Анализ особенностей маркетинга в культурной сфере

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО

ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»

Институт управления и транспортной техники

Кафедра

«Менеджмент»

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

                                          По дисциплине «МАРКЕТИНГ»

на тему «Анализ особенностей маркетинга в культурной сфере»

 ВЫПОЛНИЛ: студ.гр. УМЛ-211

Кочконян Алла

ПРОВЕРИЛ :профессор кафедры

 «МЕНЕДЖМЕНТ» Письменная А.Б.

                                        МОСКВА 2014

                                              Оглавление                                       

Введение

Сегодня культура играет важную роль в жизни людей. Все больше и больше людей интересуются различными видами культурной деятельности, а также принимают в ней участие. Ведь благодаря культуре, духовная жизнь человека становится яркой и разнообразной, а сам человек развивается. Именно поэтому,правильный подход к преподнесению культурных учреждений и организаций также важен в наши дни, а это уже зависит от маркетинга.

В моей курсовой работе я хотела бы разобрать тему анализа особенностей маркетинга в культурной сфере. На мой взгляд, эта тема довольна актуальна в современном мире, потому что каждый человек  нуждается в неком культурном отдыхе, а какое именно культурное учреждение он выберет, зависит от правильной стратегии маркетинга того или иного культурного учреждения.

Объектом исследования данной работы был выбран Тульский муниципальный театр русской драмы «Эрмитаж».На его примере мы рассмотрим одну из концепций маркетинга,4Р(продукт, каналы распределения, цена, продвижение).

Предметом исследования данной работы является деятельность Тульского муниципального театра русской драмы «Эрмитаж»  и рассмотрение одной из концепций маркетинга на его примере.

Целью моей работы является изучение комплекса маркетинга в различных культурных учреждениях, какие концепции маркетинга применяются и не применяются в этой сфере деятельности, основные задачи ,принципы и методы маркетинга в данной области.

Задачи исследования: рассмотреть общие понятие маркетинга в культурной среде, провести сравнительный анализ между различными учреждениями данной области, провести анализ на конкретном примере.

В ходе выполнения работы были задействованы различные статьи по исследуемой теме,а также учебники и труды российских авторов.

Глава 1. Сущность и значение маркетинга в сфере культуры

1.1 Спрос и предложение  на продукты культуры

 
    Спрос на продукты культурной деятельности в России за период с 1998 по 2010 гг. был проведен на основании статистических данных посещаемости мест культурного отдыха, таких как театры, музеи, парки. Исследование анализа посещаемости этих культурных учреждений показал, что население стало меньше посещать театры за период 1998 – 2010 гг.(уменьшение с 73,7 до 30,8,а именно, в 2,3 раза).

Таблица 1. Спрос на услуги сферы культуры в России

Также мы видим снижение посещаемости конкретно музеев. В рассматриваемы нами период посещаемость музее упала с 104,7 до 75,9,то есть, в 1,3 раза. Но все равно, изменение спроса на музеи в различные периоды разнятся.. С 1998 по 1999гг.спрос увеличился. С 1999 по 2000гг мы наблюдаем резкое снижение спроса на услуги музеев, в связи с ухудшением общего уровня жизни в стране.

Но, с 2000 по 2010гг. спрос на услуги музеев варьируется в незначительных пределах.

 Количество культурных заведений (театров, музеев и парков) и масштабы услуг, которые они предоставляют, является критерием уровня предоставляемых услуг в сфере организации культуры в нашей стране.Анализ числа учреждений культуры в стране с 1998 по 2010гг. выявил постоянную тенденцию увеличения количества музеев и театров. Количество театров за 1998 – 2010 гг. увеличилось в 2,1 раза, и уже в 2010г.в Росси существовал 551 театр по сравнению с 1998 годом-330 театров. Также возросло число музеев: в 1998 году их функционировало 945,а к 2010 году уже 1997 по всей территории нашей страны.

Таблица 2. Количество организаций культуры в России

Невзирая на устойчивое постоянное увеличение числа театров и музеев с 1999 по 2010гг., общее число спектаклей в театрах уменьшилось с 157 тыс. в 1998г. до 109 тыс. в 2010г.,то есть,в 1,4 раза.;а число регулярных выставок коллекций в музеях сократилось с 26,6 тыс. в 1998г. до 22,5 в 2010 г., а именно, в 1,1 раз. Из этого следует вывод что объем спроса на данные виды культурных услуг сократился. А количество парков и достопримечательных мест провождения досуга только увеличивается с каждым годом.

На основании этих статистических данных, мы  можем говорить об общей тенденции сокращения спроса на продукты культуры в 1,4 раза.

Для российского рынка культуры в последнее время отмечается несоответствие объемов спроса и предложения услуг культурных организаций. Поэтому его можно говорить о его неравновесном состоянии на данный момент.

Усугублению экономической ситуации в сфере российских культурных заведений поспособствовало неуравновешенное состояние отечественного рынка культурных услуг и заставило из вовлекать внебюджетные источники финансирования. [1]

1.2.Особенности  маркетинга в культурной среде

В сфере культуры активно развивается конкуренция, а также происходит сокращение финансирования рынка культуры в связи с нехваткой средств в государственном бюджете, отсюда вытекает, что целесообразно использовать новые подходы к управлению организациями сферы культуры, например маркетинговый.

А что такое маркетинг? Маркетингом называется планирование и осуществление различных программ, которые направлены на создание, построение и поддержание отношений взаимовыгодного обмена с целевыми аудиториями для удовлетворения потребностей человека. Но нас интересует маркетинг культурной сферы. Что же подразумевает под собой это понятие?

Маркетинг социально-культурной сферы – это использование мaркетинговых технологий в сфере культуры организациями, которые занимаются соц.культурной деятельностью для более полного удовлетворения потребностей и желаний потребителя ,а также получения максимального социального эффекта как для общества в целом, так и для отдельных групп населения. Целью маркетинга в сфере культуры в большинстве случаем является содействие улучшению, культурному обогащению жизни общества.

Мaркетинг в социально-культурной среде имеет ряд специфических особенностей, трансформирующих весь комплекс мaркетинга:

• aктивное вмешательство, контроль и финансирование культурных оргaнизаций с помощью государства , а кроме того, особое внимание общества к качеству и количеству предоставляемых услуг в культурной сфере;
• при планировании и реализации продуктов и услуг в сфере культуры основной акцент делается на получение максимального социального эффекта;
• многозначность целей социально-культурной деятельности и возможность их расширения;
• прoдукты и услуги в сфере культуры удoвлетворяют все виды потребностей человека – от обыденной культуры, которая «расположена» на нижних ступенях иерархии потребностей Маслоу, до высших ступеней потребности;
• увеличение роста числа и степени кoнкуренции среди пoтенциальных участников, которые хотят получить возможность фoрмировать социально-культурные услуги;
• конкуренция между oрганизациями и твoрческими личнoстями дляпривлечения потребителей (зрителей) на пoлучение культурно-социальных услуг;
• внерынoчное давление на потенциальные возможности организации в оказании платных услуг.

Судя по опыту развитых социальных стран, роль маркетинга в деятельности культурных заведений неумолимо возрастает, что происходит в соответствии с рядом причин, среди которых:

• расширение объема оказываемых услуг в области культуры;
• большое разнообразие услуг сферы культуры;
• усложнение задач, решаемых в сфере культуры;
• интенсификации информационных потоков между государственными и негосударственными организациями, оказывающими услуги, с одной стороны, и потребителями этих услуг – с другой;
• усложнением структуры потребностей клиентов и ростом их запросов, предъявляемых к организациям сферы культуры.

Значение маркетинга и его концепции недооценивается в нашей стране. Из чего следует неполучение ими широкого распространения ,потому что так называемый менеджмент «здравого смыла», когда большая часть управленческих решений принимается на основе субъективных суждений и интуиций руководителей является более типичным стилем управления учреждениями сферы культуры.

Во многих культурных организациях, основное внимание руководства в большей степени уделяется решению оперативных производственных вопросов без учета потребностей и предпочтений населения в социально-культурной деятельности. Чаще всего предлагаемые услуги не всегда оправдывают ожидания общества, и как правило, становятся менее востребованными.

Соединение трех направлений маркетинга является главной особенностью маркетинга социально-культурной среды в нынешних рыночных условиях. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно отметить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения.

Английский экономист Брадфорд составил схему(рис.1), которая описывает деятельность музеев, которая может быть применима и для других культурных учреждений:

           Рис.1 Направления маркетинга культурного заведения

Работа с клиентами необходима для оправдания миссии учреждения культуры ,в то время как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Следует отметить, что создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности.

Различные области маркетинга в сфере культуры тесно взаимосвязаны. Та организация, которая качественно разрабатывает свою индивидуальную, профессиональную рабочую программу, станет наиболее интересной для клиентов, да и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.

Проводя анализ раздела маркетинга в области культуры, я обращаю внимание на маркетинговую среду, являющуюся основным звеном процесса управления. объединение факторов на микроуровнях и макроуровнях составляют маркетинговую среду(рис.2), и оно же определяет эффективность работы компании.

Рис.2. Внешняя среда маркетинга культурной организации.

Маркетинг не заканчивается на определении целевой группы его стратегии и анализе среды. Не менее важным и значительным является сам комплекс маркетинга..

Рассмотрим основные составляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, которые влияют на деятельность маркетинга в культурной сфере.

Продукт

В культурном учреждении в роли продукта обычно могут  выступать различные услуги, которые предоставляются этим заведением, опираясь на его миссию. К примеру, для музея основными услугами являются выставочная деятельность, а именно правильное представление и понимание различных коллекций, а также работа ,относящаяся к сфере образования, такая как : всевозможные экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т.п.Помимо этого, большое значение имеют дополнительные услуги,которые заключаются в информационном обеспечении, хорошем сервисе, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий  — приемов, встреч, концертов, спектаклей.

Потребитель

Деятельность маркетинга считается бессмысленной без участия потребителя. Поэтому, ключевой фигурой является потребитель и его предпочтения. Эта особенность, конечно жн, распространяется также на производство ряда иных услуг,а не касается исключительно сферы культуры. К примеру, работа кафе или же торговых центров без клиента также абсурдна.

Сфера культуры по своему определению удовлетворяет потребности человека в духовном его развитии, и в качестве потребителей данного вида услуг могут выступать различные слои населения. Культурные заведения могут специализироваться на конкретной целевой аудитории- например, представления в  детском театре кукол.

Ценовая политика

Политика цен культурного заведения характеризуется, во-первых, социальными целями ее деятельности. А значит, уровень цены находится в зависимости от степени доступности той или иной услуги для потенциального клиента. В нашем случае цены почти всегда ниже, чем полагается им быть на рынке услуг, а иногда и вообще отсутствуют. Исходя из этого, возможности установления рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга культурной среды ограничены.

Положение на рынке

На деятельность культурных организаций влияет ряд особенностей рынка, таких как: наличие внешних эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия.

Деятельность культурных заведений можно охарактеризовать также наличием локальной монополии на рынке услуг. В небольших городах часто бывает с точки зрения экономики не оправданно создание, к примеру, нескольких художественных музеев, театров, библиотек и т.д. Так происходит, потому что средние издержки тут стоят выше предельных, и это создает некое препятствие для входа на локальный рынок культуры. Поэтому, культурные учреждения как правило действуют в условиях малой конкурентности , что, в конце концов может не лучшим образом отражаться на свойствах и качестве предоставляемых ими услуг.

Продвижение продукта

Три элемента комплекса продвижения продукта из четырех(стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) находят применение в сфере культуры. Это — реклама, прямой маркетинг и общественные связи.

Различие трех этих составляющих(рекламы, прямого маркетинга и общественных отношений)базируется на их связи с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в культурной сфере, собственно, так же как и в бизнесе, направлены на дополнительную прибыль. Управление общественными связями предприятия имеет ориентир на создание ее имиджа и репутации. Само собой, четких границ между этими двумя элементами комплекса продвижения услуги провести мы не можем, поскольку как и  реклама, так и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации а расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей..

Персонал

В культурной сфере роль исполнителей, то есть, персонала отводится сотрудникам специально созданных отделов маркетинга в больших организациях, развития и связей с общественностью. Небольшие учреждения культуры ,как правило, объединяют в единую службу или же их функции могут быть переданы иным внутренним структурам. С внешними маркетинговыми службами работа по контракту, при их более широких возможностях и наиболее высоком качестве работы, отличается непостоянством и высокими издержками.[2]

1.3 Функции и  задачи маркетинга в учреждениях  культуры

Функции маркетинга –это основные виды маркетинговой деятельности, которые предоставляются в следующем виде:

1. Изучение реального  и потенциального спроса потребителей  на производимые или готовящиеся  к производству услуги. Это исследование рынка, так называемая профилактика нежелательных для организации сбоев, способ избежать ненужного риска в деятельности по производству и реализации услуг.

Динамика вкусов, интересов и потребностей потребителей зависит, конечно же, от степени новизны предлагаемых услуг, от их технического оснащения, от яркости и убедительности рекламы и многого другого. Практика показывает: никакие ухищрения работников культурных учреждений не помогут, если, например, предлагаемые занятия в студии ведутся по старой методике или если прейскурант цен на услуги не меняется годами.

2. Поиск и конструирование  новых видов услуг, необходимых  для удовлетворения спроса населения. Вновь вводимые платные услуги могут восприниматься населением как новые, хотя в действительности они могли ранее оказываться или оказываются теперь другими учреждениями. Важно поставить дело таким образом, чтобы в данном учреждении данные услуги были модернизированы, качественно видоизменены и улучшены, тогда они действительно будут восприниматься как новые и привлекут внимание потенциальных потребителей.

Работники культурных учреждений должны находится в постоянном поиске и всегда быть готовыми необходимым образом отреагировать на возросший или вновь возникший спрос на те или иные виды услуг.

3. Планирование  оказания услуг с учетом спроса  потребителей. Не беда, если по каким-либо причинам, чаще объективным, возникают сбои в работе учреждения культуры. Вероятность сбоев можно свести к минимуму или избежать их вовсе, если заранее рассчитывать свои возможности и предусмотреть некоторый «запас прочности». Приведу пример: мы рассчитывали набрать в предстоящем году 30 мальчиков и девочек в детскую балетную студию, а желающих заниматься оказалось вдвое больше. Можно, конечно, прекратить запись и приступить к занятиям с набранной группой в 30 человек. Но, имея «запас прочности», можно создать еще одну такую же группу. В этом случае репутация учреждения культуры возрастает, но к такому шагу надо быть готовым, постоянно учитывая непредсказуемость поведения потребителя на рынке услуг.

4. Координация  и регулирование деятельности  структурных подразделений, оказывающих  услуги. На промышленных предприятиях, где маркетингу с каждым годом уделяется все больше внимания, создаются специальные отделы и секторы, ведающие изучением спроса, рекламой, послепродажным обслуживанием и т.п. Их работу координирует зам. директора по маркетингу. В учреждениях культуры, оказывающих платные услуги населению, таких отделов, да и специальных сотрудников, занимающихся только маркетингом, пока что нет. Отсюда – каждый причастный к оказанию платных услуг работник культучреждения должен в той или иной мере быть компетентным в вопросах маркетинговой деятельности.

5. Реализация (сбыт) услуг, прежде всего за счет  их широкого рекламирования. Реализация производимых услуг является, в конечном счете, тем оселком, на котором выверяется надежность и жизнестойкость созданной системы маркетинговой деятельности. Здесь важно все: цены, формы и методы реализации, упаковка, доставка, рекламирование и т.п.

Совершенствование реализации услуг достигается разными путями, но прежде всего укреплением материально-технической базы организации, развитием деловых и посреднических связей, своевременным информированием потребителей, обратной информационной связью с ними.

Важнейшая составная часть маркетинга – реклама, честная, объективная, не только в яркой форме информирующая потребителей о качествах и свойствах услуг, но и убеждающая те или иные социальные слои и группы в целесообразности их потребления.

6. Руководство  структурными подразделениями и  отдельными должностными лицами, реализующими услуги, включая техническое  и методическое обслуживание  всего цикла их производства  и реализации. В условиях функционирования культурных учреждений – парков, музеев, театров, центров досуга и т.п. – реализация руководящей функции чаще всего ложится на директора, заведующего, администратора. В редких случаях за маркетинг отвечает специально назначенное лицо – коммерческий директор.

В силу малой распространенности маркетинговых идей и отсутствия специально зафиксированного опыта маркетинговой деятельности руководители большей части культурных учреждений занимаются этой деятельностью чаще всего на эмпирическом уровне, полагаясь лишь на собственный опыт, а то и просто на здравый смысл. И специалистами по маркетингу они себя, как правило, не считают, хотя и имеют определенное отношение к нему: заключают договоры на услуги, финансируют их, изучают запросы и интересы потребителей, в тех или иных формах информируют население о платных услугах, иногда непосредственно занимаются их рекламированием, анализируют итоги коммерческой деятельности, координируют усилия заинтересованных органов и лиц.  

7. Финансирование  мероприятий, связанных с продвижением  услуг на рынок. В общем объеме и содержании финансовой деятельности учреждений культуры расходы на маркетинг занимают неоднозначное положение. Так, еще до создания системы платных услуг вкладываются средства на строительство зданий и сооружений, оборудование и оснащение помещений, закупаются транспорт, инвентарь и т.п. Все это может, конечно же, служить и бесплатному культурному обслуживанию населения, как это, собственно, и было раньше. С введением же системы платных услуг часть вложенных ранее в материально-техническую базу культурных учреждений финансовых средств начинает работать на прибыль, т.е. постепенно компенсируются ранее произведенные затраты. Но такое финансирование пока что прямого отношения к маркетингу не имеет. Можно и без маркетинга как-то сводить концы с концами.

Финансирование маркетинговых мероприятий начинается там и тогда, где и когда эта деятельность сознательно вычленяется из любой другой, целенаправленно планируется и финансируется.

На что могут расходоваться деньги, если мы целенаправленно занимаемся маркетингом?

- на проведение научных  исследований, изучение спроса и  потребность населения (закупка  бумаги, разработка анкет, анкетирование, обработка анкет и др.);

- на оплату оригинальных  сценариев для платных праздников, обрядов, других массовых мероприятий, включенных в перечень платных  услуг;

- на информацию и рекламу (оплата художественно оформленных  рекламных щитов, объявлений в  газете, изготовление буклетов, программ  и т.п.);

- на оплату консультантов, осуществляющих послепродажное  обслуживание потребителей;

- на организацию выставок, устраиваемых по итогам работы  платных кружков, курсов и т.д.;

- на стимулирование людей, включенных в систему потребления  платных услуг (закупка грамот, дипломов, сувениров и т.д.).

В совокупности эти и другие расходы как раз и будут затратами на маркетинг. Какую часть средств тратить из полученной прибыли на маркетинговые мероприятия решает руководство учреждения.

8. Анализ результатов  маркетинговой деятельности по  отношению к результату деятельности  учреждения, производящего услуги. Эта функция завершает систему маркетинговых мероприятий. Необходимо помнить всегда о том, что главное в коммерческой деятельности культурного учреждения – не прибыль, а воспитательные задачи, которые можно благодаря полученной прибыли осуществить.

Мы рассмотрели, в общих чертах, функции маркетинга применительно к платным услугам, оказываемым людям культурными, внешкольными и физкультурно-спортивными учреждениями.[3]

После рассмотрения функций маркетинга в сфере культуры становятся понятными и задачи маркетинга в этих учреждениях.

Классификация подразделяется на три группы:

1 группа – аналитико-оценочные задачи;

2 группа – стратегические задачи;

3 группа – тактические (исполнительские) задачи.

1. При выполнении задач первой группы изучают состояние рынка культурных услуг, анализируют сложившуюся ситуацию и оценивают обозримые перспективы, возможные направления развития этого рынка. Во-первых, специалисту просто необходимо иметь четкое представление об объеме и содержании культурных услуг, реализуемых учреждением на момент проведения анализа.