Анализ маркетинговой среды и разработка элементов комплекса маркетинга на примере ОАО «Брянский молочный комбинат»

Кафедра «Экономика, организация производства, управление»

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

Анализ маркетинговой среды и разработка элементов комплекса маркетинга на примере

ОАО «Брянский молочный комбинат»

                                                                                       Выполнил   

                                                                                        студент гр. 12-ЭК-2(ЭПО)

 Дёмочкина Ю. А.

 Проверил

                                                                                                  к.э.н., доц. Новикова А.В.

Брянск 2015

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы. В маркетинге основными объектами внимания, изучения и, если возможно, управления являются нужды и потребности людей, запросы, товары, обмен, сделка и рынок, спрос.

Маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цены товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект:

1) исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

2) исследование конкурентов - исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними.

3) исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара.

4) исследование фирменной структуры рынка - это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии "присутствовать" на выбранных рынках.

5) исследование товара - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара, обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности (товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей).

6) исследование цены - определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара).

7) исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации (торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения).

8) исследование системы стимулирования сбыта и реклам преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществить рекламные мероприятия.

В данной курсовой работе мы проводим маркетинговое исследование на предприятии ОАО «Брянский молочный комбинат». Объектом исследования выступает предприятие ОАО «БМК», предметом – особенности организации комплекса маркетинга предприятия в условиях изменяющейся среды. Цель работы – изучение комплекса маркетинга предприятия, а конкретнее кефиров и биокефиров, также адаптация его элементов с учетом влияния факторов конкурентной среды. Задачами работы является: анализ потенциальных возможностей предприятия при работе с продуктом на данном рынке, изучение

целей и стратегий основных конкурентов, анализ сбыта и продвижения продукции на рынке, а также планирование комплекса маркетинга.

1. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО «БМК»

Акционерное общество «Брянский молочный комбинат» учреждено Постановлением Администрации Брянской области Комитетом по управлению государственным имуществом от 21 декабря 1992г. №989 в соответствии с Указом Президента Российской Федерации от 1 июля 1992г. №721 «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в акционерные общества» и Государственной программой приватизации государственных и муниципальных предприятий в Российской Федерации на 1992г., в акционерное общество открытого типа «Брянский молочный комбинат» и с момента государственной регистрации (зарегистрировано Постановлением Администрации Бежицкого района г.Брянска от 24 декабря 1992 г. №2097) стало правопреемником всех прав и обязанностей преобразованного государственного предприятия «Брянский городской молочный комбинат».

Полное фирменное наименование Общества: Открытое акционерное общество «Брянский молочный комбинат». Сокращенное фирменное наименование Общества на русском языке: ОАО «БМК». Место нахождения Общества: Российская Федерация, 241035, г.Брянск, ул. 50-Й Армии, 2 «Б»

Открытое акционерное общество «Брянский молочный комбинат» является коммерческой организацией и действует в соответствии с Федеральным законом «Об акционерных Обществах», иным действующим законодательством РФ и настоящим Уставом.

Общество является юридическим лицом, правовое положение которого определяется законодательством Российской Федерации и настоящим Уставом.

ОАО «БМК» коммерческая организация, которая преследует в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли.

Общество имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами.

Впервые продукция ОАО “Брянский молочный комбинат” появилась на прилавках магазинов в 1977 году.  С этого момента и до сегодняшнего дня работа специалистов комбината направлена на наращивание объемов производства и расширение ассортимента. Несмотря на сложное экономическое положение в стране с 1996 года удалось не только сохранить прежние объемы производства, но и добиться увеличения выработки масла в 2 раза, а цельномолочной продукции — в 1,5 раза.

Сегодня комбинат является одним из крупнейших перерабатывающих предприятий в регионе. Возможности комбината позволяют перерабатывать до 500 тонн сырья в сутки. Надежные связи с поставщиками молока гарантируют стабильные объемы и полный ассортимент вырабатываемой продукции в течение всего года. Современное оборудование и безотходные технологии позволяют производить в год до 4000 тонн сухого молока, до 4000 тонн масла, до 2500 тонн сыров плавленых. На сегодняшний день основные виды нашей деятельности — это: производство цельномолочной продукции, плавленых сыров, сухого молока и казеина, масла сливочного, напитков, оптовая и розничная торговля.

Комбинат имеет богатый — более 100 наименований — ассортимент продукции: от традиционных молочных продуктов — кефир, сметана, ряженка, творог и до новейших разработок — йогурты с живыми биокультурами и натуральными фруктовыми добавками, кисломолочные продукты диетического и лечебно-профилактического назначения, крем-десерты, напитки на основе молочной сыворотки, молоко шоколадное. Каждый продукт из ассортимента отличается нежным вкусом и по-своему полезен для организма. Пастеризованного молока выпускается 8 видов, молоко “Детское”, витаминизированное, топленое, шоколадное и гордость комбината — молоко “Особое”, ассортимент и творожных изделий — творог, творожная обезжиренная, масса “Московская”, кремы-десерты.

Немаловажную роль в ассортименте играет масло сливочное, которое производится из свежих без применения растительных жиров. 5 видов масла: крестьянское, вологодское, шоколадное, любительское, топленоe в различной расфасовке.

Одно из важных направлений в деятельности производство сухих молочных продуктов: молоко цельное 25% жирности и обезжиренное. Также освоен выпуск казеина технического. Высоким покупательским спросом обусловлен ассортимент плавленых сыров — более 20, колбасные, ломтевые, пастообразные. В качестве наполнителей используются натуральные

Не останавливаясь на достигнутом, специалисты комбината за последние три года освоили выпуск более 20 наименований продукции, среди них — майонез “Сливочный”, молоко сгущенное, паста творожная, сыр “Домашний”. Подготовлены к выпуску сыры “адыгейский” и “российский” в мини-головках.

Поступающее на комбинат сырье и выпускаемые молочные продукты строго контролируются собственной химико-бактериологической лабораторией, что позволяет выпускать экологически чистую продукцию высокого качества.

Об этом свидетельствуют многочисленные дипломы и награды, полученные на различных специализированных выставках: “Пища мира”, “Покупайте российское”, “Молоко-99” и др. Комбинат дважды стал дипломантом конкурса “100 лучших товаров России” и получил сертификат РФ “Лидер российской экономики”. Особая гордость комбината — второе место с вручением номерного сертификата и приза “Золотая пальма” за сыры плавленые на конкурсе предприятий-производителей в Швейцарии.

Продукция комбината заслужила признание не только специалистов, но и покупателей. На сегодняшний день ОАО «БМК» поставляет свою продукцию более 500 торговым организациям в 15 регионов России, а также в страны ближнего и дальнего зарубежья.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ОАО «БМК»
1. Анализ внешней среды

Макросреда функционирования предприятия состоит из политической, экономической, социальной, демографической, технологической, экологической среды.

На эти факторы отдельно взятое предприятие не может оказать влияние.

Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять решение и подстроиться под действия макросреды, снизить её негативное влияние и вовремя использовать предоставляемые ею возможности.

Для анализа макросреды используется методика PEST(E)-анализа. Термин «PEST» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social), технологических (Technological) и экологических (Ecological) факторов.

Государственная политика страны направлена на становление цивилизованного рынка и активного развития его инфраструктуры, а также на укрепление гарантий частной собственности. Принят Земельный кодекс, пакеты законодательных актов по дебюрократизации экономики и совершенствованию налоговой базы. Это свидетельствует о достигнутом высоком уровне политической стабильности и общественного согласия, что укрепляет деловой климат в  стране, в отношениях с зарубежными партнерами, постепенно создаются благоприятные условия для развития предпринимательства благодаря поддержке со стороны государства.

Для предприятия ОАО «БМК» политическая стабильность определяет возможность соглашений о совместной деятельности с иностранными фирмами. Так, налажено сотрудничество с предприятиями  из стран СНГ, с которыми у брянского производителя  сложились прочные деловые связи. Становление цивилизованного рынка  и укреплений гарантий на частную собственность способствуют развитию благоприятного инвестиционного климата области.  Так, Брянская область, опередив близлежащие регионы, занимает 11 место по инвестиционной привлекательности.

Факторы, создающие возможность для развития:

• Государственные   дотации   предприятиям   агропромышленного комплекса.

• Государство    проводит    весьма   сдержанную    бюджетную    и денежно кредитную политику;

• Принят закон «О закупках и поставках сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия для областных государственных нужд».

• Установление технического регламента на молоко и молочную продукцию.

Факторы, создающие угрозу для развития:

• Повышение тарифов на энергоресурсы;

• Ужесточение законодательства.
• Снижение потребительского спроса на молочную продукцию.

В соответствии с законодательством Российской Федерации основными предметами государственного регулирования для предприятий молочной отрасли являются безопасность продукции и соблюдений требований по защите прав потребителей.

Принципиальным является то, что выпускаемая молокоперерабатывающими предприятиями продукция и процесс ее изготовления должны быть безопасны для жизни, здоровья, имущества граждан и окружающей среды, они также не должны быть вредными или представлять опасность для здоровья нынешних и будущих поколений.

К документам, требования которых необходимо соблюдать неукоснительно относятся - санитарно-эпидемиологические правила, нормы, гигиенические нормативы, а также утвержденные национальные стандарты.

К обязательным документам, как для изготовителя, так и для контролирующих организаций и испытательных лабораторий, относятся национальные стандарты на методы контроля и национальные стандарты, устанавливающие методы выявления фальсификации молочной продукции.

В декабре 2008 года вступил в силу Федеральный закон №88 о «Техническом регламенте на молоко и молочную продукцию». Выполнение норм закона обещает гражданам полную информированность о потребляемом молочном продукте. Также представлены другие понятия, которые будут определять содержание молочного продукта. Однако техрегламент на молочную продукцию так и не начал полноценно действовать.

Технический регламент на молочную продукцию устанавливается законом впервые, поэтому для перехода на новые требования потребуется какое-то время. Основные проблемы в реализации закона заключаются в разработке технической документации, переход на использование упаковки нового образца и дополнительную маркировку на упаковках старого типа.

На ситуацию в молочной отрасли РФ главное влияние оказывает снижение потребительского спроса на молочные продукты, что сказывается как на потребительских ценах, так и на закупочных ценах на молоко-сырье. В тоже время снижение оптовых и розничных цен на молочную продукцию привело к восстановлению уровня потребительского спроса населения. За первое полугодие 2014 года потребление молочной продукции выросло на 2,5% по сравнению с этим же периодом прошлого года.

Правительством РФ и Министерством сельского хозяйства были предприняты своевременные и эффективные меры по стабилизации ситуации на рынке.

К политическим факторам макросреды также следует отнести и налоги, которые платит предприятие. Наиболее важные налоги, взимаемые с юридических лиц следующие[2].

- Налог на прибыль.

- Налог на имущество

- Налог на добавленную стоимость (НДС). 

- Налог на операции с ценными бумагами. 

 - Единый социальный налог. 

 Заметим, что деятельность предприятия ОАО «БМК» осуществляется в соответствии с полной системой налогообложения.

Экономические факторы - это величина и динамика валового национального продукта (ВНП), темп инфляции, процентная ставка, нормы налогообложения, норма накопления и сбережения, общий уровень экономического развития, структура населения и т.д.

Анализ экономического аспекта внешней среды позволяет понять, как на уровне государства формируется и распределяется экономический ресурс.

Экономические показатели Российской Федерации:

• Валовой внутренний продукт в 2014 году составил 9395 млрд. руб.

• Инвестиции в основной капитал в 2014 составили 1252,9 млрд. руб.;

• Инфляция на данный момент составляет 12%;

• Ставка рефинансирования на 2014 год составила 10%.

Если рассматривать показатели, относящиеся конкретно к Брянской области, то мы имеем:

• Численность безработных составляет 58 тыс. чел, экономически активному населению этот показатель составляет 8,8%;

• Размер среднедушевого денежного дохода составляет 3500 руб; среднемесячная заработная плата одного работника 4000 руб.; средний размер назначенной месячной пенсии приблизительно 1500 руб.;

• Основные показатели деятельности предприятий с участием иностранного капитала: действующих предприятий 161, уставной фонд на конец 2014 года – 905,7 млн. руб.; доля зарубежного партнера в уставном фонде – 60,5 %; объем продукции, работ, услуг – 5792,2 млн. руб.; фонд заработной платы – 573,5 млн. руб.

По данным таможенной статистики по участникам внешнеэкономической деятельности Брянской области: согласно данным статистики, валовое производство молока в 2014 году составило 105,5% к аналогичному показателю прошедшего года. Потребление молока и молочной продукции на душу населения в 2014 году 266 килограмм. Брянск занимает первое место в ЦФО по потреблению молочной продукции. Доля женщин по Брянску занятых в легкой и пищевой промышленности по последним данным находится в диапазоне от 57,5 % до 76,1 %.

По данным платежного баланса России за 2014 г. - объем неучтенных таможенной статистикой торговых операций составил 22,2 млрд. долларов. Сумма расходов населения на приобретение товаров в розничной торговле увеличилось с 2012-2014 г. в 2,4 раза, а объем продаж товара увеличился в 1,5 раза. Также доля непродовольственных товаров в общем, объеме товарооборота розничной торговли за 2012-2014 г. увеличился  на 5,3 %.

Факторы, создающие возможность для развития.

• Благоприятная инвестиционная ситуация в области. Наш регион входит в число регионов России, где инвестиционные риски снижены. В области принят пакет нормативно-правовых документов, регламентирующих инвестиционную деятельность. Стержнем его является закон Брянской области «Об инвестиционной деятельности, налоговых льготах и гарантиях инвесторам на территории Брянской области». Ставка рефинансирования на 2014 год составила 10%.;
• ВВП в 2014 году составил 9395 млрд. руб.

Факторы, создающие угрозу для развития.

• Высокая стоимость банковских кредитов;
• Высокая налоговая нагрузка.

Несмотря на некоторые отрицательные экономические факторы ОАО  «БМК» продолжает развиваться,  планируя увеличить объемы выпуска продукции. Положение, как всех российских предприятий, так и брянского   молочного комбината осложняется  неэффективной  и неустойчивой банковской системой страны, что может отрицательно сказаться на финансовом состоянии фирмы.

Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Демографическая среда представляет большой интерес для людей, работающих в маркетинговой среде.

Первый фактор, за которым следят маркетологи,- население, которое образует самые разные рынки. Маркетологов крайне интересует численность

и темпы роста населения, его возрастная структура и этнический состав, уровень образования, структура домашнего хозяйства, региональные различия и т.д.

Указом президента РФ от 9 октября 2007 г. № 1351 была утверждена Концепция демографической политики Российской Федерации на период до 2025 года. Демографическая политика Российской Федерации направлена на увеличение продолжительности жизни населения, сокращение уровня смертности, рост рождаемости, регулирование внутренней и внешней миграции, сохранение и укрепление здоровья населения и улучшение на этой основе демографической ситуации в стране.

Современная демографическая ситуация в Российской Федерации выглядит следующим образом[5]. По показателю ожидаемой продолжительности жизни населения, особенно мужчин, Россия все больше отстает от экономически развитых стран. Основной причиной низкой продолжительности жизни населения в Российской Федерации является высокая смертность граждан трудоспособного возраста. Из общего числа умерших почти треть составляют граждане трудоспособного возраста, около 80 % из них — мужчины.

Уровень смертности обусловлен высоким уровнем заболеваемости населения, распространенностью алкоголизма, наркомании, табакокурения. Не созданы условия, побуждающие людей бережно относиться к собственному здоровью и здоровью своих детей. Недостаточно развиты формы досуга, способствующие ведению здорового образа жизни (физическая культура, спорт, туризм, активный отдых и другие).

Начиная с 2000 года в Российской Федерации отмечается рост рождаемости. Вместе с тем уровень рождаемости пока еще недостаточен для обеспечения воспроизводства населения. Низкий уровень рождаемости ведет к демографическому старению населения.

Наряду с общими демографическими тенденциями, характерными для Российской Федерации в целом, имеются значительные различия между регионами.

Достижение целей демографической политики Российской Федерации в значительной степени зависит от успешного решения широкого круга задач социально-экономического развития, включая обеспечение стабильного экономического роста и роста благосостояния населения, снижение уровня бедности и уменьшение дифференциации по доходам, интенсивное развитие человеческого капитала и создание эффективной социальной инфраструктуры (здравоохранение, образование, социальная защита населения), рынка доступного жилья, гибкого рынка труда, улучшение санитарно-эпидемиологической обстановки[8].

Целью демографического развития области является стабилизация численности населения и формирование предпосылок к последующему демографическому росту.

Администрацией области приняты «Концепция управления демографическими процессами в Брянской области на период до 2015 года», областная целевая программа «Демографическое развитие Брянской области». Определенный вклад в стабилизацию демографической ситуации вносит реализация национальных проектов.

Развитие и совершенствование систем здравоохранения и социальной защиты населения будет способствовать снижению коэффициента смертности населения.

Возросший экономический потенциал Брянской области в последние годы позволил повысить уровень жизни населения. При этом величина прожиточного минимума в Брянской области одна из самых низких в Центральном федеральном округе.

Вместе с тем, сохраняется высокой и имеет тенденцию к росту дифференциация населения по уровню доходов[11].

Финансово-экономический кризис оказал негативное влияние на уровень жизни населения области.

Реализация мероприятий социальной политики по поддержке наименее обеспеченных категорий населения позволит не допустить значительного роста бедного населения.

Изучение технологических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. К этим факторам относится технологический уклад, характер взаимодействия отраслей науки и техники, последние разработки в анализируемой отрасли и т.д.

На сегодняшний день среди производителей молочного оборудования доминируют крупные иностранные компании, такие как DeLaval (Швеция), GEA Westfaliasurge (Германия), SAC (Дания), Lelly (США). Это лидерство во многом обусловлено многолетней историей и капиталом корпораций.

В течение 2001 - 2002 г.г. на предприятии ОАО «Брянский молочный комбинат» проведена полная техническая модернизация - закуплено и установлено импортное Шведское оборудование по приемке, переработке и упаковке молочных продуктов фирмы ТетраПак. Внедрены новейшие технологии обработки сырья.

Для выпуска расширенного ассортимента кисломолочной продукции (кефиров, ряженки, йогуртов, сметаны, творога) проведена реконструкция заквасочного отделения, отвечающего современным требованиям и правилам.

В конце 2002 года новая перспективная продукция, расфасованная на единственной в регионе современной линии, в удобной для покупателя упаковке с завинчивающейся крышкой ТетраРексПлюс, появилась на рынках Москвы, г. Брянска и Брянской области.[4]

Следует заметить, что во времена экономического кризиса и финансовой нестабильности следует внимательнее присматриваться к партнерам и поставщикам. Многие поставщики доильного и охладительного оборудования, работающие на российском рынке, не имеют здесь прочной материальной базы. Риски сотрудничества с такими компаниями резко возрастают, как только меняется «погода». Взглянув на соотношение сил на мировом рынке, можно четко понять, кто является крупным и надежным партнером, а кто нет. Две компании, германская и шведская, переживут кризис благодаря большому опыту, профессиональному подходу и наличию стабильной финансовой опоры; их доля составляет более чем 80% мирового рынка. Все другие компании, молодые и без прочной финансовой базы, серьезно рискуют. Клиенты, планирующие инвестировать молочное производство должны ясно себе представлять степень риска, так как возможно их поставщик завтра перестанет существовать. По этой причине вся система инвестирования окажется в проблемной ситуации - не будет ни сервиса, ни запасных частей.