Анализ маркетинговой среды деятельности ОАО «Уралкалий», разработка плана-программы маркетинговой деятельности

 

Министерство образования и  науки Российской Федерации

Государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Пермский национальный исследовательский

политехнический университет»

 

Березниковский  филиал

Кафедра экономики

 

 

Курсовая  работа

 

по  дисциплине «Маркетинг»

 

Тема: «Анализ маркетинговой среды деятельности ОАО «Уралкалий», разработка плана-программы маркетинговой деятельности»

 

Работу  выполнила

студентка

группы  Э и У–09-1з

Шарафеева А.М.

 

Работу  проверил

Старший преподаватель

Кафедры Экономики

Норина  С.И.

 

 

Дата  сдачи………………….

Оценка  ……………

 

Березники 2012

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Анализ влияния факторов микросреды……………………………………….6

1.1. Использование  производственных мощностей………………………….6

1.2 Миссия и цели предприятия………………………………………….........8

1.2.1 Организационная  структура………………..……………………..…9

1.2.2 Кадровая  политика ОАО «Уралкалий»……..…………………..…11

1.3 Поставщики основных видов ресурсов………………………………….13

1.4 Посредники………………………………………………………………..15

1.5. Клиентура…………………………………………………………………17

1.6 Рынки и  конкуренты……………………………………………………...21

1.7 Контактные  аудитории………………………………...…………………24

2. Анализ влияния факторов макросреды……………………………………...27

2.1. Экономическая  среда…………………………………………………….27

2.2. Политическая среда………………………………………………………27

2.3. Демографическая  среда………………………………………………….28

2.4. Научно-техническая среда……………………………………………….30

2.5 Природная среда…………………………………………………………..31

3. Подведение  результатов работы……………………………………………..33

4. Разработка плана-программы маркетинговой деятельности       предприятия……………………………………………………………………...38

Список литературы………………………………………………………………41

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

«Уралкалий» – ведущий мировой вертикально  интегрированный производитель  калия, одного из важнейших элементов, необходимых для развития всех живых  организмов. На долю Компании приходится около 20% мирового производства калийных удобрений. Компания контролирует всю производственную цепочку – от добычи калийной руды до поставок хлористого калия потребителям. Активы Компании включают пять рудников, шесть калийных и одну карналитовую фабрику, расположенных в городах Березники и Соликамск Пермского края.

Компания  разрабатывает Верхнекамское месторождение  калийномагниевых солей, занимающее второе место в мире по запасам калийной руды. В основном производственном подразделении Компании работают около 12,5 тыс. сотрудников. В 2011 году выручка «Уралкалия» составила 4,2 млрд долларов США, а рентабельность по EBITDA – 69%. Акции и глобальные депозитарные расписки «Уралкалия» обращаются на биржевых площадках ММВБ-РТС и LSE.

«Уралкалий» номер один по объемам выпущенной продукции и доле на экспортных рынках в 2011 году.

Производитель калия с одним из самых низких уровней затрат с потенциалом дальнейшего синергетического эффекта от слияния с «Сильвинитом».

Компания  «Уралкалий» - одна из крупнейших химических компаний России, входит в число  ведущих мировых производителей минеральных удобрений. Ее оновной  специализацией является производство калийных удобрений (хлористого калия). Уралкалий был основан в 1930 году как государственное предприятие  и акционирована в 1992 году.

 «Уралкалий» — вертикально интегрированная компания, контролирующая всю производственную цепочку — от добычи калийной руды до поставок хлористого калия конечным потребителям.

Производственные  мощности расположены в городах Березники и Соликамск (Пермский край) на территории Верхнекамского месторождения калийно-магниевых солей. Выгодное географическое положение Компании позволяет второе в мире по запасам калийное месторождение, и поставлять свою продукцию клиентам по всему миру.

Активы  Компании включают:

–– Березники-2 – фабрика и рудник;

–– Березники-3 – фабрика;

–– Березники-4 – фабрика и рудник;

–– Соликамск-1 – фабрика, рудник и фабрика по производству карналлита;

–– Соликамск-2 – фабрика и рудник;

–– Соликамск-3 – фабрика и рудник;

–– Усть-Яйвинский  участок – лицензия на разработку;

–– Половодовский  участок – лицензия на разработку.

Фабрика Березники-1 была закрыта в 1 квартале 2012 года в соответствии с решением Совета директоров от 27 апреля 2011 года.

 В 2011 году Компания произвела 10,83 млн. тонн хлористого калия.

Согласно  Кодексу JORC общие запасы руды Компании составляют около 8,8 млрд. тонн. Компания владеет лицензией на разработку нового Усть-Яйвинского участка Верхнекамского месторождения с запасами 1,291 млрд. тонн руды, а также Половодовского участка Верхнекамского месторождения с запасами 3,074 млрд. тонн руды.

Ключевые  рынки сбыта: Бразилия, Индия, Китай, Юго-Восточная Азия, Россия,США и  страны Европы. Реализует экспортную продукцию через «Белорусскую калийную компанию» (БКК), мирового лидера на рынке экспорта калия, и «Уралкалий-Трейдинг СА».

Компания  владеет «Балтийским балкерным  терминалом» (Санкт-Петербург) и собственным парком железнодорожных вагонов.

Компания  имеет представительства в Москве и Минске.

Место расположения: Российская Федерация, Пермский край, г.Березники.

Адрес управления: 618426, Российская Федерация, Пермский край, г.Березники, ул. Пятилетки, 63

E-mail: uralkali@ uralkali.com

 

 

 

 

 

Рисунок 1. «План-программа маркетинговой деятельности предприятия»

 

1. Анализ влияния факторов микросреды

1.1. Использование производственных  мощностей

 

"Уралкалий"  по итогам I квартала 2012 года ожидает сокращения объемов производства хлористого калия на 40% по сравнению с уровнем производства за аналогичный период прошлого года (с учетом производства "Сильвинита"). Компания в течение первых трех месяцев 2012 года работала с загрузкой порядка 60%.

В 2011 году выпуск хлоркалия на площадках "Уралкалия" и "Сильвинита" составил 10.83 млн  тонн, что на 6% выше показателя совокупного  производства двух компаний в 2010 году. В I квартале 2011 года объем отгрузкой  хлористого калия "Уралкалия" и "Сильвинита" составил порядка 2.6 млн тонн.

Полное  восстановление производства может  произойти не раньше июля-августа. В  целом, 2012 год начался достаточно хорошо с точки зрения потребления, цены на сельхозпродукцию восстановились. Однако из-за накопленных к концу 2011 года складских запасов производители  сократили экспортные поставки. Складские  запасы были завышены в Бразилии, Малайзии, Индонезии и Китае.

Падение производственных показателей снижает  интерес инвесторов к акциям "Уралкалия". Неопределенность в отношении перспектив развития сектора химических и нефтехимических  производств компании может еще  более увеличить пессимизм инвесторов.

В октябре 2011 года компания "Уралкалий" приняла долгосрочную инвестиционную программу, которая включает в себя ряд экономически эффективных проектов по расширению производства, реализация которых позволит увеличить производственные мощности компании примерно на 80%, до 19 млн т в 2021 году.

Программа развития предусматривает ввод новых  и расширение действующих мощностей. Объединение с "Сильвинитом" дает компании возможность крайне эффективно увеличить действующие мощности по производству хлористого калия на 4,5 млн т в год. Это произойдет за счет ввода дополнительной линии на рудоуправлении Березники-4 (1,5 млн т), оптимизации производства на рудоуправлениях Березники-2, Березники-3, Соликамск-2 и Соликамск-3 (1,0 млн т), а также состоящей из двух этапов программы расширения рудоуправления Соликамск-3 (2,0 млн т).

"Уралкалий"  убежден, что в ближайшие десять  лет благодаря ряду позитивных  факторов рынок хлористого калия будет динамично развиваться. Это позволит компании развивать сразу два проекта по вводу новых мощностей – Усть-Яйвинский и Половодовский. Их реализация обеспечит компании дополнительные мощности по производству 5,3 млн т хлористого калия".

Реализация  программы расширения обойдется "Уралкалию" в $5,8 млрд до 2021 года, из которых $0,7 млрд будет направлено на расширение рудоуправления Березники-4, $0,2 млрд – на оптимизацию  производства, $1,0 млрд – на расширение рудоуправления Соликамск-3, $1,6 млрд –  на разработку Усть-Яйвинского участка, $2,4 млрд – на разработку Половодовского участка.

Средневзвешенная  стоимость ввода новых мощностей "Уралкалия" в рамках принятой инвестиционной программы составит около $420 за каждую дополнительную тонну  хлористого калия в случае расширения действующих мощностей и приблизительно $750 за тонну – в случае строительства  новых.

"Уралкалий"  планирует финансировать реализацию  своей стратегической инвестиционной  программы за счет использования  собственных и привлеченных средств,  сохраняя в среднесрочной перспективе  уровень долга на ранее объявленном  целевом уровне 1.0x – 2.0x LTM EBITDA.

 

 

 

1.2 Миссия и цели предприятия

 

Основу  корпоративной культуры «Уралкалия»  составляют миссия и видение. Миссия – это предназначение компании «Уралкалий», которое позволяет понять, ради чего она существует. Видение – это представление о будущем «Уралкалия», его долгосрочных целях и перспективах.

Компании «Уралкалий» производит калийные удобрения для обеспечения людей по всему миру продуктами питания, эффективно и ответственно разрабатывая уникальные калийные месторождения, чтобы обеспечить рост компании, благополучие ее работников и общества.

Население земли увеличивается с каждым годом и уже достигло 7 миллиардов человек.  Уменьшается количество земель, пригодных для земледелия. Для повышения плодородности пахотных земель необходимо грамотно и сбалансировано вносить удобрения.

Таким образом компания «Уралкалии» вносит свой вклад в решение глобальной продовольственной задачи.

К основным целям ОАО «Уралкалий» относятся:

- максимальное  получение прибыли, выпуск продукции,  имеющей спрос на рынке;

- повышение  качества и ассортимента выпускаемой  продукции;

- обеспечение  высокой организации труда, наличие  квалифицированного персонала.

ОАО «Уралкалий» – лидер мировой калийной отрасли.

Компания  «Уралкалий» постоянно расширяет производственные мощности для удовлетворения растущего спроса на продукцию, которую она производит.

 Постоянные приоритеты компании в производстве – отсутствие несчастных случаев и аварий, минимизация негативного воздействия на окружающую среду и обеспечение высокого качества продукции.

 Компания «Уралкалий» – самая эффективная компания в отрасли по издержкам производства.

Компания  работает на принципах четкого распределения ответственности, управления по показателям эффективности и минимизации рисков.

Компания  «Уралкалий» делает ставку на собственный персонал: развивает и продвигает лучших работников, активно участвует в развитии городов, где расположено производство. Деятельность компании открыта и прозрачна для заинтересованных сторон. «Уралкалий» увеличивает стоимость компании для акционеров и повышаем ее привлекательность для инвесторов.

1.2.1 Организационная структура

Рисунок 2. «Организационная структура ОАО «Уралкалий»

 

В соответствии с Федеральным законом «Об акционерных обществах» и Уставом Общества, высшим органом управления ОАО «Уралкалий» является Общее cобрание акционеров. Общее руководство деятельностью Общества осуществляет Совет директоров. Исполнительные органы – Генеральный директор и Правление – осуществляют руководство текущей деятельностью Общества.

Ревизионная комиссия Общества является органом контроля за финансово-хозяйственной деятельностью Общества.

Распределение функций в Совете директоров:

Председатель Совета директоров –– председательствует на заседаниях; формирует повестку дня; организует на заседаниях ведение протокола; создает условия для максимально эффективной работы; являясь независимым директором, способствует формированию объективного и непредвзятого мнения по вопросам повестки дня.

Генеральный директор –– является единственным исполнительным директором в составе Совета директоров –– представляет менеджмент в Совете директоров; руководит подготовкой информационных материалов и презентаций к заседаниям Совета директоров и комитетов; комментирует от имени Компании решения Совета директоров.

Независимые директора –– играют важную роль в обсуждении вопросов повестки дня, высказывают объективное и непредвзятое мнение; делятся опытом работы в компаниях, в которых применяются лучшие мировые практики как в сфере корпоративного управления, так и в других сферах, в частности в страховании, финансовом менеджменте, производстве; способствуют внедрению лучших практик корпоративного управления в Компании, дают рекомендации по улучшению существующей практики; участвуют в работе всех комитетов Совета директоров.

Ведущий независимый директор –– лидер группы независимых директоров в Совете директоров; общается с инвесторами Компании от имени независимых директоров; обладает глубокими знаниями в отраслях, в которых работает компания, высказывает рекомендации по улучшениям, сообщает о существующих практиках; помогает работе Совета директоров и менеджмента посредством предоставления необходимой информации и материалов, организации встреч со специалистами, необходимыми Компании.

Неисполнительные директора –– глубоко погружены в деятельность Компании; вносят значительный вклад в работу «Уралкалия» путем участия в комитетах; доступны для менеджмента Компании, всегда готовы оказать консультационную помощь; участвуют в работе всех комитетов Совета директоров.

Корпоративный секретарь –– организует работу Совета директоров и комитетов; содействует членам Совета директоров в выполнении ими своих обязанностей; разъясняет членам Совета директоров и комитетов положения законодательства в случае необходимости; обеспечивает взаимодействие менеджмента Компании и членов Совета директоров.

 

1.2.2 Кадровая политика ОАО «Уралкалий»

 

В основе кадровой политики ОАО «Уралкалий»  лежат принципы корпоративного управления, которые учитывают интересы всех групп, принимающих участие в  управлении компанией и в формировании ее политики.

Компания  постоянно совершенствует систему  корпоративного управления в соответствии с лучшей международной практикой, учитывая рекомендации, сформулированные в положениях российского Кодекса корпоративного поведения.

Высококвалифицированные кадры являются важнейшим активом «Уралкалия» и основой его дальнейшего развития. Именно поэтому Компания активно сотрудничает с высшими учебными заведениями для подготовки специалистов, финансирует целевые программы в профильных вузах, а также уделяет большое внимание повышению квалификации, обучению и развитию своих сотрудников.

Развитие  корпоративного управления является приоритетом для «Уралкалия». В 2011 году Компания достигла значительного прогресса на пути внедрения лучших международных стандартов:

–– Приняты  все необходимые корпоративные  решения для обеспечения

объединения ОАО «Уралкалий» и ОАО «Сильвинит»;

–– В  состав Совета директоров вошли два  новых независимых директора;

–– Утверждена новая дивидендная политика Компании – акционерам будет выплачиваться в форме дивидендов не менее 50% чистой прибыли по МСФО, Совету директоров надлежит разрабатывать соответствующие рекомендации не реже двух раз в год;

–– Запущена программа buy-back по выкупу акций и  ГДР Компании на сумму до 2,5 млрд долларов США;

–– Утверждена долгосрочная инвестиционная программа;

–– Создан комитет Совета директоров по КСО.

В 2011 г. в компании «Уралкалий» продолжилась работа по формированию целевой корпоративной культуры. Была изменена система поощрений и введена новая корпоративная награда «Лучший работник года».

В течение 2011 г. в Компании отмечались профессиональные праздники – День химика, День шахтера – а также проводились корпоративные мероприятия, среди которых главным является День Компании. Кроме того, Компания провела спартакиаду по 13 видам спорта, а также организовала физкультурно-оздоровительные акции по посещению бассейна и лыжной базы со скидкой 50%.

ОАО «Уралкалий»  стремимся к тому, чтобы компания была предприятием, где люди получают удовлетворение от своей работы, поскольку  им не только ставят сложные задачи и поощряют за хорошие результаты, но еще и обеспечивают возможности  для личного роста, достойные  и комфортные условия труда и  жизни.

Соцпакет «Уралкалия» считается одним из наиболее привлекательных среди предприятий Пермского края и фактически является примерно 10-процентной прибавкой к средней зарплате в компании. Социальный пакет включает программу корпоративного питания, оплату медицинского обслуживания, проезда до места работы, санаторно-курортного оздоровления сотрудников, различные социальные льготы по коллективному договору.

Компания в 2011 г. также продолжает выделять средства на оплату процентов по ранее взятым сотрудниками банковским кредитам на жилье, благодаря чему десятки сотрудников компании и их семьи смогут обеспечить выполнение условий ипотеки и продолжат жить в приобретенных до начала кризиса квартирах.

1.3 Поставщики основных видов ресурсов

 

В конце 2008 г.компания «Уралкалий» подписала  контракт с одним из ведущих мировых  производителей горно-шахтного оборудования — международным концерном SandvikMining&ConstructionGmbh — на поставку горных роторных комбайнов MF 320 (Marietta 900). Общий объем инвестиций «Уралкалия» в этот проект превысил 20 млн евро. Новые комбайны будут  изготовлены по техническому предложению  «Уралкалия» и являются, по сути, уникальными разработками. Они стали  результатом большой совместной работы специалистов компании и инженеров  концерна Sandvik, которым удалось максимально  адаптировать машины под горно-геологические  условия рудников «Уралкалия» и  сохранить при этом их производственно-технические  преимущества. Основными достоинствами  комбайна являются высокая техническая  производительность, скорость передвижения и маневренность.

В настоящее  время на БКПРУ-4 и БКПРУ-2 идет реконструкция  сушильного отделения, основным поставщиком  сушильного оборудования является австрийская  фирма «Binder». Оборудование данной фирмы  уже зарекомендовало себя на флотационной обогатительной фабрике БКПРУ-3. Благодаря новому оборудованию работа фабрики стала гораздо ритмичнее за счет сокращения времени на ремонты. Объём инвестиций в проект составил 140 миллионов рублей, срок реализации – 2 года.

Компания  «Binder» является признанным мировым  лидером в сфере производства сушильного оборудования, обеспечивающего  максимальную точность соблюдения заданных температурных характеристик. Печи кипящего слоя «Binder» используются в  технологическом процессе производства хлористого калия для высушивания  продукта после его выделения  из насыщенного раствора. По техническим  характеристикам печь «Binder» существенно  превосходит используемое на обогатительных фабриках компании «Уралкалий» сушильное  оборудование. Ее проектная производительность составляет 150 тонн хлористого калия  в час - это в полтора раза выше мощности действующих в настоящее  время аналогов оборудования. Кроме  того, полностью автоматизированный процесс управления печью «Binder»  сводит к минимуму роль человеческого  фактора при ее эксплуатации. В  качестве топлива для печи используется попутный природный газ, который  экологически безопаснее мазута, используемого  в действующих аналогах сушильного оборудования. При создании печи использованы современные высокотехнологичные  материалы - жаропрочная нержавеющая  сталь и устойчивый к агрессивной  среде пластик, благодаря чему обеспечена более высокая надежность оборудования, не требующаячастых остановок и  ремонтов.

Проект  установки печи «Binder» для компании «Уралкалий» был разработан ОАО  «Галургия» (г.Пермь), работы по монтажу  выполнили ОАО БФ «Уралхиммонтаж»  и ООО «Монтажавтоматика» ГП «Спутник» (г.Пермь), наладкой занимались специалисты  ЗУ ГТЦ ООО «Газнадзор» (г. Пермь) .

 

 

В зависимость  от поставщиков ставит ОАО «Уралкалий»  потребность в реагентах, необходимых  для процесса производства хлористого калия, т.к. таких поставщиков в  мире считанные единицы.

Например, «Уралкалий» в настоящее время  закупает часть аминов в Швеции (фирма  «Акзонобель»), поставщиком сухого полиакриламида является фирма из Японии.

 

1.4 Посредники

 

Маркетинговые посредники – фирмы маркетинговых  исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы – помогают крупному предприятию точнее нацеливать и продвигать его товары на подходящие для данных товаров рынки.

К числу  кредитно-финансовых учреждений относятся  банки, кредитные компании, страховые  компании и прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи  с покупкой или продажей товаров.

Так ОАО  «Уралкалий» имеет счета в  банках: ОАО АКБ «Уральский финансовый дом», Березниковский филиал, Сбербанк России ОАО, Западно- Уральский банк, Березниковское ОСБ № 8405, ЗАО «Международный Московский банк, АБН АМРО. Компания имеет кредиты в банках: ЗАО  «Международный Московский Банк», Европейский  Банк Реконструкции и Развития.

Основным  посредником «Уралкалия» является Белорусская калийная компания (БКК) - является мировым лидером по экспортным продажам. БКК было учреждено в  апреле 2005 года Республиканским унитарным  предприятием “Производственное объединение  “Беларуськалий” (Республика Беларусь) и открытым акционерным обществом  “Уралкалий” (Российская Федерация. В  настоящее время акции БКК  распределяются следующим образом: "Уралкалий" - 50%, "Беларуськалий" - 45% и государственное объединение  «Белорусская железная дорога» - 5%.

 

Основной  целью совместной работы предприятий  в рамках единой торговой компании является удовлетворение спроса потребителей на калийные удобрения, оптимизация  структуры экспортных поставок и  сохранение стабильности на мировом  рынке хлорида калия.

Торговыми операциями БКК в различных странах  мира управляет головной офис, который  расположен в Минске (Республика Беларусь), при содействии пяти представительств компании за рубежом. Региональные представительства  компании действуют в Дели, Пекине, Сингапуре, Сан-Паулу (Бразилия) и Чикаго (США).

БКК экспортирует калийные удобрения в Европу, США, Центральную и Южную Америку, Африку, Азиатско-Тихоокеанский регион, Индию и Китай. Компания является надежным партнером для своих  клиентов и старается всегда максимально  полно удовлетворять их требования.

Посредником ОАО «Уралкалий» является и 100% дочернее предприятие – «Балтийский балкерный  терминал». ЗАО «Балтийский Балкерный  терминал» является оператором универсального перегрузочного комплекса минеральных  удобрений. Комплекс предназначен для  перегрузки из железнодорожных вагонов  на морские суда с возможным кратковременным  хранением минеральных удобрений  различных марок. Производительность первой очереди комплекса составляет 3 млн тонн в год. После ввода  в строй второго причала этот показатель увеличится до 5 млн тонн в год.

Строительство комплекса было начато в 2000 году. Объем  переработки груза составил в 2002 году — 975 тыс. тонн, в 2003 — 2613 тыс. тонн (95% от грузооборота составляет продукция  «Уралкалия»).

 

 

 

 

1.5. Клиентура

 

ЭКСПОРТНЫЕ ПРОДАЖИ

В результате объединения «Уралкалия» и «Сильвинита» была создана калийная Компания с самым сильным в мире экспортным потенциалом. В 2011 году экспортные продажи объединенного «Уралкалия» составили 83% от общих объемов продаж Компании. «Уралкалий» продавал свою продукцию на экспортные рынки через БКК, «Международную калийную компанию» (МКК), «Уралкалий-Трейдинг СА» и «Агриферт СА». С 2012 года «Уралкалий» прекратил сотрудничество и с МКК, и с «Агриферт СА» в отношении экспортных продаж. В настоящее время наши экспортные продажи осуществляются через БКК и «Уралкалий-Трейдинг СА». БКК является крупнейшим экспортером калия (доля мирового рынка – 43%), поставляя продукцию более чем в 60 стран мира.

Объемы, отгруженные объединенной Компанией  в течение года, являются рекордными для «Уралкалия». Экспортные продажи  составили около 8,8 млн тонн, что  на 6% выше, чем в 2010 году. Такой объем был достигнут благодаря устойчивому спросу в Китае, Юго-Восточной Азии и Бразилии, что с избытком компенсировало снижение спроса в Индии. Продажи в страны Юго-Восточной Азии, в Китай и Бразилию составили 55% от общих продаж Компании в 2011 году.

Традиционно страны БРИК и Юго-Восточной Азии являются нашими основными рынками, продажи на которых составляют 96% наших общих объемов продаж. Эти страны отличаются высокими темпами роста численности населения и его доходов, что способствует значительному росту спроса на калийные удобрения.

Стратегией  «Уралкалия» является сохранение баланса между продажами на спотовых рынках и долгосрочными контрактами. Спотовые цены определяются в зависимости от текущей рыночной ситуации, в то время как контрактные цены фиксируются на длительный срок с учетом устойчивых рыночных тенденций. Основными рынками долгосрочных контрактов Компании являются Индия и Китай (морские перевозки). В 2011 году соотношение экспортных продаж на контрактных и спотовых рынках составило 35% и 65% соответственно. Соблюдение баланса между спотовыми продажами и долгосрочными контрактами позволяет Компании гибко реагировать на изменение рыночной конъюнктуры. Эта стратегия проверена временем, и «Уралкалий» намерен придерживаться ее в будущем.