Анализ рынка гелей для душа

 

МИНИСТЕРСВО  ОБРАЗОВАНИЯ, НАУКИ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

«ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ»

 

 

КУрсовая  работа

по  дисциплине «маркетинговые исследования»

анализ  рынка гелей для душа

 

 

 

                                                                                           Выполнила

Студентка гр.ЭК-28а

                                                                                               Пустовая А.С

                                                                                         Проверил

                                                                                                 Елизаров В.Н.

 

 

 

 

харьков 2011

СОДЕРЖАНИЕ

1. Предмет исследования
2. Проблема ТМ Camаy
3. Формулировка гипотез и определение состава собираемой информации
4. Разработка плана исследования
1. Определение состава наблюдаемых переменных
2. Источники получения информации
3. Выбор метода сбора информации, метода записи и хранения
5. Организация сбора информации
6. Запись, проверка и первичная обработка информации
7. Анализ и интерпретация информации
1. Простое табулирование
2. Перекрестное табулирование

          Выводы

Список литературы

Приложение 1

Приложение 2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. предмет исследования

В качестве предмета исследования я выбрала предмет личной гигиены  –гель для душа– товар потребительского назначения характерный как для рынка Украины, так и для рынка Харькова.

Гели для душа в последние  годы завоевали огромную популярность в нашей стране. Очень многие предпочитают их традиционному мылу. Это и не удивительно, ведь гели для душа очищают  кожу также хорошо, как обычное  мыло, но не сушат и не нарушают ее естественный кислотно-щелочной баланс. Они гораздо лучше мылятся, пользоваться ими удобней и приятней.

Сегодня производители косметики  предлагают покупателям огромное количество разнообразных гелей для душа. Несложно растеряться, не зная, какой  лучше выбрать.

Продаются специальные средства с отшелушивающими частицами, с  морскими минералами, гели-кремы, гели для интимной гигиены, гели для ароматерапии и т.д. Гель для душа также может  иметь запах любимого парфюма. Так, многие знаменитые косметические бренды предлагают специальные банные линии  для тела.

Состав гелей для душа: щелочь

В гелях может содержаться  мыло, но в очень небольших количествах. А некоторые производители вообще давно заменили мыло другими компонентами.

В состав всех гелей для  душа обязательно должна входить  вода.

Важным преимуществом  гелей для душа можно назвать  также очень низкое содержание щелочи, которая так вредит нашей коже. Кроме того, вредное действие щелочи в них производители смягчают при помощи специальных добавок. Часто для этого используется лимонная кислота, т.к. она способна нейтрализовать щелочь. О таком ее свойстве люди знают уже очень  давно. Так, в далекие времена  ее использовали для споласкивания  волос после мытья головы.

Однако нужно отметить, что гели для душа все-таки не могут  обойтись без щелочи, ведь именно она  обладает очищающими свойствами. Щелочные компоненты обеспечивают получение  пены, которая при смывании и очищает  кожу.

Химический состав гелей  для душа

Основу гелей для душа составляет композиция поверхностно-активных веществ, которые называются ПАВы.

При выборе геля следует  ориентироваться, прежде всего, на мягкость его воздействия. Сильными моющими  свойствами обладают соединения лаурилсульфата. А вот такие вещества, как лауретсульфаты, кокоглицериды и бетаины, способствуют значительному смягчению формулы.

Однако, от мягкости воздействия  ПАВ зависит и его цена. По этой причине производители гелей  для душа очень часто применяют  комбинации ПАВов, в которых содержаться  лаурилсульфат для глубокого  очищения и менее агрессивные  моющие вещества.

Кроме моющей основы, большая  часть гелей для душа содержат также разнообразные растительные экстракты. Наличие в продукте натуральных  компонентов всегда способствует высокому потребительскому спросу. Конечно, в  разных гелях содержится разное количество таких компонентов. Чем гель дороже, тем их больше. Если гель содержит только один растительный компонент, который  указан в конце списка, то его  нельзя считать натуральным.

В состав гелей входят такие  стабилизирующие агенты, как тетрасодиум  ЕДТА. Они необходимы для удержания  равномерного распределенных составляющих гелей.

В качестве регуляторов кислотности  чаще всего применяются содиум гидроксид  и лимонная кислота. Самым распространенным загустителем является содиум хлорид. К используемым смягчающим компонентам  относятся поликватерниум и глицерин.

Состав гелей для душа: отдушки, красители и консерванты

Содержатся в составе  гелей для душа также отдушки, красители и консерванты. Эти  вещества, конечно же, не добавляют  продукту пользы, но современная косметология практически не может без них  обойтись.

В качестве консервантов обычно используют парабены. Встречается на рынке также продукция с бензоатами. Эти вещества принято считать  менее вредными и агрессивными для  нашей кожи. Добавляют и некоторые  другие вещества, среди которых встречаются  и натуральные антибактериальные  компоненты.

 

Отдушки и красители используются для того, чтобы сделать продукт  внешне более привлекательным для  покупателей. Ведь очень многие при  выборе геля для душа ориентируются  на его цвет и запах. Именно эти  свойства обеспечивают успех продаж.

Но на самом деле, приятный аромат и яркий цвет геля представляют собой всего лишь иллюзию. Они  созданы с помощью искусственных  красителей и ароматизаторов.

Нужно отметить, что встречаются  на рынке и исключения. Можно найти  гель для душа, не содержащий синтетических  отдушек. Вместо них производители  использовуют натуральные эссенциальные  масла. Отличить такой гель можно, прежде всего, по более высокой цене. Кроме  того, такой продукт не будет иметь  сильного аромата, его запах будет  более тонким и глубоким. Такой  аромат способен подарить психологическое  удовлетворение при использовании  геля.

Что касается цвета, то натуральный  гель будет практически бесцветным, раз он не содержит синтетических  красителей. Зато, натуральный гель будет оказывать очень мягкое воздействие на кожу. При этом во много раз снижается опасность  возникновения аллергических реакций  на данный продукт.

 

 

 

 

Наиболее известные компании, производящие гели для душа

- Camay

- Palmolive

- Fa

- Nivea

- senses

- oriflame

- Dove

 

ТМ CAMAY

Три миллиарда раз в  течение только одного дня потребители  во всем мире соприкасаются с товарами, которые создает для них компания Procter & Gamble. Начав свою деятельность в 1837 году как небольшой семейный бизнес по производству мыла и свечей в городе Цинциннати штата Огайо, США, сегодня компания представляет на рынке около 300 торговых марок  в более чем 160 странах мира. Общий  годовой оборот компании сегодня  составляет более 68 миллиардов долларов США. Основные направления ее деятельности – производство товаров с высокими потребительскими свойствами в 5 основных категориях: косметические и парфюмерные  средства и товары личной гигиены, товары для ухода за домом, товары для  заботы о здоровье, товары семейного  пользования и средства для ухода  за ребенком, а также корма для  животных. Более 135000 сотрудников в 80 странах мира, где расположены  офисы P&G, работают так, чтобы товары Procter & Gamble соответствовали стремлениям  – каждое мгновение делать повседневную жизнь чуточку лучше.

 

Гели для душа делают вашу кожу свежей пленительной и благоухающей выбранным вами запахом.Теперь мы предлогаем вам еще и более богатый выбор уникатльных продуктов по уходу за телом под каждое настроение и состояние души. Camay с радостью представляет восемь изысканных ароматов ,открывая перед вами  еще больше возможностей выбора и потрясающих ощущений во время принятия душа.

 

4 легких аромата, подходящих  для освежающего принятия ванны  или душа –это ароматына каждый день,благодаря которым ваша кожа будет нежно благоухать:

-Dynamigue

-Dejour

-Crème Delice

-Beaute de la Nature

 

 

4 более сильных аромата,которые характеризуются более выразительным благоуханием –лучшим орудием очпрования:

- Chocolate

-Zerlina Dubois

-Desir u Romantigue

 

 

 

 

 

Спектр ароматов от Camay становится все более разнообразным - он пытается охватить запахи, подходящие самым разным женщинам и их настроениям. В коллекции Camay есть шикарные запахи, есть естественные, есть свежие, есть традиционные, есть выразительные и яркие.

 

 

 

 

2. ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ, ТРЕБУЮЩЕЙ РЕШЕНИЯ

Так как на полках супермаркетов  и магазинов представлен широкий  ассортимент различных антиперспирантов разнообразных торговых марок, то основная цель исследования – выяснить по каким  именно критериям потребитель отдает предпочтение той или оной марке, происходит ли это осознанно на основании  полной информации о товаре и о  марке, или это эффект мгновенной рекламы, или же скидки, акции, возможно чьи-то побуждения и советы.

Проблема данного исследования - Усиление конкуренции марки Rexona и перераспределение доли рынка между марками товаров – конкурентов.

 

МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОБЛЕМА

УСИЛЕНИЕ КОНКУРЕНЦИИ  И ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЕНИЕ ДОЛИ РЫНКА  МЕЖДУ МАРКАМИ ТОВАРОВ-КОНКУРЕНТОВ

 

ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОГО             Изучение мнений и отношений

ИССЛЕДОВАНИЯ                            покупателей к гелю марки camay

ВОПРОСЫ, ТРЕБУЮЩИЕ  ИЗУЧЕНИЯ

КАК ВОСПРИНИМАЕТСЯ РЕКЛАМА  ДАННОГО ПРОДУКТА ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ? УДОВЛЕТВОРЯЕТ ЛИ ЦЕНА НА ГЕЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ? СООТВЕТСТВУЕТ ЛИ ЦЕНА ГЕЛЯ ЕГО КАЧЕСТВУ И ДИЗАЙНУ? ЧТО ПОТРЕБИТЕЛИ ХОТЯТ  ВИДЕТЬ В ГЕЛЯ, КОТОРЫЙ БЫ НЕ ЗНАЛ КОНКУРЕНТОВ?

Рисунок 1 - Конкретизация проблемы в вопросах, требующих изучения.

3. ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ

При выдвижении гипотез опираются  на совокупность имеющейся информации в данной области, источником которых  могут быть существующие теории, производственный и управленческий опыт, или результаты предварительного (промежуточного) исследования.

Гипотеза представляет собой предположение, которое содержит возможный ответ на поставленный вопрос.

Обычно, вопрос, требующий  изучения, рождает много гипотез, которые могут быть как взаимоисключающими, так и дополняющими друг друга. Гипотезы и поисковые вопросы сведены в таблице 2.

Таблица 1 – Анализ гипотез и поисковых вопросов

Поисковые вопросы,  требующие  решения	Гипотезы
Какой возраст потребителей ГЕЛЕЙ ДЛ ДУША	-до 16;        -16-30; -31-40;        - более 40
Какой пол потребителей	- мужской;     - женский
Какой средний доход потребителей	- до 1500 грн;  -1500-2500грн. -более 2500 грн.
Как часто потребители  пользуются гелем	- каждый день; -по праздникам; - как  вспомнят;
Сколько потребители тратят на гель в месяц	-до 50 грн;  -51-100 грн; -более 100 грн
Какую упаковку геля для душа предпочитают потребители	- с дозатором - тубы - бутылка
Какие характеристики являются важными при выборе геля для душа	-цена; -ТМ; -упаковка; -реклама; -химический состав
Какой марки геля для душа потребители отдают предпочтение	Определенные марки геля для душа
Почему потребители пользуются гелем именно этой марки	Причины предпочтений определенной марки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.  РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Определение состава  наблюдаемых переменных

Изучаемые переменные можно  сгруппировать в две категории:

• непосредственно наблюдаемые;
• внешне не проявляющиеся и непосредственно не наблюдаемые  (относят ментальную деятельность человека - формирование отношения, позиции, мнения к себе или к любому другому элементу своей среды).

Отношения отличаться от мнений тем, что они более глубоки, устойчивы и нерациональны.

Мнения являются более кратковременными, поверхностными и не обязательно приводят к действию. Отношения человека основаны на системе его ценностей, которая внешне проявляется в постоянстве особенностей его поведения.

Ментальная деятельность человека внешне не проявляется, но ее можно пронаблюдать косвенно через  вербальное и невербальное поведение  людей. Поэтому ответ человека на вопрос можно рассматривать, как  наблюдаемое (эмпирическое) проявление не наблюдаемого непосредственного  явления (теоретического).

В этом разделе выбирается ряд переменных, которые предполагается наблюдать. Выбираются способы их измерения  (шкалы измерения позиции, шкалы предпочтений или шкалы намерений).  Результаты анализа переменных и шкал их описывающих представлены  в виде таблицы 3.

 

 

 

 

Таблица 3 – Анализ переменных

Переменная	Тип переменной	Шкала измерения
Возраст	Наблюдаемая	Пропорциональная
Пол	Наблюдаемая	Номинальная
Доход	Наблюдаемая	Пропорциональная
Частота потребления	Наблюдаемая	Пропорциональная
Расходы	Наблюдаемая	Пропорциональная
Упаковка	Наблюдаемая	Номинальная
Характеристики	Внешне не проявляющаяся	Номинальная
Предпочтительная ТМ	Наблюдаемая	Номинальная
Причина предпочтения ТМ	Внешне не проявляющаяся	Номинальная

 

2.  Источники получения информации

Вся исследуемые группа в  целом, например все потребители, купившие исследуемый товар или марку, в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью.

Потребители гелей для душа – абсолютно каждый человек, пользующийся гелем для душа, так как гель для душа– необходимый предмет личной гигиены - мужчины, женщины, молодые студенты и студентки, которых можно опросить непосредственно в самих супермаркетах или других точках продажи товара.

Иногда совокупность является достаточно малой  по своей численности  и можно опросить всех ее членов. Если совокупность достаточно большая  проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой.

 Объем выборки можно определить по формуле:

n = z² * p * q / Ɛ²   , где

 

z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности = 1, 96 при α = 95%

p – найденная вариация для выборки, % = 25% потребителей являются постоянными пользователями антиперспиранта Rexona.

q = 100 – p = 100 – 25 = 75%

Ɛ – допустимая ошибка в % = 5%

n = 1,96² * 25 * 75 / 5² = 289 потребителей

 

3. Выбор метода сбора информации

В курсовом проекте я использую коммуникативный  метод сбора информации – опрос, а именно опрос персональный, так  как он принесет наиболее желаемый результат – ведь это общение с потребителем «глаза в глаза», и потребитель может не только выбирать правильный ответ, но и выражать свое личное мнение.

Опрос же по почте в большинстве случаев  окажется безрезультатным, так как  придется писать и отправлять письмо, мало кто из потребителей продукции  захочет это делать.

Минус опроса по телефону в том, что разговор в  любой момент времени может оборваться, и не получится собрать полную и нужную информацию.

Общение же с реальным человеком, которого потребитель видит, вызывает доверие и потребитель готов отвечать на вопросы без лишней агрессии.

Поэтому я выбрала персональный опрос в качестве метода сбора  информации.

Основным инструментом записи и сохранения информации при проведении опроса служит вопросник (анкета) – это совокупность вопросов, тип, форма и последовательность которых зависит от целей исследования.

Пример анкеты представлен  в приложении 1.

Вопросы должны «пересекаться» с теми гипотезами, которые требуют  проверки в ходе исследования. В  этой связи полезно использовать таблицу визуального контроля соответствия вопросов проверяемым гипотезам, где  также указывается метод обработки  полученной на данный вопрос информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ 

Сбор первичной информации предполагает не просто сбор фактов, а  сбор данных, позволяющих либо подтвердить, либо опровергнуть гипотезы относительно проблемы. Этот этап является важным, и  зачастую наиболее трудоемким этапом маркетингового исследования. От качества собранной информации зависит надежность выводов, которые впоследствии  будут сделаны исследователем.

Так как гель для душа– предмет личной гигиены, причем необходимый и в некоторой степени незаменимый, то опрашивать можно абсолютно любого человека. В случае, если человек не пользуется гелям для душа, прекратить анкетирование. На данном этапе были опрошены респонденты: мужчины и женщины самых различных возрастов, а также студенты, непосредственно в отделах бытовой химии супермаркетов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА  И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ

Этот этап имеет целью  перепроверку каждого заполненного вопросника, что предполагает:

• исключение анкет, заполненных респондентами, не относящимися к целевой группе, явно неполных или небрежно и неразборчиво заполненных;
• проверку читаемости ответов и группировка близких ответов на открытые вопросы;
• проверку содержательной идентичности ответов и соблюдения порядка их следования;
• решение проблемы отсутствующих или уклончивых ответов.

Кодировка вопросников имеет  целью придать собранной информации форму, совместимую с процедурами  обработки и анализа информации. в данном случае речь идет о присвоении идентификационного номера каждому возможному ответу, находящемуся на различных носителях информации (формуляры, накопительные таблицы в электронных базах данных и т.д.). Правила кодировки состоят в следующем:

• определяется число переменных, которые необходимо сохранять, обрабатывать и анализировать; это может быть вопрос, либо часть вопроса;
• каждой из переменных должно быть отведено определенное поле (область размещения на носителях информации определенных элементов информации, которая может быть визуально представлена в виде столбца некоторой таблицы);
• каждому из возможных ответов на один вопрос-переменную присваивается числовой код; коды, используемые в рамках одной переменной, должны быть строго индивидуальными и взаимоисключающими;
• в каждом поле (переменной) с помощью кодов записываются ответы каждого респондента на вопрос (переменную);
• ответы одного респондента на все вопросы (переменные) можно визуально представить в виде строки таблицы, в которой столбцами являются поля (в информатике такие строки называются записями);

Таким образом, каждый вопросник может  быть представлен в виде одного или  нескольких полей и ряда записей, соответствующих ответам каждого  респондента.

Следует заметить, что для  всех метрических измерителей (вес, возраст, количества и т.д.) код соответствует  значению, полученному при ответе на вопрос. Обычно не возникает проблем  при ответах на закрытые вопросы, когда используются количественные шкалы для измерения качественного  признака, и каждой категории шкалы  соответствует определенное числовое значение, которое может служить  кодом ответа.

Кодировка ответов на открытые вопросы более проблематична, особенно когда разнообразие возможных ответов  велико или недостаточно предсказуемо в момент опроса. Могут, в частности, иметь место три ситуации:

• совокупность возможных ответов конечна, и можно разработать их исчерпывающий список до проведения опроса;
• существующие марки известны, и можно присвоить код каждой из них, а наименее известные марки сгруппировать в одну категорию «другие марки»;
• если возможные ответы не могут быть заранее определены, исследователь должен самостоятельно определить категории ответов в момент обработки вопросников, избегая потерь информации.

Кодировка ответов, касающихся мнений или намерений, особенно деликатная проблема, связанная с возможностью обеднения информации. В этих случаях  рекомендуется в дополнение к  результатам кодирования данной информации делать синтез высказанных  мнений и представлять его в окончательном  отчете о результатах исследования.

 

 

 

Таблица 6.1 - книга кодов  и таблица 6.2 – таблица кодирования  данных.

Таблица 6.1 Книга кодов

№ вопроса	Переменная	Код категории
	Номер анкеты (V1)
1	Частота потребления (V2)	- Каждый день – каждые 2 дня – 2 раза в неделю
2	Используемая ТМ (V3)	1 Palmolive 2 Camay 3 Dove 4Nivea 5senses                     6Другая ТМ
3	Характеристики геля для душа (V4) - цена (V4.1) - ТМ (V4.2) - химический состав (V4.3) - упаковка (V4.4)	4 – очень важно 3 – важно 2 – отчасти важно 1 – неважно 0 – совсем неважно
4	Рекламные слоганы (V5) - Palmolive (V5.1) - Camay (V5.2) - Dove (V5.3) - Nivea (V5.4) - 5senses(V5.5)	1 – первый слоган 2 – второй слоган 3 – третий слоган 4 – четвертый слоган 5 – пятый слоган
5	Упаковка геля для душа(V6)	С дозатором тубы бутылка
6	Дизайн геля для душа (V7)	1)– Camay 2) Nivea 3)– Dove 4– Senses 6– Fa 7- Palmolive
7	Причины использования геля для душа (V8)	1-имидж ТМ 2-хорошо пениться 3- запах 4-эффект применения 5)хорошо смывается 4 - ощущения на коже
8	Цена геля для душа (V9)	1 – до 18 грн 2 – 18-25 грн 3 – свыше 25 грн
9	Пол (V10)	1 – женский 2 - мужской
10	Возраст (V11)	1 – до 20 лет – 20 – 30 лет 3 – 30 – 40 лет 4 – более 40 лет
11	Доход (V12)	1 – до 1500 грн 2 – 1500-2500 грн 3 – более 2500 грн

 

 

 

 

 

7. АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ  ИНФОРМАЦИИ

После кодирования и записи информации на определенных носителях  неизбежно возникает необходимость  использования элементарных методов статистического анализа, из которых  основными являются следующие:

7.1. Простое табулирование

Группировка данных в таблицы (простое табулирование);

Таблица 7.1 Простое табулирование  по полу потребителей

Пол	Абсолютное число ответов	Относительное число ответов, %
Мужской	9	22,5
Женский	31	77,5
Всего	40	100

 

Из данной таблицы видно, что большая часть потребителей геля для душа среди респондентов, являются лица женского пола, что составляет 77,5% от общего числа респондентов. Это и не удивительно, так как именно женщины в большей степени следят за своей красотой и личной гигиеной. Еще причиной такой результата может быть то, что часто такой предмет личной гигиены, как геля для душа, мужчинам покупают именно женщины, а торчать в супермаркетах в поисках подходящего геля для душа – не мужское дело.

Поэтому при совершенствовании  геля для душа следует делать акцент на желания женщин,  как основных потребителей данного товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

Далее исследовалась предпочтительная упаковка геля для душа, расчеты приведены в таблице.

Таблица 7.2 Простое табулирование по упаковке геля для душа

	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %
С дозатором	12	30
тубы	10	25
бутылка	18	45

 

Из данной таблицы видно, что потребителям в большей степени (18 респондентов из 40, что составляет 45%) по душе геля для душа в виде бутылки, так как при их использовании время на высыхание не требуется. Сдозатором и тубы потребители оценивают практически на одинаковых уровнях. Торговым маркам, чтобы увеличить объемы продаж, необходимо расширять ассортимент гелей для душа в виде бутылки, чем в данный момент и занимается ТМ Camey