Анализ ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»

Правительство Российской Федерации

Государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

Национальный  исследовательский университет  – 

Высшая  школа экономики

Домашнее  задание

по дисциплине

«Стратегический менеджмент» 
на тему

Анализ ОАО  «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»

Москва

2012

Оглавление

 Общая информация о компании

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» (ОАО «ВБД ПП»)-  ведущий производитель молочных продуктов, безалкогольных напитков и детского питания в России и странах СНГ. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тыс. чел

География

Компании «Вимм-Билль-Данн» принадлежат производственные предприятия, а также центры продаж в 40 городах России и зарубежья. Компания создала единую производственную сеть в регионах России и странах СНГ, став общенациональным российским производителем. Сейчас компания имеет 37 производственных предприятий. На рис.1 показано географическое расположение предприятий и филиалов компании по состоянию на сегодняшний день.

Рисунок 1. Предприятия и филиалы компании «Вимм-Билль-Данн»

 Стоит отметить, что ВБД стремится производить молочные продукты в том регионе, где они потребляются. Каждый завод, каждое предприятие компании – уникальны, но их объединяет одно – высокое качество продукции. Таким, образом, ВБД стремится обеспечить покупателей высококачественной продовольственной продукцией путем тщательного выбора сырья, использования современной производственной технологии и строгого контроля качества. Вся продукция группы ВБД изготавливается по ее собственным рецептам и свидетельствует о том, что группа ВБД старается учитывать вкусы отечественных потребителей.

Продукция

Перечислим некоторые продукты ОАО «Вимм-Билль-Данн»:

«J7» – соки, и это не просто пакеты с однотипными соками типа «яблоко» или «томат», а целые  коктейли из смеси соков, этот бренд  появился в 1994 г.

«100 % Gold Premium» – также серия соков  большого ассортимента, отличительной его чертой является соотношение «цена – качество».

«Домик в деревне» – серия  молочных продуктов, которая была по-дана в производство с 1997 г.

«Чудо» – это прорыв 1998 г. ягодных  морсов, который потом расши-рился  и перешел в производство йогуртов, творожных десертов с ягодными и фруктовыми наполнителями.

«Bio-Max» – линия кисломолочных  и молочных продуктов, которые обогащены  полезными веществами и бактериями.

«NEO» – это своего рода смесь  кисломолочного напитка с соком  алоэ вера, которая способствует регенерации клеток и накоплению сил и жизненной энергии.

«Весѐлый молочник» – это  результат работы домашних фермерских хозяйств и компании «Вимм-Билль-Данн», координирующих свое движение с 2000 г. в  сторону снабжения потребителя  хорошими на-стоящими молочными продуктами.

«Здрайверы» – серия соковых, молочных и снековых продуктов, до-полненных  яркими упаковками, наклейками, магнитами, разнообра-зием вкуса – в общем, всего, что может понравиться  детям в возрас-те от 3-х лет.

«Имунеле» – кисломолочный продукт, который снабжѐн большим ко-личеством лактобактерий, способствующих улучшению иммунитета.

Минеральные воды также выпускают  под маркой «Вимм-Билль-Данн», к ним  относятся «ЕССЕНТУКИ» и «Родники России».

АГУША – этот бренд начал своѐ существование с 2001 г. исключи-тельно как детское молочное питание, теперь известен более широ-ким ассортиментом, предлагающим смеси, каши, фруктовые и мяс-ные пюре.

«Ламбер»  – это марка твѐрдых сыров  высокого европейского качества.

Всего свыше 1000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков.

Основные этапы  развития компании

1992

В 1992 году Сергеем Пластининым и Михаилом Дубинином была создана компания «Вимм-Билль-Данн». В этом году «Вимм-Билль-Данн» впервые в России выпустил соки в пакетах, в то время никто в стране не разливал соки в пакеты. Импортных соков в современной упаковке в продаже тоже практически не было. В магазинах попадался, причем довольно редко, отечественный товар в трехлитровых стеклянных банках с пыльными жестяными крышками. Именно поэтому таким важным событием стало появление в Москве первых соков в ярких разноцветных пакетах с «иностранной» надписью «Вимм-Билль-Данн». Соки были разлиты на арендованной специально для этого технологической линии Лианозовского молочного комбината. Арендовали ее вовсе не иностранцы, а только что созданная российская компания, состоявшая из пяти человек. «Иностранное» название выбрали потому, что отечественный товар в то время не пользовался доверием у потребителей.

1993

 «Вимм-Билль-Данн» впервые в России начал производство йогуртов. Сейчас в это трудно поверить, но в то время отечественный потребитель даже слова такого не знал. С появлением нового товара возникла и новая тема для обсуждения на страницах газет: «йогурт» – это сладкий кефир или теплое мороженое?

  1994 
 «Вимм-Билль-Данн» создал первый российский соковый бренд – J7. До этого на пищевом рынке России не было брендов. На трехлитровых банках советского образца писали просто и строго: «Яблочный сок», «Томатный сок». Название первой торговой марки ВБД происходило от английского “7 juices” – «7 соков». На самом деле, сначала соков J7 было всего три. Но молодая компания вынашивала честолюбивые замыслы – довести ассортимент до семи позиций.

  1997 
 «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск высококачественных традиционных молочных продуктов под маркой «Домик в деревне».

1998 
 «Вимм-Билль-Данн» первым в мире начал индустриальное производство ягодных морсов по старинным русским рецептам. Бренд «Чудо-ягода» до сих пор остается уникальным, ведь только эти морсы делаются из свежих ягод. Также «Вимм-Билль-Данн» впервые в России начал производство брендированных йогуртов – под маркой «Чудо». В этот год компания перешагнула границы Московского региона, приобретя комбинат «Сибирское молоко» в Новосибирске. Это стало началом стремительной региональной экспансии ВБД. В течение нескольких лет были приобретены молочные заводы в Нижнем Новгороде, Владивостоке, Уфе, Краснодарском крае.

1999

«Вимм-Билль-Данн»  запустил в производство био-кефир Bio-Max. Марка Bio-Max – это первая в России специализированная марка обогащенных молочных продуктов. Также компания начала выпуск соков и нектаров под маркой «Любимый сад». Более того, «Вимм-Билль-Данн» начал реализацию программы «Молочные реки». С этого года компания на выгодных условиях предоставляет в лизинг фермерским хозяйствам современное доильное и холодильное оборудование, обеспечивая свои молочные заводы сырым молоком высокого качества.

2000 
 «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск молочных продуктов под маркой «Веселый молочник».  «Вимм-Билль-Данн» начал приобретать заводы за рубежом – на Украине и в Центральной Азии.

2001 
 «Вимм-Билль-Данн» первым в России создал соково-молочный напиток – «Мажитэль». Кроме того, «Вимм-Билль-Данн» зарегистрировал первый отечественный бренд молочного детского питания – «Агуша». Так же в этом году сформирована управляющая компания ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». В ее задачи входит руководство предприятиями, контроль над их работой, определение стратегических направлений их деятельности. Более того, компания получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC), который признается всеми торговыми сетями в странах ЕС.

2002 
 «Вимм-Билль-Данн» стал первой отечественной пищевой компанией, разместившей свои акции на Нью-йоркской фондовой бирже (NYSE). Акции были включены в котировки NYSE под символом «WBD».

2003 
 «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск «Ламбера» – первого отечественного сыра, успешно конкурирующего на рынке с европейскими сырами. «Ламбер» производится на заводе ВБД в Рубцовске Алтайского края. Также «Вимм-Билль-Данн» купил завод минеральных вод, разливающий знаменитые «Ессентуки».

2007 
 «Вимм-Билль-Данн» первым в России вывел на рынок функциональные молочные продукты, специально предназначенные для поддержания красоты. Кисломолочные напитки и йогурты Beauty помогают поддерживать ногти, кожу и волосы в прекрасном состоянии. Также в 2007г. «Вимм-Билль-Данн» открыл Экспериментальный комбинат детского питания в Курской области и его филиал в одном из цехов Царицынского молочного комбината в Москве и наладил производство соков для детского питания, а также фруктовых и мясных пюре для малышей под маркой «Агуша».

2010-2011

В начале ноября 2010 года стало известно, что американская компания PepsiCo договорилась с акционерами «Вимм-Билль-Данна» о покупке компании. В ходе первого этапа сделки, завершившегося 3 февраля 2011 года, PepsiCo получила 66 % ВБД за $3,8 млрд (42,37 % акций было выкуплено у основателей и менеджмента компании, ещё 23,52 % акций — у её дочерних компаний), параллельно PepsiCo выкупила на рынке ещё 11 % акций ВБД. У американской компании осталось право полного выкупа компании. Предполагалось, что в случае своего завершения эта сделка станет рекордной по объёму иностранных инвестиций в несырьевой сектор России. В итоге по состоянию на 3 февраля 2011 года PepsiCo владела 76,98 % ВБД, а на 31 декабря 2011 года — 98,41 %.

В феврале 2011 "Вимм-Билль-Данн" купил холдинговую компанию "Ополье" во Владимирской области. Она состоит из трех молочных комбинатов - Юрьев-Польского, Лакинского и Суздальского, общая мощность которых - более 300 тонн молока в сутки. "Ополье" входит в TOP-10 молочных компаний России. ВБД отправил в ФАС ходатайство о приобретении 100% акций "Ополья" осенью 2010 года. Антимонопольная служба решила, что сделка может привести к ограничению конкуренции, но после все-таки дала разрешение.

Анализ основных финансовых показателей

В таблице 1 мы привели основные финансовые показатели компании за 1 кв. 2009 и за 1 кв. 2010г.

Таблица 1. Финансовые показатели ОАО «ВБД ПП» 

Проанализируем  данные показатели.

Сегмент «Молоко»

Как можно видеть в таблице 1, в первом квартале 2010 г. выручка сегмента «Молоко» выросла на 17,7% до 434,5 млн. долл. США с 369,2 млн. долл. США в первом квартале 2009 г. Это было вызвано ростом объемов продаж в натуральном выражении и положительным влиянием валютного курса. Средняя отпускная цена увеличилась на 12,0% до 1,18 долл. США за 1 кг в первом квартале 2010 г. с 1,06 долл. США за 1 кг в пером квартале 2009 г. Острый дефицит сухого и сырого молока в конце 2009 г. спровоцировал резкий рост цен на сырое молоко в декабре 2008 года. Цены на сырое молоко оставались высокими и на протяжении всего первого квартала 2010 г. В первом квартале 2010 г. закупочная цена на сырое молоко в долларовом выражении увеличилась на 34,3% по сравнению с аналогичным периодом 2009 года. В результате валовая маржа сегмента «Молоко» снизилась до 21,1% в первом квартале 2010 г. по сравнению с 29,1% в первом квартале 2009 г.

Сегмент «Напитки»

Выручка сегмента «Напитки» увеличилась на 15,2% до 108,4 млн. в первом квартале 2010 г. по сравнению с 94,1 млн. в первом квартале 2009 г. Это было вызвано существенным ростом объемов продаж в натуральном выражении, а также положительным влиянием валютного курса. Средняя отпускная цена выросла на 5,1% до 0,78 долл. США за 1 л в первом квартале 2010 г. с 0,74 долл. США за 1 л в первом квартале 2009 г. Валовая маржа в сегменте «Напитки» возросла до 42,5% с 36,9% в аналогичном периоде прошлого года за счет повышения эффективности и более низкой стоимости концентратов.

Сегмент «Детское питание»

Выручка сегмента «Детское питание» продолжает демонстрировать значительный рост. В первом квартале 2010 г. выручка в «Детском питании» увеличилась на 35,3% до 72,4 млн. долл. США по сравнению с 53,5 млн. долл. США в первом квартале 2009 г., в первую очередь, за счет сильного роста объемов продаж в натуральном выражении. Средняя отпускная цена увеличилась на 15,1% до 1,96 долл. США за 1 кг в первом квартале 2010 г. по сравнению с 1,70 долл. США за 1 кг в первом квартале 2009 г. Валовая маржа в сегменте «Детское питание» показала незначительное снижение — с 48,3% до 47,6%.

Расходы

В первом квартале 2010 г. коммерческие расходы увеличились на 8,6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года до 91,6 млн. долл. США. Коммерческие расходы в процентах от выручки снизились до 14,9% в первом квартале 2010 г. по сравнению с 16,3% в первом квартале 2009 г. Общие и административные расходы в первом квартале 2010 г. практически не изменились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составили 29,4 млн. долл. США. Общие и административные расходы в процентах от выручки в первом квартале 2010 г. снизились по сравнению с первым кварталом 2009 г. с 5,7% до 4,8%.

Операционная  прибыль снизилась на 6,0% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 47,4 млн. долл. США в первом квартале 2010 г. Показатель EBITDA увеличился до 73,5 млн. долл. США в первом квартале 2010 г. по сравнению с 73,1 млн. долл. США в первом квартале 2009 г.

В первом квартале 2010 г. финансовые расходы компании снизились на 94,1% до 2,0 млн. долл. США с 33,8 млн. долл. США в аналогичном периоде 2009 г. Данное снижение, главным образом, было вызвано прибылью от курсовой разницы в размере 5,3 млн. долл. США в первом квартале 2010 г. по сравнению с убытком от курсовой разницы в размере 25,1 млн. долл. США в первом квартале 2009 г. Прибыль (убыток) от курсовой разницы не оказывает влияния на денежные потоки Компании.

Эффективная ставка налогообложения возросла до 25,3% в первом квартале 2010 г. с 24,0% в аналогичном периоде 2009 г.

Чистая прибыль

В первом квартале 2010 г. чистая прибыль Группы увеличилась на 167,3% до 33,7 млн. долл. США с 12,6 млн. долл. США в первом квартале 2009 г. Чистая прибыль в процентах от выручки увеличилась до 5,5% в первом квартале 2010 г. с 2,4% в аналогичном периоде прошлого года.

Описание микро‐ и макроокружения

Положение компании в отрасли

Компания работает преимущественно на 3 рынках: рынке молочной продукции, рынке детского питания и рынке фруктовых/овощных соков. Рассмотрим каждый рынок.

Рынок молочной продукции

 В апреле 2012 г. агентство DISCOVERY Research Group провело исследование российского рынка кисломолочной продукции. Ведущие производители кисломолочной продукции в России в 2011 году - два крупных холдинга - Danone-Юнимилк и Вимм-Билль-Данн. В 2011 году практически у всех ведущих игроков рынка по оценке DISCOVERY Research Group отмечался спад производство кисломолочной продукции. В прошедшем году лидером по объему производства стал холдинг Danone-Юнимилк. На него пришлось 22,2% от общероссийского уровня производства кисломолочной продукции. Причем по оценке самого холдинга их доля на рынке молочной продукции составляет примерно 21%. Объем производства холдинга в 2011 году составил 711,8 тыс. тонн, из которых 62,2% было произведено на заводах, принадлежащих Юнимилку. Второй крупнейший игрок на рынке кисломолочной продукции - холдинг Вимм-Билль-Данн с долей в 18,6%. В 2011 году холдингом было произведено 597,5 тыс. тонн кисломолочной продукции. До объединения Юнимилка и Danone, Вимм-Билль-Данн был лидером рынка. Также к ведущим компаниям, производящим кисломолочную продукцию, на российском рынке относятся Ehrmann с долей в 3,1%, Campina с долей в 2,9% и холдинг Молвест с долей в 2,2%. При этом, на данном рынке очень много местных игроков, которые в своем регионе имеют долю на рынке кисломолочной продукции более 50%, но на общероссийском рынке их доля не превышает 1%.

Рисунок 2. Структура конкуренции на рынке молочной продукции (2011г.)

Рынок детского питания

Конкурентная ситуация на рынке  детского питания достаточно напряженная. В зоне лидерства находятся сразу  несколько компаний как иностранного, так и российского происхождения. Рынок консолидируется, постепенно примеряя на себя западную модель, когда в отрасли существует лишь несколько крупных игроков общенационального масштаба. По состоянию на 2011 год на лидером рынка является Nestle. В 2011 году распределение долей рынка между основными игроками почти не поменялось по сравнению с 2010 годом.

Рисунок 3. Структура конкуренции на рынке детского питания (2011г.)

Рынок детского питания отличают положительные  тенденции развития, даже в кризис, несмотря на замедление потребления, продажи  детского питания росли. Росту способствуют как факторы спроса, так и предложения. Производители увеличивают ассортимент продукции, на рынке получает развитие все больше новых каналов сбыта, детское питание получило максимально расширенную сбытовую сеть, включающую специализированные рынки, сетевые магазины, сети аптек, сети супермаркетов, интернет-магазины (как специализирующиеся на детских товарах, так и на питании).

По мере насыщения рынка, общего замедления экономического роста, снижения рождаемости, темпы прироста продаж детского питания в России будут также снижаться. Темпы роста в натуральном выражении будут отставать от стоимостного выражения.На рынке детского питания преобладает среднеценовой сегмент. В 2011 году продажи марок среднеценового сегмента на рынке составили почти половину в общей структуре рынка. Весь средний сегмент по большей части состоит из продукции отечественного производства.

Рынок фруктовых/овощных соков

На российском рынке фруктовых/овощных соков конкуренция очень высока, поскольку крупнейшие российские производители соков принадлежат PepsiCo Inc и The Coca-Cola (а также Coca-Cola Hellenic Bottling Co SA). Именно эти производители контролируют российский рынок соков и определяют его тренды. Совокупная рыночная доля этих двух транснациональных гигантов достигает почти 80% в натуральном выражении. В 2011 году ведущими игроками рынка были ЗАО «Лебедянский», занимающее 28,5% рынка в натуральном выражении, ООО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» с 19,9%, ЗАО «Мултон» с 18,4% и ОАО «Нидан Соки» с 8,8%.

Рисунок 4. Структура конкуренции на рынке фруктовых/овощных соков (2011г)

Отраслевые преимущества ВБД

На сегодняшний  день у ВБД есть ряд преимуществ  по сравнению с другими российскими  и зарубежными производителями. К этим преимуществам относятся: значительный географический охват производственной деятельности, налаженная сбытовая сеть по всей стране, возможности для органического роста без дополнительных капиталовложений за счет более эффективного использования существующих производственных мощностей, высокое качество выпускаемых продуктов, высокая степень инноваций и возможности по разработке новых продуктов и маркетингу. Другими важными конкурентными преимуществами группы ВБД, которые позволят ей удержать ведущие позиции на российском рынке молочных продуктов и соков, являются: сильные и диверсифицированные товарные знаки, стабильный доступ к источникам сырья, фокус на разработку новых продуктов, современная производственная база и технологии. А также возможности привлечения финансирования, а также сильная управленческая команда со значительным опытом работы в молочной и пищевой отрасли.

Однако, отраслевые тенденции, получившие развитие за последнее  время, привели к появлению крупных  производителей, способных составить  значительную конкуренцию группе ВБД на рынке. Так, в 2010 году произошло слияние российского производителя молочной продукции и детского питания «Юнимилк» с компанией Danone.

Кроме того, за последнее время на российском рынке  усилилась конкуренция со стороны  зарубежных компаний-производителей молочных продуктов, имеющих солидный бюджет рекламной деятельности, производственные «ноу-хау», доступ к новейшим зарубежным технологиям, а также налаженную систему сбыта продукции на российском рынке. Такие компании, как Parmalat, Campina, Ehrmann и др., продолжают вкладывать средства в свои российские производственные предприятия, что может привести к снижению конкурентоспособности продукции группы ВБД по сравнению с продукцией конкурентов.

PEST-анализ

В таблице 2 мы представили анализ основных аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании «Вимм-Билль Данн».

Таблица 2. PEST-анализ

Анализ  конкурентных сил («Пять  сил Портера»)

Далее мы приведем анализ конкурентных сил ВБД на рынке  молочной продукции.

1. Потенциальные конкуренты (1 – слабое воздействие)

По мнению исполнительного директора Российского союза предприятий молочной отрасли (РСПМО) Владимира Лабинова, новый игрок практически не может выйти на рынок, поскольку несмотря на относительно высокую рентабельность данного бизнеса, начинать его с нуля слишком затратно.

2. Потребители (1 – слабое воздействие)

Молочные  продукты относятся к категории  продуктов питания, товаров первой необходимости и повседневного  спроса. Поэтому спрос на молочные продукты неэластичен (снижение или  повышение цен не приводит к значительным изменениям спроса). И хотя после  кризиса потребление молочных продуктов  в России снизилось, произошло это  в основном за счет снижения спроса на молочные продукты более дорогой  ценовой категории: различные молочные муcсы, коктейли, пудинги, десерты с наполнителями, сыры. Зато объемы потребления кефира, йогуртов, молока после кризиса практически не снизились, а даже наоборот. 

3. Поставщики (2 – среднее воздействие)

Производство  молочной продукции напрямую зависит  от поставок молока на производство. В течение нескольких лет отмечалось резкое сокращение поголовья крупного рогатого скота, в том числе коров. Однако в последнее время снижение поголовья несколько замедлилось.

4. Товары заменители (1 – слабое воздействие)

Компания  «Вимм Билль Данн» является лидером на рынке молочных продуктов и прочно занимает эту позицию. Отлаженное производство и новейшие технологии позволяют ей производить товары, максимально соответствующие сравнению «цена-качество». Но все же необходимо учитывать смещение спроса с элитных товаров на их экономичные заменители.

5. Уровень конкурентной борьбы (3-сильное воздействие)

В настоящее  время российский рынок молочных продуктов является высококонкурентным, что вызвано, с одной стороны, наличием существенного числа небольших региональных игроков и, с другой стороны, активными действиями иностранных производителей, проявляющих интерес к этому рынку. Danone-Юнимилк, Parmalat, Campina, Lactalis и Ehrmann имеют свои производства в России, преимущественно в Московском регионе и составляют особо острую конкуренцию в сегменте йогуртов и десертов – более доходном сегменте по сравнению с традиционными молочными продуктами. Три крупнейших производителя в России контролируют чуть более 60% рынка, что несколько ниже среднеевропейского уровня (70%). Однако, несмотря на продолжающуюся консолидацию, переработка молока все еще остается крайне фрагментированным рынком. По данным Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) на рынке присутствует более 1500 больших, средних и малых предприятий. Ожидается, что по мере развития инфраструктуры и появления новых национальных брендов, сделки по слияниям и поглощениям продолжатся. Основной предпосылкой станет желание крупных производителей собрать c рынка все привлекательные производственные активы.

Ключевые факторы успеха

• Использование существующих лидирующих позиций. По мере развития российских рынков молочных продуктов и соков только ведущие российские торговые марки смогут обеспечить себе конкурентные преимущества.
• Акцент на ключевые торговые марки в маркетинговой деятельности. Благодаря грамотной маркетинговой политике, марки ВБД ассоциируются с высококачественными продуктами на всех рынках, где представлена продукция компании.
• Постоянная разработка новых продуктов и быстрая адаптация к изменениям в конкурентной среде и вкусах потребителей.
• Планомерное увеличение доли высокотехнологичных продуктов, создающих более высокую добавленную стоимость, таких как йогурты, молочные десерты, обогащенные молочные продукты, смешанные соки и напитки с новым вкусом.
• Модернизация имеющихся производственных мощностей, особенно на недавно приобретенных предприятиях.
• Контроль за уровнем затрат за счет снижения стоимости сырья, оптимизации системы закупки сырья и реализации продукции.
• Совершенствование системы управления запасами, ценообразованием и продвижением товаров.
• Увеличение объема прямых поставок предприятиям розничной торговли.
• Минимизация затрат на реализацию продуктов за счет организации производства в регионе потребления, что приведет к сокращению затрат на дистрибьюторскую деятельность.
• Дальнейшее развитие системы поощрения сотрудников, включая долгосрочный план распределения акций среди сотрудников компании.

Стэйкхолдеры

В таблице 3 представлены основные заинтересованные лица и группы ВБД, их вклад и ожидания.

Таблица 3. Стэйкхолдеры компании "Вимм-Билль-Данн"