Анализ привлекательности рынка спортивных услуг

 

 

Федеральное Агентство по образованию

Государственное Образовательное Учреждение

Высшего профессионального образования

Пензенский Государственный Университет

Факультет «Экономики и Управления»

Кафедра «Маркетинг, коммерция и сфера обслуживания»

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

Тема:

«Анализ привлекательности рынка спортивных услуг»

 

 

 

Выполнили:

студ. группы 12ЭМ2

Новикова Ю.Ю.

Лоза И.Т.

Проверила:

 к.э.н., доцент 

Пронина Н.Н.

 

 

 

Пенза, 2014

 

Содержание

Введение................................................................................................................... ...3

1. Анализ макросреды рынка спортивных услуг.....................................................5

1.1 Анализ политико-правовой среды................................................................... ...5

1.2 Анализ  экономической среды.............................................................................9

1.3 Анализ  социально-культурной среды...............................................................14

1.4 Анализ  технологической среды ........................................................................18

2. Анализ микросреды рынка спортивных услуг...................................................23

2.1 Анализ  потребителей..........................................................................................23

2.2 Анализ  конкурентов............................................................................................26

Заключение................................................................................................................28

Библиографический список.....................................................................................30        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Красота и здоровье - вечные ценности, наиболее фундаментальные для человечества. Культ совершенного тела временами входит в моду, иногда теряет популярность, но никогда не исчезает из массового сознания. В современном западном обществе здоровье и красота считаются непременными атрибутами успешного, состоявшегося человека. Культ совершенного тела стоит на трех китах, имя которым: "Спорт", "Здоровье" и "Красота". Эти отнюдь не мифические киты, в свою очередь, располагаются на спине черепахи, именуемой "Здоровый образ жизни". С расширением сферы услуг в экономике развитых обществ, фитнес - центры становятся объектом делового интереса. Появление платежеспособного потребителя в данной области явилось мощным стимулом к развитию индустрии спорта [10, C. 231].

Фитнес - центр - это объект спортивно-оздоровительного назначения, предоставляющий комплекс фитнес - услуг. Особенностью работы фитнес - центра является использование системы клубных абонементов - так называемых карт членов клуба. Клубный абонемент, дает возможность неограниченного пребывания времени в центре, и бесконечного количества посещений в период действия клубного абонемента. Основными мотивами посещения фитнес – центра, являются: снижение веса и поддержание хорошей формы; получение удовольствия от общения с приятными людьми, от интересного и главное с пользой проведенного времени; снятие напряжения или стресса, расслабление после тяжелого дня. Занятия фитнесом - это комплексное восстановление и поддержание здоровья: рациональное питание, очищение организма и индивидуальные программы физических нагрузок. Оздоровительный эффект фитнесса связан с повышенной физической активностью, усилением функций опорно-двигательного аппарата, активизацией обмена веществ. В крупных городах рынок фитнес - услуг развивается стремительными шагами, и это вселяет надежду, что здоровье нации будет находиться на должном уровне [10, C. 232].

Данная работа является актуальной, в связи с быстрыми темпами развития фитнес - услуг, их популяризацией и проявления все большего интереса к ним.

Таким образом, целью курсовой работы является анализ макро- и микросреды рынка спортивных услуг в целом по России и по Пензенской области, а также принятие решения о перспективах создания фитнес – центра в г. Пенза.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

• В рамках анализа макросреды рынка спортивных услуг исследовать политические, экономические, социально – культурные, технологические факторы, оказывающие влияние на развитие спортивного бизнеса;
• В рамках анализа микросреды исследовать потребителей и конкурентов фитнес – центра;
• Сделать вывод о привлекательности рынка спортивных услуг.

 

Источниками информации для написания курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, базовая и учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой области, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, справочная литература, Интернет, прочие актуальные источники информации.

При написании курсовой работы были использованы следующие методы исследования: анализ, синтез, диалектические методы.

 

 

 

 

 

 

1 Анализ макросреды рынка спортивных услуг

 

1.1 Анализ политико-правовой среды

Целью изучения политико-правовой среды рынка спортивных услуг является исследование законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений в данной области. Анализ необходим для того, чтобы определить возможные допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Исследование политико-правовых факторов важно также для того, чтобы определить, какую политику по отношению к рынку спортивных услуг проводит государство. При этом необходимо изучение законодательно-правовых актов, регулирующих хозяйственную деятельность в целом и непосредственно на рынке спортивных услуг [12, C. 187].

Индустрия физической культуры и спорта, неотъемлемой частью которой уже давно является фитнес, как и любая другая индустрия, регламентируется целым рядом документов, нормативных актов и стандартов. Среди множества документов следует выделить несколько - это Международная хартия физического воспитания и спорта, Спортивная хартия Европы, Федеральный закон о физической культуре и спорте в РФ. Первые два документа формулируют общие принципы и цели международных договоренностей в контексте физвоспитания и спорта. Основополагающим же является ФЗ « О физической культуре и спорте в РФ» именно на него опираются все, кто связан с фитнесом – он устанавливает правовые, организационные, экономические и социальные основы деятельности физкультурных организаций и определяет принципы государственной политики в области физической культуры. Развитие физической культуры и спорта не может происходить без помощи государства. Благодаря этому, была разработана областная целевая программа «Развитие физической культуры и спорта в Пензенской области на 2012 – 2017г.». Вследствие этого, в последние годы в Пензенской области ведется активное строительство новых спортивных сооружений и фитнес – центров [13, C. 94].

Правоотношения между фитнес - центрами и посетителями регулируются Законом РФ «О защите прав потребителей», Гражданским кодексом РФ.

Основные общие требования к спортивным услугам, предусмотрены Государственным стандартом РФ ГОСТ Р 52024-2003 «Услуги физкультурно-оздоровительные и спортивные. Общие требования». Указанным ГОСТом также предусмотрены основные требования по безопасности  таких услуг [6]:

• спортивные услуги и условия обслуживания потребителей должны быть безопасными для жизни, здоровья и имущества потребителей и окружающей среды;
• спортивное оборудование, снаряжение и инвентарь должны соответствовать требованиям безопасности, установленным в нормативной документации на них, и использоваться в соответствии с правилами, изложенными в эксплуатационной документации предприятия-изготовителя. На спортивный инвентарь импортного производства, применяемый при оказании спортивных услуг, должны быть сопроводительные документы на русском языке;
• спортивное оборудование, снаряжение и инвентарь, подлежащие обязательной сертификации, должны быть сертифицированы в установленном порядке, а не подлежащие обязательной сертификации – иметь документ изготовителя, подтверждающий их пригодность и безопасность применения.

О том, как и в каком объеме, информация должна быть предоставлена потребителю, подробно описано в ст. 8.10 Закона РФ «О защите прав потребителей». Так, в соответствии со ст. 8 потребитель вправе потребовать предоставления необходимой и достоверной информации об исполнителе, режиме его работы и реализуемых их услугах [3].

"Гражданский кодекс Российской Федерации" (ГК РФ) Часть 1 от 30.11.1994 N 51-ФЗ (принят ГД ФС РФ 21.10.1994):

- Глава 3. Граждане (физические лица):

Статья 23. Предпринимательская деятельность гражданина. Гражданин вправе заниматься предпринимательской деятельностью без образования юридического лица с момента государственной регистрации в качестве индивидуального предпринимателя.

"Гражданский  кодекс Российской Федерации" (ГК РФ) Часть 4 от 18.12.2006 N 230-ФЗ (принят ГД ФС РФ 24.11.2006):

- Федеральный  закон «О лицензировании отдельных видов деятельности» от 04.05.2011 N 99-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22 апреля 2011). Настоящий Федеральный закон регулирует отношения, возникающие между федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями в связи с осуществлением лицензирования отдельных видов деятельности [4].

-   Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006).

Санитарно-эпидемиологические правила и нормы (СанПиН) выполняют

требования по обеспечению безопасной работы фитнес – центра, а именно:

СанПиН 2.2.1/2.1.1.1200-03 «Санитарно-защитные зоны и санитарная классификация предприятий, сооружений и иных объектов». Требования настоящих санитарных правил распространяются на размещение, проектирование, строительство и эксплуатацию вновь строящихся, реконструируемых и действующих промышленных объектов и производств, объектов транспорта, связи, сельского хозяйства, энергетики, опытно-экспериментальных производств, объектов коммунального назначения, спорта.

СанПиН 2.2.1./2.1.1.1278-03 «Гигиенические требования к естественному, искусственному и совмещенному освещению жилых и общественных зданий» разработаны на основании Федерального закона от 30 марта 2001г. N 52-ФЗ "О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения" [7].

Государственный уровень формирования качества фитнес – услуг создается путем издания ряда законов о физической культуре и спорте в РФ, механизма реализации этих законов, принятия на их основе подзаконных актов и директивных документов. Ужесточение гос. контроля за деятельностью бизнес – субъектов и введение штрафных санкций, приводит к изменению условий фитнес – центра, а также потере прибыли [14, C. 139].

Роль государственного уровня в формировании качества спортивных услуг является решающей и главной. За последние годы, можно проследить, немало как положительного, так и отрицательного влияния законодательства и директивных документов на развитие спортивных услуг.  В зависимости от продуманности, соответствия этих документов тенденциям развития государства и общества, зависит их принятие или отторжение гражданским обществом, возможность развития спортивной сферы или ее стагнация. Также из-за нестабильной политической ситуации в стране, происходит увеличение вероятности риска несения убытков.

Таким  образом, в ходе анализа политико-правовой среды были выявлены следующие возможности:

- Рост государственного инвестирования в развитие физической культуры и спорта;

- Внедрение областной целевой программы: «Развитие физической культуры и спорта Пензенской области на 2012 – 2017 г.», которая способствует повышению качества жизни населения в целом.

Угрозы, выявленные в ходе анализа политико-правовой среды:

- Увеличение  вероятности риска несения убытков  из-за нестабильной политической  ситуации в стране. Фитнес –  центры используют оборудование  различных стран. Любой конфликт  влечет сбои в поставке, или  полное прекращения деловых отношений. Что приведет в дальнейшем  к поиску и замене поставщика, а это требует дополнительных  издержек.;

- Ужесточение гос. контроля за деятельностью бизнес – субъектов и введение штрафных санкций, может привести к изменению условий фитнес – центра, повышению ресурсных затрат, потере прибыли.

 

1.2 Анализ экономической среды

 

Целью анализа экономической среды рынка спортивных услуг является изучение факторов, влияющих на покупательскую способность населения, таких как уровень безработицы и инфляции, динамика реальных доходов населения, распределение населения по возрастным группам, соотношения предложения и спроса, общее состояние экономики страны. Также анализ экономической среды связан с оценкой уровня конкуренции и уровня деловой привлекательности [18, С. 124].

Рынок фитнес - услуг относится к числу наиболее динамично развивающихся секторов рынка. По мнению экспертов, один из самых значимых факторов, влияющих на спрос на рынке фитнес – центров, является уровень доходов и, соответственно, уровень жизни населения. Данный фактор сильно зависит от ситуации на рынке труда. По данным Росстат за 2013 год, реальные зарплаты – с учетом инфляции – выросли в целом по России почти на 9% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Динамика  реальных доходов населения показана на рисунке 1. Рост доходов населения составил за этот же период 4%. В декабре 2013 года зарплата россиян составила 39,38 тыс. рублей и выросла по сравнению с соответствующим периодом предыдущего года на 8,5% [31].

Рисунок 1 – Динамика основных показателей реальных доходов населения

Индустрия фитнес – центров – это сезонный бизнес. С мая по сентябрь наблюдается значительное снижение посещаемости – из-за того, что люди в данный период предпочитают проводить время на курорте, на даче, на природе. Также резкое снижение посещаемости происходит в декабре и январе – по причине новогодних праздников.

Согласно последним статистическим данным Росстата, инфляция в России за весь 2013 год составила 6,45%. В том числе в декабре индекс потребительских цен вырос на 0,51%. Отмечается, что в 7 субъектах Российской Федерации инфляция в декабре составила 1% и более. Уровень инфляции показан в таблице 1 [31].

Таблица 1- Уровень Инфляции в России, %

	Янв	Фев	Мар	Апр	Май	Июн	Июл	Авг	Сен	Ок	Ноя	Дек	Год.
2014	0,59	0,70											1,29
2013	0,97	0,56	0,34	0,51	0,66	0,42	0,82	0,14	0,21	0,57	0,56	0,51	6,45
2012	0,50	0,37	0,58	0,31	0,52	0,89	1,23	0,10	0,55	0,46	0,34	0,54	6,6

 

Сейчас всё большую остроту приобретает проблема безработицы, хотя известно, что многие просто предпочитают работать неофициально - получать высокую зарплату и пособие, не платя налогов. Экономическая активность населения в возрасте 15-70 лет Пензенской области (по данным выборочных обследований в среднем за ноябрь 2012г.- январь 2013г.) приведена в таблице 3.

Таблица  3 - Экономическая активность населения

 

Экономически -  активное население, тыс. чел	Занятые	Безработные	Уровень экономической активности населения, %		Уровень занятости, %	Уровень безработицы, %
686,8	650,9	35,9	2012г.	2013г.	59,6	5,2
			66,9	62,9

 

Уровень занятости населения в 2013г. (отношение численности занятого населения к общей численности населения соответствующего возраста) составил 62,9%, что на 4% меньше прошлого года. Уровень безработицы (отношение численности безработных к численности экономически активного населения) – 5,2% в соответствии с таблицей 3. Немаловажным критерием анализа экономической среды, является соотношение предложения и спроса. В декабре 2013 года составило 3,3 резюме на одну вакансию. Максимальное значение данного показателя пришлось на февраль (4,4 резюме на одну вакансию), минимум был зафиксирован в июне (3,1 резюме на одну вакансию). Динамика соотношения предложения и спроса представлена на рисунке 2 [31].

 
Рисунок 2 - Динамика соотношения предложения и спроса

 

Российский рынок фитнес – услуг, существенно уступает по объему предложения американскому и европейскому, темпы его роста стремительны. За минувший год он только в Москве увеличился в полтора раза и достиг, по данным агентства маркетинговых и социологических исследований MAGRAM Market Research (MAGRAM MR), 450-500 млн $. Емкость общероссийского рынка оценивается в 500 млн $. В регионах эта цифра значительно меньше, порядка 5-20 млн $. В Пензе этот показатель равен 5-15 млн $. В настоящее время в Москве функционирует около 900 фитнес – центров. Что касается города Пензы, то фитнес - индустрия в нашем регионе еще зарождается, поэтому потенциал развития фитнеса в городе все еще остается огромным [31].

Сегодня объем отечественного рынка фитнес - услуг составляет всего 1% от общемирового. Кроме того, нельзя не отметить тот факт, что большая часть фитнес - клубов сконцентрирована в Москве и Санкт-Петербурге. А в провинции эта ниша практически не занята. По данным маркетинговых исследований больше половины (53%) российского рынка фитнес - услуг сосредоточено в столице. В Санкт-Петербурге расположено 17% клубов. А на долю регионов приходится лишь треть общего количества клубов.

Объем рынка фитнес - услуг Пензы в деньгах сократился на 15% и составил порядка 95 млн. руб. Клиенты стали отдавать предпочтение более дешевым абонементам и сократили траты на дополнительные услуги. Это позволило начинающим фитнес - центрам укрепиться на рынке фитнес - услуг и занять активную позицию [17, С. 204].

Несмотря на кризис, пензенцы не отказались от посещения фитнес -клубов.  Сейчас около 17 тыс. жителей города посещают фитнес - центры (этот показатель примерно на уровне 2010 г.). Правда, произошло перераспределение клиентского потока: около 10% клиентов премиальных заведений перешли в средний сегмент. В начале 2012 г. спрос на фитнес - услуги начал расти, но, как признают аналитики, он пока не соответствует предложению. Это произошло из-за того, что в 1990-х годах фитнес, как времяпрепровождение, стал очень популярным, тогда спрос превышал предложение, но это длилось не долго. В скором времени открылось множество фитнес - центров, которые пришли в упадок во время кризиса [17, С. 205].

Доля корпоративных клиентов в общем объеме посетителей фитнес - центров сократилась в два раза. К концу 2012 г. она составляла около 5%. Сейчас, по словам экспертов, она начинает постепенно увеличиваться, но только в фитнес - центрах среднего ценового сегмента. Заключение корпоративных договоров является неотъемлемой частью борьбы за долю рынка, при заключении договора снижается цена абонементы за месяц, но завоевываются «новые» клиенты, которые приходят в данную организацию работать.

 Чистая рентабельность в премиум -  и мидл - сегментах снизилась на 25–30% относительно 2012 г. Основная причина — бонусы и скидки, которые клубы используют для удержания и привлечения клиентов. Также выросли затраты на коммунально – эксплуатационные расходы, импортные расходные материалы, оборудование.

На данный момент в Пензенской области насчитывается около 35 фитнес – центров. Интерес наших соотечественников к спорту только начал расти, поэтому  при  анализе фитнес - центра особую роль занимает изучение экономических факторов. Они напрямую воздействует на деятельность самого центра и на материальное состояние клиентов. В ситуации экономической нестабильности финансовое положение фитнес - центра  может сильно измениться. Поскольку его посещение не входит в услуги первой необходимости, то и клиенты в условиях экономии могут отказаться от больших затрат. Поэтому сегодня организации, предоставляющие спортивные услуги, делают ставку не на развитие сети и расширение, а на укрепление бренда, расширение линейки услуг, использование инновационных технологий, закупку нового современного оборудования, привлечение различной возрастной группы потребителей [21, С. 256].

Таким  образом, в ходе анализа экономической среды, были выявлены следующие возможности:

- Рост доходов  населения;

- Снижение уровня инфляции, т. е. снижение процентной ставки;

- Увеличение реальных зарплат;

Угрозы, выявленные в ходе анализа экономической среды:

- Влияние сезонности на рынок фитнес – услуг;

- Снижение  уровня занятости населения.

 

 

 

1.3 Анализ социально – культурной  среды

 

Целью анализа социально – культурной среды рынка спортивных услуг  является выявление развития потребительских предпочтений в области спорта, определение потенциала рынка и перспективы развития фитнес – центра в данной сфере.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных слоёв общества, распределение его по принадлежности к различным классам, уровнем социальной стабильности, характером социальной борьбы и конфликтов, а также различиями в социально-экономическом положении отдельных групп населения. В социально-культурной среде формируются потребительские предпочтения, которые и зависят от всех перечисленных ранее факторов [16, С. 192].

Слово «фитнес» произошло от английского «fitness» - «соответствие», «пригодность», «приспособление». В Россию фитнесс пришел относительно недавно, около 20 лет назад. К тому моменту россияне практически забыли, как нужно следить за собой. До начала исторических изменений в 80-е годы в нашей стране фитнесса не было. Был только спорт и физкультура. Целью занятий спортом в глобальном плане являлось достижение наилучших результатов по сравнению с другими спортсменами. В советское время все связанное со спортом было делом престижа государства, поэтому спортивная индустрия переживала эпоху расцвета, свидетельством того являлось количество медалей, которые наши спортсмены привозили с мировых соревнований любого уровня. С начала 80-х годов физкультура в нашей стране перестала развиваться. С каждым годом наши стадионы и спортивные комплексы морально устаревали, нового оборудования не разрабатывалось, исследовательская работа в области физкультуры и спорта практически не велась. И потому, когда через несколько лет в Москве открылся первый фитнесс - клуб, построенный по стандартам западной физкультурной науки, все восприняли это как абсолютно новое явление. Принципиальное отличие нового фитнеса от физкультуры состоит в том, что теперь люди сами должны оплачивать хорошую физическую форму. И это совершенно нормально для современной жизни. Следовательно, фитнес - это образ жизни, позволяющий укрепить и сохранить здоровье человека, уравновесить эмоциональное состояние, совершенствовать физическую форму, а также помогающий полноценно жить человеку [16, С. 194].

В настоящее время фитнесом в России занимаются чуть более 300 тыс. человек - это лишь 0,2% населения. Для сравнения: в США - мировой лидер в данной области - 14,1% жителей (39,4 млн. человек). Даже если взять менее развитый британский рынок, разница с Россией будет ощутимой - в Британии фитнесом занимаются 6% жителей (3,5 млн. человек). Иными словами, резервы у российского фитнес - рынка определенно есть.

Для изучения потребителей фитнес – центров Пензенской области, необходимо провести анализ населения по возрастным группам. В результате, которого, можно выявить возрастной сегмент посетителей фитнес – центров. В таблице 2 показано распределение населения по возрастным группам.

Таблица 2  - Распределение населения Пензенской области по возрастным группам (на начало года), тыс. чел.

Годы	2010	2011	2012	2013
1	2	3	4	5
в возрасте: 0-4	58,9	61,0	63,1	65,2
5-9	54,6	54,8	55,5	56,8
10-14	67,1	62,6	60,1	57,6
15-19	106,5	97,4	87,3	78,9
20-24	110,7	114,5	115,7	114,6
25-29	97,1	98,1	100,2	103,0
30-34	94,8	94,3	95,2	95,4
35-39	91,0	92,0	92,3	93,1
40-44	103,6	98,3	93,4	90,9
45-49	121,3	119,2	116,3	111,5
50-54	112,0	112,7	115,0	115,4

 

Продолжение таблицы 2

1	2	3	4	5
55-59	101,6	104,3	104,2	103,9
60-64	47,2	53,7	65,1	78,6
65-69	86,7	79,1	65,7	53,0
70 и старше	142,9	146,0	150,7	155,3
мужчины и женщины 0-15	198,3	194,2	192,5	193,1
мужчины 16-59, женщины 16-54	863,9	856,3	846,6	834,1
мужчины 60 и более, женщины 55 и более	333,8	337,5	340,7	346,0

 

В настоящее время, численность населения Пензенской области по данным Росстата составляет 1 360 587 чел. (2014г.). В ходе анализа, было выявлено, что основными потребителями фитнес – услуг являются женщины до 30 лет. Мужчины реже посещают фитнес - центры, и в основном - в молодом возрасте (до 35 лет). К 40 годам спортивная активность снижается у всех групп потребителей. Только около 11% мужчин и 9% женщин старше 45 лет посещают фитнес - клубы. Изменения в половом, возрастном составе населения Пензенской области, оказывают влияние на посещение фитнес – центров [31].

Следует рассмотреть показатель насыщенности рынка, который в крупных и развивающихся городах значительно различается. Это в основном обусловлено финансовой обеспеченностью горожан. В Москве в секторе VIP (стоимость услуг превышает $350 в месяц, или стоимость клубной карты превышает 2500 долларов в год) [14, С. 138].

Региональный рынок фитнес - услуг, в частности г. Пензы, можно условно разделить лишь на 2 сегмента: премиум и нижний. Причем в отличие от крупных городов и Москвы, годовая карта в регионах стоимостью 400$ соответствует самому дорогому ценовому сегменту. Что касается нижнего сегмента, здесь представлены местные студии шейпинга, аэробика, тренажерные залы и прочие, где час занятий стоит 500 руб., следует отметить, что на сегодняшний день средний ценовой сегмент еще не сформировался.