Анализ продуктовой политики компании «Юнилевер»

Федеральное агентство по образованию

Министерства науки  и образования РФ

Восточно-Сибирский Государственный  Технологический Университет

Межрегиональный институт подготовки кадров

Кафедра «Менеджмент  и маркетинг»

Курсовая работа

по дисциплине: «Основы  маркетинга»

на тему: Анализ продуктовой политики компании «Юнилевер»

                                                      Выполнила: Е.В Филиппова    

Проверила: к.э.н. О.А. Осодоева

Улан-Удэ, 2006

Оглавление:

  Введение

На современном этапе рыночного  развития, с учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции компания не может полагаться только на существующие товары. На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара, т.е. определяют продуктовую политику.

Продуктовая политика в существенной мере основана на выработке стратегических и тактических продуктовых решений. Важнейшими из их числа являются следующие решения:

• Определения ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продуктов.
• Определение объемов выпускаемых продуктов.
• Определение уровня качества выпускаемых продуктов.
• Разработка элементов окружения продукта (марка, дизайн, упаковка,             сопроводительная документация, гарантийное и пост гарантийное обслуживание).
• Определение темпов обновления ассортимента выпускаемых продуктов и              разработка новых продуктов.

      Современная компания  просто вынуждена  изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары.  Потребитель хочет новых и усовершенствованных изделий. Эта сосредоточенность на новых товарах является следствием маркетингового спроса, конкуренции и способности людей улучшать продукты, используя усовершенствованные технологии. Следовательно, у каждой компании должна быть своя программа разработки новых продуктов.

            Цель данной работы: на примере  компании «Юнилевер» и конкретного  бренда Sunsilk рассмотреть процесс формирования продуктовой политики компании, и ее составляющих; внедрение инновационных продуктов для составления, сбалансированного продуктового портфеля.

            Исходя из выше изложенного,  были определены следующие задачи:

• Дать определение понятию «продукт» и классифицировать данный элемент комплекса маркетинга. Изложить содержание многоуровневых концепций продукта.
• Объяснить содержание, пользу и механизм разработки продуктовой марки.
• Раскрыть содержание понятия «новый продукт». Охарактеризовать процесс разработки нового продукта.
• Изложить содержание различных организационных подходов к разработке новых продуктов. Охарактеризовать ключевые факторы успешного управления разработкой нового продукта.
• Раскрыть сущность понятий продуктовая политика и продуктовый портфель компании. Показать необходимость внедрения новых продуктов для формирования сбалансированного продуктового портфеля организации.

Объектом исследования в данной теме является компания «Юнилевер» и  её бренд Sunsilk. 

Предметом исследования выступает  продуктовая политика компании «Юнилевер» и инновационная серия торговой марки Sunsilk.

Глава 1. Теоретические аспекты формирования продуктовой политики

1. Продукт как элемент комплекса маркетинга

            Под продуктом понимается все,  что можно предложить на рынке  для             приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения             определенных потребностей.

  Продукт — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). В русском языке как синоним термину «продукт» часто используется термин «товар». Первый термин является более универсальным, поскольку «товар», означает только физически осязаемые продукты. Более общий термин «продукт» включает и свою неосязаемую составную часть, например, услуги, идеи, организации. Поэтому часто используется такое словосочетание как «товары и услуги».

  Применительно к российской терминологической практике можно говорить, что организации производят продукты. Когда продукты поступают на рынок и им в соответствие ставится цена, то здесь часто используется слово «товар».

В ряде отраслей, например, в торговле, во внешнеэкономической деятельности сложилась практика преимущественного  использования термина «товар», что и находит отражение в  определенных публикациях.

            C точки зрения конечного применения  выделяют три главных типа  продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического  назначения (промышленные товары) и  услуги.

            Потребительские товары — товары, купленные конечными потребителями          для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

            Товары повседневного спроса — потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

            Основные товары — товары, покупаемые  потребителями регулярно,           например, зубная паста.

            Товары импульсивной покупки  — товары, доступные для покупки  во             многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.

            Экстренные товары — товары, приобретаемые  при возникновении острой             нужды в них, например, зонтик, покупаемый во время ливня.

            Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые           покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

            Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными            характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.

            Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении            которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

            Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары            кратковременного пользования и  на товары длительного пользования. Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.            Товары длительного пользования — потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.

            Продукция производственно-технического (промышленного) назначения -          товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три основные группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

           Услуга — вид деятельности или благ, который одна сторона может            предложить другой, и который по своей сути не является осязаемой и не             результируется в собственность клиента. Производство услуги может быть, а может и не быть связано с физическим продуктом. Услуги могут производиться людьми и оборудованием; оказываться в присутствии клиентов и в их отсутствие; быть направленными на удовлетворение личных потребностей или нужд организаций; носить коммерческий и некоммерческий характер; оказываться частными и государственными             организациями. Примерами услуг являются банковские, страховые и туристические продукты; результаты деятельности бытовых, автосервисных организаций, техническое обслуживание и ремонт, и многое другое.

            C понятием «продукт» тесным образом  связано понятие продуктовой  линии.            Продуктовая линия — группа  продуктов, тесно связанных между  собой либо в силу схожести  их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и — длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.

            Рассматривая продукт, следует  помнить, что потребитель приобретает  не продукт, а те блага, которые  ему может предоставить этот  продукт. Конечно, характеристики продукта — очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками продукта, но теми            благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками.

 Вышеизложенное легло в основу  разработки 3-х уровневой концепции  продукта (рис. 1). Главные выгоды  характеризуют набор тех благ, которые ищет потребитель. Фактический продукт представлен его основными свойствами (эксплуатационно-технические характеристики, марка, уровень качества, упаковка, дизайн). Для             совершения покупки потребитель часто требует помощи от торгового персонала по поставке купленного продукта, оплаты в рассрочку, установке купленного товара. На решение потребителя о покупке также сильное влияние оказывает наличие гарантии, определенных послепродажных услуг, вежливость и компетентность персонала. Все это            на рисунке 1 называется усиленным (улучшенным) продуктом.

            Рис. 1. Трехуровневая концепция продукта

            Параллельно с 3-х уровневой  используется также 2-х уровневая  концепция продукта (рис. 2). На рисунке  2 изображены фактический продукт  или продукт как таковой (его основные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта) и его окружение (то, что делает           приобретение продукта привлекательным для потребителя).

            Двухуровневая концепция продукта в отличие от трехуровневой содержит            факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта. Так, согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% —            его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).

            Рис. 2. Двухуровневая концепция продукта

            В последние годы появились  и другие подходы к представлению  структуры продукта. Имеется в  виду 4-х уровневая концепция продукта, когда к 3-х уровневой концепции добавляется «потенциальный продукт», характеризующий ожидаемые улучшения продукта. Кроме того, используется 5-и уровневая концепция, в которой к изложенным уровням продукта добавляется также «ожидаемый продукт», то есть набор            характеристик и условий, которые потребитель обычно ожидает при покупке данного продукта.

            Одним из элементов окружения  продукта является его марка.

            Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет часть  марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

            Марочный знак — это часть  марки, которая является узнаваемой, но не          произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительные цвет или  шрифтовое оформление.

            Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные          юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

            В зависимости от того под  какой маркой реализуется продукт  существуют две разновидности  марки — марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка.

            Марка производителя — это  марка, созданная производителем  или взятая  в аренду у другого  производителя.

            Частная марка разрабатывается  оптовыми или розничными фирмами.             Частная марка иногда может называться как посредническая марка, марка дистрибьютера, марка дилера, торговая марка. Примером, российской частной марки является марка фирмы Довгань.

            Очень часто потребители на  основе своего мнения о продуктах фирмы          формируют свое мнение о данной фирменной марке — имидж марки.

            Отсутствие марки на продукте  снижает его цену на 10 — 20%. Однако           создать престижную национальную  марку по силам только достаточно  крупным товаропроизводителям, способным выпускать качественные товары, поставляемые на различные рынки, и вкладывать существенные средства в их продвижение. Для многих других товаропроизводителей предпочтительнее использование частной марки.

            Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые «неосязаемые        активы» фирмы. Стоимость товарного знака также учитывается при его лицензировании.

            Производитель, маркирующий свой  продукт, имеет в своем распоряжении  по крайней мере четыре стратегии: использовать индивидуальные марки для каждого своего продукта; использовать единую марку для всех своих продуктов; использовать различные марки для отдельных групп продуктов; использовать марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов. Кроме того, могут быть          использованы стратегия расширения марки и многомарочная стратегия.

            Расширение марки — это выпуск  нового или модифицированного  продукта           под успешно себя зарекомендовавшей  маркой. Как часто продукты с практически неизменными свойствами, имеющие признанные марки добавляют к ним слова «супер», «ультра», «чемпион» и т.п. Примерами служат стиральные порошки, зубные пасты и т.д.

            Многомарочная стратегия — стратегия,  когда один продавец разрабатывает две или более марок в одной продуктовой категории. Например, стиральные порошки марок «Тайд» и «Ариель» компании  Проктэр энд Гэмбл.

            Успешной считается марка, охотно  покупаемая потребителями и торговыми  организациями. Обычно марочный лидер имеет в два раза больший показатель рыночной доли по сравнению с товаром, чья марка по престижности занимает второе место. Последняя имеет показатель рыночной доли в два раза больший по сравнению с товаром, чья марка занимает третье место.

1.2. Жизненный цикл как элемент формирования продуктового портфеля.

            Каждый продукт живет на рынке  определенное время. Рано или  поздно он            вытесняется с рынка другим, более  совершенным. В связи с этим  вводится понятие жизненного  цикла продукта (рис. 3).

            Рис. 3. Жизненный цикл продукта 

            Жизненный цикл продукта —  время с момента первоначального  появления            продукта на рынке до прекращения  его реализации на данном рынке. 

            Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и            прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада.

 Наибольший практический интерес  имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. На разных этапах жизненного цикла используются  различные маркетинговые стратегии.

            Кривой жизненного цикла, как  правило, остается более или  менее        универсальной  для большинства продуктов. Имеется  в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителей, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка.

            Переход от стадии к стадии  происходит достаточно плавно, поэтому  служба маркетинга должна внимательно  следить за изменениями объема  продаж и прибыли, чтобы уловить  границы стадий и соответственно  внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший  себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом. Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, что когда установлено,           что продукт уже находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

            Из результатов изучения жизненного  цикла обычно вытекают рекомендации  по использованию элементов комплекса  маркетинга и организации деятельности  маркетинговых служб. Так, например, рекламная кампания на начальной стадии жизненного цикла ориентирована, прежде всего, на потребителей, очень активно         реагирующих на появление новинок, на стадии роста на более широкие круги потребителей, на стадии зрелости — на подчеркивание преимуществ данной марки продукта, на стадии спада реклама сокращается до минимального уровня с целью сохранения наиболее стойких потребителей.

             Характер кривой жизненного цикла  часто является результатом скорее            управленческих действий, а не обусловлен внешними причинами. Кроме того, корневой концепцией маркетинга является ориентация на запросы потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации «умрет» при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла. Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать продуктовую политику, максимально к ним адаптированную.

            При разработке и проведении  продуктовой политики надо учитывать, что          один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

            На практике большинство компаний  торгует несколькими продуктами  на            разных рынках. В этом случае часто используется понятие «продуктовый           портфель», под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность          производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла. На рис. 4 приводится пример сбалансированного продуктового портфеля, включающего в момент времени Т1 три продукта, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.

            Рис. 4. Сбалансированный продуктовый  портфель

            К важным факторам окружения продукта относится также его упаковка.

            Упаковка выполняет следующие  функции: 

• предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;
• облегчает хранение и демонстрацию товара;
• содержит информацию о товаре и его марке;
• способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;
• облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;
• облегчает покупателям использование содержимого;
• упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.

            Упаковка характеризует товар  в том виде, в котором он  впервые попадается на глаза  покупателю. Эмоциональный фактор, определяемый тем, какие чувства  вызывает упаковка у потребителя,  имеет разное значение для  разных продуктов, но в любом  случае он как минимум влияет на принятие решения о покупке.

            Во многих случаях выбор потребителей  определяется упаковкой. Как видно  из табл. 1, в месте продажи большинство  покупателей готовы отказаться  от предварительно намеченных  покупок. Судя по данным таблицы, самую большую категорию составляют незапланированные покупки. Более того, товары, ради покупки которых потребитель и           приходит в магазин (в табл. 1 не включены), составляют менее трети общего количества покупок. Следовательно, на все остальные покупки  можно влиять, пусть и не полностью, с помощью упаковки.

            Большую роль для многих видов  продуктов играет этикетка, которая  может быть простым ярлыком,  прикрепляемым к товару, так и  составной частью упаковки. На этикетке может быть просто обозначена марка товара или содержаться достаточно детальная информация о характеристиках товара, его производителе, сроках годности и          условиях применения.

1.3. Управление разработкой новых  продуктов

            Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются            некоторыми потенциальными потребителями как новые. Можно выделить            несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой (рис. 5). Из рисунка 5 также вытекает, что разработка полностью нового продукта обусловливает появление существенных управленческих проблем и связана с высоким риском.

Рис. 5. Уровни новизны продукта

            Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно            конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности. Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым, он должен выглядеть новым, желательно не похожим на другие товары.  Порой, если бы на товаре не было надписи «Новинка!», вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание.

Организация может получить новый  продукт двумя способами: путем            покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или путем собственной разработки нового продукта.

            Разработка нового продукта —  разработка оригинальных продуктов,          улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов  путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Процесс разработки нового продукта можно разбить на восемь этапов:             генерация идей, отбор идей, разработка концепции продукта и ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Такое разбиение облегчает управление           процессом разработки нового продукта, дает возможность переходить к работам на следующем этапе исходя из результатов проверки выполнения заданий предыдущего этапа.

            Охарактеризуем кратко содержание  отдельных этапов процесса  разработки  нового продукта. Генерация идей  — систематический поиск идей  о новых продуктах. Поиск          новых идей осуществляется главным  образом на основе внутренних  источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), изучения мнений потребителей, поставщиков и дистрибьюторов, торговых представителей, консультационных организаций, продуктов конкурентов, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

            Отбор идей — анализ всех  выдвинутых идей о новом продукте  с целью           отсеивания неперспективных из  их числа на наиболее ранней  стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку. Вопросами отбора идей обычно занимаются научно-технические советы, специально организованные советы по идеям (новым продуктам), которые проверяют каждую идею на соответствие ряду критериев (удовлетворяемые          продуктом потребности, его качество, цена, конкурентоспособность, величина маркетинговой поддержки и др.).

            Разработка концепции продукта  и ее проверка — идея о  новом продукте           трансформируется в концепцию(и) продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно, в виде иллюстраций, макетов новых продуктов. Могут использоваться специальные методы анализа, например, совместный анализ.

            Разработка маркетинговой стратегии  — определение маркетинговой  стратегии первоначального выхода  на рынок с новым продуктом.  Здесь рассматриваются следующие  вопросы. Прежде всего, описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма         ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, нежели их полное отсутствие.