Анализ рынка кофе. 2

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………2

1.Сегментация на рынке кофе…………………………………6

  1.2. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ…………………………………………............17

  1.3 ДИНАМИКА РЫНКА КОФЕ В РОССИИ……………………………21

  1.4 АНАЛИЗ РЫНКА КОФЕ В САНКТ - ПЕТЕРБУРГЕ…………………...25

  1.5 ИНТЕРЕСНЫЕ ФАКТЫ  ИЗ ИСТОРИИ КОФЕ………………………...35

2. ИССЛЕДОВАНИЯ АНКЕТИРОВАНИЯ РЫНКА КОФЕ…………………42

  2.1 ПРОГРАММА ИССЛЕДОВАНИЯ + АНКЕТА

  2.2 АНАЛИЗ ИССЛЕДОВАНИЯ АНКЕТЫ

заключение

Список используемой литературы……………44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность курсовой работы обусловлена тем, что около пятой  части всего рынка безалкогольных напитков в сегодняшней России приходится на долю кофе (в пересчете на выпитые  литры), и объем потребляемого  кофе продолжает увеличиваться. Лишь летом  помимо чая российский потребитель  отдает предпочтение сокам, водам и  пиву. В остальные сезоны года безусловный  фаворит потребления – чай, а  следом за ним всегда следует кофе.

Российский кофейный рынок  развивается очень динамично, ежегодный  прирост достигает 10-12%. В последнее  десятилетие в России произошло  почти шестикратное увеличение потребления  кофе.

Рынок кофе, как по отпускным ценам, так и по розничным на 60-70% превышает рынок чая.

Можно сказать, что кофе сегодня  действительно стал национальным напитком. Причины этого: исчезновение товарного  дефицита, в том числе дефицита кофе; рост благосостояния потребителей; напряженная умственная деятельность многих работающих и продолжительный, ненормированный рабочий день и  т.д.

Кофе в большинстве  случаев используют для поднятия тонуса, он укрепляет силы, поднимает  настроение, а также способствует созданию уютной атмосферы и комфортного  отдыха.

Структура потребления кофе в нашей стране отличается от других стран – в России предпочитают растворимый кофе. И страна занимает одно из лидирующих мест в мире именно по потреблению растворимого кофе.

По данным Государственной  торговой инспекции, доля некачественного  кофе, продаваемого сегодня в России, может достигать 25%. Среди главных  причин изъятия такого кофе из продажи  – отсутствие документов, подтверждающих качество и безопасность, а также  легальность его производства.

Проблема фальсификации  кофе и способов ее обнаружения является одной из наиболее актуальных.

В задачи исследования входило:

- изучение теоретического  материала

- изучение нормативных  документов

- выявление факторов, формирующих  и сохраняющих качество кофе.

- выявление динамики потребления  кофе

- применение полученных  знаний при оценке качества  разных видов кофе.

Кофе всегда ценили за ту бодрость и свежесть, которую приносит чашка этого божественного напитка. На мусульманском Востоке, где запрещено  употребление спиртных напитков, кофе является обязательной составляющей любого праздничного стола. В России, несмотря на свободное употребление вина и более крепких напитков, кофе так же очень популярен.

Из сведений, почерпнутых  у представителей кофейной промышленности и кофейной торговли стран Западной Европы и Северной Америки, складывается вполне определенная картина: в этих регионах наступает кризис потребления  кофе. Спрос на этот товар на сложившихся  рынках падает по мере того, как его  традиционные потребители стареют, а молодое поколение, вступающее в период «активного питья», окружено такими соблазнами, как бесчисленные напитки новой волны, а также  хорошо знакомые и повсеместно доступные  прохладительные напитки.  Если верить прогнозам, обещающим полное насыщение сложившихся мировых кофейных рынков на несколько лет (начиная с конца этого года), то следует ожидать возникновения отличных возможностей на развивающихся рынках, рост которых до сих пор сдерживался только ценами на кофе.

Данная работа содержит обзор  рынка кофе в России и анализ рынка  кофе в Санкт-Петербурге. Целью работы является исследование размера, сегментации, динамики и цен на рынке в России, а также состояние рынка кофе и удовлетворенности покупателям предлагаемым ассортиментом.

Задачи работы:

1. изучение состояния рынка кофе
2. проведение анкетирования потребителей кофе
3. анализ полученных данных

 

 Объектом исследований является кофе, предлагаемый ассортимент кофе на рынке товаров. Предметом исследования – ассортимент и совершенствование реализации кофе.

 

 

 

История Nescafe

 

Изобретения Nestlé постоянно изменяют мир. Конечно же, в сторону совершенства. Одним из неопровержимых доказательств этому является замечательная продукция Nescafé .

как все начиналось:

 

Ее история началась в  далеких тридцатых годах, когда  представители бразильского Института  кофе обратились к компании Nestlé, с просьбой найти способ сохранения и промышленной переработки кофейных зерен. В то время Nestlé уже была признанным лидером в области разработки и производства продуктов питания, поэтому столь ответственное задание смогла выполнить превосходно.

Вся проблема заключалась  в том, что Бразилия, на протяжении многих лет, постоянно сталкивалась с вопросом перепроизводства зеленого кофе.

Это происходило по причине  отсутствия технологий переработки, отчего ежегодно пропадали огромные кофейные запасы.

Также проблемным был процесс  хранения зерен после сушки, а  также их первичной обработки.

Первоначально возникла идея создания «кофейного кубика».

Он мог бы сохранять  все свойства кофейных зерен и  выдерживать длительное хранение.

 И вот, на протяжении  семи долгих лет лабораторных  опытов, кофейный гуру Макс Моргенталер (Max Morgenthaler) со своими помощниками, снова и снова искали способ приготовления качественного кофе и сохранения его естественного аромата.

 

Неудачи постоянно чередовались с маленькими открытиями, когда, наконец, ответ был найден!

Ровно 1 апреля 1938 года мир  впервые услышал о растворимом  кофе, произведенным в промышленных условиях.

 

Конечно же, это был Nescafé, название которого произошло от комбинации таких простых слов как Nestlé и Cafe.

 

Первое производство напитка  было запущено на фабрике в швейцарском  городке Орб, что в 50 км от штаб-квартиры Nestlé находящейся в городе Вевей.

 

Именно с этой, как оказалось  нешуточной даты, начался отсчет лидерства  компании в производстве растворимого кофе.

 

1938.

Nescafé в оригинальной упаковке впервые появляется во Франции, а затем – в Великобритании и США. С тех пор дизайн логотипа претерпел лишь самые незначительные изменения.

1943.

В период Второй мировой  войны Nescafé стал настолько популярен, что вся продукция завода в США, которая составляла около миллиона ящиков в год, уходила исключительно на снабжение армии.

Постепенно набирая обороты, Nescafé начинает свое успешное шествие по миру.

Во времена Второй Мировой  войны этот кофе пользовался особенно большой популярностью среди  солдат.

Как и все гениальное, он отличался таким фактором, как  простота приготовления.

Еще более важными достоинствами  стали его бодрящие свойства.

Военные кампании тех лет  постоянно способствовали распространению  напитка в Японии и Океании. Результатом  этого стал тот факт, что в 50-е  годы Nescafé стал любимым напитком подростков, которые, по традиции тех лет, стекались в кофейни послушать любимый рок-н-ролл.

 

 

 

 

1952.

Благодаря непрерывным исследованиям, направленным на усовершенствование качества Nescafé, в 1952 году во французском городе Сен Мене компания Nestlé совершила грандиозный прорыв.

Была создана технология производства растворимого кофе без  использования углеводной основы.

С этого момента Nescafé стал на 100% натуральным, так как теперь его производство осуществлялось без каких либо искусственных добавок.

 

С этого времени продажа  нового продукта начинает осуществляться по всему миру.

 

1960.

В этом году был изобретена технология ароматизации Nescafé.

 

1965.

Лабораториями компании был  изобретен метод лиофилизации, то есть сушки при низкотемпературном режиме. Этот процесс позволил более  эффективно сохранять аромат и вкус кофе. В этом же году было запущено производство сублимированного растворимого кофе. В результате на прилавках появляется кофе марки Nescafé Gold.

 

1967.

Начинается отсчет времени  эпохи гранулированного кофе.

 

1980.

В 80-х годах активно  продолжается процесс усовершенствования существующих и разработки новых  технологий производства кофе. Осуществлен  запуск новых продуктов и расширен ассортимент Nescafé.

 

1987.

В этом году был изобретен  уникальный рецепт – Nescafé Cappuchino.

 

1992.

Благодаря уникальной технологии ароматизации кофе, компания Nestlé вновь опередила время, оставив конкурентов далеко позади. Этот революционный метод ознаменовал собой новый этап в производстве элитных сортов Nescafé.

 

1994.

Эксперты компании Nescafé открыли новую технологию производства кофе - «full aroma».

 

1998.

Nescafé начинает производство элитных сортов кофе в новой упаковке. В них гармонично соединяется классический дизайн и совершенство вкуса.

 На сегодняшний день  Nescafé является общепризнанным лидером на рынках кофе более чем в 83 странах мира.

В среднем, за одну секунду  в мире выпивается более 4,500 чашек  Nescafé!

 

Сегодня Nescafé предлагает самый широкий выбор продукции в различных вариантах упаковки, рассчитанный на любой вкус и потребительские возможности. Как и прежде, компания Nestlé придерживается основного постулата, исторически отражающего идеологию торговой марки: Nescafé – это лучшие в мире сорта растворимого кофе!

 

 

Обзор рынка кофе в России

 

Сегодня рынок кофе в России  можно считать еще не сформированным, про что говорят постоянные смены структуры и участников данного рынка. 1998 год был отмечен следующими факторами:

1) сокращение ассортимента продукции на рынке (операторы оставили в предложениях только наиболее популярные марки кофе);

2) уменьшение объемов продаж, что было связано с финансовым кризисом;

3) рост цен;

4) увеличение доли рынка отечественных производителей и дешевых фальсификатов.

Данные тенденции были связаны с увеличением мировых  цен на кофе, финансовым кризисом в  России, а также с налоговой  и таможенной политикой.

Как мы видим,  рост рынка кофе, несмотря на активность его участников, был задержан низкой покупательной способностью населения, кризисными явлениями на финансовом рынке и рядом "технических трудностей", связанных с ведением кофейного бизнеса.

 

 Размер рынка

 

Согласно большинству  экспертных оценок, общий размер рынка  кофе за последний год не претерпел  существенных изменений - хотя некоторые  источники указывают на его рост (на 10-15 процентов), а другие, напротив, свидетельствуют о сокращении (также  на 10-15 процентов).

По оценкам специалистов, размер рынка кофе составляет порядка 35 тыс. тонн, хотя точных данных по емкости  рынка из-за серого импорта и нелегально произведенного кофе сегодня не существует.

Официальные источники подтверждают, что рынок кофе в конце 1998 года испытал значительное сокращение. Если в 1997 году в страну было ввезено 27824 тонны кофе (жареный, нежареный, кофейная шелуха и оболочки с зерен, заменители кофе, содержащие кофе в любой пропорции), то в 1998-м этот показатель составил 4807 тонн, сократившись более чем  в 5 раз.

Основные страны-импортеры  кофе в Россию - Индия, Бразилия, Колумбия, Германия, Нидерланды и Финляндия. В 1998 году по сравнению с 1997-м поставки из Бразилии сократились более чем  в 11 раз, почти в 10 раз из Германии, более чем в 6 раз из Нидерландов, в 1.5 раза из Индии и из Финляндии почти в 3 раза. Незначительно увеличились поставки из Колумбии - с 518 тонн в 1997-м до 646 в 1998 году.

 

 

 

 

 

 

Сегментация на рынке кофе

 

Сегментация рынка

 

За видом производства и методам потребления рынок  кофе можно поделить на следующие  сегменты:

Сегментация рынка кофе по виду продукции:

а) растворимый кофе

б) молотый кофе

в) кофе в зернах

В зависимости от вида продукции  можно выделить основные тенденции  потребления:

1. Дешевый низкокачественный кофе - в основном потребляется в небольших населенных пунктах, районных центрах. Основной целевой сегмент - пассивные потребители;
2. Молотый кофе и в зернах, качественный дорогой растворимый кофе - основной потребитель большие города. Целевой сегмент - активные потребители;
3. Кофейные напитки - в основном потребляются на сельской местности.

С точки зрения конечных потребителей продукции рынок можно  поделить на следующие группы таблицы:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица1

 

Сегменты кофейного рынка

Сегмент	Примечание
Потребители дешевого кофе	Наиболее емкий сегмент, как правило, покупает продукцию  на товарных рынках, основной продукт - растворимый кофе. Марка кофе значения не имеет.
Потребители дорогого качественного  кофе	В основном покупают натуральный  кофе определенной марки в супермаркетах, дорогих фирменных магазинах.
Кофейни, Рестораны	Потребляют 4-12 кг. кофе в месяц, в основном покупают продукцию в зернах.
Кондитерская и продуктовая  промышленность		Покупают кофе для последующей  переработки. Основной продукт  - обжаренный нефасованный  кофе, в большинстве случаев технических сортов.

 

Растворимый кофе является безусловным лидером на кофейном рынке России. Различают несколько  типов растворимого кофе:

1. гранулированный,
2. порошковый,
3. сублимированный,
4. высококачественные смеси (кофе с сахаром и сливками и кофе с сахаром).

 

Таблица 2

 Знание и потребление  растворимого кофе различных  марок, I квартал 2007 года. % от числа потребителей растворимого кофе (по данным журнала «Товаровед продовольственных товаров»)

Марки	Знание	Потребление
Nescafe	77,7	61,3
Tchibo	57,7	23,2
Jacobs	54,9	20,3
Moccona	41,3	10,9
Milagro	43,0	9,5
Elite	30,1	7,3
Maxwell House	45,1	17,7
Café Pele	50,7	15,4
Grand	39,6	11,6
MacCoffee	38,3	11,1
«Жокей»	34,1	8,4
«Русский продукт»	20,3	6,2
Carte Noire	16,0	5,4
Кофе «Московской кофейни на Паяхъ»	25,3	5,1
Davidoff	10,9	1,7
Ambassador	34,2	4,7
Другие российские	7,3	7,3
Другие зарубежные	6,5	6,5

 

 

Большую долю растворимого кофе можно пояснить следующими причинами:

1. привычка потребления;
2. слабая обеспеченность населения бытовыми товарами (кофеварками);
3. активной рекламной поддержкой растворимого кофе;
4. удобством потребления.

 

На долю порошкового быстрорастворимого кофе сегодня приходится примерно 2/3 российского рынка. Достаточной  популярностью пользуется и растворимый  кофе в гранулах. Позиции сублимированного кофе, как наиболее дорогого, сильно пошатнулись. И только объемы продаж элитного кофе остались на до кризисном уровне. После кризиса, несмотря на падение объема продаж, резко повысился интерес к кофе-микс, что связано с его невысокой ценой.

По словам большинства дистрибьюторов кофе, капучино становится все более популярным. Технология производства капуччино значительно сложнее, чем других кофейных смесей. Это определяет его качество и более высокую стоимость: кофе в чашке должен быть крепким и черным, а пенка белоснежной. Первые результаты продаж превзошли ожидания, и пришлось дополнительно подключать мощности завода во Франции. Наиболее широкий ассортимент капучино на российском рынке предлагает польская компания-производитель МОКАТЕ, дистрибьютор компания "Боралекс". Продукты присутствуют на российском рынке в 54 видах и 18 вкусах, в разных упаковках от традиционных пакетиков по 15 г до жестяных банок по 200 г и больших пакетов по 130 г. Сегодня "Боралекс" располагает полным ассортиментом продуктов МОКАТЕ. Самым большим спросом пользуются наиболее привычные россиянам вкусы сливочный, шоколадный, ореховый. "Боралекс" планирует начать поставки кофе МОКАТЕ "З в 1" в связи с большой его популярностью в регионах.

Небольшой, но стремительно растущий сегмент кофейного рынка  кофе с ароматизированными добавками  многими иностранными компаниями рассматривается  как дополнение к основному ассортименту растворимого кофе. Компания Kraft Jacobs Sucbard (KJS) в феврале этого года вывела на российский рынок свой новый брэнд Jacobs Cafe Magic. В ассортименте три вида: Cafe Magic Cappuccino, Cafe Magic Irish Cream и Cafe Magic Amaretto. Маркетинговые исследования показали, что основные потребители ароматизированного кофе молодые женщины. Пакетик кофе в середине дня это маленький подарок себе, любимой. На концепции "приз для себя" построена рекламная кампания новой продукции KJS.

Структурируя российский рынок кофе можно, можно выделить пять основных сегментов: растворимый, зерновой, молотый кофе, кофейные смеси  и напитки.

 

Рисунок 1. Структура рынка  кофе по видам

 

Особенность российского  рынка – потребление большого количества растворимого кофе и смесей, основное преимущество которых, по мнению респондентов – участников количественных и качественных исследований, - удобство приготовления и невысокая цена (на кофе российского производства). Группа «растворимый кофе» представлена на российском рынке тремя основными  разновидностями: сублимированным, агломерированным, порошковым. Причем доля сортов, восемь лет назад полностью отсутствовавших на рынке, а именно сублимированного и агломерированного (гранулированного) – 64%.

 

Рисунок 2 Структура рынка  растворимого кофе по типам 

 

Несмотря на тенденцию  к росту доли натурального (зернового  и молотого) кофе, понадобится продолжительное  время, чтобы пропорции потребления  кофе приблизились к европейским (по данным международной кофейной ассоциации, в большинстве европейских стран, например в Германии, уровень потребления  молотого кофе достиг 80%). Потребление  кофе в России пошло по пути Великобритании, а не Германии. Образовалась привычка не варить кофе, а разводить его  в горячей воде. Данный способ употребления уже перерос во вкусовую привычку большинства россиян, употребляющих  кофе. Этот вывод подтверждают и  данные опросов – дома, на работе, в буфетах пьют растворимый, в  гостях и ресторанах – молотый. Тот  же путь потребления отмечается у  семей, имеющих современные фильтр-автоматы на кухнях: в повседневной жизни они предпочитают растворимый кофе, а пользуются современной техникой лишь в особых случаях.

Тенденции на российском рынке  кофе не выходят за рамки общемировых. На первоначальной стадии развития рынка  возрастает потребление растворимого кофе, а затем, по мере его развития, акценты смещаются в сторону  увеличения доли натурального (зернового  и молотого) кофе. При этом изменяется структура потребления за счет увеличения продаж качественных марок растворимого кофе (гранулированный и сублимированный  кофе). Одновременно возрастает и потребление  натурального кофе – сначала молотого, а затем и зернового. Локальные  рынки ряда крупных российских городов  уже вступили в эту фазу развития кофейного рынка, в первую очередь, это связано с взрывным ростом кофеен, которые появились во всех крупных городах. Что касается рынков небольших городов, тол здесь  по-прежнему велика ориентация на растворимый  кофе, а критерием отбора служат цена, известность марки, мнение друзей и знакомых.

 

 

Рисунок 3. Распределение  продаж кофе по типам населенных пунктов

 

 

Молотый кофе

 

Данный сегмент рынка  значительно уже чем предыдущий. Ассортимент составляет несколько торговых марок и близко двух десятков наименований. Наибольшую долю занимает польская продукция, хотя объемы предложений могут значительно колебаться в зависимости от поступления товара на рынок.. В большинстве случаев такая продукция поступает контрабандным путем, канал распространения - рынки и "лоточная" торговля.

 

 

 

 

 

 

Кофе в зернах

 

Среди трех основных видов  кофе: мокко, арабика и робуста - на рынке России присутствуют различные смеси арабики и робусты, мокко почти не представлена на рынке, исключение составляют дорогие супермаркеты та элитные организации питания. На данном рынке в основном представлены технические сорта кофе.

Значительное ухудшение  ситуации на данном сегменте было вызвано  низким спросом по отношению к  другим группам, увеличением мировой  цены, неритмичной работой основных потребителей (организации общественного  питания, кондитерская и пищевкусовая промышленность). Почти полностью  исчезли с рынка предложения  кофе на развес и расфасованного в  полиэтиленовые пакеты.

 

 

 

 

Импортеры на рынке

 

Российский рынок кофе стал объектом внимания практически  всех ведущих мировых производителей, которые уже утвердили на нем  свои марки и приготовились к  решительной борьбе за его раздел. Круг иностранных участников российского  кофейного рынка сегодня составляют такие компании, как Nestle, Cacique, Tchibo, Kraft Jacobs Suchard, Douwe Egberts, Elite, Folgers, Julius Meinl, El Gusto, Paulig, Monterrey, Eastco, Cafe Soluvel, Future Enterprises, Lavazza, Segafredo, Illicaffe и другие.

Кофе в Россию поступает  из более чем 50 стран. Около 50% импорта кофе в Россию приходится на долю трех стран:

 

 

1. Индии (23%),
2. Колумбии (14%)
3. Бразилии (13%)

хотя география стран, экспортирующих кофе, постоянно меняется. Всего в 1998 году было импортировано  в Россию около 5 тыс. тонн кофе, что  примерно в пять раз меньше, чем  в предыдущем году. Ожидается, что  в текущем году объемы поставок сократятся еще больше. Так, за первый квартал 1999 года в Россию поступило кофе примерно в 2 раза меньше, чем за аналогичный  период прошлого года. Сегодня, когда  появилась возможность выбора, многие вынуждены приобретать растворимый  кофе как более дешевый или  вовсе отказаться от покупки.

 

Отечественные производители на рынке

 

 

Укрепляют рыночные позиции  и вынашивают планы модернизации своих производственных мощностей  и крупные отечественные предприятия  по производству кофе: Московский, Петербургский, Ростовский пищевые комбинаты, а  также некоторые другие. Кофе стал предметом бизнеса сильных дистрибьюторских фирм, часть из которых либо уже  продает кофе под своей маркой, либо планирует совершить этот шаг, открыв свое производство или разместив заказ на другом предприятии. В их числе могут быть названы компании "Май", "Кофейная торговая компания", "Раут", "Манхэттен", "Московская кофейня на паяхъ", "Монтана кофе", "Амадо кофе", "Блюз", "Ренессанс", "Интербакалея", "Орими Трэйд", "Продэкс", A-T Trade и другие участники рынка.

Отечественные компании тоже начали осваивать выпуск смесей. По словам Владимира Бойцова, коммерческого директора ЗАО «Экстрапродукт», многие российские производители кофе стали выпускать кофейные смеси, правда, в незначительных объемах. «Экстра продукт», выпускающее классический вариант «З в I» на протяжении уже 1,5 лет, специализируется именно на производстве кофейных миксов. В качестве сырья используется кофе с плантации Сантос в Бразилии, бельгийские сливки, специально разработанные по заказу компании. Они не сворачиваются в жесткой воде, что важно для многих российских регионов. В 1999 г. «Экстра продукт» запустило в производство два новых вида смесей кофе «Амаретто» и «По-ирландски». В апреле стартовала широкая рекламная кампания этих сортов на ТВ. Общий объем продаж ароматизированных сортов «Экстрапродукт», по данным его представителей, составляет 1015% от объема продаж классики. В мае запущен в производство кофе капучино.

В конце марта этого  года российская компания "Группа Продэкс" начала продажи кофе с сахаром и сливками под маркой Premier. Но этот вид продукта не является для нее основным, а лишь дополняет выпускаемый ассортимент, Компания «Группа Продэкс» тоже начинает продажи капучино.

 

Причины увеличения доли рынка  отечественных производителей:

1. резкое сокращение объемов импорта, из-за финансового кризиса;
2. улучшение качества;
3. улучшение упаковки;
4. широкий ассортимент продукции (позволяет обеспечить благосклонность широкого круга потребителей. Производство широкого ассортимента продукции от 100% растворимого кофе до кофейных напитков на основе злаков и цикория);
5. низкие цены.