=119,6x+581,2

На основании полученного уравнения рассчитываются прогнозные показатели объема продаж на следующие 3 года:

2009 год – 1298,8 млн. руб.

2010 год – 1418,4 млн руб.

2011 год – 1538,0 млн руб.

Далее необходимо построить график, отображающий прогнозные показатели и тренд (рисунок 1.1.2.):

Рисунок 1.1.2. Прогноз объема продаж

На основании полученных результатов необходимо сделать вывод. В примере объем продаж продукции будет возрастать в среднем на 119,6 млн. руб. ежегодно.

Для проверки трендовой модели необходимо рассчитать следующие показатели:

математическое ожидание

=∑y_i/n (1)

где у_i– значение показателя;

– среднее значение показателя;

n – количество показателей.

дисперсия

(2)

среднеквадратическое отклонение ряда:

(3)

среднее линейное отклонение

a=|y-y|/n (4)

коэффициент вариации

V=σ/a*100% (5)

абсолютный прирост

Δ_ц= У_n – У_n-1(6)

коэффициент роста

(7)

темп роста

Т_р= К_ц·100 (8)

средний абсолютный прирост

(9)

10) средний коэффициент роста

(10)

11) средний темп роста

= · 100 (11)

темп прироста

Т_пр = Т_р – 100 (12)

средний темп прироста

=– 100 (13)

14) абсолютное ускорение

(14)

На основании рассчитанных показателей сделать вывод о степени изменения показателей и тенденции в их изменении.

Описание конкурентов

Приведем пример описания конкурентов предприятия. Для этого отобразим в таблице основные сведения о главных конкурентах СОАО «Коммунарка» (таблица 1.2.1.).

Таблица 1.2.1. Пример описания конкурентов

СП ОАО "Спартак"	Кондитерская фабрика, на рынке 15 лет, обладатель многих международных наград, название является брэндом
ООО "Первая шоколадная компания"	Кондитерская фабрика, на рынке 12 лет, специализируется на производстве шоколада
«Красный Пищевик»	Кондитерская фабрика, на рынке более 20 лет, специализируется на производстве пастило-мармеладных изделий.

Далее необходимо провести сравнительную характеристику конкурентов по различным показателям. Пример результатов сравнения отобразим в таблице (таблица 1.2.2.).

Таблица 1.2.2. Пример сравнительной характеристики конкурентов

Наименование показателя	"Коммунарка"	"Спартак"	"Первая шоколадная компания"	"Красный пищевик"
1. Объем продаж, млн. руб. (2008 г.)	1190	1216	410	721
2. Доля рынка, %	39	41	9	11
3. Уровень цен	средний	высокий	высокий	Средний
4. Качество продукции	высокое	высокое	среднее	Высокое
5. Наличие брэнда	да	да	нет	Нет
6. Рентабельность продукции, %	64,6	63,8	21,7	32,4
7. Прибыль, млн. руб. (2008 г.)	703	648	134	315
8. Специализация	разнообразная продукция	разнообразная продукция	шоколад	пастило-мармеладные изделия
9. Присутствие на рынке, лет	>40	15	12	>20
10. Качество рекламы, баллы от 1 до 5	5	4	4	3

Далее необходимо построить диаграммы, отражающие сравнение показателей предприятия с показателями конкурентов.

Приведем пример круговой диаграммы, отражающей сравнение объема продаж СОАО «Коммунарка» с объемом продаж конкурентов (рисунок 1.2.1.)

Рисунок 1.2.1. Объем продаж за 2008 год, млн. руб.

Примеры круговых диаграмм, отражающих соотношение других показателей находятся в приложении 1.

Далее необходимо проанализировать полученные диаграммы.

1.3. Оценка конкурентоспособности

Для оценки конкурентоспособности предприятия используется дифференциальный метод, который позволяет оценить конкурентоспособность с технической и экономической стороны. Необходимо разработать шкалу, по которой будут присуждены баллы по каждому из параметров. Пример шкалы находится в приложении 2.

Далее необходимо выбрать предприятие, которое будет принято за образец. В данном примере за образец принято предприятие «Спартак». В таблице 1.3.1 приведен пример данных для оценки конкурентоспособности.

Таблица 1.3.1 Пример данных для оценки конкурентоспособности

Представители	Технические характеристики			Экономические характеристики
Представители	Известность марки (Р1)	Качество продукции (Р2)	Ассортимент товара (Р3)	Объём продаж, млн. руб.	Коэффициент оборачиваемости оборотных средств
Образец	9	5	110	1216	3
СОАО «Коммунарка»	8	4	108	1190	2,8
«Красный пищевик»	7	4	74	721	1,7
«Первая шоколадная компания»	6	3	32	410	1,2
Коэффициент весомости (аi)	0,27	0,40	0,33	0,61	0,39

Для оценки конкурентоспособность, необходимо рассчитать следующие показатели:

Единичный показатель конкурентоспособности:

(15)

расчет единичного показателя по техническим параметрам на примере СОАО «Коммунарка»:

q₁ = 8 / 9 = 0,89; q₂ = 4 / 5 = 0,8; q₃ = 108 / 110 = 0,98

расчет единичного показателя по экономическим параметрам на примере СОАО «Коммунарка»:

q₁ = 1216 /1190 = 1,02; q₂ = 3 / 2,8 = 1,07

2. Показатели конкурентоспособности, рассчитываемые комплексным методом.

Групповые показатели рассчитываются по формуле:

(16)

расчет группового показателя по техническим параметрам на примере СОАО «Коммунарка»:

I_тп= 0,89*0,27 + 0,8*0,4 +0,98*0,33 = 0,88

расчет группового показателя по экономическим параметрам на примере СОАО «Коммунарка»:

Iэп = 1,02*0,61 + 1,07*0,39 = 1,04

3. Интегральный показатель:

(17)

расчет интегрального показателя на примере СОАО «Коммунарка»:

К = 0,88 / 1,04 = 0,85

Проанализировать полученные показатели, сделать вывод о том, какое место среди конкурентов занимает предприятие.

1.4. Проведение SWOT-анализа

SWOT -анализ заключается в исследовании сильных и слабых сторон бизнеса и определении возможностей успешного функционирования фирмы в сложившихся и прогнозируемых условиях рынка.

В процессе SWOT-анализа необходимо дать ответы на следующие вопросы:

Каковы сильные и слабые стороны фирмы?
Каково влияние на фирму внешней среды?
В какой мере сильные стороны компании позволяют ей воспользоваться открывающимися возможностями и противостоять угрозам?
В какой мере слабые стороны фирмы этого не позволяют?
Какую оценку следует дать бизнесу в целом и отдельным бизнес-направлениям фирмы?
Какие стратегии следует реализовывать при том или ином сочетании сил, слабостей, возможностей и угроз?

SWOT -анализ может проводиться:

по фирме в целом,
по отдельным направлениям бизнеса
по отдельным рынкам, на которых фирма функционирует
по отдельным товарам или услугам
по одному из элементов маркетингового микса

Этапы SWOT -анализа

Анализ внутренней среды фирмы и деятельности фирмы на рынке на предмет выявления сил и слабостей.
Анализ внешней среды (микро и макро) на предмет выявления возможностей и угроз для фирмы.
Сводный анализ бизнеса в контексте окружающей среды.
Определение основных стратегических действий по результатам анализа.
В процессе SWOT -анализа проводится как качественный, так и количественный анализ деятельности фирмы и внешней среды.

Наиболее часто используемой качественной методикой проведения SWOT-анализа является методика с форматом в виде четырехпольной таблицы (таблица 1.4.1.).

Таблица 1.4.1. Четырехпольная таблица SWOT-анализа

Внутренние факторы

Внешние факторы

Сильные стороны:

………………

Возможности:

…………………

Слабые стороны:

………………

Угрозы:

…………………..

В данной таблице необходимо отобразить сильные и слабые стороны компании, а также существующие возможности и угрозы .

Далее необходимо составить матрицу четырехпольного SWOT-анализа (таблица 1.4.2.). Для этого сопоставляем сильные и слабые стороны предприятия с возможностями и угрозами.

Таблица 1.4.2. Матрица четырехпольного SWOT- анализа

Возможности (ВО)

Показатель ВО 1

Показатель ВО 2

Показатель ВО 3

Показатель ВО 4

Показатель ВО 5

Угрозы (УГ)

Показатель УГ 1

Показатель УГ 2

Показатель УГ 3

Показатель УГ 4

Показатель УГ 5

Сильные стороны (СИС)

Показатель СИС 1

Показатель СИС 2

Показатель СИС 3

Показатель СИС 4

Показатель СИС 5

Группа 1

Разработка стратегий, использующих «силу» для реализации «возможностей» СИВ

Группа 2

Разработка стратегий, использующих «силу» для устранения «угроз»

СИУ

Слабые стороны (СЛС)

Показатель СЛС 1

Показатель СЛС 2

Показатель СЛС 3

Показатель СЛС 4

Показатель СЛС 5

Группа 3

Разработка стратегий, минимизирующих «слабость», преодоление слабостей за счет выявления «возможностей» СЛВ

Группа 4

Разработка стратегий, минимизирующих «слабость», и избавления от слабостей и предотвращения угроз СЛУ

На основе SWOT-анализа необходимо определить основные направления развития предприятия, позволяющие воспользоваться открывающимися возможностями. Сформулировать основные проблемы предприятия и пути их решения.

Пример проведения SWOT-анализа находится в приложении 3.

1.5. Описание потребителей

Главным элементом микросреды маркетинга являются потребители. Всех потребителей можно разделить на группы по различным признакам, таким как пол, возраст, уровень дохода, географическое положение и так далее. Для этого применяется метод сегментации.

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей с аналогичными покупательскими потребностями и характеристиками.

Сегментация может проводиться по различным критериям, представленным в таблице 1.5.1.

Таблица 1.5.1. Критерии сегментации потребителей.

Группы критериев

Критерии

Психографические критерии:

психологический или социологический состав покупателей

Принадлежность к социальному классу.

Личностные факторы.

Образ жизни.

Поведенческие принципы.

Повод для покупки.

Искомые выгоды.

Статус пользователя.

Демографические критерии:

Характеристики, которые могут быть обнаружены при анализе статистических данных, полученных при переписи населения

Возраст, пол.

Этап жизненного цикла семьи.

Размер семьи, тип дома.

Уровень образования.

Культурное происхождения.

Доход.

Род занятий.

Религиозные убеждения.

Раса, национальность.

Географические критерии:

Места проживания, работы и совершения покупок.

Размер населенных пунктов, на территории которых находится потребитель.

Плотность населения на территории потребителя.

Климат и расположение территории.

Страна, регион.

Доступность СМИ.

Уровень конкуренции.

Проведем сегментацию потребителей по уровню дохода на примере СОАО «Коммунарка» (таблица 1.5.2.)

Таблица 1.5.2. Сегментация потребителей по уровню дохода [7-9]

Уровень дохода	Низкий	Средний	Высокий
Количество, чел	800 000	1 600 000	1 100 000

Строим круговую диаграмму, отражающую сегментацию потребителей по уровню дохода (рисунок 1.5.1.):

Рисунок 1.5.1. Сегментация потребителей по уровню дохода

На основании результатов сегментации определить целевой сегмент предприятия.

1.6. Формулировка гипотезы методом экспертных оценок

Для формулировки гипотезы применяется качественное исследование, которое может быть проведено одним из методов: фокус-группы, экспертных оценок, метода «мозгового штурма».

1.6.1. Метод фокус-группы.

Группа, состоящая из 6—12 человек с определенными характеристиками, осуществляет качественный анализ предмета обсуждения, под руководством специально подготовленного ведущего (модератора), в течение 60—90 минут.

Основные задачи использования фокус-групп:

• генерирование проверяемых гипотез;

• генерирование информации для опросных листов;

• получение предварительной информации;

• стимулирование поиска новых идей для товарных концепций;

• интерпретация ранее полученных количественных результатов.

Успешность работы фокус–группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего (модератора), который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы, направлять дискуссию в нужное русло. Данные работы фокус–группы должны быть обработаны.

На основании всего вышеперечисленного должна быть сформулирована проблема и, исходя из нее, выдвинута гипотеза.

Пример 1.6.1. Реализация метода фокус-группы.

В качестве проблемы была определена проблема сбыта продукции СОАО «Коммунарка». Фокус–группе было предложено обсудить эту проблему и оценить факторы, влияющие на выбор потребителей. Факторами были выделены:

Цена товаров
Качество товаров
Ассортимент продукции
Реклама
Качество обслуживания

После анализа работы фокус–группы были получены следующие результаты. Если общее влияние факторов взять за 100%, то на каждый фактор приходится (таблица 1.6.1.):

Таблица 1.6.1. Результаты проведения фокус-группы

Анализ маркетингового исследования 📙 Курсовая → 🆔 13746