Анализ предпочтений потребителей в сфере услуг в виде анкетирования

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное агентство по образованию

Нижнетагильский технологический институт (филиал)

Уральского государственного университета - УПИ

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра «Экономика и управление в промышленности»

Курсовая работа по дисциплине «Управление качеством»

Анализ предпочтений потребителей в сфере услуг в виде анкетирования

Научный руководитель:

Казакова М.А.

Исполнитель:

Студент группы 422-ЭУП

Васюкова Ю.С.

Нижний Тагил

2011

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ В СФЕРЕ УСЛУГ

2 ОПИСАНИЕ ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ (ПАРИКМАХЕРСКИЕ УСЛУГИ)

3 АНАЛИЗ ЦЕННОСТЕЙ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СФЕРЕ ПАРИКМАХЕРСКИХ УСЛУГ

4 ПРОЕКТНЫЕ РЕШЕНИЯ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

Менеджмент качества услуг имеет целый ряд принципиальных методологических особенностей по сравнению с управлением качеством товара, обусловленных различиями между товарами и услугами.

Товары - это материальные продукты, изготавливаемые на основе требований, предварительно установленных с прямым или косвенным участием потребителей. Товары реализуются потребителям только после полного завершения процесса производства. Иными словами процессы производства и потребления товаров разделены во времени периодами хранения и процедурами реализации. Процедура реализации товаров не требует обязательного участия производителя и может быть возложена на третье лицо.

Услуга, как правило, нематериальный продукт в виде предоставляемого поставщиком (исполнителем услуги) потребителю некоторого блага, удобства. Процесс оказания услуги протекает в виде непрерывного взаимодействия потребителя и исполнителя (поставщика) услуги. То есть, потребитель непосредственно участвует в обслуживании, ставя задачу перед обслуживающей стороной, контролируя ход ее выполнения, выдвигая по мере необходимости в ходе обслуживания новые требования. Потребитель воспринимает полученные в итоге блага (услугу) в неразрывной связи с действиями обслуживающего персонала, со всеми сопутствующими событиями, впечатлениями, как единое целое, характеризуемое понятием «обслуживание».

Цель данной курсовой работы - систематизировать, закрепить и расширить теоретические и практические знания по управлению качеством и умение применять их при решении конкретных задач в реальных условиях исследуемой деятельности, проанализировать ценности для потребителей в сфере услуг.

Для достижения поставленной цели в процессе выполнения курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

1. выбрать объект исследования и дать его характеристику в рамках выбранной темы проекта;
2. выявить ключевые моменты для проведения анализа качества функционирования выбранного объекта;
3. описать маркетинговый подход деятельности организации в отношении потребителей;
4. провести анализ ценностей для конкретных потребителей в сфере заданных услуг в виде анкетирования;
5. дать оценку проведенному анкетированию;
6. предложить проектные решения по совершенствованию методов управления качеством на исследуемом объекте;

Отличие услуги от товара, разница в оценке качества товара и услуги делает актуальной тему данной курсовой работы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ В СФЕРЕ УСЛУГ

Для того чтобы удовлетворять потребности человека, товар или услуга должны иметь определенные свойства, а степень соответствия между свойствами товара или услуги и удовлетворяемыми с их помощью потребностями определяет качество товара или услуги. В настоящее время мерой качества товара или услуги служит степень удовлетворенности потребителя, определяемая соотношением стоимости и ценности (потребительной стоимости) товара или услуги:

{Качество} = {Удовлетворенность потребителя} = {Ценность} / {Стоимость}

или в сокращенном виде:

У = Ц / С

Для потребителя ожидаемая стоимость - это стоимость ценного (правильно сделанного с точки зрения потребителя), бездефектного товара или хорошо предоставленной услуги. Люди будут пользоваться продуктом или покупать услугу, если они удовлетворены их ценностью Ц (необходимостью приобретения и совокупностью предлагаемых параметров качества) и стоимостью С. Компании, которые не удовлетворяют потребности потребителей либо по ценности, либо по ценности теряют свою область рынка за счет более профессиональных конкурентов, которые лучше поняли потребности потребителей. Чем выше уровень удовлетворенности потребителей, тем выше возможности развития бизнеса.

Исходя из этого подхода, следует рассматривать следующие ситуации:

• Ц = С. Это нейтральная ситуация. Ожидания потребителя подтвердились, а производитель окупил свои затраты и получил запланированную прибыль, как он предполагал, в соответствии с реализованными параметрами качества. Это имеет место только тогда, когда значения Ц и С, установленные производителем, совпадут с ожидаемыми значениями потребителя.
• Ц > С. Потребитель удовлетворен. В то же время производитель заинтересован в получении большей прибыли за счет увеличения стоимости продаж товара или услуги.

Эти соотношения для производителя и потребителя приведены ниже.

Рис. 1. Качество продукции с точки зрения потребителя и производителя

• Ц < С. Потребитель не удовлетворен и в большинстве случаев покупка товара или услуги может не совершиться. Производитель начинает терять ранее приобретаемых потребителей. Бизнес считается неэффективным.

Поставщик и потребитель услуг, находясь в постоянной связи, могут иметь и, как правило, имеют, как видно из схемы, различные представления о качестве совместно реализуемого процесса. Если обслуживание перестает удовлетворять потребителя, он может потребовать соответствующих изменений в процессе обслуживания или даже прервать его. Жалобы потребителей, с одной стороны, являются общим показателем низкой удовлетворенности потребителей, однако их отсутствие не обязательно предполагает выполнение требований и высокую удовлетворенность потребителей. С другой стороны, даже если требования потребителей были выполнены, это не обязательно обеспечивает высокую удовлетворенность клиентов полученным обслуживанием. Уровень удовлетворенности клиента полученным обслуживанием определяется его сугубо личным восприятием степени выполнения им же сформированных требований.

Понятие «восприятие» есть психолого-философская категория, базовое понятие психологии отражения. Его использование для целей менеджмента качества влечет за собой необходимость использования следующей цепочки нетрадиционных сегодня в этой области, но объективно необходимых понятий:

1. Восприятие - чувственный образ, процесс формирования чувственного образа процесса восприятия.
2. Чувственный образ - комплекс различных по содержанию, силе, знаку (+) ощущений, однозначно соответствующий в сознании объекту восприятия.
3. Ощущение - отражение в сознании свойства объекта восприятия.
4. Восприятие потребителем обслуживания - формирование в сознании клиента чувственного образа процесса обслуживания.
5. Восприятие потребителем качества обслуживания - формирование в сознании клиента чувственного образа различий между ожидаемым и фактически полученным обслуживанием и соответствующего этому образу общего положительного или отрицательного эмоционального настроя к данной организации.
6. Оценка потребителем качества обслуживания - количественная оценка общего положительного или отрицательного эмоционального настроя к данной организации, характеризующая степень соответствия предоставленного обслуживания ожиданиям потребителя.

Восприятие качества обслуживания становится окончательным по завершении процесса обслуживания, но, тем не менее, структурно оно сформировано из восприятий качества отдельных элементов процесса обслуживания. Восприятие качества ранее исполненных элементов может влиять на восприятие качества последующих.

Менеджмент качества в обслуживании ориентирован на качество у потребителя. Полнота и адекватность представления качества у потребителя функции качества организации - определяющий, но не единственный фактор эффективности менеджмента качества и конкурентоспособности организации. Чем полнее действующий в организации менеджмент качества охватывает возможные действия в обеспечении качества, чем точнее знания о возможных их результатах, тем выше качество предоставляемого обслуживания.

Главная цель менеджмента качества в сфере обслуживания - максимальный стабильный уровень и непрерывный рост качества предоставляемого потребителям обслуживания через постоянное улучшение процессов создания определенного вида услуг. Эта цель ориентирована на потребителя и потому относится к категории внешних целей.

Вторая внешняя цель менеджмента качества - обеспечение баланса интересов организации в лице руководства, персонала, владельцев и внешних заинтересованных сторон (в том числе потребителей).

При этом минимизация рассогласований между функциями качества руководства, персонала и потребителя - важнейшее условие менеджмента качества обслуживания и достижения баланса интересов всех заинтересованных сторон. Функция качества подразумевает качество как переменную величину, определенным образом меняющую свое значение в зависимости от осознанно предпринимаемых действий, направленных на его изменение. Для клиентов функция качества отражает его представления о качестве получаемого обслуживания и предполагаемых способах его обеспечения на надлежащем уровне. Для персонала функция качества - это закрепленная в сознании система профессиональных знаний и правил производственного поведения. То, насколько собственная функция качества персонала отвечает потребностям каждого отдельно взятого клиента, определяет качество обслуживания у потребителя.

Выполнение условия минимизации рассогласований предусматривает:

• организацию процесса изучения требований потребителя;
• выбор адекватного представления (описания) требований потребителя к качеству обслуживания;
• максимально достоверную оценку степени отражения этих требований в соответствующих функциях качества и рассогласований между требованиями к обслуживанию, которые установлены руководством для персонала и которыми руководствуется персонал при оказании услуг;
• внесение необходимых изменений в модель и соответствующие функции качества (руководства, персонала и потребителя).

Узловой проблемой является описание требований потребителя к качеству обслуживания, вытекающие из его функции качества.

Для решения данной проблемы требования потребителя следует представить некоторой формальной моделью его восприятия и оценки качества обслуживания. Эта модель - заменитель, приближенное описание скрытого в сознании клиента алгоритма восприятия и оценки качества получаемого им обслуживания. Такая модель изначально строится на базе аргументированных допущений, а в дальнейшем по ходу практического применения корректируется посредством накопления и обработки статистических данных.

2. ОПИСАНИЕ ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ (ПАРИКМАХЕРСКИЕ УСЛУГИ)

Услуга парикмахерского салона, рассматриваемая в отдельности как единица товарной продукции - это некоторый минимальный объем благ, могущий быть предметом отдельного заказа, номенклатурная позиция в перечне.

Услуга не может накапливаться или храниться в ожидании продажи как произведенный товар. Услуга производится и потребляется в одном и том же месте - месте обслуживания клиента (парикмахерского салона), а потребитель - гость сам является частью системы обслуживания, которая в некоторых случаях принимает форму самообслуживания. Так, например, посетитель при выборе прически или цвета волос вступает в контакт с обслуживающими его специалистами, тем самым помогая производить услугу.

Для клиента услуга неразрывно связана с процессом ее предоставления. В этом смысле клиент салона получает не услугу, а обслуживание.

Часто посетитель приобретает не одну, а несколько услуг одновременно, или с промежутком во времени. Процесс обслуживания в широком смысле начинается с момента осознания потребителем своей потребности в услуге, когда он приступает к поиску и изучению информации о возможных вариантах получения услуги, и завершается окончательным расчетом за предоставленную услугу. Очень важно понимать состав, содержание и взаимосвязь элементов этого процесса. В них необходимо уметь улавливать постоянно возникающие и меняющиеся потребности и желания клиента, гибко реагировать на них, не вызывая негативной ответной реакции. Это непременное условие конкурентоспособности и экономического процветания предприятия, предоставляющего услугу.

Процесс обслуживания состоит из следующих структурных компонентов, воспринимаемых посетителем как неотъемлемые его части:

1. Сами услуги - предоставляемые по заказу конкретного блага (оформление прически, нанесение макияжа, маникюр и т.д.)
2. Организованные действия обслуживающего персонала по предоставлению заказанных услуг (своевременность, качество, соответствие заказа полученному результату).
3. Культурная среда обслуживания, составными частями которой являются:
1. отношение к посетителям персонала салона (обслуживающего, управленческого, вспомогательного);
2. общий эмоциональный настрой персонала (моральный климат);
3. управляемый фон обслуживания (интерьер, внешний дизайн, благоустройство территории, световое и звуковое сопровождение).
4. Неуправляемый фон обслуживания (уровень внешнего шума, количество посетителей салона, устоявшиеся запахи и т.д.)

Первые два структурных компонента образуют технологическую сферу деятельности организации. При этом оказание отдельно взятой услуги - самостоятельный процесс, который в свою очередь может состоять из процессов еще более низкого уровня.

Организация процессов персонала заключается в регламентации процессов всех уровней, составляющих процесс обслуживания в рамках возможного заказа, и обеспечении их выполнения в соответствии с установленным регламентом.

Культурная среда обслуживания - надводная часть айсберга под названием «корпоративная культура». Если попытаться более точно определить отношение понятий «культурная среда обслуживания» и «корпоративная культура», то можно утверждать, что культурная среда обслуживания есть продукт корпоративной культуры.

Характерной особенностью индустрии услуг является то, что потребитель, участвуя в процессе производства услуг, сталкивается непосредственно с культурной средой организации - производителя услуг. Этого нет в производстве товаров, поскольку там процессы производства и потребления разделены периодами хранения и процедурами реализации. Процедура реализации товаров не требует обязательного участия производителя, поэтому культура предприятия является производственным фактором косвенного воздействия на конечный продукт и только через него - на потребителя. В индустрии обслуживания корпоративная культура - фактор прямого воздействия на качество конечного продукта, т.е. предоставляемого обслуживания, в производстве которого потребитель непосредственно участвует.

3. АНАЛИЗ ЦЕННОСТЕЙ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СФЕРЕ ПАРИКМАХЕРСКИХ УСЛУГ

Процесс предоставления обслуживания в широком смысле начинается с момента осознания потребителем своей потребности в услуге, когда он приступает к поиску и изучению информации о возможных вариантах получения данного вида услуг, и завершается расчетом. Схема поведения клиента при осознании собственных потребностей и принятии решений выбора иллюстрируется циклической моделью поведения потребителя.

Для того чтобы ответить на главный вопрос данной курсовой работы, необходимо проанализировать ту часть представленной выше схемы, которая называется «Оценка альтернатив и принятие решения». Фактически нужно определить, какие ценности для потребителей в процессе обслуживания наиболее, и какие аргументы заставляют клиентов выбирать ту или иную организацию по предоставлению данного вида услуг.

Рис. 2. Циклическая модель поведения потребителя

Клиент оценивает качество получаемого обслуживания, сопоставляя свое восприятие обслуживания с ожиданиями. Представим схему формирования потребителем его оценки качества обслуживания.

Рис. 3. Схема формирования клиентом оценки качества обслуживания.

Оценка качества обслуживания - результат процесса восприятия качества обслуживания, формирующийся по ходу его течения и сопровождающийся вынесением суждения о количественной мере соответствия процесса полученного обслуживания своим ожиданиям. Эта мера - количественная оценка общего положительного или отрицательного эмоционального настроя клиента к организации, характеризующая степень соответствия предоставленного обслуживания его ожиданиям.

Восприятие и оценка клиентом получаемого обслуживания - процесс субъективный в силу индивидуальности сформировавшихся у клиента ожиданий и его восприятия фактически получаемого обслуживания.

Для анализа предварительно можно выделить несколько критериев оценки услуг потребителями, а после проведения исследования определить, какие из них наиболее ценны для потребителей в сфере услуг, а конкретно - при посещении салонов красоты.

Критерии оценки качества услуг:

1. Надежность (заслуживают ли услуги организации доверия и соответствуют ли они требованиям потребителей).
2. Доступность (как осуществляется доступ к услугам и каково время ожидания).
3. Репутация (могут ли потребители доверять организации).
4. Безопасность (связаны ли услуги с опасностью и риском для потребителей).
5. Понимание потребностей (что делает организация для того, чтобы узнать требования для потребителей).
6. Отзывчивость сотрудников (охотно ли сотрудники организации обслуживают потребителей).
7. Компетенция (обладает ли персонал организации знаниями и умениями, необходимыми для качественного обслуживания потребителей)
8. Вежливость (насколько вежливы и тактичны сотрудники организации по отношению к потребителям).
9. Коммуникация (понимают ли потребители содержание услуг организации).
10. Осязаемые факторы (создают ли внешний вид сотрудников, помещение организации и другие осязаемые факторы обслуживания имидж услуг высокого класса).

Для проведения анализа на основе экспертных оценок необходимо рассчитать количество экспертов:

Nmin = 0,5 * (3 / а + 5),

где а - возможная ошибка результатов экспертизы.

Nmin = 0,5 * (3 / 0,2 + 5) = 10.

Таким образом, для получения достоверной информации с необходимой точностью нужно провести анализ оценок как минимум десяти экспертов.

Анализ экспертных оценок необходимо провести на основе анкеты, представленной в Приложении 1, где представлены уже заполненные экспертами анкеты.

Анкетирование проводилось среди людей в возрасте от 20 до 45 лет. Экспертами выступали женщины, т.к. по сравнению с мужчинами женщины в парикмахерские салоны ходят чаще, а предоставляемые им необходимые услуги более разнообразны, чем у мужчин. Женщины в данном возрасте рассматриваются потому, что именно в этом возрасте они наиболее активно следят за своим внешним видом и наиболее часто посещают салоны красоты и парикмахерские салоны в частности.

Процентное соотношение привлеченных экспертов по возрастному признаку представлено в приведенной ниже круговой диаграмме:

Диаграмма 1. Процентное соотношение экспертов по возрастной категории

Делая вывод по диаграмме можно сказать о том, что большинство опрошенных экспертов - это люди в возрасте 20 - 29 лет. Это объясняется тем, что из предложенной возрастной категории, именно в этом возрасте проявляется наибольшая по сравнению с двумя другими группами активность посещения парикмахерских салонов.

На основе изучения полученных экспертным методом данных можно сделать следующие выводы.

Поскольку все люди имеют разные точки зрения по разным вопросам, то, даже среди людей примерно одинакового возраста, ответы людей очень заметно отличались друг от друга.

Не все люди часто ходят в парикмахерские и не все предпочитают услуги парикмахеров собственным усилиям, но в некоторых случаях нежелание людей обратится к профессионалу - это невозможность для некоторых оплатить данный вид услуг в салоне. Отсюда можно сделать вывод, что большинство предпочитают услуги профессионалов собственным усилиям, однако далеко не все часто могут посещать салон в связи с материальным положением. В доказательство данного вывода можно привести следующие расчеты. Из привлеченных экспертов на вопрос «Часто ли Вы посещаете парикмахерские» ответили «Да» или «Часто» 80 % опрошенных, а на вопрос «Предпочитаете ли Вы услуги парикмахеров собственным усилиям» эти же ответы дали 90 % экспертов.

Принцип, по которому потенциальные посетители выбирают салон обслуживания, имеет разнообразную структуру. Ниже приведена таблица, в которой представлено процентное соотношение принципа выбора салона.

Таблица 1

Выбор салона обслуживания

Для наглядности полученные данные можно представить в виде круговой диаграммы.

Диаграмма 2. Выбор салона обслуживания

Как видно из таблицы и диаграммы наибольшее количество людей основывается при выборе салона на возможность добиться именно тех результатов, т.е. понимание мастером потребностей потребителей. Немного меньше людей считают, что основой для выбора салона необходимо считать наличие в нем высококвалифицированных специалистов. Заметно меньше людей считает, что можно выбрать любой салон, в зависимости от его месторасположения, нахождения по пути следования потенциального потребителя или обслуживания в короткие сроки. Это означает, что все же для многих качество определяется полным удовлетворением потребностей (что хотел, то и получил) или наличием у парикмахеров такой квалификации, которая поможет удовлетворить потребности потребителей с различными запросами (что хотел - неизвестно, но то, что получил - понравилось).

Выбор мастера в салоне для многих является важным шагом. Основываясь на анкетных данных, можно сделать вывод, что больше половины потенциальных посетителей самостоятельно выбирают мастера в салоне, потому что первоначально именно от выбора мастера зависит удовлетворенность потребителя.

В основе выбора мастера для разных людей лежат различные принципы. В следующей таблице представим в процентах, как расположились мнения экспертов при выборе мастера.

Таблица 2

Выбор обслуживающего мастера

Для наглядности представленных в таблице данных можно их представить в виде круговой диаграммы.

Диаграмма 3. Выбор мастера в салоне

Как видно из приведенных выше таблицы и диаграммы можно сделать вывод, что большинство людей предпочитают ходить к одному мастеру постоянно, ничего не меняя, если их удовлетворяет качество обслуживания, предоставляемое им. Данный мастер уже знает потребности своих клиентов, знает подход к ним, посетители уже доверяют мастеру, поэтому в атмосфере взаимного понимания удовлетворение потребностей проходит быстро и полно. Немного меньше людей основывается при выборе мастера на советах знакомых, которые уже получали обслуживание у него. Но в данной ситуации есть свой риск, потому что если знакомому понравилось предоставленное ему обслуживание, это еще не является гарантией, что данное обслуживание удовлетворит другого человека. У всех людей разное понимание удовлетворения, качества обслуживания и понимания, как должна быть предоставлена услуга. Выбор свободного мастера и выбор мастера по внешним данным устраивает не многих, поскольку эти показатели совершенно ничего не говорят о квалификации данного специалиста, и, соответственно, о качестве предоставляемого им обслуживания. Однако достаточно большая часть людей считает, что внешние данные мастера могут являться определяющими при выборе мастера обслуживания. Возможно, внешний вид мастера, т.е. проявления его ухаживания за собой, все же в какой-то мере показывает его профессионализм.

На вопрос «Обращаете ли Вы внимание на внутреннее и внешнее оформление салона» 65 % опрошенных экспертов ответили «Нет» или «Иногда», т.е. в восприятии процесса обслуживания данный показатель имеет далеко не лидирующую роль.

Аналогично мнения распределились и в ответе на вопрос «Обращаете ли Вы внимание на персонал салона помимо своего мастера», т.е. на данный вопрос ответы «Нет» или «Иногда» дали 60 % экспертов. Это также говорит о том, что данный показатель - не самый важный в получении обслуживания.

По последнему вопросу анкеты, где экспертам необходимо было ранжировать предложенные показатели, большинство экспертов сошлось на мнении, что наиболее важным фактором получения данного вида услуг является понимание потребностей потребителей персоналом и компетенция персонала, а также надежность салона и его репутация, не менее важным является еще факт доступности и безопасности получения услуги.

Для оценки согласованности данных, полученных от экспертов, необходимо рассчитать коэффициент конкордации по следующей формуле:

где К - количество экспертов

Н - количество рангов.

Если W = 0, то согласованность экспертов отсутствует;