Анализ маркетинга на этапах жизненного цикла товара на примере предприятия «Майма-Молоко»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение           3

Глава 1.Теоретические основы маркетинга на этапах жизенного цикла

товара           5

1.1 Понятие жизненного цикла товара      5

1.2 Этапы Жизненного цикла товара      7

1.3 Понятие маркетинговой стратегии на различных этапах жизненного цикла товара          11

Глава 2. Анализ маркетинга на этапах жизненного цикла  товара на

 примере  предприятия «Майма-Молоко».      22 

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия   22

2.2 Анализ маркетинга на этапах  жизненного цикла товаров  27

Глава 3. Рекомендации  по совершенствованию маркетинга на различных

этапах жизненного цикла товара       29

Заключение          31

Список используемой литературы       33

Приложение            35      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и  конкурентного окружения выживание  предприятия зависит от того, насколько  успешно она разрабатывает и  внедряет на рынок новые товары.

Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам  себе. Необходимо уметь применять  к нему правильные маркетинговые  стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла.

То обстоятельство, что  жизненный цикл каждого товара состоит  из различных этапов, порождает две  задачи.

Во-первых, поскольку продажа  любого товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми.

Во-вторых, предприятие должно понимать, каким образом происходит устаревание его товаров, и уметь  приспосабливать свои действия к  разным этапам их жизненного цикла.

Кроме того, предприятие должно задействовать весь арсенал вспомогательных  средств, включая использование  фирменного стиля и упаковки для  продления жизни своих товаров.

Маркетинг подразумевает  управление рынком с целью осуществления  обмена для удовлетворения нужд и  запросов человека.

Или, другими словами, маркетинг  – это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством  создания товаров и потребительских  ценностей и обмена ими друг с  другом.

Таким образом, целью данной работы является изучение особенностей осуществления маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть понятие жизненного  цикла товара.

2. Рассмотреть этапы жизненного  цикла  товара.

3. Изучить понятие и  сущность маркетинговых стратегий.

4. Выявить виды маркетинговых  стратегий осуществляемые на различных этапах жизненного цикла товара.

5. Дать общую характеристику  деятельности предприятия «Майма-Молоко»

6. проанализировать осуществление маркетинга на различных этапах жизненного цикла товаров на предприятия «Майма-Молоко»

7. Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинга на различных этапахжизненного цикла товара на примере «Майма-Молоко»

Предметом исследования является маркетинг на различных этапах жизненного цикла товара. Объектом выступает  предприятие «Майма-Молоко».

Курсовая работа состоит  из трёх глав, введения, заключения, списка литературы и приложения.

При разработки этой курсовой работы были использованы работы следущих авторов: Алексеева М.М., Амблер Т., Диксон П.Р., Завьялов П.С. и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы маркетинг на этапах жизненного цикла товара

1. Понятие жизненного цикла

 

Одной из задач товарной политики предприятия,  является своевременное  принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта.

В силу объективных и субъективных причин рано или поздно товары, какими бы исключительными потребительскими свойствами они ни обладали, перестают  пользоваться спросом у покупателей  и им на смену приходят новые товары, более совершенные.

Жизненный цикл товара - это  процесс развития продаж товара и  получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада ¹.(рис. 1)

 

Рисунок 1- Жизненный цикл товара.

Представленный  жизненный  цикл является традиционным. Примером такого жизненного цикла является производство молочного сорта мороженого. Оно  появилось на рынке в конце 50-х - начале 60-х годов, затем после появления других сортов мороженого - эскимо, пломбир, ореховое, пломбир в шоколаде, крем-брюле и т. д. - постепенно было вытеснено.

Каждой из стадий соответствуют  характерные закономерности соотношение  объемов продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей  и их отношение к товару.

Несмотря на то, что все  товары проходят стадии внедрения, роста, зрелости и упадка, тем не менее, их продолжительность и темпы  перехода от одной к другой могут  существенно отличаться.

Внимательное наблюдение за рынками различных товаров, будь то бытовая или сельскохозяйственная техника, модная одежда показывает, что  жизненные циклы будут иметь  свои особенности, которые продиктованы как их функциональными особенностями, так и поведением потребителей.

Однако в жизни приходится сталкиваться с многочисленными  примерами отклонений от классической кривой жизненного цикла.(Приложение 2). Далее рассмотрим один из них:

1) "Бум", описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. Гречневая крупа, пользуется повышенным спросом у населения.

Получив хозяйственную независимость, колхозы, совхозы, фермеры, ориентируясь на рынок, стали больше ее производить.

Потребность рынка в этом продукте еще не удовлетворена, и  в перспективе можно ожидать  дальнейшего увеличения его производства.

2) "Вспышка" характеризует товары, продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.

"Сезонность или мода", имеет место, когда товар хорошо  продается в течение периодов, разнесенных во времени.

Реализация продукции  растениеводства связана со сменой времен года и сезонов производства (реализация плодоовощных соков, прохладительных  напитков в летнее время или сахара и период массового домашнего консервирования).

3) "Продолжительное увлечение" проявляется таким же образом, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь часть прежнего объема реализации.

4) "Возобновление" или "Ностальгия" характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется (производство кумыса и других национальных напитков и блюд).

5) "Провал" раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Каждая стадия любого жизненного цикла имеет собственные характеристики и требует различных маркетинговых  подходов. Их краткая характеристика приведена в таблице 1, а более  подробно рассмотрена в пункте 1.2.

1.2. Этапы жизненных цикла товара

На стадии внедрения сбыт продукции, как правило, убыточен, покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые  расходы (особенно на рекламу) велики.

Появление нового товара связано  с необходимостью преодоления сложившихся  привычек покупателей.

Еще сравнительно недавно  такие продовольственные товары как порошковое молоко, свежезамороженные  овощи и фрукты, растворимый кофе имели определенные трудности со сбытом. Усилия направляются на тех  покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Все  это требует времени.

Поскольку рынок не готов  к восприятию товара, на этом этапе  выпускается ограниченное количество его модификаций.

Цены обычно высоки, поскольку  высоки издержки в связи с небольшим  объемом производства товара, не полностью  решены технические проблемы производства, высоки расходы на продвижение товаров и стимулирование сбыта.

Основной целью является создание рынка для внедряемого  товара. Предприятие варьирует маркетинговыми средствами: ценой, расходами на стимулирование сбыта и распределения и другие.

По мере повышения интереса к товару и появления на рынке  конкурентов возрастает и численность его покупателей.

Однако причины медленных  темпов роста продаж не всегда связаны  с психологией потребителей. Тому причиной могут быть и медленный  рост производственных мощностей; технические  трудности с организацией производства; недостаточная реклама.

Вместе с тем, рост объемов  продаж будет снижаться пропорционально  сокращению числа новых покупателей  и по мере появления новых товаров, и в некоторый момент, стабилизируется  на уровне, соответствующем частоте  повторных покупок.

Стадия роста - это период быстрого признания товара и заметного  увеличения прибыльности его реализации. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии может составлять 50-70% прибыли, подученной за весь жизненный цикл продукта. Поддержание высоких темпов роста и объема реализации в течение длительного периода времени является главной задачей производителя. Этому могут способствовать освоение новых сегментов рынка и каналов сбыта, повышение качества товара, модификация товара,

интенсификации  рекламы и других мер. Цены, как  правило, не изменяются или несколько  снижаются.

На стадии роста предприятие  стоит перед альтернативным выбором - завоевание максимальной доли рынка  либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение качества товара, совершенствование  и стимулирование сбыта, содействуют завоеванию господствующего положения на рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, "откладывая" это на следующую стадию жизненного

Таблица 1- Характеристика стадий жизненного цикла товара

Стадия	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Темпы роста продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильный рост, а затем некоторое  снижение из-за насыщения рынка	Резкое снижение
Расходы на клиентов	Высокие	Средние	Низкие	Низкие
Прибыль	Убыток	Растущая прибыль	Высокая прибыль	Снижающаяся прибыль
Клиенты	Новаторы	Восприимчивые	Среднее большинство	Отстающие
Конкуренция	Незначительная	Умеренная	Сильная	Незначительная
Цели маркетинга	Привлечение внимания к товару лиц, формирующих общественное мнение	Расширение сбыта и ассортиментных групп	Поддержание отличительных преимуществ	Сократить падение, оживить рынок
Задачи маркетинга	Выявление спроса, информативная реклама, повышение качества товара, гибкая ценовая политика, организация сервиса, создание имиджа товара и фирмы	Стимулирование спроса, развитие сегмента рынка, убеждающая реклама, снижение цены. Расширение сервиса, расширение потребительских  свойств товара	Напоминающая реклама, стимулирование сбыта за счет повышения качества, улучшения обслуживания, освоения новых  сегментов рынка, дальнейшее расширение потребительских свойств товара	Определение масштабов затрат на обслуживание реализованных товаров, предложение  о времени запуска нового товара.

 

цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике те или иные мероприятия или всю  их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность.

На стадии зрелости происходит постепенное замедление темпов роста  продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться  в силу увеличения затрат на маркетинговые  мероприятия по повышению конкурентоспособности  товара. Эта стадия обычно продолжительнее  всех предыдущих и может быть разделена  на три фазы.

Первая фаза называется растущей зрелостью. Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке  с некоторым опозданием, хотя в  основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения . Объем продаж находится на постоянном уровне и  обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза - снижающаяся  зрелость. Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать  товары других предприятий.

Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает  к установлению скидок и прямому  снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж. Некоторые увеличивают  затраты на научно-исследовательские  разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют  соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции  на рынке, выбывают из борьбы.

Стадия спада характеризуется  резким падением объема продаж товара и прибыли в результате появления  на рынке более совершенных товаров  или формирования новых покупательских предпочтений. Большинство предприятий, к сожалению, не разрабатывает действенной  политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым  товарам и тем, которые находятся  в стадии зрелости. Как только объем  продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Остающиеся же на рынке, стремятся уменьшить  предложение товара: прекращают продажу  товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного  сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

При снижении объема продаж предприятия ведут себя по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание продаж за счет покупателей, которые обслуживались ранее конкурентом, покинувшим рынок. Можно принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как конкуренты покинут рынок.

Оставшаяся на рынке организация  может:

- сохранить прежние сегменты  рынка, каналы сбыта, цены, систему  стимулирования сбыта и др.;

- сконцентрировать ресурсы  на наиболее емких рынках, использовать  только наиболее эффективные  каналы сбыта;

- резко сократить расходы  на маркетинг, с тем, чтобы  увеличить текущую прибыль.

После того как стало ясно, что товар является неперспективным, необходимо принять ряд решений.

Во-первых, есть возможность  продать или передать право производства неперспективного другой организации  или отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так  как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия  к организации со стороны покупателей  и сотрудников.

Во-вторых, определить сроки  снятия товара с производства (сразу  или постепенно сокращать объем  его производства и сбыта), что  даст возможность перегруппировать ресурсы и позволит постоянным покупателям  изменить свои предпочтения в связи  со сложившейся ситуацией.

Переход от одной фазы цикла  к другой происходит обычно плавно, без скачков. Необходимо внимательно  следить за динамикой продаж и  прибыли, вносить изменения в  программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга.

Маркетинг на этих этапах имеет  высокое значение благодаря ему  фирма может более эфективно  реализовывать товар на рынке  поэтому выюор стратегии маркетинга на каждом этапе жизненного цикла  очень важен.

3. Понятие маркетинговой стратегии на различных этапах жизненного цикла товара

 

Маркетинговая стратегия  – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений  по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления  на рынке ориентированной на эти  цели деловой активности.²

Маркетинговая стратегия  состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая  инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров  и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж).

Выбор маркетинговой стратегии  определяется положением, потенциалом  и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов  управления учреждением, от личности руководителя и других лиц, причастных к управлению.

Маркетинговые стратегии  необязательно предполагают наличие  подразделения маркетинга на предприятии. Подразделения может не быть, но маркетинговые мероприятия, тем  не менее, выполняются предприятием. Ответственность за стратегии в  этом случае лежит на руководителе предприятия.

В отличие от общих стратегий  предприятия, маркетинговые стратегии  подлежат регулярной ревизии и пересмотру. Общие установки могут оставаться неизменными, но, в зависимости от рыночной ситуации, для их выполнения должны применяться разные методы. Разработка маркетинговых стратегий  может проводиться самостоятельно предприятием, или с помощью стороннего консультирования.

Разработка маркетинговой  стратегии должна предусматривать  определение целевых сегментов  рынка и разработку стратегии  позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений  с потребителями и стратегий  планирования новых товаров Разработка маркетинговой программы предполагает выбор товарной стратегии, стратегий  продвижения, сбыта (доведения до потребителя) и ценообразования (рис. 2).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2- Основные элементы стратегии маркетинга

 

Многие исследователи  отмечают, что эффективность стратегии  маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга на фирме, какие задачи, на каком  уровне и как решаются.

Задачи решаются специалистами, уровень подготовки специалистов - маркетологов очень важен. Иногда можно  услышать такое определение маркетинга, что это наполовину искусство, наполовину реальность. Эффективность маркетинговой  стратегии так же зависит и  от информационного обеспечения: качество информации определяет во многом качество маркетинга.

Таким образом, маркетинговые  стратегии — главные направления  маркетинговой деятельности, следуя которым организации стремятся  достигнуть своих маркетинговых  целей.

Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) – это время существования  товара на рынке, концепция ЖЦТ исходит  из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка  другим, более совершенным или  дешёвым товаром. Могут быть товары – долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться  в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и  особенно конкретная модель продукции  обычно более чётко следуют традиционному  жизненному циклу, чем вид продукции  или торговая марка.

Рассмотрим, какие маркетинговые  стратегии применяются на различных  этапах жизненного цикла товара.(таб.2)

После определения места  товаров в системе координат  необходимо выбирать стратегию для  каждой из товарных групп. В маркетинговой 

практике известны три вида стратегий в зависимости  от занимаемой доли на рынке.

Стратегия атакующая  предлагает активную, агрессивную позицию  фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.

Оборонительная стратегия  предполагает сохранение фирмой своей  рыночной доли и удержание своих  позиций на рынке. Стратегия отступления  является, как правило, вынужденной. В ряде случаев по определенным товарам фирма осознанно идет на снижение рыночной доли. Таким образом, применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии для достижения целей организации в целом.

Рассмотрим маркетинговые  стратегии на каждом этапе жизненного цикла более подробно.

1. Внедрение

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или  низкий уровень каждой из маркетинговых  переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать  только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм используют одну из следующих стратегий:

1. Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка».

Компания устанавливает  высокие цены на новый товар и  усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая  цена даёт возможность получить соответствующую  прибыль на единицу товара. Усиленное  продвижение необходимо, чтобы убедить  рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях  когда:

• большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром
• потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену
• фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок.

• Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях: рынок имеет значительные размеры
• большинство покупателей чувствительны к ценам
• есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов
• сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

3. Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует  его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие  издержки на продвижение приведут к  росту прибыли. Компания считает, что  спрос весьма чувствителен

Таблица 2 - Маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара

Этапы жизненного цикла товаров	Маркетинговые стратегии
1. Этап внедрения на рынок	Стратегии ценообразования: - стратегия быстрого «снятия  сливок с рынка»; - стратегия медленного  «снятия сливок с рынка». Стратегии стимулирования (продвижения) и сбыта: - стратегия быстрого проникновения  на рынок; - стратегия медленного  проникновения на рынок.
2. Этап роста	Товарные (продуктовые) стратегии: - улучшение качества товара, придание ему новых свойств; - выпуск новых моделей  и модификаций, а так же расширение  номенклатуры размеров, ароматов, и  т.д., чтобы защитить основной  товар. Стратегия продвижения: - выход на новые сегменты  рынка; - в рекламе переход  от осведомления к стимулированию  предпочтения. Стратегия доведения товара до потребителя: - расширение действующих  каналов сбыта и определение  новых. Стратегия ценообразования: - снижение цен, чтобы  привлечь потребителей, для которых  их уровень является доминирующим  фактором приобретения товара
Этап зрелости	Стратегия продвижения: - стратегия модификации  рынка. Товарная (продуктовая) стратегия: - стратегия модификации  продукта.
Этап спада	Товарные (продуктовые) стратегии: - увеличение инвестиций  с целью захватить лидерство  или укрепить позиции на рынке; - сохранение определённых  уровней капиталовложений, пока  не прояснится ситуация в отрасли. - сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее  выгодных потребителей и одновременно
	Увеличить капиталовложение в прибыльные ниши; - отказ от инвестиций  в целях быстрого пополнения  денежных средств; - отказ от производства  товара и продажа освободившихся  основных средств с наибольшей  выгодой

к цене, но минимально восприимчив  к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

• рынок имеет значительные размеры;
• рынок чувствителен к ценам;
• существует угроза выхода на рынок конкурентов.

2. Рост

Для того чтобы максимально  продлить этап роста, фирма может  прибегнуть к нескольким стратегиям:

• улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положении на рынке;
• выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;
• выйти на новые сегменты рынка;
• расширить действующие каналы сбыта и найти новые;
• в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;
• снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.³

3. Зрелость

Продавцам необходимо постоянно  искать новые пути в использовании  неисчерпаемых возможностей модификации  рынка и модификации товара.

1. Модификация рынка. 

Компания может увеличить  число покупателей «зрелых» марок  товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж.

Выделяют три способа  увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.
2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки.
1. Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.

2) Модификация товара.

 Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

• пока существует возможность улучшить качество;
• пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
• пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств  направлена на придание товару новых  свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает  имидж компании – новатора и завоёвывает  приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в  том, что новые свойства легко  копируются конкурентами, и если фирма  не будет постоянно стремиться к  лидерству, свойства перестанут приносить  прибыль.