Анализ маркетинга в компании Лайм

Содержание

Введение

Успех любого предприятия во многом определяется лояльностью к нему покупателей. Правильное позиционирование товара выполняет важнейшую функцию в привлечении и повышении лояльности покупателей. Позиция товара на рынке определяет предпочтения потребителя, его отношение к нему.

Для того чтобы построить эффективную стратегию позиционирования необходимо четко представлять себе особенности целевого рынка, конкурентную ситуацию на рынке.

Актуальным вопросом для различной деятельности предприятий разных стран является планирование и организация маркетинговой исследований. Одна из причин убыточной деятельности предприятий является не должное внимание к маркетинговым исследованиям. Как следствие этого, предприятия действуют в условиях ограниченной информации о рынке и его отдельных сегментов.

Целью работы является раскрытие сущности и роли маркетинговой деятельности на предприятиях.

Для достижения поставленной цели предполагается выполнение следующих задач:

Объект исследования – компания Лайм.

 Предмет исследования – разработка  и управление маркетингом компании Лайм.

Информационной базой исследования также послужили материалы органов статистики, обзорно-аналитические материалы консалтинговых групп, материалы собственных исследований автора, а также ресурсы Интернет и зарубежных авторов.

При выполнении работы использовались методы: опытно-статистический, экономико-математический, расчетно-аналитический метод и методы структурно-динамического анализа.

1. Маркетинговая деятельность на предприятии

1.1.Сущность маркетинговой деятельности

Маркетинг это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламы, оптимизации каналов товародвижении и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента сервисных услуг, представляют.

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

-        надежную, достоверную  и своевременную информацию о  рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

-        создание  такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет  требованиям рынка, чем товары конкурентов;

-        необходимое  воздействие на потребителя, на  спрос, на рынок, обеспечивающее  максимально возможный контроль  сферы реализации.

Маркетинг — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка,

Потребность (нужда, нужда в чем-либо, что требует удовлетворения). Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, она или ее заменяет или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), В том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Главная задача маркетинга — найти потребность и удовлетворить ее.

Желание (потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида). Иногда называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде, трансформируется в более частную потребность во фруктах, что, в свою очередь, вылилось в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, обусловленные культурными, историческими, географическими и др.. факторами.

Спрос (желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью). При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовольствие.

Продукт (все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей). Продукт — это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). В литературе по маркетингу, английский термин «product» зачастую переводится как товар. Однако надо помнить, что товар (goods) — это физически ощутимый продукт, к категории которого относятся, например, услуги, идеи, организации. Учитывая, что в отечественной литературе широко используется термин «товар» в данных публикациях там, где не искажается смысл, термины «продукт» и «товар» используются как синонимы.

Обмен (акт получения от кого-либо желаемого продукта путем предложения ему чего-то в замен). Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия:

-        сторон должно  быть как минимум две;

-        каждая сторона  должна должно иметь что-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;

-        каждая сторона  должна хотеть совершить обмен  с другой стороной;

-        каждая сторона  должна быть свободной в выборе  — вступать в обмен или нет;

-        каждая сторона  должна быть состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта.

Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Соглашение (торговая сделка между двумя сторонами, включающая, по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации). Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги и бартерная сделка. Соглашение предполагает выполнение следующих условий: наличие, по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее осуществления.

Рынок в маркетинговом понимании — это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей продуктов, а также место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями.

Таким образом, потребности, выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты, осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг — это деятельность организации в интересах ее клиентов.

В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности определило получения прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством исследования и активного влияния на рыночные условия.

Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

1.2. Принципы и цели маркетинга

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии  решений потребностей, динамики  спроса и рыночной конъюнктуры.

Данный принцип определяет хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они хотят только лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, что желают потребители.

2.  Создание условий для максимального  приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т. д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от спроса и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

3.  Информирование потенциальных  потребителей о продуктах организации  и воздействие на потребителей  с помощью всех доступных средств  и методов продвижения с целью  склонить их приобрести именно  данный товар.

Самой большой ошибкой руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проложит дорогу к данной лаборатории. Разработка производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

Основные цели маркетинговой деятельности на предприятии: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

1.  Достижение максимально возможного  высокого потребления;

Многие ученые считают, что цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливые они становятся.

2.      Достижение максимальной  потребительской удовлетворенности;

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

3.      Предоставление  максимально широкого выбора;

Некоторые исследователи рынка считают, что основная цель системы маркетинга — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценке. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора.

4.      Максимальное повышение  качества жизни;

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из:

-        качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости  товаров;

-        качества  физической среды;

-        качества культурной среды;

Сторонники этой точки зрения оценивают систему маркетинга не только по степени непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию деятельности в сфере маркетинга на качество физической и культурной среды.

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:

- многие производители не располагают  достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга;

- прямой маркетинг часто требует  от производителей выпуска соответствующей  продукции или продажи соответствующих  товаров других фирм;

- организация не может или  не хочет выполнять определенные  функции и ищет для этого  специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам специализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки супоросных писем, сбора и анализа данных.)

-  многие организации малы  для эффективного выполнения  определенных функций;

-   для многих товаров и  услуг уже существуют отработанные  методы реализации, и обойти их  трудно;

-   многие потребители в  целях экономии средств могут  делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д.

Каждое предприятие обладает определенными ресурсами — финансовыми, производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно мобилизовать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую возможным существования предприятия и его развития. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли.

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего:

1.  Меры, которые предприятие  принимает ради наилучшего использования  существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть «пойманы на крючок», когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.

2. Финансовий эффект должен быть  основным критерием принятия  хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией  на удовлетворение потребностей  потребителя, и все остальные  меры по наибольшему использованию рыночного потенциала — не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важный финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования.

Выводы. Маркетинговые исследования следует рассматривать как источник достоверной информации, которая позволили предприятию разработать эффективные маркетинговые мероприятия для воздействия на поведение потребителя.

2 Анализ маркетинга в компании Лайм

2.1. Анализ деятельности  организации

Компания Лайм- торговля повседневной одежды, одежды для занятий спортом, а также вечерней и классической одежда.

Миссия Лайм – «демократизировать рынок модной одежды. Мы не поддерживаем точку зрения, что мода – удел привилегированного класса, и, напротив, предлагаем доступную модную одежду для улицы. Но такую, которая вдохновлена вкусами, желаниями и стилем жизни современных мужчин и женщин».

Успешная деятельность компании базируется на достижении ключевых задач:

•  стать лидерами по масштабу и рентабельности бизнеса в мире;

• привнести высокие стандарты, новые технологии и исключительный сервис на рынок модной одежды;

• быть привлекательной и надежной для своих сотрудников и партнеров компанией.

Философия бренда – это последние тенденции моды плюс качество продукта по доступной цене.

Определим, какие факторы внешней среды организации в наибольшей 
степени влияют на ее деятельность. На деятельность магазина Лайм могут 
повлиять следующие факторы:

- демографический:

Демографическая ситуация всегда оказывала влияние на розничную 
торговлю и на производителя товаров. С каждым годом одежда Лайм становится всё популярнее, в связи с увеличением рождаемости и активного притока молодого населения в за последние года прошло открытие новых магазина Лайм.

- экономический:

Данная группа факторов оказывает большое и значительное влияние на 
деятельность магазина. Увеличение уровня доходов, желание тратить деньги, 
а не накапливать - все эти факторы увеличивают спрос на продукцию и 
положительно влияют на его деятельность. Также активное влияние 
оказывает стоимость ассортимента магазина и покупательская способность 
покупателей. И обязательно нужно учитывать необходимость данного товара, при выборе приоритетов для расходов.

- природный:

Дефицит некоторых ресурсов, может привести к снижению производства, предложения товаров и к увеличению цен на материалы, сырье, транспортные расходы. Также магазины Лайм ежегодно публикуют на своем официальном сайте мероприятия против изменения климата на планете и руководство по спецификации и контролю вредных веществ в одежде и аксессуарах.

- политический:

У товаров данного магазина есть преимущество на рынке - это брендовый товар, имя которого очень известно и является залогом качества товара, что обеспечивает большой спрос на него;

- культурный:

На деятельность магазина непосредственно влияют приверженность 
культурным ценностям, либо субкультурным ценностям, что проявляется во вкусовых предпочтениях определенным цветам в одежде, моделям ,фасонам и т.д.

- научно-технический:

На престижность марки и количество продаж влияет научно технический прогресс и конечно изменения в модных тенденциях, новых материалах, способах производства, способах изготовление одежды.

Изучив все факторы внешней среды, можно сделать вывод, что они оказывают значительное влияние на деятельность магазина Лайм.

2.2.Определение стратегии позиционирования

Целевой аудиторией компании Лайм являются физические лица, желающие одеваться модно и недорого.

Сегментация рынка по группам потребителей производилась в соответствии с факторами, приведенными в табл. 1.

Таблица 1 – Сегментация рынка по группам потребителей

По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

Также важной характеристикой целевой аудитории является ее доход, аудиторией компании Лайм являются физические лица со средними доходами, так называемый «standart» или «medium»-сегмент, который, в свою очередь, принято разделять на: средний-низкий, средний-средний и средний-высокий уровень дохода покупателей.

Рисунок 1 - сегментация по уровню дохода

Рисунок 2 - Сегментация покупателей  по уровню образования

После сбора и анализа данных, можно сделать следующие выводы о рынке потребителей одежды Лайм:

- возраст покупателя находится в пределах 18-30 лет; 

- уровень дохода целевой аудитории  составляет 10500-12900 рублей в месяц  на душу населения. Не стоит  пренебрегать и достаточно большим  сегментом покупателей, имеющих  доход свыше 12900 рублей;

- компании Лайм следует воспользоваться стратегиями концентрированного (целевого) маркетинга, предлагающих для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга;

- решив, на каком сегменте выступать, компания должно разработать  стратегию проникновения в этот сегмент.

2.3.Разработка товарной и сбытовой политики

Основной стиль, в котором выдержаны модели Лайм, дизайнерами бренда характеризуется как casual. Впрочем, назвать его «классикой» casual вряд ли получится, ведь в моделях можно встретить нежные и романтичные черты, элементы стиля милитари, консервативные линии и образы.

Далее составим ассортимент магазина, с учетом наиболее популярных видов продукции, которые установлены при анализе потребителей.

Таблица 2- Необходимое количество изделий

Таким образом, товарная политика компании Лайм разрабатываться на основе производства одежды различных направлений для мужчин и женщин.

Десять главных проблем, с которыми сталкиваются все магазины, специализирующиеся на торговле одеждой.

Проблемы, появляющиеся у магазина одежды можно отнести к  4 основным видам:

I. Клиенты. Все проблемы, связанные  с покупателями.  К этому виду  относится то,  что связано с приходом    новых  клиентов, продажи новым клиентам, продажи текущим клиентам, возврату  их в магазин снова и снова, и повторной  продаже им товаров.

II. Персонал. Тут условно можно  отметить  две главные  подниши  – с точки зрения роста продаж (каким образом  персонал работает с покупателями, до какой степени  сотрудники   заинтересованы  в продажах  и насколько  хорошо они   умеют продавать ) и контроль.

III. Ассортимент. Линейка продуктов, анализ  продаж  товаров, пользующихся  спросом, неликвидные остатки, брэндинг, взаимодействие  с поставщиками.

IV. Конкуренты. К этому виду  относится  все, что попадает в поле зрения  клиента в одной категории. Позиционирование, ценовая конкуренция, соотношение  цена/ качество, ширина  предложения.

Целью сбытовой политики Лайм  является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж.

Важное место в сбытовой политике занимает мерчандайзинг.

Правильный мерчандайзинг в магазине Лайм является ключом к достижению коммерческого успеха компании. В магазине Лайм торговая площадь представляет собой прямоугольник/квадрат, который разделен на зоны (рис.3).

Рисунок 3  - Торговая площадь типичного магазина Лайм

Форма торгового зала магазина Лайм имеет прямоугольную  конфигурацию с соотношением сторон 1:2. Эта  форма  удобна,  т.к.  позволяет  рационально разместить торговое оборудование,  предусмотреть движение  покупательских  потоков.  Вся  площадь торгового зала подразделяется следующим образом:

- площадь для размещения торгового оборудования;

- место для движения покупателей;

- площадь для работы продавцов (касса).

Оборудование в торговых залах расположено вдоль стен,  по  линейной  системе расстановки оборудования,  которая  считается  наиболее  рациональной,  т.к. позволяет четко формировать  потоки  движения  покупателей,  создает  лучшие условия  для  группировки  и  размещения   товаров,   обеспечивает   высокую просматриваемость всего зала.

В магазине Лайм  вся одежда, которая относится к новой коллекции располагается в ближней, первой к входу зоне. Такая развеска отвечает имиджу модной марки, это помогает обратить внимание покупателя на последние коллекции сезона, создать впечатление трендовой одежды.  Развеска этой части коллекции - самая выразительная. Все модели вывешиваются фронтально в один или в два уровня, а новинки - только в один. Ближе к полю зрения покупателя находится трикотаж.

Товары импульсной покупки - пояса, шейные платки, украшения, ремни располагаются в прикассовой зоне, а дополнительные ассортиментные группы - сумки, платки, пояса - на стыке зон.

В магазине Лайм  для демонстрации сочетания вещей из последней коллекции будут использоваться манекены. Но в основном, они все-таки располагаются на витрине, а не в торговом зале.

Самой приоритетной зоной считается периметр магазина. Как правило, по нему во второй половине располагают ассортиментную группу BESTSELLER. Здесь срабатывает принцип золотого треугольника: площадь (очерченная траекторией) - вход (самый ходовой товар) - касса (максимально удобна для представления коллекций. Поэтому выкладку товара этой ассортиментной группы часто делают в виде профильного размещения на кронштейне.