Анализ принятия управленческих решений в области маркетинга на примере ООО «Универснаб»

Оглавление

Введение

Разработка управленческих решений является одним из наиболее важных управленческих процессов. От эффективности управленческих решений во многом зависит успех дела, а подчас и само существование фирмы. Поэтому очень важно - принимать грамотные, экономически обоснованные управленческие решения.

Успешное функционирование предприятий в подверженной трансформации экономической среде может обеспечить только тот руководитель, который оперативно следит за переменами, используя актуальную и полную информацию, владеет методологией выработки оптимальных управленческих решений и умеет доводить их до реализации. Это определяет важность овладения будущими руководителями теоретическими знаниями и навыками разработки управленческих решений.

Актуальность темы работы заключается в том, что принятие правильных управленческих решений в области маркетинга сегодня обеспечит минимальные потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании.

Объектом исследования - ООО «Универснаб».

Предметом исследования является управленческие решения, принимаемые на предприятие.

Цель работы – исследовать процесс принятия управленческих решений в маркетинговой деятельности предприятия и разработать направления их совершенствования.

В соответствии с поставленной целью в работе сформулированы следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы управленческих решений в маркетинге;
2. Провести анализ принятия управленческих решений в области маркетинга на примере ООО «Универснаб»;
3. Разработать предложения по совершенствованию действующей схемы принятия управленческих решений.

Теоретической основой исследования послужили теории управления персоналом, монографические материалы, публикации по проблемам управления предприятием.

Информационной базой работы являются материалы российской печати, нормативные документы, экспертные оценки, опубликованные в средствах массовой информации. В качестве методологической основы исследования были использованы системный подход, метод обобщения и сравнения, анализ и синтез,  метод группировок, методы исторического и логического анализа теоретического и практического материалы.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования результатов исследования на ООО «Универснаб».

Курсовая работа состоит из введения, заключения, двух глав, списка использованной литературы и приложения.

1 Теоретические  аспекты управленческих решений  в маркетинге.

1.1 Сущность, назначение и содержание управленческого  решения.

Управленческие решения связаны с выполнением управленческих функций, в том числе с планированием, организацией, координацией и контролем каких-либо процессов. Эти решения реализуются в форме распоряжения, деловой беседы, инструкции и др. Тем не менее, не всякое решение, разработанное и реализованное руководителем, является управленческим.

Решение называется управленческим, если оно разрабатывается и реализуется для социальной системы и направлено на:

• стратегическое планирование;
• управление управленческой деятельностью;
• управление человеческими ресурсами (производительность, активизация знаний, умений, навыков);
• управление производственной и обслуживающей деятельностью;
• формирование системы управления компании (методология, механизм);
• управленческое консультирование;
• управление внутренними и внешними коммуникациями (13, стр.11).

Управленческое решение - это творческое, волевое действие субъекта управления на основе знания объективных законов функционирования управляемой системы и анализа информации о ее функционировании, состоящее в выборе цели, программы и способов деятельности коллектива по разрешению проблемы или изменению цели.

Термин «управленческое решение» употребляется в двух основных значениях: как процесс и как явление. Как процесс управленческое решение  - это поиск, группировка и анализ требуемой информации, разработка, утверждение и реализация управленческих решений. Как явление - это план мероприятий, постановление, устное или письменное распоряжение и т. п.

Экономическая сущность управленческих решений проявляется в том, что на подготовку и реализацию любого управленческого решения требуются финансовые, материальные и другие затраты. Каждое управленческое решение имеет реальную стоимость. Реализация эффективного управленческого решения принесет компании прямой или косвенный доход, а ошибочное решение - убытки.

Организационная сущность управленческого решения состоит в том, что к этой работе привлекается персонал компании. Для эффективной работы необходимо сформировать работоспособный коллектив, разработать инструкции и положения, наделить работников полномочиями, правами, обязанностями и ответственностью, наладить систему контроля, выделить необходимые ресурсы, в том числе информационные, обеспечить работников необходимой техникой и технологией, координировать их работу.

Социальная сущность управленческого решения заложена в механизме управления персоналом, который включает рычаги воздействия на человека для согласования их деятельности в коллективе. К этим рычагам относятся потребности и интересы человека, мотивы и стимулы, установки и ценности.

Правовая сущность управленческого решения заключается в точном соблюдении законодательных актов РФ и ее международных обязательств, уставных и других документов самой компании.

Технологическая сущность управленческого решения предполагает возможность обеспечения персонала необходимыми техническими, информационными средствами и ресурсами для подготовки и реализации управленческого решения (8, стр.22).

Таким образом, управленческое решение - это результат анализа, прогнозирования, оптимизации, экономического обоснования и выбора альтернативы из множества вариантов достижения конкретной цели системы менеджмента. Управленческие решения всегда связаны с изменениями в организации, их инициатором обычно выступает должностное лицо или соответствующий орган, несущий полную ответственность за последствия контролируемых или реализуемых решений.

1.2 Процесс управления маркетингом  на предприятии.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера, маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (6, стр.13).

Фирме нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач. Все это и составляет процесс управления маркетингом, элементы которого представлены на рис. 1.1.

Рисунок 1 - Процесс управления маркетингом (1, стр.58)

Фирме может показаться, что ее рыночные возможности ограничены, но это лишь подтверждает неумение мысленно увидеть будущее и осознать свои сильные стороны. Фирма может заняться выявлением новых рынков, используя, в частности, сетки развития товаров и рынка (табл. 1.).

Таблица 1

Рыночные возможности

С помощью данной сетки возможны следующие варианты:

1. Более глубокое внедрение на  рынок, т.е. рост продаж имеющихся  товаров уже существующей группе  покупателей без внесения изменений в сам товар. Используются подходы: снижения цен, увеличения расходов на рекламу, расширение сети торговых точек, более заметная раскладка товаров и т.д.

2. Расширение границ рынка за  счет изучения и завоевания  новых сегментов рынка.

3. Разработка товаров, предусматривающая  предложение нового товара взамен  существующего.

4. Диверсификация - одна из стратегий  маркетинга, проявляющаяся в отказе  от ориентации на единственный  продукт или одну форму распределения  и переходе на широкую номенклатуру товаров и множественность форм распределения.

Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:

• замеры и прогнозирование спроса;
• сегментирование рынка;
• отбор целевых сегментов;
• позиционирование товара на рынке (9, стр.59).

Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Позиция товара соответствует восприятию покупателей, а не их действительности. Чем ближе расположены друг к другу марки товара, тем, по мнению покупателей, они выглядят как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Деятель рынка объединяет товары и потребительские предпочтения в сводную схему, которая показывает, что хотели бы приобрести покупатели.

Комплекс маркетинга включает 4 составляющих (см. рис. 2.):

• товар;
• цена;
• методы распределения;
• методы стимулирования.

Иначе комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Рисунок 2 - Комплекс маркетинга (7, стр.14)

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль.

Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые. Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства и рынка после того, как фирма приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств.

Для того чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы, осуществляется маркетинговый контроль. Завьялов П. С. выделяет три типа маркетингового контроля (5, стр.296):

• контроль за выполнением планов;
• контроль прибыльности;
• стратегический контроль;

По мнению  Васильева В. Н., методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия;
• анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
• обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий паблик рилейшнз и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.;
• удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Схематично систему организации маркетинговой деятельности на предприятии можно представить следующим образом (рис. 3.):

Рисунок 3 - Схема маркетинговой деятельности предприятия

Таким образом, маркетинговая деятельность является ключевым аспектом в работе предприятия.

1.3 Управленческие решения по  маркетингу.

Служба маркетинга на предприятиях, создававшаяся первоначально для повышения эффективности сбыта продукции, в настоящее время значительно расширила сферу своего влияния на производство. Появились новые виды маркетинга: закупок, персонала, услуг, региональный, муниципальный, стратегический, тактический, бенчмаркинг. Все это свидетельствует об усилении влияния рынка, потребителей на развитие предприятий, территорий. Рассмотрим основу принятия управленческих решений по маркетингу продукции с учетом рассмотрения факторов, обуславливающих поведение потребителей и их покупательский спрос. Ф. Котлер приводит развернутую модель покупательского поведения (рис. 4) (6, стр. 166).

Рисунок 4 - Развернутая модель покупательского поведения

Характеристики покупателя определяются воздействием на него различных факторов, классифицированных по группам (рис. 5) (6, стр. 168).

Рисунок 5 - Факторы, определяющие характеристики покупателя

Производитель должен производить товар или оказывать услугу, которые будут необходимы покупателю для использования в домашнем хозяйстве или для личных нужд его и членов его семьи. Маркетинговые решения следует концентрировать на формировании вкусов потребителей и выявлении их насущных потребностей. При финансовых возможностях покупатели зачастую берут товар в запас, опасаясь инфляции или поддаваясь «ажиотажному спросу толпы». Приобретенный товар в этом случае ждет один из указанных способов использования (рис. 6) (6, стр. 192).

Рисунок 6 - Схема использования товара покупателем

При изготовлении товаров промышленного назначения объем их выпуска и реализации определяется заключенными заранее договорами о поставках с оптовыми заказчиками – другими производителями. Это также рыночная форма реализации продукции, т. к. здесь имеются конкуренты – производители такого же товара – и требуется заинтересовать заказчика – будущего клиента – в вашей продукции, проводить рекламные кампании (уместно участие в торгово-промышленных ярмарках) с показом образцов товаров и иллюстрацией их достоинств. Как правило, договоры на солидные объемы поставок заключаются путем переговоров с приглашением клиентов на предприятие для ознакомления с персоналом, самим предприятием, технологией производства (открытой ее частью).

Клиенты, в свою очередь, составляют рейтинг поставщиков товара, который определяется экспертным путем по таким критериям (в порядке приоритетности), как качество товара, его цена, расположение поставщика (транспортные издержки), наличие транспортных коммуникаций, условия поставки (полная предоплата, частичная предоплата, оплата по частям), стабильность положения предприятия-поставщика и др.

Примеры ярких удачных управленческих решений в сфере маркетинга свидетельствуют о важности таланта сотрудников этой службы. «При создании новой модели автомобиля очень важно подобрать название. Дизайнер работал в публичной библиотеке, выписывая имена всех животных, и предложил «Мустанг» – это лошадь, американская мечта о прериях, о свободе. В развернутой рекламе во всех средствах СМИ применили «принцип Моны Лизы», т. е. давали в рекламе контурное изображение автомобиля «Мустанг» в белом цвете, цену в сопровождении простой строчки: «неожиданность». Это обеспечило полный успех реализации и свыше миллиарда долларов чистой прибыли. В витрине одной из блинных появилась реклама: «Наши блины продаются так же быстро, как «Мустанги».

Таким образом, в данной главе были рассмотрены теоретические аспекты управленческих решений в маркетинге. Управление маркетинговой деятельностью предприятия предполагает планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых планов.

2 Анализ принятия  управленческих решений в области  маркетинга на примере ООО  «Универснаб»

2.1 Краткая характеристика предприятия

ООО «Универснаб» специализируется на поставках черного металлопроката и производстве изделий из него, является одним из крупнейших поставщиков металлопроката в России. Юридический адрес:  г.Бийск, ул.Пригородная 28а.  ООО «Универснаб» на рынке 12 лет. За это время установлены тесные деловые взаимоотношения со всеми крупными металлургическими, сталепрокатными, трубными заводами и комбинатами. За годы успешной работы компания установила тесные деловые взаимоотношения с металлургическими комбинатами и сталепрокатными заводами России и ближнего зарубежья, для которых ООО «Универснаб» стал надежным партнером. Отличительными чертами работы ООО «Универснаб» являются гибкая сбытовая политика, наличие тесных партнерских связей с клиентами и ориентированность на долгосрочные взаимовыгодные отношения.

В настоящее время ООО «Универснаб» является универсальным поставщиком металлопроката. На складах всегда в наличии свыше 1 000 наименований металла и метизов. Объем продаж металлопроката составляет 80 тысяч тонн в год. ООО «Универснаб» ориентируется на конечного потребителя и готова предложить своим клиентам взаимовыгодные условия для сотрудничества.

Следуя законам роста и развития ООО «Универснаб»  последовательно наращивает производственные мощности по выпуску собственной продукции из металлопроката для строительной, автомобильной, топливно-энергетической, машиностроительной, электротехнической и других отраслей. При изготовлении продукции используется самое современное оборудование, новейшие технологии и качественные материалы.

Продукция металлоцентра востребована, она используется в строительстве, машиностроении, судостроении, вагоностроении, для производства металлургического, торгового оборудования. Реализуется через развитую по всей России торговую сеть ООО «Универснаб».

Дадим организационную оценку, сложившейся структуре управления ООО «Универснаб» (таблица 1).

Таблица 1 -  Организационная оценка сложившейся структуры предприятия ООО «Универснаб»

В соответствии с таблицей 1 все руководители отделов взаимодействуют друг с другом, например, начальник отдела кадров предоставляет документы и данные о текучести кадров бухгалтерии, она в свою очередь ведет учет работников организации. Главный бухгалтер занимается начислением и выдачей заработной платы аппарату управления и рабочим. Заместитель директора также информирует бухгалтеров об объеме и сумме реализованных товаров.

Анализ основных показателей хозяйственной деятельности ООО «Универснаб» - рассмотрим на основании данных таблицы 1 и проведем сравнительный  анализ. Информационной базой для анализа послужили данные бухгалтерской отчетности за 2008-2010 год.

Таблица 2 – Основные экономические показатели деятельности ООО «Универснаб»

Данные, представленные в таблице 2, характеризуют работу ООО «Универснаб» за 2008 – 2010 годы следующим образом.

Анализируя  показатели выручки, можно сделать вывод, что выручка предприятия с каждым годом растет. Выручка от реализации продукции в 2009 году выросла по сравнению с 2008 годом на 25,7%, то есть 5285 тыс. руб. В 2010 году выручка увеличивается по сравнению с 2009 годом на 32,96% и составляет 34374 тыс. руб.

Аналогично выручке от продажи, меняется и себестоимость продукции, то есть себестоимость продукции в 2009 году выросла на 20,93%. В 2010 году себестоимость увеличивается на 27,99%. Рост себестоимости является отрицательным моментом в работе предприятия. Чистая прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия, является положительной величиной и претерпевает довольно сильные изменения: в 2008 году ее величина составляла 1231 тыс. руб., в 2009 году она возросла на 37,61% раза и составила 1694 тыс. руб., в 2010 году она выросла  до величины 2656 тыс. руб., что составляет 156,97% от показателя 2009 года.

В ООО «Универснаб» работает стабильный коллектив сотрудников, его численность каждый год увеличивается. Среднемесячная заработная плата постепенно увеличивается. Ее рост составил в 2009 году 9,65 % по отношению к 2008 году, в 2010 году – 5,35 %. Увеличивается и фонд заработной платы.

Произошло увеличение показателей рентабельности производства и продукции. На предприятии сохраняются стабильно высокие показатели фондовооруженности и фондоотдачи. При этом, показатели оборачиваемости оборотных средств крайне низкие. Данные показатели обусловлены спецификой деятельности предприятия, наличием у него больших объемов запасов. Однако необходимо стремиться к ускорению оборачиваемости запасов, с тем, чтобы оборотные средства не отвлекались из оборота столь надолго в форму материальных запасов.

В общем, можно охарактеризовать динамику всех показателей как положительную.

2.2 Управление  маркетинговой деятельностью предприятия

На предприятии ООО «Универснаб» функционирует отдел маркетинга и сбыта, который подчиняется его директору.

Количественный и качественный состав данного отдела приведен в таблице 3.

Таблица 3  - Численность работников отдела маркетинга и сбыта