Анализ маркетинга как философии ведения современного бизнеса

Факультет      Экономики и менеджмента

Кафедра   Бизнес- информатики             

Учебная дисциплина  Маркетинг

Курс                           Группа 

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

Тема 

«Анализ маркетинга как  философии ведения современного бизнеса»

Цель работы

Это изучение основных концепций современного маркетинга, раскрытие понятия маркетинг в современном бизнесе, и рассмотрение маркетинга, как философии управления современным бизнесом.

Перечень решаемых задач

1. Дать определение понятию маркетинг;
2. Рассмотреть главные особенности маркетинга в современном бизнесе;
3. Рассмотреть развитие концепций маркетинга в бизнесе;
4. Проанализировать деятельность службы маркетинга в компании ООО «…».

Ведение.

В условиях жесткой конкуренции, роль маркетинга в современном бизнесе  постоянно растет. Структура рынка  стала настолько сложной, что  разобраться в ней без помощи профессионала не представляется возможным. Но до сих пор руководители отдельных фирм не понимают важности маркетинговых исследований и нанимают на работу маркетолога для ведения сбытом. Однако задача профессионалов в этой области иная, и логично предположить, что заниматься они должны не чем иным, как маркетингом.

1. Определение понятия маркетинг.

Так что же такое маркетинг?

На настоящее время  существует огромное количество определений  маркетинга (более 2000). Многие авторы рассматривают  маркетинг как потребительский  менеджмент или маркетинговый менеджмент. Вот некоторые определения маркетинга:

• «Маркетинг – есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров» (определение Ф Котлер);
• «Маркетинг – процесс планирования и практического осуществления разработки идеи, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций» (определение Американская Ассоциация Маркетинга);
• маркетинг — понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (С. Васильев);
• маркетинг — это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена (С. Д. Хант);
• маркетинг — найти потребность и удовлетворить ее (О. Макаров).
• маркетинг — это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса (П. Гунтари).

Если же попробовать  обобщить все существующие на сегодняшний день подходы к маркетингу, можно объединить их в четыре группы:

• отрасль науки, изучающая рынок;
• практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;
• система управления, вид менеджмента;
• философия бизнеса.

Маркетинг как  наука обеспечивает постоянное развитие маркетинговой теории, «питающей» маркетологов- практиков, но при этом оторванной от реального бизнеса.

Маркетинг как  деятельность по продвижению товара – это, несомненно, очень важная группа. Но специализация данного направления столь мала, что не позволяет в полной мере охватить всю сферу деятельности маркетинга.

Понимание маркетинга как системы управления акцентирует внимание на маркетинговом подходе в современном менеджменте, декларирует рыночно-ориентированную систему управления. Это не управление производством, финансами или персоналом, вообще не система внутрифирменного управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех.

И, наконец, маркетинг как философия бизнеса. Отношение фирмы, предпринимателя к себе; определение своей миссии и желательной роли на рынке; отношение к другим участникам рыночных отношений и, прежде всего, к потребителям, а также к конкурентам и посредникам, к социальным институтам, регулирующим рыночные отношения, — таково практическое наполнение маркетинга как философии бизнеса, задающее тон другим, стратегическим и тактическим аспектам его практического осуществления. Данный подход, на мой взгляд, в наибольшей степени соответствует современному уровню развития бизнеса, позволяя ставить реальные маркетинговые цели и четко формулировать критерии эффективности маркетинга.

Получается, что маркетинг  как философия бизнеса представляет собой некую объединяющую идею, «пронизывающую» деятельность всех подразделений компании и играющую определяющую роль по отношению ко всем остальным управленческим функциям. Этот подход представляет некий идеальный образ организации бизнеса, к которому надо стремиться, но который в настоящий момент для подавляющего большинства компаний вряд ли достижим. Ведь фактически в компаниях используются две, три основных функции маркетинга: исследования рынка, реклама и в лучшем случае ценообразование. Сбыт, как основная его функция, не подчиняется маркетингу вообще. Сбыт сам по себе, маркетинг сам по себе, чаще всего работают как две параллельные структуры с разными целями и задачами.  А вот область маркетинг-менеджмента практически остается сегодня девственно чистой. "Бизнес-выживаемость" компании напрямую зависит от проявления компетентности ее менеджмента.

Итак, маркетинг в настоящее  время- это не просто наука или  искусство, это - философия современного бизнеса, которая во главу угла ставит Потребителя. Но что же предполагает маркетинг как философия бизнеса? Он предполагает наличие двух уровней управления системой маркетинга.

Первый уровень - внешний  маркетинг - заключается в представлении  интересов предприятия на рынке, привлечении клиентов, создание благоприятного имиджа, т.е. управлении спросом. Второй уровень - внутренний маркетинг - состоит в защите интересов потребителя в рамках предприятия. В данном случае речь идет об учете предложений клиентов по усовершенствованию продукции

или улучшению системы  сбыта, а также отслеживании тенденций  развития рынка и потребительских предпочтений.

2. Главные особенности маркетинга в современном бизнесе.

И снова к бизнесу. Маркетинг в сфере бизнеса  выполняет следующие функции:

1) анализ окружающей среды маркетинга рыночные исследования. Маркетинговое исследование - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Служба маркетинга осуществляет исследовательскую деятельность на основе непрерывной обработки информации обо всех аспектах ситуации на рынке, базируясь на объективности и точности;

2) анализ потребителей. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов: отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначается вновь создаваемая продукция;

3) планирование товара (услуги) - систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки;

4) планирование товародвижения и сбыта - систематическое принятие решений по перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю и передаче собственности на них. Сюда входят транспортировка, хранение и совершение сделок. Функции товародвижения реализуются через каналы сбыта, которые включают всех участников, связанных с передвижением товаров и услуг;

5) планирование продвижения товаров и услуг - систематическое принятие решений, касающихся различных форм информации, убеждения или напоминания обществу фирмой о ее товарах, услугах, идеях, общественной деятельности и т.п. Цели продвижения можно разделить на две большие сферы: формирование спроса и стимулирование сбыта;

6) планирование цены и разработка ценовой стратегии;

7) управление маркетингом.

Вообще разработкой  маркетинговых программ занимается служба маркетинга, возглавляемая вице-президентом по маркетингу. Ее оргструктура в принципе соответствует основным функциям маркетинга, перечисленным выше. Каждый отдел, возглавляемый управляющим, отвечает за свой определенный участок работы. Принцип ориентации на покупателя заложен во все должностные инструкции, где подчеркивается связь данного участка работы (проектирование новых товаров, ценовой стратегии, маркетинговые исследования и т.д.) со сбытом продукции и определяется его роль и место в единой цепи "продукт - рынок". Исходя из анализа ситуации на рынке маркетинг решает различные задачи, которые можно классифицировать как восемь типов маркетинга: конверсионный маркетинг, стимулирующий маркетинг, развивающийся маркетинг, синхромаркетинг, ремаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг и противодействующий маркетинг.

Аргументами в  пользу маркетинга могут выступать  следующие утверждения:

• при отсутствии спроса все активы предприятия равны нулю;
• если организация не беспокоится о более полном удовлетворении потребностей своих клиентов, то этим самым она не прикладывает усилий по удержанию потребителей и не создает повторный спрос;
• маркетинг позволяет найти точку оптимума между потребностями рынка и возможностью предприятия, иначе проявляется дисбаланс между целями предприятия и запросами рынка;

Сложности с  внедрением такого подхода определяется тем, что:

• в любой организации возникает чувство противоречия по поводу нововведений;
• сильное противодействие возникает со стороны производственных подразделений;
• как ни странно, в российских условиях при принятии управленческих решений преобладающее значение над цифрами и фактами имеет субъективное мнение и интуиция;
• барьеры нормальному функционированию маркетинговых подразделений возникают также из-за того, что на отечественных предприятиях с низкой заработной платой сотрудники вынуждены вести позиционную борьбу ради утверждения социального статуса. Это приводит к тому, что вновь создаваемые подразделения не имеют права голоса.

И все же, как ни прискорбно, но независимо от того, какой курс был принят на предприятии, пока не изменится мировоззрение высшего управленческого звена, никаких существенных сдвигов не произойдет.

Итак, обобщив все вышеизложенное, следует отметить, что маркетинг есть философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции; производственно-сбытовая деятельность предприятия, ориентированная на потребителя и обеспечивающая фирме стабильную прибыль.

3. Развитие концепций маркетинга в бизнесе.

Начиная с 14 века европейские  страны вступили в капиталистический  период развития. Это означало, что  товарное хозяйство вытеснило господствующее натуральное и стало преобладающим. Становление господства производства продуктов (теперь товаров) для продажи, а не для собственного потребления, привело к появлению новой и генеральной цели этого производства – получению прибыли, которая остается основной целью каждого коммерческого предприятия по настоящее время.

Концепции управления маркетингом - это общие подходы, на основании которых строятся усилия для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. 
 
Совершенствования производства или производственная концепция окончательно сформирована в 1860-1920 гг. В этой концепции основной акцент падает на производство. Главное произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке – дело несложное. Прибыль обеспечивается за счет увеличения серийности, объемов производства, снижения себестоимости за счет совершенствования технологического процесса и т.д. О потребителях не думают вообще, рынок не исследуется, главное произвести дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами. 
 
В настоящее время также находит применение в следующих ситуациях:

• когда спрос на товар превышает предложение, т.е. в условиях дефицита товаров;
• когда себестоимость продукции может быть значительно снижена.

Концепция совершенствования  товара или товарная (1920-1930 гг.) появилась в условиях рынка насыщенного однотипными дешевыми товарами. Концепция предполагает, что потребители отдают предпочтение тем товарам, которые обладают более высоким качеством, или какими-то уникальными свойствами, и при всем этом, умеренной ценой. В этом случае предприятия концентрируют свои усилия на производстве высококачественных товаров или услуг, постоянно совершенствуя их потребительские свойства.  
Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не продукт как таковой, а решение своих проблем с его помощью. Даже усовершенствованный товар не будет пользоваться на рынке, производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки, цены, если не организуют товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому он нужен, и не убедит этих людей в его превосходных или уникальных качествах. 
 
Концепция интенсификации коммерческих усилий или сбытовая (1930-1950 гг.). В настоящее время концепция также применима в следующих условиях:

• дефицит товара на рынке,
• монополия на рынке («Дальневосточная энергетическая компания»),
• компания испытывает трудности со сбытом.

Специфические черты  концепции:

• концентрация усилий на агрессивной политике сбыта (реализация концепции зачастую превращается в навязывании товара);
• все усилия направлены на сбыт продукции, а не на удовлетворение запросов потребителей;
• в качестве стимулов для достижения заданного объема сбыта используются цены и методы стимулирования сбыта.

Концепция маркетинга окончательно сформировалась в 1960 г. Залогом достижения целей любого предприятия служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Компании нацелены на получение прибыли за счет максимального удовлетворения нужд потребителей.  
Специфические черты концепции:

• производить то, что можно продать (вместо попыток продать то, что можно произвести),
• определять нужды и потребности,
• увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы,
• оценивать воздействие конкуренции, государственное регулирование и влияние других внешних факторов воздействия. 
   
  Концепция социально-этического маркетинга (с 1980-1990 гг.). Суть концепции - предприятия должны не только наиболее полно удовлетворять выявленные запросы потребителей, но поддерживать и улучшать благосостояние отдельных потребителей и благополучия общества в целом. Проблемы общества включают проблемы в области экологии, защиты окружающей среды, нехватки ресурсов, быстрый рост населения и т.д. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли предприятия, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества. 
  Для рынка услуг актуальна современная концепция управления маркетингом, названная маркетингом взаимодействия. Данная концепция предложена в 80-е годы шведскими учеными и подробно описана Багиевым Г.Л. Главной целью маркетинга взаимодействия является удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Объектом управления маркетинга становятся отношения (или коммуникации) с покупателями и другими участниками рынка. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе коммуникаций, что, на наш взгляд, чрезвычайно актуально в сфере услуг. Маркетинговым коммуникациям отводится главенствующая роль не только в продвижении информации обо всех элементах комплекса маркетинга, но и во взаимодействии со всеми субъектами маркетинговой среды. 
  Переход к информационному обществу ознаменовал также появление коммуникационной концепции маркетинга наиболее актуальной, с нашей точки зрения, для товаров массового спроса. Главной задачей маркетинга в данной концепции становится организация грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия – от опубликования финансовой отчетности до выбора нового товара, а основной функцией маркетинга - функция организации коммуникации.  
  Ключевая роль в реализации данной концепции отводится брендингу – процессу создания, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла товара.  
  В настоящее время в каждой сфере деятельности существуют свои концепции, которые следует тщательно отслеживать и изучать, т.к. их использование принесет увеличение прибыли. Например, в розничной торговле - эмпирический маркетинг и маркетинг партнерских отношений.

Итак, рассмотрим на конкретном примере влияние маркетинга на современный бизнес.

4. Практическая часть. Анализ службы маркетинга на предприятии ООО «…».

4.1. Общая характеристика  ООО «…».

ООО «…» - предприятие занимающееся предоставлением полиграфических и издательских услуг. Основана компания 1999 году. Зарегистрирована компания в г.Санкт-Петербурге.

ООО «Рельеф» имеет  хорошо отлаженную систему качества и надежности выпускаемой продукции,  которая обеспечивает квалифицированный  технический контроль. 

Постановка на производство только конкурентоспособной продукции и постоянная работа над повышением качества выпускаемых  изделий  -  вот проблемы, которые  являются  приоритетными  для руководства.  Всю работу в этой области, в соответствии с действующей на предприятии “Политикой в области качества”, возглавляет заместитель генерального директора по качеству. Технические специалисты службы качества прошли обучение.

Общая численность работников  ООО «…» - 45 человек,  из  них треть составляют инженерно-технические работники. Наличие современного высокопроизводительного оборудования диктует жесткие требования  к  квалификации  не  только  ИТР,  но и рабочих.

ООО «…» располагает собственным печатным цехом. Опыт специалистов и имеющееся оборудование  позволяют  организовать  на  базе предприятия выпуск продукции высокого качества.

Отлаженная система  качества  позволяет работать не только в своем регионе, но и устанавливать партнерские отношения с другими регионами.

ООО «…» является постоянным участником специализированных  выставок, включая и ЭКСПО.

Структура управления предприятием:

• генеральный директор,
• технический директор,
• финансовый директор,
• директор по производству,
• директор по управлению персоналом и режиму,
• директор по внешним связям и маркетингу,
• коммерческий директор,
• заместитель технического директора,
• главный технолог,
• заместитель генерального директора по качеству,
• главный бухгалтер,
• помощник генерального директора по общим вопросам,
• начальник финансового отдела,
• начальник отдела управления собственностью.

4.2. Организация службы маркетинга на ООО «…»

Общие положения о  службе маркетинга на предприятии.

Служба маркетинга - самостоятельное  структурное подразделение предприятия, которое состоит из отдела маркетинга и развития, отдела внешней экономической  деятельности.   Служба маркетинга создается приказом генерального директора ООО «…» в соответствии с утвержденной структурой.

В  своей деятельности отделы руководствуются действующим законодательством,  приказами, распоряжениями по предприятию, стандартами и настоящим положением.

Цели и задачи 

Служба маркетинга создана  с целью:

• максимальной адаптации производства к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования предприятия;
• воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;
• развития и поощрения на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
• обеспечение целевого управления процессом производства;
• разработка
• производство
• реализация
• сервис.

 Поставленные  перед службой цели достигаются  решением следующих задач:

• комплексного изучения рынка;
• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;
• планирование товарного ассортимента и цен;
• разработки мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
• разработки мер по совершенствованию управления и производства.
• Функции службы маркетинга
• исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, предлагаемую к производству;
• ориентация разработчиков новой продукции на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;
• анализ конкурентоспособности продукции предприятия и изделий, предлагаемых к производству,  сопоставление ее потребительских, цены с аналогичными показателями конкурирующей продукции;
• выполнение расчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции изделий в стадии маркетинговых исследований;
• составление предварительной сметной калькуляции товарной продукции и проекты цен на выпускаемую продукцию, участие в технико-экономическом обосновании освоения новых видов продукции, новой техники, прогрессивной технологии, механизации и автоматизации производственных процессов;
• участие в разработке мероприятий по снижению себестоимости изделий, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;
• контроль внедрения мероприятий с позиции экономической эффективности новой техники и технологии, влияющих на цену изделия;
• выдача предложений по улучшению качественных характеристик продукции, конструкции и технологии производства выпускаемой и новой продукции
• организация работ по анализу ценовой политики со сторонними организациями и фирмами, являющимися поставщиками покупных полуфабрикатов;
• оформление и согласование бизнес-планов, формирование предложений по организации финансирования;
• оформление и отправка заявок, поиск инвесторов, подготовка и участие в ярмарках, в том числе международных инвестиционных проектов;
• разра<span class="dash0