Анализ рынка коммерческого изучения иностранных языков

Оглавление

Введение 2

1 .Маркетинговое  исседование 5

1.1.  ЗАО   «Деловое общение без границ»  и описание  услуг. 5

1.2. Основные  этапы внутрифирменного планирования. 6

1.3. Анализ  спроса и предложения  на  рынке образовательных услуг  г. Нефтекамск 10

1.4 Характеристика  предпочтений потребителей товара 11

1.5 Определение  спроса на товар 12

2. Маркетинговая  программа по основным элементам:  товар, цена,  продвижение. 19

2.1. Продвижение  новой услуги. 23

4.Разработка  программы (стратегии) маркетинга 34

4.1 Товарная  политика 34

4.2.Установление  окончательной цены на курсы  «Деловое общение без границ». 35

4.3. Распределительная  политика 36

Введение

Рынок коммерческих услуг по изучению иностранных языков начал формироваться в России одним из первых. Даже в советские времена существовали и вели успешную деятельность курсы по изучению иностранных языков. С 90-х годов прошлого века коммерческие школы и курсы новых форматов, предлагающие современные, хорошо зарекомендовавшие себя на Западе, или оригинальные авторские методики обучения языкам стали активно вытеснять заведения с многолетней историей.

Главной причиной удачного сосуществования  школ  разных форматов на российском рынке стал постоянно растущий потребительский спрос на услуги платного обучения иностранным языкам и расширение целевой аудитории слушателей за счет новых сегментов. Российская система языковой подготовки до сих пор не отвечает современным требованиям. В теории, выпускники российских ВУЗов должны мастерски владеть языком, однако  на практике большинство  из них не могут общаться, задавать элементарные вопросы, получать информацию посредством письменной и устной речи.

Развитие международных  связей, выход российского бизнеса  на иностранные рынки, активное вливание западных инвестиций в российскую экономику в течение последних нескольких лет, а также растущая популярность зарубежного туризма, стимулируют потребительский спрос на изучение иностранных языков российских граждан. Повышение уровня жизни отечественного потребителя и стабилизация доходов среднего класса сделали возможным выделение части семейного бюджета на оплату обучения иностранным языкам взрослых и детей.

Субъектами рынка коммерческого  изучения иностранных языков являются различные организации, предоставляющие образовательные услуги – это могут быть курсы, школы, центры изучения языков. Объектом рынка выступает все население, потенциальные потребители образовательных услуг – дети, молодежь, работающее население.

Согласно результатам маркетингового исследования компании «Технологии Роста», объем рынка  платного изучения иностранных языков в негосударственных  и коммерческих учреждениях России в 2008 году составил порядка 24,2 млрд. руб.  

Целью курсовой работы является анализ рынка коммерческого изучения иностранных языков.

1 .Маркетинговое исседование

1.1.  ЗАО   «Деловое общение без границ» и описание услуг.

        Основные этапы внутрифирменного планирования будут показаны на примере деятельности учебного центра «Деловое общение без границ».

 ЗАО «Деловое общение  без границ» - малое предприятие,  успешно функционирующее в г. Нефтекамске с 2004 г.  Это учебный центр, который предоставляет образовательные услуги по обучению   иностранным (европейским) языкам с целью делового общения.

        В условиях современного рынка  одним из неотъемлемых  показателей профессионального уровня специалиста является владение как минимум одним, а желательно и несколькими иностранными языками.  Российские специалисты уже уловили эту тенденцию рынка и активно изучают английский язык. Однако этого не достаточно. Расширение деловых связей со странами Европы  и Азии диктуют необходимость в свободном владении  другими  языками.  За последние 4 года спрос на специалистов со знанием немецкого и итальянского языков (помимо английского) значительно возрос. Следует также обратить внимание, что в Европе  французский и немецкий языки в качестве средства международного общения имеют большее распространение, чем английский.  Так французы, традиционно предпочитают вести переговоры с иностранцами только на своем языке.

Эту специфику учитывает  фирма «Деловое общение без границ».

Кроме того, спрос на бизнес-курсы  иностранных языков  постоянно растет в связи с все повышающимися требованиями к российским специалистам на уровне мировых стандартов.

Обычно хорошие знания иностранного языка  становятся базой  для изучения специального курса, ориентированного на бизнес-лексику.  По этому принципу построено подавляющее большинство методик, представленных  на данном рынке услуг. Это означает, что слушатель должен изучать базовый курс языка не менее года прежде, чем он сможет перейти к бизнес-курсу.

Фирма предлагает более удобную  методику - «Деловое общение без границ». Изучение бизнес-лексики является основной составляющей  каждой ступени изучения иностранного языка от начинающей до  высокой.

Предлагается  4х ступени: начинающая, продолжающая 1-ая, продолжающая 2-ая  и  высокая. Зачисление в каждую группу осуществляется путем устного  и письменного тестирования уровня знаний потенциального слушателя. Наибольшее внимание уделяется развитию навыков устной речи (ведению переговоров, выступлениям), а так же изучению  языка деловой прессы и  составлению документации с использованием современных терминов, принятых в Европе и США. Данная методика экономит  время слушателя и практически сразу позволяет ему использовать языковые навыки в своей работе.

Кроме того,  востребованной оказалась  дополнительная услуга по  формированию групп и выезду преподавателей по месту работы клиентов.

В настоящее  время в  учебном центре работает 15 сотрудников, из них 13 преподавателей иностранных языков

Таким образом, перед ЗАО «Деловое общение  без границ» стоит задача необходимо правильно выбрать место расположения филиала фирмы,

а вывести  новую услугу на новый рынок.

1.2. Основные  этапы внутрифирменного планирования.

Стратегический  план — это прежде всего определение основных путей по достижению намеченной цели исходя из реальных возможностей фирмы.   Разработка стратегического плана состоит из следующих шагов:

•  подготовки со стороны  руководства указаний по организации

стратегического планирования;

•  разработки каждым внутренним подразделением фирмы предложений по формированию стратегического плана;

•  обобщения полученных предложений;

•  тщательного обоснования  основных стратегических целей и  коммерческой политики;

•  создания единого перспективного плана с выделением годичных задач и целей.

В процессе формирования стратегического  планирования серьезное внимание уделяется учету внутренних и внешних факторов, без которых невозможно достижение коммерческого успеха.

Основные  этапы процесса стратегического  планирования коммерческо-посреднической деятельности:

Первый  этап — формирование стратегических целей развития и  анализа  фирмы  — достаточно дорогостоящий  и трудоемкий.

Именно на этом этапе решаются проблемы создания единого потока информационных данных, включающего достоверные данные состоянии рыночной инфраструктуры, количестве реальных и потенциальных поставщиков, экономических, научно-технических качественных показателях выпускаемой продукции, информации об услугах и фирмах —  конкурентах на внутреннем и внешнем рынках сбыта.

Второй  этап стратегического планирования состоит в точно! определении реальных возможностей по наличию и перспективному состоянию финансовых, материальных и трудовых ресурсов. Крайне важно на данном этапе планирования дать объективна оценку сложившейся структуре управления, внутреннему микроклимату в трудовом коллективе и возможностям установления нужных коммуникативных связей с инвесторами, представителями властных и законодательных организаций за счет эффективного своевременного использования коммуникационных каналов СМИ.

Третий  этап предполагает анализ степени влияния внешние факторов на достижения коммерческого успеха фирмы. На это! этапе должны быть решены проблемы по точному прогнозированию рынка сбыта, его конъюнктуры с учетом политических, экономических, социальных, технологических внешних факторов. Решение данных проблем позволит фирме своевременно сформировать портфель заказов в соответствии с текущим и перспективным прогнозом ценообразования. При этом создается реальная возможность формирования инвестиционного портфеля фирмы с четки! определением долей и пропорций прямых и портфельных инвестиций, а также круга инвесторов, позволяющих обеспечить фирме достаточно устойчивый финансовый уровень.

Четвертый этап состоит в окончательном выборе стратегической цели фирмы и путей ее достижения, правил и приемов их реализации как на внутреннем рынке, так и при выходе на внешний, учетом окончательной оценки состояния и наличия материальны; ресурсов, цен, качества, сроков поставки, элементов рыночной инфраструктуры, системы стимулирования сбыта.

На пятом (заключительном) этапе стратегического планирования должны быть четко использованы механизмы реализации плана и организации контроля за его выполнением. Именно этот этап решает проблемы формирования имиджа фирмы, ее популяризации, авторитета в обществе. На данном этапе также может был принято окончательное решение о несостоятельности функционирования коммерческо-посреднической фирмы на рынке, т.е. решен вопрос банкротства.

В целях проведения объективной  оценки реальных возможностей фирмы, определения зоны рыночного присутствия с расчетом рыночной доли, объема спроса на товары и услуги изначально необходимо спрогнозировать стратегический потенциал оптово-коммерческой фирмы и ее конкурентоспособность.

Стратегический  потенциал фирмы — совокупность ресурсов (трудовых, материальных, финансовых, информационных), имеющихся в ее распоряжении, и способность трудового коллектива (руководства и персонала) использовать эти ресурсы оптимально для достижения целей и эффективного развития.

Зарубежные экономисты в  стратегический потенциал включают компоненты обозначаемые как 5М:

Men — люди;

Materials — материалы;

Machines — машины;

Money — деньги;

Methods — методы.

Конкурентоспособность фирмы — это сравнительная характеристика ее потенциала по отношению к другим фирмам, содержащая комплексную оценку важнейших параметров коммерческой деятельности на различных уровнях рыночного оборота с учетом мирового лидерства (конкретных показателей коммерческой деятельности, ведущих фирм и компаний), международного стандарта, качества обслуживания, странового лидерства, порогового уровня цен, за которым фирма становится неконкурентоспособной на том или ином регионе рынка.

При стратегическом планировании важную роль играет определение миссии фирмы, т.е. комплекса целей, содержащих как внутренние, так и внешние ориентиры, ради которых и функционирует фирма.

Миссия  фирмы — это прежде всего обоснование философии поведения фирмы на рынке, ее имидж, экономическая и социальная ответственность перед партнерами, а также перед обществом в целом.

Философия учебного центра ОАО  «Деловое общение  без границ как компании строится на принципе «Уважая людей, уважаешь себя», что подразумевает честный  и компетентный подход к своей работе, к клиентам, к коллегам и компании, а также означает уважение к клиентам, к их потребностям и пожеланиям.

Каждый  сотрудник (преподаватель) лично отвечает за качество своей  работы, поскольку работа каждого отдельного сотрудника формирует общий имидж, деловую репутацию компании, а следовательно, влияет на заинтересованность клиентов.

Миссия  компании заключена в слогане:  «Свобода общения – уверенность в успехе!». Преодолевая языковой барьер вместе с клиентами, компания способствует  улучшению бизнес – коммуникаций во всем мире и делает людей увереннее и успешнее.

Цели. Главной целью предприятия является получение прибыли. Из общей цели фирмы вытекают  основные задачи каждого ее структурных подразделений.  В данном случае речь идет о  выведении нового продукта на новый рынок (г. Владивосток) и выживание на это рынке.

Методы. Достижение намеченных целей представляется возможным с помощью специальной PR- кампании, о чем речь пойдет далее.

1.3. Анализ спроса  и предложения  на рынке  образовательных услуг г. Нефтекамск

Б)  Сегментация рынка сбыта 

Спрос на бизнес-курсы  иностранных языков  будет постоянно расти в связи с все повышающимися требованиями к российским специалистам на уровне мировых стандартов.

Потребность в изучении иностранных  языков возникает у различных  групп потребителей: школьников, студентов, сотрудников фирм и  государственных структур и т.д.

Однако на самом деле у  каждой группы имеется своя цель в  изучении иностранных языков, то есть их потребности  различны. Иными словами, в одной и той же услуге для каждого важно разное: всем нужен апельсин, но одним, чтобы съесть его мякоть, а другим, чтобы приготовить из его кожуры цукаты;

ОАО «Деловое общение без  границ» предлагает не просто обучение иностранным языкам, а специально разработанную методику преподавания бизнес - языка бизнес- среды: топ- менеджеров компаний, предпринимателей,  а так же для русскоязычных сотрудников  иностранных компаний в России.

Обычно хорошие знания иностранного языка  становятся базой  для изучения специального курса, ориентированного на бизнес-лексику.  По этому принципу построено подавляющее большинство методик, представленных  на данном рынке услуг. Это означает, что слушатель должен изучать базовый курс языка не менее года прежде, чем он сможет перейти к бизнес-курсу.

Поэтому предлагается более  удобная методика - «Деловое общение без границ». Изучение бизнес-лексики будет основной составляющей  каждой ступени изучения иностранного языка от начинающей до  высокой. Предполагается введение 4х ступеней: начинающей, продолжающей 1-ой, продолжающей 2-ой  и  высокой. Зачисление в каждую группу будет осуществляться путем устного и письменного тестирования уровня знаний потенциального слушателя. Наибольшее внимание будет уделяться развитию навыков устной речи (ведению переговоров, выступлениям), а так же изучению  языка деловой прессы и  составлению документации с использованием современных терминов, принятых в Китае и Японии.

Данная методика сэкономит  время слушателя и практически  сразу позволит специалисту использовать языковые навыки в своей работе.

Таким образом, целевой аудиторией являются состоятельные потребители: топ менеджеры, предприниматели  и сотрудники среднего звена совместных предприятий.

1.4 Характеристика предпочтений потребителей товара

Предпочтения потребителей зависят от множества факторов: таких  как социальное положение, возраст, пол и т. д. Но в данной работе выбрали такую характеристику как возраст, который часто определяет спрос на товары не первой необходимости, каким являются курсы иностранного языка.

Таблица 8 - Предпочтения потребителей в зависимости от возраста

  Наиболее предпочтительное  время для изучения иностранных  языков оказался вечер (с 17.00 до 21.00), предпочитаемый язык – английский, желаемая цена за обучение находится в районе от 500руб. до 2000руб., респонденты хотели бы поехать за границу, для прохождения там практики, так же хотели бы обучатся по программе разговорного языка [6].

1.5 Определение спроса на товар

Спрос - это зависимость  между ценой (P) и количеством товара (Q), которое покупатели могут и желают купить по строго определенной цене, в определенный промежуток времени. Факторы спроса – факторы, определяющие величину спроса. Основным является цена. Также выделяют ряд других факторов спроса, которые принято называть неценовыми.

К неценовым факторам спроса относятся:

• доходы потребителей;
• размеры рынка. Увеличение числа покупателей приводит к увеличению спроса, уменьшение – к его сокращению;
• инфляционные ожидания;
• вкусы и мода. Предпочтения потребителей могут изменяться под влиянием моды, рекламы и других факторов, вызывая соответствующие изменения спроса [4].

Причиной роста числа  языковых курсов — повышение спроса на эти услуги. Спрос определяется многочисленными факторами: политическими, экономическими, социальными, культурными. Расширение международных контактов (как на корпоративном, так и на личном уровне), возросший интерес к обучению за рубежом обусловили увеличение потока желающих учить иностранные языки. Основным же мотивом для изучения иностранного языка рядовым потребителем остается самообразование. 

Рассчитаем реальный спрос  на услугу по формуле:

,                                                               (1)

где - реальный спрос на услугу;

  - потенциальный спрос на услугу,

 чел.;

- коэффициент влияния цены  услуги,

;

- коэффициент влияния услуги  на здоровье потребителя,

;

- коэффициент влияния престижности  компании,

;

- коэффициент влияния уровня  качества,

.

Реальный спрос на предоставляемую  услугу:

чел.

В) Исследование цен и товаров конкурентов

1. Конкуренты

Существует 3 основных вида деловых конкурентов – основные конкуренты, производители товаров-заменителей и потенциальные конкуренты.

Основные конкуренты –  это производители аналогичных  товаров и услуг. Когда на рынке присутствует множество конкурирующих структур. Выявление и анализ их всех нецелесообразны, необходимо рассматривать лишь основных, которых чаще всего немного.

На рынке услуг платного изучения иностранных языков г. Нефтекамск можно выделить следующие образовательные центры, конкурирующие между собой:

• Школа иностранных языков «Уникум»
• Школа иностранных языков «Открытый мир»
• Школа иностранных языков «Highlight»
• Образовательный центр «Лингва»
• Центр по изучению иностранных языков «Welcome»
• Лингвистический центр «PROFI»
• Центр языка и культуры «Логос»

Наиболее значительными  из них являются «Уникум» и «Лингва». НОУ Школа иностранных языков «Уникум» была основана в 2002 году. Она создавалась для решения образовательных и других социальных задач. В 2005-2006 учебном году в Школе обучалось более 300 человек, 80% из них изучали английский язык. Школа предлагает обучение английскому, немецкому и французскому языкам детей и взрослых, индивидуально, в группах по 4-10 человек или в мини-группах по 2-3 человека. Также предлагается корпоративное обучение.

Одной из особенностью обучения в Школе «Уникум» является тот  факт, что обучающийся или лицо, оплачивающее его обучение, имеет  право на социальный налоговый вычет  за оплату обучения в размере 13 %, т.к. деятельность Школы лицензирована  в соответствие в законодательством. (ст. 219 НК РФ) Для ЮЛ это означает возможность вычесть затраты на обучение своих сотрудников в Школе из налогооблагаемой прибыли. Кроме того, в Школе действует система скидок на оплату обучения: при единовременной предоплате половины или полного курса и в случае, если в Школе также учатся двое или более родственников.

С 2008 года Школа иностранных языков «Уникум» оказывает поддержку участникам Президентской программы по подготовке управленческих кадров для организаций народного хозяйства РФ в процессе их учёбы и подготовке к зарубежной стажировке.

Образовательный центр «Лингва» также учрежден в 2002 году как центр изучения иностранных языков. Сегодня «Лингва» - одно из самых крупных учреждений дополнительного образования в городе Пензе. «Лингва» предлагает индивидуальное, групповое и корпоративное обучение и практикует следующие образовательные программы:

• общий разговорный курс
• курс профессионального иностранного языка
• бизнес-курс
• подготовка к Президентской программе
• подготовка к международным экзаменам
• языковая подготовка для выезжающих на ПМЖ
• индивидуально разработанный комбинированный курс

Кроме Центра изучения иностранных  языков «Лингва» - это Центр переводов и Специализированный книжный магазин иностранной литературы. Образовательный центр «Лингва» организует для учителей и преподавателей Пензы методические семинары и конференции с привлечением российских и западных специалистов. «Лингва» организует лингвистические проекты в детских оздоровительных лагерях, что дает её воспитанникам продолжать изучение иностранного языка во время летних каникул. Специально для детей с 3-х лет создана Детская академия развития.

Рисунок 2. Статистика обучения детей иностранному языку.

Производители товаров-заменителей  также занимают немалую долю рынка, к ним относятся  разработчики компьютерных курсов для самостоятельного изучения иностранного языка. Современному российскому потребителю предлагается не менее трех десятков программ, нацеленных на изучение английского языка. За несколько лет проблема поиска чего-нибудь подходящего для учебы сменилась проблемой выбора. К примеру, классические электронные учебники для младшего школьного возраста представлены у нас только двумя программами - невероятно дорогой «Let's Go!» фирмы и малоизвестной серией «Тимо». Не имеет аналогов курс "Профессор Хиггинс", поскольку это единственное электронное пособие, позволяющее самостоятельно заниматься постановкой произношения. Также можно выделить несколько наиболее популярных: “Tell me more”, “Talk to me”, “1С. Образовательная коллекция” и другие.

Особенностями подобных электронных  пособий являются следующее:

• развитие навыков чтения и аудирования
• технология распознавание речи и письма (с помощью микрофона, тачпат и световое перо)
• интерактивные диалоги с компьютером
• оценка произношения и указание ошибок

Основным недостатком  таких учебных комплексов является их высокие требования к параметрам и свойствам ПК и оргтехники, а также наличие специальных средств ввода-вывода информации.

В условиях растущей конкуренции  на рынке услуг изучения иностранных  языков большую роль играют частные  репетиторы, предлагающие индивидуальное обучение. Они являются потенциальными конкурентами, потому что могут выйти на рынок в качестве индивидуальных предпринимателей или ЮЛ.

2. Поставщики – организации и отдельные лица, принимающие участие в процессе материально-технического обеспечения. Наибольшее рыночное воздействие со стороны поставщика проявляется в случае, когда поставщик является монополистом на рынке. Арендодатели, издательства специализированной литературы и комплектов учебных пособий, предприятия по производству и продаже оборудования и оргтехники.
3. Посредники

В условиях данного рынка  посредниками являются руководители организаций, направляющие своих сотрудников на обучение и стажировки, родители детей, обучающихся в учреждениях дополнительного образования, турагентства и зарубежные языковые школы, участвующие в обмене учениками и преподавателями. Рекламные агентства

4. Контактная аудитория

Банковские учреждения, служба по надзору в сфере образования  и науки, ФНС, инспекция по труду, общество по защите прав потребителей, а также сотрудники компании.

Г) Возможные  преимущества фирмы по сравнению  с конкурентами:

Несмотря на то, что услуга новая, потребители отдадут ей предпочтение, поскольку он имеет существенные преимущества по сравнению с аналогичными услугами конкурентов:

1.В основе образовательной  услуги лежит методика, ориентированная  преимущественно на бизнес–лексику вне зависимости от ступени изучения. «Деловое общение без границ» - это новое предложение на рынке образовательных услуг, так как  конкуренты вводят бизнес-курс отдельно, предварительно предлагая пройти несколько базовых курсов языка.

2.  Методика бизнес-курса «Деловое общение без границ» разработана не только применительно к английскому языку но  и, что совершенно ново, для восточных языков: китайского и японского.

3. Учебный центр предлагает  услуги русскоязычных преподавателей  с большим опытом работы, стажировавшихся в странах изучаемого языка и принимавших активное участие в подготовке пособий (учебников и рабочих тетрадей). Это позволит обеспечить высокое качество  предлагаемых услуг.

4.  Учебный центр  - малое  предприятие, стремится  учитывать  тенденции рынка и вести гибкую  политику в области оказания  образовательных услуг :

Выезд преподавателей в офис клиента, организация групп в  офисе клиента, индивидуальные занятия.  Предлагается не только курс восточных  языков, но и английский.

Авторская разработка  «деловое общение без границ» запатентована.

Основным недостатком по сравнению с конкурентами является  малоизвестность бренда методики «Деловое общение без границ» на рынке услуг.  Предполагается устранить этот недостаток по мере деятельности центра  с помощью рекламы и путем предоставления услуг высокого качества.

2. Маркетинговая программа по основным элементам: товар, цена,  продвижение.

А)   Технические аспекты проекта.

Учебный центр расположен в арендованном офисе в г. Нефтекамске на Светланской улице, рядом с офисами крупных компаний города. Он состоит из 3х учебных помещений, одного  складского  для хранения учебных пособий авторского курса помещения и приемной.