Анализ рынка кондитерских изделий и основные направления его развития

Содержание

1 Анализ рынка  кондитерских изделий и основные  направления его развития            

2 Краткая организационно - экономическая характеристика ОАО Ламзурь                                                                                                   

3 Факторы и  показатели, формирующие конкурентоспособность  кондитерских изделий                                                                         

4 Оценка конкурентоспособности  кондитерских изделий     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Кондитерские  товары - это изделия, большая часть  которых состоит из сахара или  другого сладкого вещества (меда, ксилита, сорбита), а также патоки, различных фруктов и ягод, молока, сливочного масла, какао-бобов, ядер орехов, муки и других компонентов. В основном это сладкие продукты, отличающиеся приятными вкусом и ароматом, красивым внешним видом, высокой пищевой ценностью, калорийностью и хорошей усвояемостью.

Разнообразные кондитерские товары подразделяют на две группы: сахаристые и мучные. К сахаристым относят фруктово-ягодные  изделия, карамель, драже, шоколад, какао-порошок, конфеты, ирис, халву и восточные  сладости типа карамели и конфет. К мучным, кондитерским изделиям относят печенье, пряники, вафли, кексы, ромовые бабы, рулеты, мучные восточные сладости, торты, пирожные.

Ассортимент вырабатываемых в нашей стране кондитерских изделий разнообразен, непрерывно изменяется и насчитывает около 5000 наименований.

Пищевая ценность кондитерских изделий обусловлена  имеющимся в них комплексом необходимых  организму человека веществ (углеводов, белков жиров, минеральных веществ, витаминов и др.).

Цель  работы:  проанализировать рынок  кондитерских изделий и основные направления его развития, рассмотреть краткую организационно - экономическая характеристика ОАО Ламзурь и факторы, и показатели, формирующие конкурентоспособность кондитерских изделий, раскрыть оценку конкурентоспособности кондитерских изделий. 
 

1 Анализ рынка кондитерских  изделий и основные  направления его  развития (на примере  шоколадной продукции)

Несмотря  на рост цен на сырье, особенно на какао  и сахар, и увеличение производственных затрат представителей кондитерской отрасли, в первой половине 2011 года аналитик отмечают существенный рост продаж сладостей. Это связано с активной рекламной деятельностью многих производителей, росту потребительского спроса на небольшие и относительно недорогие сладости и выпуску широкого спектра новинок, сообщает «Insights Innova Market».

В целом, кондитерская индустрия представила  большое количество новинок в  первой половине 2011 года. В секторе  производства шоколада наблюдалось  наибольшее число новых релизов, фактически, на долю шоколадного сектора пришлось около 65 % от общего числа новых продуктов, появившихся на рынке в этом году. На долю сахарных сладостей пришлось чуть меньше новых продуктов - около 30%, а жевательная резинка - 5%.

В настоящее  время на рынке шоколадной продукции  сложилась непростая ситуация: производители, включая крупных игроков, отреагировав на тенденцию перехода потребителей в среднеценовой и экономичный сегменты, в массовом порядке начали смещать производственные мощности в сторону менее дорогой продукции, что привело к обострению конкуренции в этих нишах. Ассортимент предлагаемых изделий увеличился, а доход производителей от продаж существенно снизился. Принимая во внимание резкий рост цен на все основные виды сырья, а также тот факт, что в натуральном выражении рынок практически не растет, можно сказать, что для производителей наступило время борьбы за выживание. Обострение конкуренции на потребительском рынке повлекло за собой  усиление рекламного давления на покупателей.

Структура и масштабы российского рынка  шоколадной продукции

Российский  рынок кондитерских изделий в  последние годы не стоит на месте, стабильно развиваясь и увеличиваясь. По оценке АЦВИ, в 2010 году объем розничных  продаж шоколада и шоколадных изделий  составил порядка 157.5 млрд. рублей, увеличившись на 9% по сравнению с предыдущим годом. Следует отметить, что под шоколадной продукцией в данной статье подразумеваются шоколадные плитки и батончики, упакованные и развесные шоколадные конфеты, шоколадные вафли, драже, а также фигурный шоколад.

Диаграмма 1. Объем розничных продаж по категории  «Шоколад и шоколадные изделия», 2006-2010 гг., млрд. руб. с НДС

Что касается физических показателей, то необходимо подчеркнуть, что в натуральном  выражении в 2010 году рынок не показал  существенного роста, лишь на 1% превысив показатели 2009 года, достигнув тем  самым отметки в 695.9 тыс. тонн.

По итогам 2010 года среднедушевое потребление шоколада в России оценивалось международной исследовательской организацией Euromonitor International в 4.9 кг в год, что, в принципе, приближается к аналогичным показателям развитых стран. В то же время запас для дальнейшего роста рынка в натуральном выражении остается на значительном уровне: потребление шоколада в странах Западной Европы составляет в среднем 8-10 килограмм в год на душу населения. Однако вопрос, удастся ли России в ближайшее время реализовать существующий потенциал, остается на сегодняшний день открытым.

Диаграмма 2. Потребление шоколада в России, 2007-2010 гг., кг на душу населения

Несмотря  на отсутствие значительной динамики в натуральном выражении, объемы рынка в стоимостном выражении  растут, что  обусловлено увеличением цен на продукцию шоколадных фабрик. Уровень цен на шоколадную продукцию в значительной степени  определяется ситуацией на рынках сырья, а именно какао-бобов и сахара.  По данным Эксперт Online, только за последние два месяца какао-бобы на мировом рынке поднялись в цене на 33%, при этом, по оценкам экспертов, тенденция к повышению цен продолжится.  В настоящее время подорожание какао-бобов вызвано  внутренними проблемами в Кот-д'Ивуаре, являющимся крупнейшим в мире экспортером какао-бобов.

Неблагополучная ситуация наблюдается и на рынке  сахара, второго по значению сырьевого  компонента для производства шоколадных изделий. Из-за неурожая 2010 года патока и сахар значительно выросли  в цене, что сильнее всего сказывается  на небольших российских производителях, которым все труднее удерживать позиции на рынке.

Специфика производства шоколадных изделий такова, что львиная доля сырья закупается за валюту, а готовая продукция  реализуется за рубли. В 2009 году существенное влияние на стоимость продукции оказала девальвация рубля, в результате которой выросли цены на все импортные товары и сырье. Что касается 2010 года, то курс мировых валют по отношению к рублю снизился, однако это снижение, скорее всего, существенным образом не отразилось на стоимости конечной продукции.

Несмотря  на рост цен и снижение покупательской способности населения, рынок является относительно стабильным:  как известно, текущее потребление в условиях кризиса страдает незначительно. Кроме  того, считается, что шоколад является хорошим антидепрессантом, а коробка конфет – недорогим и универсальным подарком. Таким образом, даже при сокращении расходов населения, траты на шоколад существенно не снижаются.

В отрасли  используются различные подходы  к классификации рынка шоколада, наиболее распространенными среди которых являются сегментация рынка по цене, по видам продукции, по уровню содержания какао-продуктов, по форме и консистенции, по массе упаковки и многие другие. Остановимся подробнее на наиболее общеупотребимых: ценовой сегментации и сегментации по видам.

Рынок шоколадной продукции, как и всех прочих рынков, включает три сегмента: экономичный, среднеценовой и премиальный, в двух из которых – экономичном и среднеценовом – сосредоточено соответственно 33% и 63% всех разновидностей шоколада, встречающегося в настоящий момент на отечественном рынке. В 2010 году доля среднеценового сегмента в денежном выражении составила 67%, а экономичного – 21%. Что касается премиального сегмента, то его доля составляет около 12% всего рынка шоколадной продукции в стоимостном выражении и лишь 4% – в натуральном. В докризисный период премиальный сегмент активно развивался, однако в условиях экономической нестабильности наметилась тенденция к снижению темпов его развития. Многие компании были вынуждены пересмотреть свою ассортиментную политику, главным образом, за счет снижения доли долю премиального сегмента в пользу более дешевого товара, а также выпуска экономичных упаковок, предназначенных для семейного потребления (например, компания Mars Russia выпустила батончики Mars, Snickers и Milky Way в упаковке по пять штук), и упаковок меньшего размера (например, Kraft Foods представила шоколадные плитки «карманного» формата под своим брендом Alpen Gold). Таким образом, ассортимент предлагаемых изделий увеличился, а прибыль производителей снизилась, что способствовало обострению конкуренции в среднеценовом и экономичном сегментах.

Рынок шоколадных изделий включает несколько  основных сегментов: упакованные и  развесные конфеты, шоколадные батончики, шоколадные плитки, и некоторые другие виды продукции. Сегмент развесных шоколадных конфет является самым крупным на рынке – по данным Euromonitor International, в настоящее время на него приходится около 35% всех продаж шоколадных изделий в стоимостном выражении. Сегмент развесных конфет - единственный, где лидирующие позиции удерживают отечественные компании. Именно для него в наибольшей степени характерно присутствие большого количества региональных производителей, продажи которых, как правило, ограничиваются рамками своих регионов. 

Российский  рынок шоколада и шоколадных изделий  в высокой степени консолидирован – продажи пяти крупнейших компаний в 2010 году составили порядка 66% объема розничного рынка в денежном выражении.

Диаграмма 3. Оценка долей компаний на розничном  рынке шоколада и шоколадных изделий  в 2010 г., %

Безусловный лидер рынка – холдинг «Объединенные  кондитеры», рыночная доля которого по итогам 2010 года составляет около 20% в стоимостном выражении. Среди фабрик Холдинга такие крупные предприятия как ОАО «РОТ ФРОНТ», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» и другие.

На втором месте располагается Mars–Russia с долей рынка 15%. Компанией производятся такие известные продукты, как шоколадные батончики Snickers, Mars, Bounty, шоколад Dove. В 2008 году концерн приобрел компанию Wrigley, которая в свою очередь, двумя годами ранее приобрела Одинцовскую кондитерскую фабрику и вместе с ней шоколадный бренд «А.Коркунов». Благодаря этому Mars теперь представлен в традиционно популярном в России сегменте шоколадных конфет в коробках. 

Доля  компании Nestle с брендами «Золотая марка», «Путешествие», «Российский», «Сударушка» составляет порядка 11%. В 2007 году компания приобрела Рузскую кондитерскую фабрику, владеющую брендами «Комильфо» и «Рузанна», усилив, тем самым, свои позиции на шоколадном рынке России. Компания Kraft Foods, выпускающая шоколад под такими брендами как Alpen Gold, Cote D’Or, Milka, Toblerone и «Воздушный» занимает около 11% рынка.

Доля  итальянской компании Ferrero, выпускающей шоколад в премиальном ценовом сегменте (Kinder, Rafaello, Ferrero Rocher) составляет приблизительно 9%. В 2008 году Ferrero приступила к реализации инвестиционного проекта по строительству первой в России собственной фабрики во Владимирской области, открытие которой состоялось во второй половине 2010 года.

В феврале 2011 года Норвежский концерн Orkla Foods объявил о слиянии двух своих российских кондитерских компаний — ОАО «Кондитерская фабрика имени Н. К. Крупской» и ОАО «Кондитерское объединение «СладKo»» — в единое подразделение Orkla Brands Russia.    

Таким образом, можно заключить, что, с  точки зрения конкуренции, рынок  шоколада испытывает влияние такой  тенденции как постепенная «олигополизация» рынка, которая выражается в доминировании на рынке небольшого числа игроков.

Рекламная активность производителей шоколада в  России

Продвижение и реклама относятся к ключевым факторам развития большинства товарных рынков, и рынок шоколада и шоколадных изделий не является исключением. Шоколадная продукция входит в ТОП-10 категорий  по объему рекламных бюджетов на национальном телевидении и является категорией-лидером по объемам бюджетов среди продовольственных товаров.

Диаграмма 4. Динамика затрат на рекламу по категории  «Шоколад и шоколадные изделия», 2004-2010 гг., млн. руб. с НДС

Рекламный рынок, как в России, так и за рубежом, отличает высокий уровень волатильности, который выражается в чувствительности к изменениям внешней конъюнктуры. По оценкам АЦВИ, на рекламу шоколадной продукции в 2010 году было израсходовано 4.2 млрд. руб. включая НДС, или 2.6% бюджетов всего рекламного рынка. Прирост по отношению к кризисному 2009 году составил около 12%, однако, суммарные рекламные затраты производителей еще не достигли уровня 2008 года. 
 
 
 
 

Рисунок 5. Медийное распределение рекламных затрат по категории «Шоколад и шоколадные изделия», 2010 г., %

2 Краткая организационно - экономическая характеристика  ОАО Ламзурь

ОАО «Ламзурь» производит весь ассортимент кондитерских изделий мучных и сахаристых. Вся продукция подкреплена сертификатом качества.

Историю свою предприятие начинает с 1938 года. В 1992 году в процессе приватизации кондитерский комбинат «Саранский» был преобразовал в ОАО «Ламзурь».

Сочетание классической технологии, высококачественного  сырья и опыт квалифицированных  специалистов позволяют получать продукцию, которая удовлетворяет самые изысканные запросы покупателей. Причина такой популярности в том, что в производстве применяются натуральные экологически частые компоненты.

Многие  разработки «Ламзури» не имеют аналогов в России. Продукция «Ламзури» отправляется в 43 региона страды от Москвы и Санкт-Петербурга до Тюмени.

Ежегодно  ассортимент обновляется на 10-15%.

ОАО «Ламзурь» успешно добивается признания на международном и федеральном уровнях. Предприятие имеет награды «Факел Бирмингема», «3опотой 0рел», много дипломов, серебряные и золотые медали за продукцию, представленную на российских конкурсах. Наборы шоколадных конфет «Мордовия», «Край родной» ежегодно входят в 100 лучших товаров России.

В 2000 году по результатам оценки качества печенья сахарного, затяжного, крекера предприятию вручен сертификат и почетный диплом «Московское качество». 

Саранская кондитерская фабрика «Ламзурь», отметившая совсем недавно свое 70-летие, это современное, отвечающее самым высоким требованиям предприятие, которое является одним из ведущих в своем регионе.

Из года в год «Ламзурь» наращивает объемы производства, оснащается самым лучшим европейским оборудованием, значительно расширяет ассортимент, постоянно поднимает планку качества и достойно конкурирует с лучшими предприятиями кондитерской отрасли России.

Качество  для «Ламзури» всегда было превыше всего и не удивительно, что оно повышается буквально с каждым месяцем.

Во многом это стало возможным благодаря  уникальному оборудованию произведенному лучшими западно - европейскими компаниями которое установлено на предприятие. Оно позволяет производить высококачественную и эксклюзивную продукцию. Неоспоримыми хитами продажи сейчас являются бренды «Ламзури»: грильяжные конфеты «Агреже», двухцветный ирис с начинкой «БонАмур» и многослойные помадные конфеты из серии «Сказочная страна».

Фабрика «Ламзурь» (с численностью работающих около 1500 человек) находятся в постоянном поиске собственных неповторимых брендов и не боится экспериментировать.

Каждый  год расширяет ассортимент и увеличиваем объем выпуска своей продукции, создавая новые виды кондитерских изделий. Сейчас ассортиментный ряд «Ламзури» включат более 300 наименований всевозможных сладостей.

В 2007 году на предприятии была внедрена международная  система управления качеством ИСО 9001:2001. На очереди получение стандарта ИСО 22000.

С каждым месяцем «Ламзурь» увеличивает географию своих продаж. Сейчас фабрика осуществляет прямые поставки сладостей в 70-ти регионов страны – от Калининграда да Южно-Сахалинска. Более чем в 40 городах работают торговые представительства.

За последние 4 года продукция «Ламзури» получила: 9 золотых медалей на международных, 9 золотых медалей на российских, 5 золотых и 2 серебряные медали на региональных выставках.  

3 Факторы и показатели, формирующие конкурентоспособность  кондитерских изделий (на примере шоколадных изделий)

В связи  со становлением рыночных отношений  в России, их дальнейшим развитием  и совершенствованием, начинают формироваться  свободные рынки продовольственных  товаров, где управление потоками товаров  осуществляются только за счет конкуренции.

Конкурентоспособность продукции может включать сле­дующие элементы:

- ценовая конкурентоспособность продукции — соотношение уровня цены с ценами аналогичной продукции основных конкурентов; действенность системы дифференциа­ции цен в зависимости от соотношения спроса и предложе­ния, а также от политики конкурентов; привлекательность для потребителей системы скидок;

- качество  продукции — технико-функциональные  характеристики продукции (функциональность, надежность, безопасность, удобства  в эксплуатации; пищевая, энерге­тическая, физиологическая ценность, безвредность, сохра­няемость и др.), престижность продукции;

- конкурентоспособность  систем сбыта, рекламы и обслуживания.

Конкурентоспособность товара – это уровень его экономических  показателей и потребительских  свойств, позволяющий выдержать  соперничество с другими аналогичными товарами на рынке.

Конкурентоспособность — свойство, обеспечивающее активный и долговременный спрос на всех стадиях  жизненного цикла продукта. Конкурентоспособность  закладывается предприятием-изготовителем  и поддерживается дистрибьюторами  на протяжении всего жизненного цикла.

Применительно к шоколаду, на нулевой стадии жизненного цикла закладывается уровень  потребительских свойств, рассчитывается себестоимость, прогнозируется цена с  учетом требований рынка и закладываются  основы конкурентоспособности. Первая стадия жизненного цикла включает начало производства шоколада, его рекламно-информационное представление на рынке и поступление в продажу. На второй стадии идет достаточная реализация, а на третьей может быть спад продаж.

Критерий  конкурентоспособности – это качественная и (или) количественная характеристика продукции, служащая основанием для оценки ее конкурентоспособности. По отношению к количеству характеристик, учитываемых при оценке конкурентоспособности, следует различать единичные и комплексные критерии.

Единичный критерий конкурентоспособности относится  к одной из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность. Примером является продажная цена шоколада. Комплексный критерий конкурентоспособности  относится к совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Разновидностями комплексного критерия являются групповой и обобщенный критерии.

Групповой критерий конкурентоспособности –  это комплексный критерий, который  относится к группе характеристик, определяющих конкурентоспособность  товара с той или иной стороны, например, качество шоколада.

Обобщенный  критерий конкурентоспособности –  это комплексный критерий конкурентоспособности, по которому принимают решение о результате оценки конкурентоспособности продукции. Примером являются уровень конкурентоспособности и рейтинг шоколада.

Критерии  конкурентоспособности пищевых  продуктов, в том числе, шоколада:

-Уровень  качества

-Уровень  новизны

-Имидж  товара

-Информативность

-Цена  потребления.

Первые  четыре критерия определяют потребительскую  стоимость товара, т.е. его полезность, ценность для потребителя. Пятый  критерий – стоимость товара.

Фактор  конкурентоспособности – непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности.

Но не следует смешивать понятия «фактор  конкурентоспособности» и «критерий». Одна и та же характеристика под углом зрения разных субъектов рынка может выступать или как фактор, или как критерий. Например, «доставка шоколада в магазин в срок» является сбытовым критерием для оптового продавца или товаропроизводителя. Но в то же время она выступает фактором, который определяет такой критерий конкурентоспособности как «устойчивость ассортимента».

Различают производственные, сбытовые, сервисные  и рыночные факторы конкурентоспособности.

В торговой практике наиболее значимы сбытовые и сервисные факторы, которые  действуют взаимосвязано на отдельных этапах товародвижения. Сбытовые факторы влияют опосредственно, через сервисные факторы, - на конкурентоспособность продовольственных товаров, в том числе, шоколад. Особое значение придаётся рекламному обеспечению, которое стимулирует спрос на различные виды шоколада. Для конкурентоспособности важны факторы расчета с поставщиками, это могут быть: наличный расчет, безналичный расчет и предоплата.

Транспортабельность товаров достаточно важна для  конкурентоспособности, так как в её основу положена сохраняемость шоколада.

При выборе товара покупатель часто стоит перед  дилеммой – отдать предпочтение цене или качеству. В большинстве случаев  он отдает предпочтение качеству. Уровень  качества включает в себя потребительские  показатели качества товаров - функциональная пригодность, показатели сохраняемости, эстетические показатели (см. п.1.1), а также, показатели безопасности (см. п.1.3.3.). Эти показатели характеризуют свойства товара, определяющие его основные функции.

Конкурентоспособность зависит от появления товаров нового вида, модернизированных, усовершенствованных и модифицированных товаров.

Примером  нового вида шоколада, удовлетворяющего новые потребности, может служить  шоколад диабетический, в котором  сахар заменен на фруктозу и предназначенный для людей, больных диабетом. Если в шоколаде улучшен вкус, то его можно считать модернизированным, так как согласно ГОСТ 6534-89 показатель «вкус и запах» отнесены к группе основных показателей. Усовершенствованным будет считаться шоколад с улучшенными неосновными показателями качества, например, обертка шоколада примет другой вид, отличный от старого. Модифицированным является шоколада с дополнительной областью применения.

При одинаковом соотношении качество/цена конкурирующих  видов шоколада, покупатель отдаст предпочтение шоколаду с более высоким имиджем предприятия-изготовителя. Для поддержания высокого имиджа требуется эффективная реклама, постоянный контакт со СМИ (средства массовой информации) и самое главное – обеспечение стабильного уровня качества шоколада.

Информативность товара как критерий конкурентоспособности  характеризует качество информации о конкурентных преимуществах шоколада.

Цена  потребления товаров, как критерий конкурентоспособности, отражает полные расходы потребителя по приобретению и эксплуатации продукции в течение  срока эксплуатации.

Конкурентоспособность шоколада во многом зависит от систем сбыта, рекламы и обслуживания.