Анализ привлекательности рынка обуви

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Пензенский государственный университет»

(ФГБОУ ВПО «Пензенский  государственный университет»)

Факультет экономики и управления

КАФЕДРА «Маркетинг»

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

на тему:  «Анализ привлекательности рынка обуви»

Выполнила:

студентка гр. 09БХ1                                                                                            

                                                                                            Суркова К.О.

  ____________

(подпись)

Проверила:

к.э.н., доцент

Латынова С.В.

Пенза, 2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Анализ макросреды обувного  рынка………………………........................….5

1. Анализ политико-правовой среды………………………………………...5
2. Анализ экономической среды……………………………………………..8
3. Анализ социально-культурной среды…………………………….……..14
4. Анализ технологической среды………………………………………….18

2. Анализ микросреды обувного  рынка……………………………………......26

2.1. Анализ потребителей……………………………………………………….26

2.2. Анализ конкурентов………………………………………………………...29

3. Оценка привлекательности  обувного рынка……………………………......35

3.1. Оценка объемов рынка……………………………………………………..35

3.2. Анализ привлекательности  рынка…………………………………………38

Заключение………………………………………………………………………45

Список литературы……………………………………………………………...47

Введение

Обувь – это изделие, предназначенное для предохранения ног от внешних воздействий и несущее утилитарные и эстетические функции.

Обувная промышленность является механизированной отраслью, в ней применяются даже полуавтоматические машины. О состоянии промышленности судят по величине производства продукции на душу населения. Так, до конца 80-х гг. в нашей стране производилось свыше трех пар обуви на человека. Сейчас на рынке преобладает обувь импортного производства, а наши предприятия, к сожалению, не заявили о себе как фирменные производители обуви. Большая часть обуви – около 75 % - выпускается с верхом из натуральных кож, остальное количество приходится на ткань, искусственные и синтетические кожи, прочие материалы. Подошвы в обуви преобладают синтетические, и только около 8 % обуви выпускается на кожаной подошве.

Цель данной курсовой работы – оценить привлекательность рынка обуви, в условиях современной политической и экономической обстановки в государстве.

Задачи:

1. Проанализировать макросреду обувного рынка, в частности политико-правовую среду, экономическую, социально-культурную и технологическую.
2. Дать оценку микросреде обувного рынка – проанализировать потребителей выбранного товара и дать характеристику основным конкурентам компании.
3. Оценить привлекательность выбранного рынка исходя из показательной фактической и потенциальной емкости рынка, оценки объемов рынка.

Актуальность курсовой работы заключается в том, что в ходе ее написания можно сделать вывод о привлекательности рынка. Исследование макро- и микросреды рынка обуви поможет принять о решении организации бизнеса в выбранной сфере.

Ввиду того, что производство обуви является подотраслью легкой промышленности, проведя анализ внешних факторов, влияющих на производство обуви в России, можно будет сделать выводы относительно развития всей отрасли в целом.

1.  Анализ макросреды  обувного рынка.

1.1. Анализ политико-правовой  среды.

На долю обувного производства приходится 25% от всего объема производства сферы легкой промышленности. При этом доля зарубежных поставок обуви составляет 90% от общего объема рынка, а  доля российского представительства на мировом рынке составляет не более 0,3% [6, с.13]

Говоря о рынках, нельзя не упомянуть о кризисе 2008–2009 гг. Падение производства обуви составило около 17%, падение потребления  - 11%.[2]

Многие предприятия данной сферы сталкиваются в своей деятельности с неопределенностью макросреды. Умелое использование информации позволяет предприятию добиваться долгосрочного выживания и развиваться в условиях сложно и постоянно меняющейся среды.

В рамках PEST–анализа политические факторы следует изучать в первую очередь, так как центральная власть регулирует механизм обращения денег и другие вопросы, связанные с получением необходимых ресурсов.

К факторам политического воздействия, которые постоянно оказывают влияние на компанию, относится изменение законодательства в области импорта и экспорта продукции. С 20 декабря 2005 года вступило в силу постановление правительства № 605 "О внесении изменений в Таможенный тариф Российской Федерации в отношении отдельных видов обуви", согласно которому среднее снижение суммарного таможенного платежа составило 10- 15 процентов. [4, с.17] Действие этого документа ограничивалось 9 месяцами. Безусловно, обувщики были заинтересованы в том, чтобы новые тарифы действовали на постоянной основе. В свою очередь, власть рассчитывала на то, что снижение тарифов приведет не только к снижению доли "серого" рынка, но и поможет сбалансировать внутреннее производство и экспорт, то есть позволит проводить, в том числе, и грамотную протекционистскую политику в отношении отечественных товаропроизводителей.

В  сентябре 2009 г. Минпрмторг РФ  утвердил Стратегию развития легкой промышленности на период до 2020 г. Она предусматривает насыщение рынка отечественными товарами на 40–50%. Такие цели можно ставить только перед хорошо развивающейся отраслью. Статистика же свидетельствует о наличии глубоких проблем на рынке обуви.

Внутреннее производство, по данным Росстата, в 2008 г. составило 55,6 млн пар.  Это соответствует примерно 10% годовой потребности россиян. По оценкам экспертов, 40% продаваемой в магазинах обуви составляет  контрафактная продукция, 70% товара провозится через границу с нарушением таможенного законодательства. [6, с.14]

21 ноября 2011 года на заседании  подкомиссии по таможенно-тарифному и нетарифному регулированию, защитным мерам во внешней торговле Правительственной комиссии по экономическому развитию и интеграции под председательством первого вице-премьера Виктора Зубкова было принято решение об увеличении импортной пошлины на отдельные виды кожаной обуви с 1,8 евро/пара до 2,5 евро/пара.[2]

Еще до официального обсуждения вопроса пересмотра ввозных пошлин на обувь Национальный обувной союз России (НОБС), российские ритейлеры и импортеры обуви выступали против подобного повышения. Понимая, насколько ощутимыми для потребителей и легальных игроков рынка могут оказаться последствия увеличения таможенных пошлин, НОБС намерен добиваться пересмотра принятого решения.

1. Регулирующие органы и нормы, тенденции регулирования.

1. Работа Таможенного союза России по выдавливанию серых схем с обувного рынка (постановления правительства) улучшает ситуацию постепенно, но неуклонно: заниматься серыми схемами становится неудобно. Рынок будет и дальше очищаться, схемы уйдут, достаточность капитала станет обязательным условием вхождения в большой обувной бизнес.

2. Введение обязательных видов лицензирования и порядок регистрации участников рынка

1. Развитию отрасли легкой промышленности, согласно принятой программе правительства РФ, должно способствовать упорядочение введения обязательных видов регистрации малых и средних предприятий.

2. Выборы на всех уровнях власти

1. От результатов выборов в Госдуму (2011 г.) и президентских (2012 г.) в значительной степени будет зависеть, по какому сценарию будет развиваться экономика. Будут ли форсироваться реформы или наметится откат к централизованной экономике. Как результат - повышение / снижение роста ВВП и других показателей, в том числе обувного рынка, как представителя сектора легкой промышленности.

3. Группы лоббирования/давления рынка

1. В преддверие вступления в ВТО российские компании оказывают активное влияние на власти с целью недопущения захвата рынка крупными западными обувными компаниями.

2. В рамках дискуссии о вступлении в ВТО с 2005 г. ограничения были отменены для европейских поставщиков, а верхний порог доли иностранцев в уставном капитале отрасли повышен до 20%.

4. Международные группы давления

1. Учитывая огромный потенциал российского обувного рынка и сферы легкой промышленности в целом и относительное насыщение рынков других стран Центральной и Восточной Европы, многие крупные международные производители обуви (Marco Tozzi, Betsy, Bugatti, Janita и пр.) рассматривают варианты входа в Россию. По оценкам экспертов, уже через 1,5-2 года несколько зарубежных производителей могут запустить масштабные проекты в России. Поволжский регион, будет привлекателен для них по многим причинам:

1. Благоприятные экономические показатели

2. Более низкая конкурентная ситуация, чем в Москве

3. Близость географическая к центру

5. Вхождение России в ВТО.

1. Основным стратегическим преимуществом зарубежных производителей является готовность осуществлять масштабные инвестиции с горизонтом более 10-15 лет и сравнительно низкими ожиданиями по возврату на вложенный капитал. Помимо этого по сравнению с локальными представителями международные производители имеют значительно больший опыт работы, отлаженные технологии и бизнес-процессы.

2. Рост доходов Российского населения. Приход иностранных обувных компаний сам по себе является мощным катализатором развития обувного рынка.

1. Во-первых, основные сегменты рынка сбыта могут себе позволить приобретать более качественную обувь от импортных производителей по более высоким ценам, опираясь на соотношение цена-качество.

2. Во-вторых, иностранные компании, используя накопленный на международных рынках опыт, могут предложить клиентам новую обувную продукцию, отвечающую последним веяниям моды и представлениям современного человека об удобстве.

1.2. Анализ экономической  среды.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности товара. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость товаров.

Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения и др.

Производство обуви является одним из подотраслей легкой промышленности. Рассмотрим развитие легкой промышленности в целом.

Легкая промышленность характеризуется глубокими связями со всеми отраслями экономики и прежде всего с сельским хозяйством, особенно на стадии первичной обработки сырья. Кроме сельского хозяйства сырьевой базой для легкой промышленности служит химическая промышленность, поставляющая синтетические волокна, искусственные кожи, красители, а также мясная промышленность, дающая кожи. Машиностроение обеспечивает отрасль разнообразным оборудованием, топливно-энергетическое хозяйство способствует нормальному функционированию предприятий. В свою очередь, легкая промышленность снабжает все отрасли народного хозяйства продукцией производственного значения.

На сегодняшний день легкая промышленность представлена в каждом экономическом районе страны, дополняя производственный профиль территории, хотя есть и исторически сложившиеся специализированные районы, и центры развития легкой промышленности. К ним относится Центральный район, который дает большую часть текстильной продукции России.

Устойчивое развитие отрасли чрезвычайно важно и в социальном плане: в легкой промышленности России занято более 550 тыс. человек, причем более 80% из них - женщины. Около 70% предприятий являются градообразующими для малых городов, обеспечивая занятость большинства населения.[3,с.117]

Из диспропорций в экономике, образовавшихся в результате реализации базовых принципов ее реформирования — либерализации цен, приватизации производства и либерализации внешнеэкономической деятельности,— в легкой промышленности особенно ярко проявились две — разрыв между изменениями спада объема производства и уменьшением численности работающих, а также между темпами приватизации предприятий и создания эффективных систем управления ими. Об этом свидетельствуют следующие данные. Объем производства отрасли относительно 1990 года снизился в восемь раз, а численность производственного персонала уменьшилась втрое. Это привело к значительному снижению производительности труда и столь же значительному росту теневого производства. По ситуации на 2005 год в отрасли сохранялась тенденция снижения объемов производства. Индекс физического объема производства составил по видам экономической деятельности: текстильное и швейное производство - 98,5%, производство кожи, изделий из кожи и производство обуви - 97,3%. В 2006 году в легкой промышленности наметилась положительная динамика: превышен уровень выпуска продукции отрасли предыдущих лет, рост производства кожи, изделий из кожи и обуви составил 116,7%. При этом производство натуральных кож увеличилось на 38,4%, производство обуви - на 11,9%.[9]

По факту на сегодняшний день общей проблемой подавляющего большинства предприятий отрасли остается низкая конкурентоспособность их продукции из-за использования морально устаревшего технологического оборудования: ежегодное обновление парка машин и оборудования в отрасли не превышает 3-4% и осуществляется за счет кредитных средств и собственных средств предприятий.[13]

Тем не менее, легкая промышленность России обладает мощным потенциалом. В частности, по официальным данным, оборот розничной торговли обувью, тканями и одеждой в 2005 г. составил 1,2 трлн. руб. (более $44 млрд.).  По уровню потребления продукция легкой промышленности намного опережает рынки бытовой электроники, легковых автомобилей и многих других товаров. Например, такие отраслевые рынки, как российский рынок одежды и рынок обуви, вплоть до 2008 года стабильно показывали ежегодный рост потребительской активности на 15-20%. Так, по оценке маркетингового агентства DISCOVERY Research Group, объем российского рынка обуви в 2007 году (с учетом теневого сектора, представленного в основном нелегальным импортом) находился в диапазоне 362,3-437 млн. пар; среднее потребление обуви на душу населения составило 2,4 пары.  Ожидалось, что в 2008 году данные темпы роста сохраняться и объем рынка достигнет $46-48 млрд. Однако в результате наступления кризисных явлений в экономике России за последние 4-5 месяцев 2008 года продажи обуви упали на 15-25%, в результате чего объем российского рынка одежды в 2008 году практически не изменился по сравнению с 2007г. По мнению ключевых игроков отрасли, кризис вытеснил с рынка неэффективных производителей, а для остальных стал стимулом к развитию, повышению качества услуг и отлаженной работе менеджмента.[6]

 Так, по экспертной  оценке, до 90% российских предприятий  легкой промышленности имеют  потенциальные возможности повышения  эффективности на 20—25% только за  счет повышения эффективности  системы управления предприятием. Очевидно, первоочередными задачами  предприятий легкой промышленности - как в контексте производства, так и дистрибуции  - являются возможности снижения затрат, повышения качества продукции, расширения ассортимента и т.д. Для этого необходима разработка новых технологических схем и планов реорганизации системы управления производством,  внедрение в производственные и управленческие процессы информационных технологий. Опыт передовых стран свидетельствует  о том, что именно этот путь сейчас является базовым в оптимизации административно-управленческой деятельности и автоматизации прогрессивных производств.

К важным экономическим факторам следует отнести инфляцию, уровень которой в последние несколько лет заметно колебался, что напрямую связывают с мировым финансовым кризисом.

В 2005 году уровень инфляции был достаточно высок, и характеризовался нестабильной экономической ситуацией в стране – 10,9%.

На 2006 год удалось снизить показатели до 9,0%, однако в 2007 году уровень инфляции резко возрос до 11,9%, что связано с высоким приростом денежной массы в 2007 году, который составил 47%, в то время как российская экономика могла бы выдержать 33-35%. Это является главным фактором сохранения высокой инфляции.

2008 год – начало  мирового финансового кризиса  – ознаменовался 13,3%. Одним из локомотивов высокой инфляции в январе стал беспрецедентный рост цен на овощи и фрукты. За первый месяц 2008 года они увеличились на 8,3% против 4,1% в январе 2007 года, и дальнейший прогноз неутешителен. В ближайшие месяцы быстрого роста цен на плодоовощную продукцию не избежать, так как внутреннее производство овощей падает, а изгнание с рынков торговцев из СНГ нарушило их поставки из ближнего зарубежья. 

Причинами инфляции в 2009 году стали:

1. низкая конкуренция среди производителей;

2. высокие издержки из-за банковских ставок;

3. импортируемая инфляция (удорожания импортируемого продовольствия с учетом обесценения курса рубля в начале 2009 года на 30%);

4. увеличение денежной массы осенью 2009 года по программе антикризисных мер правительства;

Причины снижения инфляции в 2009 году

1. снижение потребительского спроса;

2. сокращение притока капитала;

3. укрепление рубля (с 34 руб. за 1 долл. до 29 руб. за 1 долл. к концу года);

Внутренние факторы снижения инфляции в 2009 году: слабый потребительский спрос (продавцы не смогли повысить цены из-за сокращения спроса). Внешние факторы снижения инфляции в 2009 году: снижение цен на нефть, уменьшение притока капитала, укрепление рубля (рост курса отечественной валюты способствовал снижению цен на импортную продукцию. Учитывая высокую долю зарубежных товаров в общем объеме товарной массы, это не могло не сказаться на уровне инфляции).

Антиинфляционные меры государства в 2009 году

1. снижение ставки рефинансирования;

2. льготные банковские кредиты предпринимателям;

3. регулирование цен на медикаменты.

К 2010 году удалось снизить процент инфляции до отметки в 7,5, в том числе и благодаря правительственным антиинфляционным мерам:

1. снижение ставки рефинансирования;

2. льготные банковские кредиты предпринимателям;

3. таргетирование инфляции (регулирование темпа прироста денежной массы в определенных пределах);

4. снижение государственных расходов;

5. государственное регулирование цен на лекарства;

6. государственное регулирование цен на услуги ЖКХ;

7. государственное регулирование цен на продукты (ограничение торговых наценок на социально значимые продукты);

8. усложнения процедуры получения внешних займов для бизнеса;

9. ограничение импорта пшеницы и других продуктов для сдерживания внутренних цен;

10. зерновые интервенции;

11. изымание ликвидности с помощью депозитных аукционов и размещения ОБР.

2011 год по показателям  уровня инфляции оказался выше  прошедшего, инфляция составила 9%.[14]

По прогнозам специалистов, инфляция в 2012 году не превысит отметки в 6%. [13]

1.3. Анализ социально-культурной  среды.

Культура – важный фактор, определяющий потребности и поведение человека. Культура определяет реакцию потребителей на товары и их покупку. Сегодня все более заметна потребность людей в имидже, потребность в приобретении брендовой продукции, продукции, зарекомендовавшей себя на рынке, продукции с ценой выше среднего.

В некоторых работах отмечается, что, с одной стороны, культура потребления — это уровень требований, предъявляемых к различным качествам товаров. С другой стороны, в СССР, например, культура потребления рассматривалась в связи с проблемой воспитания гармоничной личности, провозглашенной целью коммунистического строительства. С точки зрения гармоничного развития личности критиковалось мещанство, вещизм, потребительство.

В настоящее время многие маркетинговые и рекламные компании пытаются классифицировать российских потребителей по различным критериям. В частности, существует проект рекламного агентства «Родная речь», где потребители классифицируются по психологическим типам и, соответственно, по отношению к различным маркам. Выделяют следующие типы:

• «купец» ценит надежность, стабильность, предпочитает известные бренды;

• «казак» ценит индивидуальные, эмоциональные и социальные выгоды, стремится выделиться, предпочитает уникальные бренды;

• «бизнесмен» — приверженец инновации, нового в продукте. Преобладают рациональные мотивы потребления;

• «студент» стремится быть как все, к псевдопрестижу. Его привлекают распродажи, дисконты;

• «русская душа» ценит авторитет других, предпочитает известные марки.

Исследовательское агентство «Комкон» предложило свою типологию потребителей: новаторы, благополучные, оптимисты, фаталисты, западники, аутсайдеры, рассудительные, ориентированные на качественные товары, молодые, мужской тип.

Маркетинговое агентство GFK предложило типы российских потребителей на основании выделения степени новаторства и потребительского потенциала:

• новаторы — группа людей с высоким потребительским потенциалом, ориентированная на все новое, а также на надежность, качество товара, заботу о здоровье, активный отдых;

• реализовавшиеся — группа людей с высоким потребительским потенциалом, в основном реализовавших свои потребительские амбиции, ориентирующихся на надежность, качество товара, заботу о здоровье. В связи с ощущением самореализации предпочитают традиционные качественные товары и не гонятся за новизной;