Анализ маркетинга гостиничного бизнеса в городе Москва. 2

РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ

 

ФАКУЛЬТЕТ: ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

КАФЕДРА: МАРКЕТИНГ

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

«Анализ маркетинга гостиничного бизнеса в городе Москва»

 

 

 

 

ВЫПОЛНИЛ СТУДЕНТ ГР. Эм-402

НАЗАРОВ М.

 

 

 

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ:

ДОЦЕНТ, К.Э.Н., ЧЕРНЫШЕВА АННА МИХАЙЛОВНА

 

 

 

 

 

МОСКВА 2012

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Особенности маркетинга услуг на предприятиях гостиничного бизнеса.

Глава 2. Анализ конъюнктуры гостиничного бизнеса в г. Москва

Глава 3. Характеристика компании гостиницы «Radisson»

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Гостиничный бизнес – предпринимательская деятельность предприятий, как самостоятельных хозяйствующих субъектов, с целью получения прибыли. Гостиничный бизнес является одним из видов экономической деятельности. Огромное влияние на этот бизнес оказывает туризм, так как он привлекает множество потенциальных клиентов.

В данной работе рассмотрим рынок гостиничного бизнеса города Москва.

Москва, как столица и самый большой город России имеющий уникальное культурно – историческое и архитектурное наследие, демонстрирует самые высокие темпы экономического роста в стране и привлекает все большее число туристов, как с деловыми, так и с экскурсионно-познавательными целями.

В 2011 году в Москву прибыло более 4 миллионов иностранных граждан, при это стоит заметить, что большинство посещающих столицу нуждаются в услугах коллективных средств размещения, объем предложения которых недостаточен в условиях существующих туристических потоков.

По этой причине на современном этапе развития гостиничного бизнеса уделяется большое внимание созданию благоприятных условий для развития гостиничного сектора в столице.

Для достижения поставленной цели власти города сделали главную ставку на привлечение иностранных инвестиций, путем предварительной подготовки за счет бюджетных средств города для каждой площадки, выделяемой под гостиничное строительство, упрощение получения документов на разрешения пользования землей, а так же снижения ставки аренды земли до 1%.

 

 

Глава 1. Особенности маркетинга услуг на предприятиях гостиничного бизнеса.

Маркетинг в сфере услуг имеет свои специфические особенности в отличие от других видов коммерческой деятельности. Это позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Существуют конкретные методы формирования услуг, их планирование, развитие, что позволяет предприятиям решать определенные проблемы, задачи, выходить на новые рынки, а так же создавать новые виды услуг в связи с растущими требованиями рынка.

Маркетинговая концепция в отношении гостиничного бизнеса гласит о том, что главной целью для благополучной работы гостиницы является удовлетворение желаний и потребностей клиента.

Если такое коммерческое предприятие как гостиница сможет удовлетворить потребности своего клиента, оно автоматически сможет создать для себя такой уровень оборота, который позволит ему быть прибыльным. Начальство гостиниц, делая упор на удовлетворения потребностей своих клиентов, получает финансово более выгодные результаты, нежели думая изначально о прибыли, а затем уже о качестве обслуживания.

Гостиничный маркетинг связан с особенностями гостиничного продукта. Услугами гостиниц пользуются абсолютно разные группы потребителей со своими вкусами, предпочтениями и с разным уровнем доходов. Но это не говорит о том, что постояльцы одной гостиницы имеют одинаковые пожелания в обслуживании. Клиентами одного отеля могу быть совершенно разные люди, с разными целями и предпочтениями, как туристы, так и бизнесмены. Туристы, цель пребывания которых заключается в курортном отдыхе, неспокойно реагируют на высокие цены. В случае сильного повышения цены, они выберут другое место для отдыха. Бизнесмены не имеют возможности выбирать место своего пребывания, так как командировку не отменишь из-за высокой цены. Работники компаний, которым оплачивают проживание по какой-либо причине, стараются найти более комфортабельный отель, который включает в себя дополнительные услуги, например, бассейн, рестораны, бары, услуги бизнес - центра. И этих клиентов не заботят цены.

Маркетинг в сфере услуг сильно отличается от маркетинга товаров. Существуют следующие причины такого отличия:

1. Состав продукта.

Когда потребитель приобретает обслуживание, такое как размещение в гостинице, товар для него является неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, клиент получает обслуживание в виде оформления размещения, оформления выезда, возможностью пользоваться ресторанами, барами, бассейном и другими дополнительными услугами, если таковые имеются. При выезде у гостя гостиницы не останется ничего материального, что он мог бы показать кому-либо или себе в качестве памяти о времени, проведенном в гостинице.

2. Участие потребителя.

Так же отличительной чертой между товаром и облуживанием является то, что клиент непосредственно принимает участие в обслуживании. Во время проживания, постоялец вступает в контакт с персоналом, оставляя пожелания каким именно способом должна быть выполнена услуга.

3. Контроль качества.

Если на заводе или фабрике будет обнаружен брак, то он будет снят с производства. В сфере услуг такое сделать невозможно. Допустим, если швейцар по каким-либо причинам отошел от своего рабочего места, и в этот момент приехал гость, у второго останется плохое впечатление о гостинице, в общем.

4. Невозможность накопления и хранения впрок.

В отличии от обычного производства товаров, в котором конечный продукт может быть складирован, в ожидании роста спроса, либо по каким-нибудь другим причинам, обслуживание как конечный продукт хранить невозможно. Для гостиницы с n-ым количеством номеров, любое превышение этого предела в заявках на проживание не имеет значение. Но если посмотреть с другой стороны, то простой пустых номеров, плохо скажется на прибыли, которую нельзя будет вернуть никогда.

5. Каналы распределения.

Еще одним из отличительных свойств между товаром и обслуживанием является то, что если производители любых товаров осуществляют производство, складирование и продажу товара в разных местах, то гостиницы предлагают все свои услуги в пределах своего помещения.

Весь комплекс услуг сосредоточен в одном месте и направлен на то, чтобы клиенты получали то обслуживание, на которое рассчитывали и то, за которое заплатили. Так же администрация гостиницы может осуществлять контроль за некоторыми гостями, в случае, если их поведение плохо влияет на осуществление обслуживания других постояльцев.

Две теории о представлении продукта на рынке:

1. Недифференцированный подход. В основе этого подхода лежит то, что рынок является однородным и все покупатели одинаковые. Исходя из этого, любое разделение продуктов и система сбыта отсутствует. А главной целью является охватить как можно большую долю рынка, и как можно большое количество потребителей. При данном подходе много сил затрачивается на тех потребителей, кому абсолютно не нужен предлагаемый товар. Этот подход характерен для начального этапа развития гостиничного бизнеса. Обычно новые гостиницы устанавливают низкие цены, для привлечения большого числа клиентов. Далее, когда гостиницы зарекомендует себя на рынке, она повышает цены, а затем снова снижает, но уже для определенных категорий потребителей.
2. Дифференцированный подход. В наше время данным подходом пользуется большинство отелей в мире. Этот подход разделяет всех клиентов на различные группы и по разным причинам. Принимая во внимание особенности каждой группы, гостиница старается, как можно более четко организовать свою работу. Так же отель может ориентироваться на какую-либо одну группу потребителей, предлагая тем самым, более выгодные предложения, нежели конкуренты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ конъюнктуры гостиничного бизнеса в г. Москва.

 

Гостиничный бизнес – один из самых быстро и успешно развивающихся в России и мире в целом. Так, например, в последнее время очень больших масштабов достигло строительство новых гостиниц в Москве. По данным Росстата, за последнее десятилетие российский рынок гостиничных услуг ежегодно рос на 20%, и к 2012 году число отелей работающих на московском рынке составил 242 гостиниц, с общим количеством номеров более 36, 8 тыс. единиц.

 

 

Достаточно стабильная политическая и макроэкономическая ситуация страны увеличила интерес к инвестициям в ее экономику со стороны как российских, так и международных инвесторов. Вследствие чего возросла активность туристов прибывающих в Москву как для деловых так и для частных целей.

В соответствии с этим возросла бизнес активность как на московском, так и на региональном рынках. В первую очередь во внимание инвесторов попала Москва, как самый дорогой и динамично развивающийся город.

Уровень заполняемости отелей в Москве достигает, а иногда и превышает 90%. Этот показатель обусловлен значительным превышением спроса на предложение. В первую очередь это касается недорогих гостиниц.

В последние годы предложение в данном сегменте очень сильно уменьшилось, в связи с тем, что на реконструкцию был закрыт ряд отелей. А именно «Москва», «Россия», «Интурист», «Минск». Но так же в Москве существует ряд отелей класса 4-5 звезд, которые, несмотря на дорогое проживание, все равно имеют высокую заполняемость на протяжении почти всего года. И число таких отелей растет. Такая тенденция объясняется тем, что сроки окупаемости дорогих отелей гораздо меньше, а заполняемость остается высокой. К числу наиболее дорогих отелей Москвы можно отнести отели класса 5 звезд Swissotel, «Арарат Парк Хаятт», «Балчук Кемпински», «Marriott Grand», бутик – отель «Golden Ring», «Marriott Palace», «Метрополь», «Президент-отель», «Sheraton Palace», «Radisson Royal» и др.

В последние годы продолжилось закрытие отелей на реконструкцию, соответственно сократились и места размещения. Но не смотря на это на гостиничный рынок Москвы пришел ряд международных гостиничных операторов, большая часть которых работает в сегменте 4-5 звезд. Так, после завершения реконструкции гостиницы «Интурист» на его месте откроется отель «Four Seasons», а на месте гостиницы «Москва» - «Ritz Carlton».

 

Почти 20% гостиничных номеров страны сосредоточено в Москве. Москва с большим отрывом лидирует и по финансовым показателям гостиничного бизнеса, получая около 40% всех доходов. При этом средний тариф за проживание в Москве за 2011 год составил 8.000 рублей в сутки, отели 4-5 звездочного уровня под управлением международного оператора работали со средним тарифом порядка 17.000 рублей за сутки. В 2011 году стоимость проживания в московских гостиницах увеличилась на 11%, в основном рост пришелся на отели 4-5 звезд. На современном этапе Москва занимает первое место по темпам роста цен за проживание в Европе.

Стоимость размещения в гостиницах Москвы, в зависимости от категории отеля и типа номеров (2011 г.)

 

Категория	Средняя цена за номер в сутки (руб.)
	Стандарт	Люкс
5 звезд	114000 - 28350	21600 - 60900
4 звезды	5085 – 21000	9640 – 26600
3 звезды	1907 – 5932	3271 - 8898

 

К 2012 года в Москве насчитывалось в общей сложности 242 гостиницы на 36,8 тысячи номеров. Рентабельность гостиниц в Москве составляет 17-25%. Что почти в 2.5 раза больше, чем в Европе, где такой же показатель не превышает 10%.

Для инвесторов наиболее прибыльным и перспективным является московский рынок гостиничной недвижимости. По данным международного агентства TRI Hospitality Consulting, в первом полугодии 2008 года каждый гостиничный номер в Москве принес его владельцу 198$ чистой прибыли, что на 48$ больше, чем в Лондоне, занявшим второе место.

Сегментация гостиниц в соответствии с законодательством РФ классифицируется по пяти категориям, где высшая категория – «5 звезд», низшая «2 звезды». Оценка соответствия отелей проводится уполномоченными государственными органами, в то время как аттестация на категорию устанавливается Центральным органом системы, организацией уполномоченной Ростуризмом. Так же стоит отметить, что сертификат выдается гостиницам сроком на 5 лет.

Почти все мировые столицы являются не только деловыми центрами, но и туристическими, привлекающие множество туристов. Москва отличается от них тем, что в основном принимает деловых людей. Это видно по данным статистики, которая показывает что доля туристов составляет лишь 20% прибывших, а доля людей приехавших по деловым вопросам составляет 55-65%.

В результате этого доля загрузки московских гостиниц резко сокращается в период деловой активности, примерно на 25%, в то время как в Европе она составляет 10-12%.

Одним из главных факторов, по мнению игроков рынка, определяющих успех гостиницы, является правильное управление. Поэтому часто московские девелоперы приглашают, для дальнейшего успешного функционирования отеля, известные гостиничные сети, понимая, что всемирно известное имя создаст дополнительную популярность отелю, и конечно, доход.

Российские гостиничные сети в гораздо меньшей степени представлены на московском рынке, чем международные. На столичном рынке работают самые известные международные гостиничные сети: Marriott, Hyatt, Swissotel, Holiday Inn, SAS Radisson, Kempinski. Большой интерес к московскому рынку проявляет сеть Hilton, неоднократно пытавшаяся выйти на московский рынок. Наибольший интерес сеть проявляла к гостиницам «Украина» и «Россия».

Преимущества привлечения зарубежной управляющей компании заключаются в том, что иностранный оператор, обладая отработанной технологией предэксплуатационной подготовки, помогает быстрее вывести гостиницу на рынок, наладить менеджмент в отеле. Часто заранее оговаривается, какую загрузку оператор гарантирует собственнику в течение года – например, не меньше 50%. Если оператор обеспечивает 52%, то ему также сверх нормы перечисляется гонорар (10-15%). Иностранные гостиничные операторы приходят в Россию на готовый бизнес, не вкладываясь в девелопмент и строительство отелей.

Наиболее успешные гостиничные проекты в Москве.

В столице действует ряд успешных гостиничных проектов – отелей класса 4-5 звезд, которые имеют заполняемость до 90% и более. Номера в этих отелях стоят более 200$ в сутки. Для сравнения, для отелей в странах Европы характерна заполняемость на уровне 50% и стоимость номеров, доступных для массового туриста, не выше 100$ в сутки.

Но успешность многих столичных гостиниц обусловлена в основном тем, что в Москве существует огромный дефицит номеров. Именно по этой причине отели не только устанавливают очень высокие цены на номера, но и продают большинство этих номеров.

 

 

1. Swissotel.

Swissotel управляет международная сеть Raffles International Hotels & Resorts. Его главная особенность заключается в том, что это единственный 5-звездный отель, расположенный не в центре города. Местоположение отеля – район ст. м. Павелецкая – является одним из новых бизнес - районов Москвы, поэтому гостями отеля являются в основном бизнесмены, посещающие столицу с деловыми целями. В отеле 235 номеров, стоимость проживания в которых варьируется в пределах 11-30 тыс. руб. в сутки. Кроме непосредственно гостиничных, Swissotel предлагает и другие дополнительные услуги – одной из главных статей его доходов является конференц - бизнес. В отеле утверждают, что 40% клиентов – деловые люди из различных городов России. Ежегодно, по словам генерального директора Swissotel Клауса Картманна, отель принимает около 50 тыс. клиентов.

2. «Метрополь»

В отличие от современного Swissotel, который был построен в не так давно, «Метрополь» открылся в 1905 году. В 1991 году в «Метрополе» была проведена реконструкция, после которой отелю присвоили высшую категорию. В этом отеле нет двух одинаковых номеров – каждый из апартаментов имеет уникальное оформление интерьера и планировку. «Метрополь» расположен в центре Москвы, в трех минутах ходьбы от Красной площади и Кремля. Стоимость проживания в отеле составляет 10-55 тыс. руб. в сутки. Для организации мероприятий в отеле есть 10 декорированных залов и конференц-зал на 300 мест с современным оборудованием. «Метрополь» занимает на гостиничном рынке Москвы особую нишу. Эксперты отмечают, что «Метрополь» по уровню обслуживания и физическому состоянию не вписывается в категорию 5 звезд. Гостиница принадлежит к старому фонду. У «Метрополя» есть номера, которые можно считать уникальными, но с точки зрения современного посетителя они неудобны.

 

3. «Арарат Парк Хаятт»

Образцом очень дорогого и престижного отеля является «Арарат Парк Хаятт», находящийся под управлением американской сети Hyatt International. Здание отеля было построено в 2002 году. Отель сочетает в себе «московский» внешний вид и «европейский» сервис. В отеле «Арарат Парк Хаятт» 220 номеров, из которых 17 – апартаменты с видами из окон на центр города, в том числе и на Кремль. Стоимость номеров в отеле 11-52 тыс. руб. в сутки. Отель представляет собой «город в городе». На третьем этаже здания расположен бизнес-центр, во все номера проведена выделенная линия интернета. На четвертом этаже отеля открыт оздоровительный центр «Квантум» с бассейном, баней, сауной, тренажерным залом. Здесь же расположены салон красоты и парикмахерская.

Гостиничный бизнес Москвы в период кризиса зарекомендовал себя как надежный актив для долгосрочных отношений. Доходность многих отелей в период кризиса оставалось на достаточном уровне. Это немаловажный факт, который способствует привлечению иностранных инвесторов в гостиничный комплекс города Москва. Только в 2010 – 2012 году было заявлено о строительстве 32 новых гостиничных проектов в Москве.

В 2011 году на рынке гостиничной недвижимости был заметен существенный рост загрузки почти во всех категориях гостиниц, так же стабилизация средневзвешенной цена номера и рост доходности номера.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Характеристика компании гостиницы «Radisson».

 

Сеть отелей Radisson – один из самых известных в мире гостиничных брендов, который пришел в мировую гостиничную индустрию из США. Отели компании Radisson, на современном этапе развития гостиничного бизнеса, можно увидеть почти на всех знаменитых курортах мира: Америки, Африки, Европы, Азии. Полное название сети – Radisson Hotels and Resorts.

Компания в основном предоставляет сервис 4-5 звезд. На гостиничном рынке компания занимает особое место – это шикарные отели и роскошные гостиничные курортные комплексы.

На рынке компания Radisson представляется под двумя марками – Radisson США и Radisson SAS, которая работает на всем остальном мировом рынке гостиничных услуг. Radisson SAS был запущен совместно со скандинавской компанией SAS, откуда и приобрел свое второе название. Под этим брендом на сегодняшний день открыто боле 150 отелей по всему миру. В Европе управление отелями осуществляет компания Rezidor Hotel Group, штаб – квартира которой находиться в Брюсселе.

Первые Radisson отель появился в 1909 году  в Миннеаполисе, США и был назван в честь французского исследователя Пьера  Радиссона. Но в 1962 году отель был куплен Куртом Карлсоном и вошел в его компанию «Carlson Companies». И по сей день владельцами сети является это семейство. Один из самых богатых кланов США управляет более чем 450 отелями Radisson во в более чем 70 странах мира.

Компания очень быстро осваивает новые рынки. В отдельности, Radisson стала одной из первых гостиничных сетей мира, которая вошла на российский рынок и рынок СНГ. Первым отелем, который открылся на российском рынке стал «Radisson Славянская» в 1991 году, под управлением Rezidor Hotel Group. Rezidor, так же впервые открыли свой офис на этом рынке. Таким образом, компания Radisson управляет своими отелями непосредственно на месте, отслеживая все, от внешнего вида до внутреннего сервиса. Компания, как уже отмечалось ранее пришла на российский рынок одной из первых международных гостиничных предприятий. Это был большой риск для нее, но благодаря ему, Radisson получила хороший старт для освоения новых рынков. После открытия офиса в Москве, компания стала развиваться намного быстрее и успешнее. На современном этапе развития компании, в регионе, включающим в себя Россию, бывшие страны СССР, Турцию, Польшу и Китай, Radisson имеет 37 отелей и 26 находятся на стадии строительства.

Компания делит предоставление своих услуг на 2 категории:

Radisson Blu – это бренд высокой категории с 220 отелями в 50 странах Европы, Азии и Африки, а также Park Inn by Radisson – это сеть 3-х и 4-х звездочных отелей среднего класса для туристов и деловых путешественников. Сеть включает более 100 отелей в Европе, на Востоке и в Африке.

В собственность компании входит один из лучших отелей Сочи – Radisson SAS Лазурная, который принадлежит Газпрому.

Radisson активно использует современные технологии привлечения и удержания клиентов. Программа лояльности в этих отелях – одна из наиболее эффективных инструментов. Современная версия системы скидок и бонусов для проживающих, называется Radisson goldpoints plus. Эта система предусматривает накопление баллов постояльцев за пользование услугами отелей Radisson. Далее, клиенты могут использовать эти баллы при аренде номеров в следующие разы пребывания в данных отелях. В системе goldpoints plus так же учувствуют другие отели компании «Carlson Companies». Так же компания предлагает отдельные программы лояльности для некоторых известных туроператоров.

Среди последних нововведений  Radisson – очень комфортные номера Sleep Numbers, со специально разработанными кроватями Select Comfort. Эти номера существуют пока только в отелях США, Канады и на курортах Карибского моря.

На сегодняшний день основными конкурентами компании Radisson являются – Hilton, Sheraton и Marriott.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Целью данной курсовой работы было выявление особенностей маркетинга услуг на предприятиях гостиничного бизнеса, анализ конъюнктуры гостиничного бизнеса в городе Москва, а так же анализ характеристики гостиниц компании Radisson Hotels and Resorts.

Сфера услуг выделяется специалистами как отдельная отрасль экономики. Основанием для этого служат особенности услуги как рыночного предложения: ее неосязаемость, нематериальный характер, неразрывность производства и потребления, неспособность услуги к хранению, невозможность ее производства впрок, неоднородность и изменчивость качества, ее индивидуальность.

Сфера гостиничного бизнеса в России и в частности в городе Москва растет с каждым годом. В  2011 года объем гостиничного рынка Москвы занимает 7-е место в Европе. Но так же стоит отметить, что несмотря на это доля номеров категории 4-5 звезд сильно отстает от европейской, 35% в Москве против 56-65% в Европе. Это говорит о неиспользованном до конца потенциале гостиничного рынка столицы.

Основной особенностью можно выделить высокий уровень загрузки во всех сегментах гостиничного рынка, несмотря на ежеквартальное повышение цен и послекризисного периода. Это говорит о благоприятных дальнейших перспективах развития данной отрасли в Москве.

На современном этапе развития гостиничной индустрии наблюдается тенденция глобализации данной отрасли. Многие предприятия гостиничного сектора объединяются в крупные комплексы, создавая тем самым единые стандарты мировой гостиничной индустрии.

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Краткий обзор гостиничного рынка Москвы, 2012 г. (УК РосинвестОтель)
2. Маркетинговые исследования и бизнес – планы.  http://market-report.ru/item.php?id=103275
3. Вестник РАТА  http://vestnikrata.travel.ru/vr899/RYNMOCK3.html
4. Radisson Hotels and Resorts  http://www.radisson.ru/
5. http://www.city-of-hotels.ru
6. Система межрегиональных маркетинговых центров  http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-11780.html
7. Статья «Гостиничный рынок Москвы. Аналитический обзор». РБК